如果你根本不知道自己在討論什么，那么對(duì)其強(qiáng)求精確是毫無(wú)意義的。 —— 馮·諾依曼

我們用「產(chǎn)品」這個(gè)詞來(lái)表示那些試圖滿足一系列復(fù)合期望的產(chǎn)物。復(fù)合意味著它們來(lái)自許多人。找到誰(shuí)是這些「人」，是明確需求的一個(gè)主要部分。產(chǎn)品經(jīng)理的用研手冊(cè)02：你真的懂用戶(hù)嗎？

接下來(lái)，我們將要走進(jìn)需求的沼澤，深入產(chǎn)品開(kāi)發(fā)險(xiǎn)惡的腹地，看看需求這個(gè)妖孽如何把眾多產(chǎn)品經(jīng)理拖入泥潭之中。

需求很關(guān)鍵，可現(xiàn)實(shí)往往是，人們不知道自己想要什么；而且，產(chǎn)品經(jīng)理不知道人們想要什么；雪上加霜的是，產(chǎn)品經(jīng)理不知道人們不知道他們想要什么……產(chǎn)品開(kāi)發(fā)再高效也好，都是一種浪費(fèi)。認(rèn)真探索需求，我們才不會(huì)做出然并卵的產(chǎn)品。

關(guān)于萬(wàn)惡的需求，有兩個(gè)最最關(guān)鍵的問(wèn)題：

能清楚回答第一個(gè)問(wèn)題，是合格的產(chǎn)品經(jīng)理，能正確回答第二個(gè)問(wèn)題，才是好的產(chǎn)品經(jīng)理。

需求是什么

從前，有一只狡猾的妖孽，叫做「需求」。

它長(zhǎng)著一張模糊的臉，而且是一張會(huì)千變?nèi)f化的臉，最善于迷惑那些苦苦尋找它的人。不同的人看到這個(gè)妖孽，描述出來(lái)的樣貌都不一樣，似乎從來(lái)沒(méi)有人能識(shí)別它的真面目 —— 還是說(shuō)，它就沒(méi)有真面目？（攤手）

區(qū)分需求和解決方案

人們之所以經(jīng)常被需求妖孽所迷惑，還因?yàn)樗?她/它經(jīng)常跟另外一個(gè)妖孽「解決方案」互換軀殼，所以懵圈的人們經(jīng)常追著「解決方案」喊「需求」。為了早日讓需求妖孽現(xiàn)身，我們需要練就一雙區(qū)分它倆的廢眼，哦不，慧眼。

舉個(gè)栗子

在編輯模塊中，用戶(hù)需要一個(gè)預(yù)覽頁(yè)面。

在抓需求妖孽的時(shí)候，一不留神，我們會(huì)在急忙之中抓過(guò)來(lái)一只解決方案妖孽，睜眼瞎地指著它說(shuō)：呔！這就是需求，快給我拿下~ 這個(gè)例子中，預(yù)覽頁(yè)面就是被誤捉的解決方案妖孽，而需求妖孽還在附近不知道哪個(gè)角落悠閑地游蕩著。

捉錯(cuò)妖孽，會(huì)給我們制造很多麻煩：

• 誤解實(shí)際的需求
• 帶著過(guò)多假設(shè)和預(yù)判去思考
• 錯(cuò)過(guò)更佳的解決方案

在這里，00 介紹一個(gè)識(shí)別兩只妖孽的簡(jiǎn)便方法。

需求妖孽往往這樣長(zhǎng)著這樣的嘴臉：

我想【達(dá)到什么目的】

需求一般應(yīng)該帶有更多關(guān)于狀態(tài)、行為、態(tài)度的描述。

解決方案則往往可以這樣描述：

我要【有什么特點(diǎn)的東西】

它已經(jīng)開(kāi)始描述對(duì)象是什么樣子。

來(lái)來(lái)來(lái)，下面進(jìn)入栗子時(shí)間。我們活捉一只妖孽，聽(tīng)聽(tīng)它說(shuō)了些什么。

我想要一個(gè)循環(huán)播放的按鈕

嗯哼？

開(kāi)始描述對(duì)象了。這廝是解決方案妖孽！

別著急把它推開(kāi)，每當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)又捉錯(cuò)了妖孽時(shí)，不妨對(duì)它進(jìn)行逼問(wèn)，它會(huì)老實(shí)告訴你需求妖孽的藏身之處。逼問(wèn)的方法很簡(jiǎn)單，只有三個(gè)字 ——「為什么」：

S 妖：我想要一個(gè)循環(huán)播放的按鈕

你：為什么？

S 妖：我想循環(huán)播放歌曲

你：為什么？

S 妖：我想連續(xù)播放喜歡的歌曲

你：為什么？

S 妖：你是復(fù)讀機(jī)么？…… 我想在睡前連續(xù)播放喜歡的歌曲

你：為什么？

W 妖：媽呀救命這是復(fù)讀機(jī)妖……我希望在不能/不想人為操作重復(fù)播放時(shí)，我喜歡的歌曲能夠連續(xù)播放

逼問(wèn)過(guò)程中，需求妖孽自動(dòng)現(xiàn)形了！這就是歪歪歪復(fù)讀機(jī)大法。

在更具體的需求描述中，類(lèi)似場(chǎng)景信息如「睡前」、體驗(yàn)預(yù)期如「不想人為操作」、隱含需求「播放喜歡的歌曲」等，都會(huì)浮現(xiàn)，這對(duì)具體的方案設(shè)計(jì)提供了更多決策信息。

更多關(guān)于用戶(hù)需求的挖掘和分析，請(qǐng)留意本系列后續(xù)的文章。

區(qū)分用戶(hù)需求和業(yè)務(wù)需求

好了，需求妖孽總算抓到了。

不過(guò)這廝可不是省油的燈，一不留神，它又使出分身術(shù)，變成兩個(gè)妖孽：一個(gè)叫用戶(hù)需求妖，一個(gè)叫業(yè)務(wù)需求妖。用人間的話來(lái)說(shuō)，用戶(hù)需求是「用戶(hù)想要什么」，業(yè)務(wù)需求是「我們應(yīng)該怎么做」。

難道用戶(hù)想要的不就是我們應(yīng)該做的嗎？是，也不是。

用戶(hù)想要的是結(jié)果，我們應(yīng)該做的是保證得到這個(gè)結(jié)果的所有環(huán)節(jié)，包括用戶(hù)看到的每一個(gè)界面、從他們那里得到的輸入數(shù)據(jù)、帳戶(hù)生成和標(biāo)識(shí)、數(shù)據(jù)存儲(chǔ)和傳輸、計(jì)算、請(qǐng)求、加密等等等等，全部都是業(yè)務(wù)需求。

業(yè)務(wù)需要達(dá)到一定的使用量、訪問(wèn)量、購(gòu)買(mǎi)量、轉(zhuǎn)化率，這些需求都跟用戶(hù)需求有關(guān)，但實(shí)際要做的遠(yuǎn)不止用戶(hù)所表述的需求。用戶(hù)并不需要注冊(cè)，但是業(yè)務(wù)需要獲取和保存用戶(hù)信息；用戶(hù)不需要統(tǒng)計(jì)上報(bào)自己的數(shù)據(jù)，但是業(yè)務(wù)需要數(shù)據(jù)輔助分析和決策，等等。

你的團(tuán)隊(duì)，如何處理業(yè)務(wù)需求和用戶(hù)需求的關(guān)系？

需求值不值得做

需求捉妖過(guò)程對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，已經(jīng)足夠有挑戰(zhàn)了，但真正的好(da)戲(keng)還在后面。

產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的資源永遠(yuǎn)有限，哪些該做？哪些該先做？

關(guān)于值得不值得的問(wèn)題，實(shí)質(zhì)是 ROI （投入產(chǎn)出比）的問(wèn)題。如果能算清「用多大成本實(shí)現(xiàn)了多大價(jià)值」這筆賬，做出合理的判斷應(yīng)該不難。

困難的是，這筆賬似乎永遠(yuǎn)都是一筆糊涂賬。

我們來(lái)嘗試?yán)砝硭悸贰?/p>

幫助用戶(hù)實(shí)現(xiàn)價(jià)值，業(yè)務(wù)和產(chǎn)品就有價(jià)值，從而獲得收益。假設(shè)這個(gè)推論成立，那么問(wèn)題可以描述成：哪些需求可以放大用戶(hù)價(jià)值？想一想平時(shí)我們離不開(kāi)的產(chǎn)品，它們帶來(lái)了哪些價(jià)值，為什么離不開(kāi)？00 總結(jié)了一個(gè)判斷用戶(hù)價(jià)值的簡(jiǎn)易公式：

需求強(qiáng)度

人們有多需要一個(gè)東西，由兩個(gè)問(wèn)題決定：

• 有多痛/癢？
• 有多稀缺？

痛癢的問(wèn)題，其實(shí)就是我們常說(shuō)的是否「剛需」。但是剛需也因人而異，比如說(shuō)，VPN 對(duì)我來(lái)說(shuō)是剛需，對(duì)我媽則不是。那么怎么可以更好判斷出痛點(diǎn)/癢點(diǎn)呢？

一個(gè)角度，是從使用者自身出發(fā)，分析這個(gè)需求的四個(gè)特性：

• 價(jià)值：比如，多大程度上幫我省錢(qián)省時(shí)間，實(shí)現(xiàn)人生目標(biāo)
• 預(yù)期：比如，買(mǎi)個(gè)旅行機(jī)票，幫我把簽證都辦了
• 可陳述程度：比如，美顏只是顯性的，萬(wàn)人迷是隱性的
• 已滿足程度：這個(gè)就不用距離了

另外一個(gè)角度，則是從外部同類(lèi)產(chǎn)品的比較來(lái)看，著名的 Kano 模型：

根據(jù)滿意程度和重要程度劃分功能需求：

• 及格線：大家都有的你沒(méi)有，就會(huì)被罵辣雞
• 備胎線：恰好達(dá)到行業(yè)平均水平，也只是個(gè)可以當(dāng)備胎的良民
• 粉絲線：人無(wú)我優(yōu)，遠(yuǎn)超期望，用戶(hù)一接觸就會(huì)內(nèi)心驚呼「臥槽」，然后路轉(zhuǎn)粉，粉轉(zhuǎn)腦殘粉

以上是痛/癢問(wèn)題。稀缺問(wèn)題則比較好理解。市場(chǎng)上有哪些同類(lèi)或類(lèi)似的解決方案？你的產(chǎn)品有多獨(dú)特？用戶(hù)通過(guò)什么渠道接觸到？這些渠道你有多大的份額、影響力、把控能力？物以稀為貴，稀少的東西，總是能加強(qiáng)痛點(diǎn)和癢點(diǎn)。

使用頻率

判斷出需求強(qiáng)度以后，還需要考慮使用頻率。典型的例子是旅行市場(chǎng)，需求巨大，但就是頻率太低，活躍度和留存率都不好做。考慮使用頻率，可以從用戶(hù)比例和場(chǎng)景頻率兩個(gè)維度出發(fā)。

• 多大比例用戶(hù)想要？
• 需求場(chǎng)景的頻率如何？

這兩個(gè)問(wèn)題雖然很難得到準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)，但是仍然要想辦法估算。上一篇文章介紹的用戶(hù)快照這個(gè)時(shí)候就能夠派上用場(chǎng)。

• 如果與實(shí)現(xiàn)用戶(hù)的行為目標(biāo)強(qiáng)相關(guān)，使用頻率應(yīng)該較高。比如，電商平臺(tái)的購(gòu)物車(chē)功能。
• 如果最重要的用戶(hù)類(lèi)型需要它，使用頻率相對(duì)較高。比如，某直播平臺(tái)最重要的用戶(hù)類(lèi)型是游戲玩家，那么主播的游戲等級(jí)可能就變得重要。
• 典型場(chǎng)景的客觀發(fā)生頻率較高，使用頻率應(yīng)該較高。比如，用來(lái) p 朋友圈圖片的工具。
• 典型場(chǎng)景在用戶(hù)生活中地位重要，使用頻率相對(duì)較高。比如，每天上下班要在地鐵里呆上兩小時(shí)，看書(shū)聽(tīng)歌看視頻的頻率就會(huì)更高。

花了這么長(zhǎng)的篇幅分析了如何判斷用戶(hù)價(jià)值，這只是 ROI 的 R （Return）部分，至于 I （Investment）的分析又是另一門(mén)學(xué)問(wèn)。畢竟這個(gè)系列寫(xiě)的是用研手冊(cè)，產(chǎn)品經(jīng)理專(zhuān)職范疇內(nèi)的難題，就不繼續(xù)展開(kāi)了。

警惕偽需求

需求妖孽之所以是妖孽，不但因?yàn)樾雄櫾幟?，而且容易被冒名頂替。偽需求們是資源的黑洞，怎么填都填不滿。如何識(shí)別偽需求呢？它們一般會(huì)以這些面目出現(xiàn)：

偽裝成解決方案。這個(gè)上文已經(jīng)仔細(xì)分析過(guò)。

偽裝成常見(jiàn)場(chǎng)景。作為果粉 + watch 黑，00 一直覺(jué)得 Apple Watch 把邊緣場(chǎng)景成功偽裝成常見(jiàn)場(chǎng)景。在一個(gè)手機(jī)不離身的時(shí)代，手表真正能替代手機(jī)的場(chǎng)景有多少呢？

偽裝成大部分人的需求，實(shí)際上只是枝節(jié)需求。如果不清楚自己產(chǎn)品的用戶(hù)類(lèi)型，不清楚哪類(lèi)用戶(hù)是最重要的，這種偽裝就容易蒙混過(guò)關(guān)。比如當(dāng)年已經(jīng)做出來(lái)但沒(méi)有最終上線的微信朋友圈濾鏡功能。濾鏡多好啊，大家都需要，Instagram 是成功案例，新浪微博有，QQ 空間也有，為什么不做呢？微信一定能做出強(qiáng)大好用的濾鏡，但是，微信為什么要提供一款濾鏡功能呢？大家發(fā)朋友圈的動(dòng)機(jī)到底是什么呢？如果沒(méi)有好友關(guān)系的沉淀，豐富有趣的互動(dòng)方式和氛圍，就算在微信里面再造一個(gè) Instagram 又有什么意義呢？

偽裝成可以脫離商業(yè)模式而存在。這是最可怕的偽裝。沒(méi)人不喜歡 Kano 模型中遠(yuǎn)超預(yù)期的功能，但是這些功能為什么往往大家都沒(méi)有提供？原因多半是：不經(jīng)濟(jì)，不可持續(xù)。

關(guān)于折磨人的需求，就討論到這里。

下一篇我們介紹用戶(hù)研究主要能解答什么類(lèi)型的問(wèn)題。

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作者：00，微信公眾號(hào)：你丫全棧

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