編輯導(dǎo)語(yǔ)：用戶行為或偏好并不能單純用數(shù)據(jù)衡量或展現(xiàn)，若想對(duì)用戶的行為有更好的理解，除了采用量化方法外，做好主觀評(píng)估也是一個(gè)重要方面。那么，如何搭建好一個(gè)主觀評(píng)估體系？本文作者闡述了主觀評(píng)估體系搭建的原因、人員與方法，一起來看一下。

在一次面試中，面試官問我，你覺得什么是策略？

我心想，最難回答的就是這類“大空泛”的問題，只能嘗試說了說自己的理解。

面試官聽完后，指著我簡(jiǎn)歷上的一句話說，策略就是用數(shù)據(jù)去驅(qū)動(dòng)產(chǎn)品，你其他所有的活動(dòng)，都要以此為基礎(chǔ)。

這位面試官畢業(yè)于數(shù)據(jù)科學(xué)專業(yè)。而數(shù)據(jù)貫穿策略立項(xiàng)、發(fā)展和落地的全過程，誰(shuí)掌握了數(shù)據(jù)，誰(shuí)就掌握了話語(yǔ)權(quán)，也是現(xiàn)在大部分互聯(lián)網(wǎng)公司的常態(tài)。

但是對(duì)于很多內(nèi)容型產(chǎn)品來說，數(shù)據(jù)也許無(wú)法說明一切。

一、為什么需要主觀評(píng)估？

技術(shù)人員和教師的話術(shù)體系不同，一個(gè)更關(guān)注數(shù)據(jù)，一個(gè)相對(duì)感性。不過，數(shù)據(jù)模型只能部分反映業(yè)務(wù)，它是一個(gè)最簡(jiǎn)單的語(yǔ)言，簡(jiǎn)單就失之細(xì)節(jié)，就意味著沒有全貌，所以不能靠數(shù)據(jù)判斷一切?！罱ū?/p>

一家在線教育公司在社群中引入了智能對(duì)話機(jī)器人，平臺(tái)不再只是群發(fā)營(yíng)銷信息，而是能和用戶聊起天來，能主動(dòng)挖掘用戶需求，回答用戶的問題，并在對(duì)話過程中收集用戶偏好，用于后續(xù)的內(nèi)容推薦。

這套系統(tǒng)上線后，用戶的活躍度和內(nèi)容的點(diǎn)擊率都直線上升，從數(shù)據(jù)結(jié)果看，無(wú)疑是非常成功的。但數(shù)據(jù)并不能說明一切，因?yàn)樗惴ㄖ魂P(guān)注概率，沒有關(guān)注到用戶本身。比如智能對(duì)話和推薦算法的確幫助用戶找到了更符合自己需求標(biāo)簽的內(nèi)容，但這一內(nèi)容帶來的實(shí)際體驗(yàn)如何，卻不得而知。

我給用戶推薦一套視頻課程，用戶看完了視頻的一半以上，但其實(shí)完全沒有被吸引到，在堅(jiān)持學(xué)了一個(gè)星期之后，終于放棄。我們通過點(diǎn)擊率、完播率和7天留存等數(shù)據(jù)來分析，這可能是一個(gè)good case，但實(shí)際上這個(gè)用戶已經(jīng)流失了，而且是在喪失了平臺(tái)向心力的情況下。他可能會(huì)跟周圍的人說，這個(gè)平臺(tái)的課不好，或沒用。負(fù)口碑對(duì)在線教育來說將是致命的。

那這個(gè)問題應(yīng)該怎么解呢？很多人第一反應(yīng)可能是：遇事不決做問卷。

但問卷也不是萬(wàn)能的。考慮到我們上篇文章提到的“先驗(yàn)概率”問題，如果你是發(fā)放無(wú)償問卷，那么回答率會(huì)很低，而且很可能平臺(tái)重度用戶的比重過大，置信度降低；如果是有償問卷，回答率會(huì)提高，但根據(jù)消費(fèi)心理學(xué)我們知道，市場(chǎng)規(guī)范取代社會(huì)規(guī)范，人們可能會(huì)隱藏起自己真實(shí)的想法，你還能拿到想要的結(jié)果嗎？

這時(shí)候，就需要用到主觀評(píng)估的能力了。在一些量化方法有局限的場(chǎng)合，由專人對(duì)產(chǎn)品、內(nèi)容和策略進(jìn)行主觀性的評(píng)估，將有助于我們理解用戶行為，更好地評(píng)判長(zhǎng)期利益。

二、誰(shuí)來評(píng)估？

首先排除程序員（笑），普遍的技術(shù)信仰和數(shù)據(jù)導(dǎo)向，讓他們不適合做內(nèi)容的質(zhì)性分析。

應(yīng)該是策略產(chǎn)品經(jīng)理或戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)，尤其是具備人文社科學(xué)業(yè)背景，或是當(dāng)前內(nèi)容垂類的professional?？傊惚仨毩私馊?，再了解你的用戶，最后了解他們想要什么。主觀評(píng)估必須要拿到兩項(xiàng)關(guān)鍵信息，即用戶價(jià)值觀和平臺(tái)價(jià)值觀。

用戶價(jià)值觀就是要在足夠了解人們的心理，人與人交流的方式，以及互聯(lián)網(wǎng)媒介帶來的變革的前提下，去總結(jié)用戶的需求，然后給內(nèi)容設(shè)置標(biāo)準(zhǔn)。比如我們常說的馬斯洛需求體系，就是教育學(xué)理論的一道必考題。

不同用戶需求，對(duì)應(yīng)著不同的金字塔層級(jí)，你要做的是將每個(gè)層級(jí)的需求轉(zhuǎn)化成比較明確的標(biāo)準(zhǔn)。

比如”自我實(shí)現(xiàn)“，很多成績(jī)優(yōu)異的同學(xué)不滿足于校內(nèi)課程，想要追求更大的能力提升，這時(shí)候內(nèi)容應(yīng)該提供的首要價(jià)值就是”新“，能讓用戶看到平臺(tái)對(duì)卓越的追求。如果只是從一般教學(xué)視頻自動(dòng)切片并生成的短視頻，顯然是不過關(guān)的。

平臺(tái)價(jià)值觀則要求在滿足用戶需求的基礎(chǔ)上，做出自己的風(fēng)格。比較基礎(chǔ)的方式是給本平臺(tái)內(nèi)容加各種包裝、片頭片尾水印等等，需要把控這種直接標(biāo)記對(duì)用戶體驗(yàn)的影響。更高級(jí)的方式是形成自己的風(fēng)格，在這方面蘋果公司是最杰出的代表之一。

“蘋果風(fēng)”貫穿了蘋果各產(chǎn)品以及下游的宣發(fā)、營(yíng)銷環(huán)節(jié)：iPhone Mac的極簡(jiǎn)風(fēng)格設(shè)計(jì)，“你的下一臺(tái)電腦，何必是電腦”這種令人印象深刻的slogan，再到文案 、海報(bào)等宣傳物料，都有一種強(qiáng)烈的統(tǒng)一感，他們共同構(gòu)成了蘋果價(jià)值觀。

編劇宋方金曾趣言，美國(guó)的喬布斯老師把單純的商品賣出了價(jià)值觀，而我們把價(jià)值觀當(dāng)成商品在販賣。所以你可以得知，平臺(tái)風(fēng)格和品牌調(diào)性，絕不只是內(nèi)容和創(chuàng)意團(tuán)隊(duì)?wèi)?yīng)該考慮的事情。

三、怎么評(píng)估？

說了這么多，主觀評(píng)估不是拍腦門決策，要想讓所有人信服，必須非常注重方式方法，保持科學(xué)性。

1. 評(píng)估框架

必須建立起穩(wěn)定可持續(xù)的評(píng)估框架。分級(jí)是我們通用的思路，這點(diǎn)可以借鑒米其林餐廳的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)。所謂“眾口難調(diào)”，米其林是評(píng)價(jià)一家餐廳的優(yōu)劣的？

1. 給所有樣本分級(jí)，并且精準(zhǔn)定義每種級(jí)別代表了什么，如何評(píng)判。
2. 控制比例，一星到三星的數(shù)量逐漸減少，讓高級(jí)者成為標(biāo)桿。
3. 不局限一種評(píng)級(jí)方式，讓有獨(dú)特價(jià)值者脫穎而出。

在這種評(píng)估框架下，你也將建立起一套價(jià)值體系，它將獨(dú)立于數(shù)據(jù)評(píng)價(jià)體系之外，在對(duì)產(chǎn)品的綜合評(píng)價(jià)中占有一定的權(quán)重。

2. 決策體系

對(duì)于司法審判，大家的常識(shí)是什么？先由中級(jí)法院審理，不服上訴后由高級(jí)法院審理。特殊情況會(huì)上報(bào)最高法院，最高法院還具有司法解釋權(quán)。

在主觀評(píng)估中，最常遇到的問題是就某一問題長(zhǎng)時(shí)間不能達(dá)成統(tǒng)一，無(wú)法及時(shí)決策，增加沉沒成本。這時(shí)候我們也可以建設(shè)一套團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的judge體系，例如：

1. 一級(jí)討論：項(xiàng)目的直接相關(guān)者，比如策略產(chǎn)品經(jīng)理和算法工程師。
2. 二級(jí)討論：拓展利益版圖，如征求運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)和戰(zhàn)略團(tuán)隊(duì)意見；或提高參會(huì)者級(jí)別。
3. 最終解釋：項(xiàng)目組的最高管理者或?qū)＜易罱K決定。

這樣建設(shè)的一套決策體系，只是在內(nèi)部意見很難統(tǒng)一時(shí)的解決思路。實(shí)際上，如果策略產(chǎn)品經(jīng)理的經(jīng)驗(yàn)較為豐富，或團(tuán)隊(duì)合作較為成熟時(shí)，評(píng)估并改進(jìn)的流程跑通，未必需要復(fù)雜的三級(jí)決策。

四、總結(jié)

本來最后一個(gè)問題應(yīng)該是，如何讓主觀評(píng)估的效果最大化？這個(gè)問題的本質(zhì)還是讓主觀評(píng)估得到團(tuán)隊(duì)全體成員（包括策略產(chǎn)品經(jīng)理）的重視，認(rèn)同評(píng)估結(jié)果并迅速展開行動(dòng)。前文已經(jīng)講了很多，就不再重述了。

Talk is cheap , show me the data.

這句話已然成為IT行業(yè)的一句流行語(yǔ)。但我覺得，talk本身不cheap，隨便的talk、書呆子talk才cheap。

盡管現(xiàn)在大家都強(qiáng)調(diào)技術(shù)信仰，但主觀評(píng)估作為充分發(fā)揮人類意識(shí)和主觀能動(dòng)性的手段，仍然是策略產(chǎn)品經(jīng)理，尤其是人文社科出身的產(chǎn)品經(jīng)理實(shí)現(xiàn)彎道超車的重要方式。

張一鳴說，同理心是地基，想象力是天空，中間是邏輯和工具。只有人類才能真正理解人類，且讓我們把地基慢慢建好。

本文由 @學(xué)產(chǎn)品的小學(xué)生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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