編輯導(dǎo)語(yǔ)：作為智能硬件產(chǎn)品經(jīng)理，日常需要寫(xiě)需求。那么需求的撰寫(xiě)前期是需要進(jìn)行一定的調(diào)研。那么，該如何進(jìn)行調(diào)研呢？作者從用戶調(diào)研與市場(chǎng)調(diào)研兩個(gè)方面進(jìn)行分析，希望能給你一點(diǎn)啟發(fā)。

一、用戶調(diào)研

我們分為to B的調(diào)研和to C的調(diào)研，當(dāng)然也有to B to C的調(diào)研。以智能音箱舉例，我們可以通過(guò)社交媒體發(fā)放調(diào)查問(wèn)卷，有獎(jiǎng)問(wèn)答的方式了解用戶需求，或者通過(guò)咨詢公司約見(jiàn)用戶進(jìn)行訪談，或者通過(guò)我們的線下門(mén)店與目標(biāo) 用戶進(jìn)行一對(duì)一的溝通走訪。

以我之前的工作舉例，我們會(huì)約見(jiàn)我們的各個(gè)省份的核心渠道客戶，了解他們的需求，他們的需求很多時(shí)候是很多用戶需求的集合，比較有代表性，再加上由于我們的銷(xiāo)售渠道不同于正常的公開(kāi)市場(chǎng)，我們是相對(duì)封閉的運(yùn)營(yíng)商渠道，很多產(chǎn)品是跟話費(fèi)套餐業(yè)務(wù)進(jìn)行打包出售的，因此我們?cè)诋a(chǎn)品定義的同時(shí)要考慮目標(biāo)的套餐包，也就是我們所謂的“營(yíng)銷(xiāo)案”，比如說(shuō)我們的配套營(yíng)銷(xiāo)案是話費(fèi)套餐58、88、還是128、198？每一個(gè)套餐包背后對(duì)應(yīng)的用戶人群畫(huà)像是不同的，用戶喜好和用戶痛點(diǎn)都是不同的。

筆者負(fù)責(zé)的CMCC首個(gè)自主品牌健康4K電視

舉個(gè)例子，我之前做智能電視，在江浙滬買(mǎi)的很好，了解了下原因，當(dāng)?shù)鼐用竦目芍涫杖攵急容^高，因此很多在網(wǎng)用戶都是128甚至是198以上的套餐，一般簽約一個(gè)2年（24個(gè)月）或者3年（36個(gè)月）的套餐，就可以贈(zèng)送一個(gè)大概價(jià)值2000元左右的智能硬件產(chǎn)品。

但是如果送手機(jī)的話，2000元左右的手機(jī)只能買(mǎi)到入門(mén)的手機(jī)而且這種用戶一般都是高端機(jī)用戶，手機(jī)價(jià)值在5000元左右，肯定不會(huì)想要2000元左右的手機(jī)，即使拿來(lái)送人家里可能也不缺手機(jī)，但是如果是送臺(tái)電視，用戶會(huì)覺(jué)得比較超值。

因?yàn)殡娨暜吘故侵袊?guó)人們傳統(tǒng)三大件之一，結(jié)婚成家都要有“冰箱彩電洗衣機(jī)”，雖然其實(shí)現(xiàn)在智能電視的真實(shí)價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)趕不上智能手機(jī)的成本了，但是拿電視是符合用戶心中的心里預(yù)期的，用戶“覺(jué)得”比手機(jī)值錢(qián)。

所以很多時(shí)候不要總是你以為、或者是站在產(chǎn)品經(jīng)理角度、研發(fā)者的角度“科學(xué)客觀”的認(rèn)為，要站在普通大眾的角度去理解，群體的認(rèn)知很多時(shí)候是與我們專業(yè)人員的認(rèn)知偏差較大的。我們需要多跟用戶進(jìn)行溝通交流溝通來(lái)深層挖掘。

二、市場(chǎng)調(diào)研

除了前期做足充分的用戶調(diào)研之外，市場(chǎng)調(diào)研也是必不可少的，這里我們把市場(chǎng)調(diào)研分為兩部分：上下游調(diào)研和競(jìng)品分析調(diào)研。

1. 上下游調(diào)研

上下游調(diào)研可以分為硬件/整機(jī)的供應(yīng)商調(diào)研、平臺(tái)服務(wù)商調(diào)研（軟件、算法）、下游渠道調(diào)研（KA、NKA、線上渠道等各種渠道和市場(chǎng)的調(diào)研）。

（1）代工廠

合作伙伴包括代工廠，一般電子類產(chǎn)品的代工廠主要集中在珠三角地區(qū)，以深圳為圓心向周?chē)M(jìn)行擴(kuò)散，因?yàn)樵缒觊g深圳作為離香港最近的口岸，華強(qiáng)北地區(qū)是曾經(jīng)的電子元器件的集散地，很多國(guó)外進(jìn)口的芯片都會(huì)在這里進(jìn)行分銷(xiāo)。

此外也衍生了電子產(chǎn)品從上游到下游的一系列服務(wù)。但是隨著人力和房屋成本的逐步升高，很多代工廠逐步向內(nèi)陸地區(qū)遷移，也促進(jìn)了周?chē)漠a(chǎn)業(yè)發(fā)展。但是向一些傳統(tǒng)的聲學(xué)廠商還是集中在珠三角一代，比如奮達(dá)、通力、臺(tái)德等頭部音箱代工廠和二線、三線代工廠。

隨著智能音箱行業(yè)發(fā)展的標(biāo)準(zhǔn)化，方案成熟化，逐步向交鑰匙方式發(fā)展（turn-key），無(wú)屏音箱可以簡(jiǎn)單拆解為：包材、殼料及按鍵等配件、喇叭、PCB板及器件、電源、結(jié)構(gòu)，一些公模（公開(kāi)模具）、公板（公開(kāi)板卡）方案的開(kāi)源也讓一些做手機(jī)的二流、三流代工廠（主要做外銷(xiāo)機(jī)、因?yàn)閲?guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)基本被幾大廠自己的工廠和頭部合作代工廠吃掉了，剩下的中小代工廠或者消亡、或者轉(zhuǎn)行去做海外市場(chǎng)，比如第三世界國(guó)家，大家感興趣可以去查查傳音）也會(huì)承接一些智能音箱的訂單。

尤其是隨著小度在家?guī)Щ鹆藥烈粝涞氖袌?chǎng)后，與原來(lái)做手機(jī)和平臺(tái)的代工廠能力棧十分匹配，很多代工廠把帶屏智能音箱看作是帶了更大喇叭的平板電腦，再增加一排線性麥克風(fēng)，因此改造很容易，整個(gè)行業(yè)也卷起來(lái)了，沒(méi)有什么門(mén)檻。

如果按照汽車(chē)行業(yè)將供應(yīng)商從tier1、tier2、tier3劃分的話，智能音箱供應(yīng)鏈行業(yè)也可以同樣理解，比如直接給品牌廠商合作的方案商（軟硬件一體的方案商，可以直接供貨、接受賬期等）、品牌廠商直接指定的核心芯片這些都可以算作是tier1，在這些tier1之后的比如說(shuō)工廠、其他器件的供應(yīng)商（麥克風(fēng)、喇叭、包材等等）、其他服務(wù)的供應(yīng)商可以算作tier2-3等。

從此處可以看到，其實(shí)芯片在智能硬件產(chǎn)品話語(yǔ)權(quán)還是很高的，主要也是由芯片在整機(jī)占比比較高導(dǎo)致。

（2）芯片廠

通過(guò)和芯片廠商交流可以了解很多上下游及其他友商的信息，包括一些技術(shù)方向的規(guī)劃。比如說(shuō)，芯片廠商會(huì)推薦跟他們合作比較多的方案商，或者他們技術(shù)支持比較多的方案商，如此可以找靠譜的方案商。

可以了解到其他友商的規(guī)劃，不涉及到商業(yè)機(jī)密的，比如什么時(shí)候會(huì)上市大概什么配置的產(chǎn)品、首單備貨的量有多少，預(yù)計(jì)全生命周期的量有多少。

很多市場(chǎng)咨詢分析公司發(fā)布的市場(chǎng)報(bào)告，尤其是出貨量shipment的預(yù)測(cè)一般都是通過(guò)上游核心芯片廠商或者屏廠調(diào)研、交叉驗(yàn)證來(lái)的，因?yàn)榈览砗芮宄嫌魏诵牡男酒瑥S就幾家、比如高通（Qualcomm不太做整機(jī)成本比較低的產(chǎn)品，利潤(rùn)空間比較有限）、MTK、瑞芯微、ASR翱翔科技、展訊、amlogic幾家，因?yàn)樾酒难邪l(fā)周期比較長(zhǎng)、且產(chǎn)能也比較固定、每顆芯片又能對(duì)應(yīng)相應(yīng)的整機(jī)產(chǎn)量，每家品牌廠商從芯片廠商鎖定了多少芯片又是可知的，因此出貨量和市場(chǎng)份額market share也是可以預(yù)測(cè)的，且最終上下波動(dòng)不會(huì)特別離譜。

又由于一個(gè)硬件產(chǎn)品的核心器件占整機(jī)BOM成本的比重是可以預(yù)估的，因此也可以通過(guò)友商選用什么芯片、什么配置把友商的成本猜到八九不離十。

此外，芯片廠商一般會(huì)提前1-2年規(guī)劃未來(lái)的芯片規(guī)格，對(duì)齊運(yùn)營(yíng)商、客戶的整體需求和規(guī)劃，因此通過(guò)看芯片迭代的roadmap也可以了解整個(gè)行業(yè)未來(lái)技術(shù)的發(fā)展方向，比如Wi-Fi方面2年后支持Wi-Fi 6的占比，藍(lán)牙是否都支持5.1及以上，CPU主頻、AI算力等其他特性是否滿足業(yè)務(wù)需求？

（3）平臺(tái)服務(wù)商

平臺(tái)服務(wù)商調(diào)研部分內(nèi)容比較多，我們分成軟件、算法和云服務(wù)，麥克風(fēng)陣列算法、語(yǔ)音識(shí)別ASR、自然語(yǔ)言理解NLP和TTS聲音合成，軟件分為APP前端、音箱底層軟件，設(shè)備管理后臺(tái)、賬號(hào)管理后臺(tái)等等，云服務(wù)（百度、微軟的各種BOT服務(wù)，在亞馬遜叫skills）分為音樂(lè)、聽(tīng)書(shū)、天氣、生活、智能家居控制、通話、閑聊、教育、其他娛樂(lè)等。

• 一般麥克風(fēng)陣列算法、ASR、TTS一般會(huì)由一些本身擅長(zhǎng)聲學(xué)的廠商實(shí)現(xiàn)，比如說(shuō)：科大訊飛（中科大）、云知聲（中科大）、思必馳（上海交大+劍橋）、聲智科技（中科院聲學(xué)所）；
• 軟件（底軟、后臺(tái)設(shè)備管理系統(tǒng)）一般會(huì)由傳統(tǒng)的ODM方案商來(lái)做，因?yàn)榇蟛糠侄际腔趌inux或者是android架構(gòu)；
• 云服務(wù)的話，主要還是主流頭部互聯(lián)網(wǎng)廠商，依賴海量的數(shù)據(jù)、流量，超大規(guī)模的自然語(yǔ)言理解模型，比如百度、谷歌、阿里、亞馬遜、微軟等。
• 當(dāng)然還有一些專門(mén)主打家居控制中心（hub）的產(chǎn)品，主要依賴于完善的IOT生態(tài)，比如小米、因?yàn)閾碛辛撕Ａ康闹悄芗揖釉O(shè)備通過(guò)智能音箱作為中控進(jìn)行智能家居的語(yǔ)音控制。
• 通話音箱（固定電話/視頻通話/智能門(mén)鈴等）。

當(dāng)然也有一些公司利用一些行業(yè)優(yōu)勢(shì)將智能音箱作為載體，比如說(shuō)中國(guó)移動(dòng)充分利用自己電信運(yùn)營(yíng)商的牌照、可以寫(xiě)號(hào)、發(fā)號(hào)，撥打落地電話。

因此中國(guó)移動(dòng)推出的智能音箱核心支持的就是和家固話業(yè)務(wù)，相當(dāng)于每個(gè)智能音箱在中國(guó)移動(dòng)的網(wǎng)絡(luò)中分配一個(gè)座機(jī)號(hào)碼，平常音箱放在家里，可以直接用手機(jī)進(jìn)行呼叫也可以主動(dòng)呼出，對(duì)于帶屏音箱就可以支持視頻通話，特別適合家里有一老一小的群體用戶，或者配置智能門(mén)鈴使用，可以視頻跟外賣(mài)、快遞小哥視頻通話、獨(dú)具女生也可以通過(guò)音箱變聲進(jìn)行交互。

小度在家支持固話業(yè)務(wù)

（4）語(yǔ)音遙控器

此外，對(duì)于運(yùn)營(yíng)商來(lái)講、智能音箱的語(yǔ)音輸入還可以發(fā)揮另外一種作用，可以語(yǔ)音控制電視或者機(jī)頂盒，由于電信運(yùn)營(yíng)商現(xiàn)在是國(guó)內(nèi)最為主流的寬帶運(yùn)營(yíng)商，而中國(guó)的光纖覆蓋率又是極高的。

因此辦寬帶送盒子、開(kāi)通OTT/IPTV的套餐基本已經(jīng)是標(biāo)配，逐步取代了傳統(tǒng)的有線電視運(yùn)營(yíng)商，但是有線電視的運(yùn)營(yíng)商/地方廣電逐步推出有線電視運(yùn)營(yíng)服務(wù)的歷史舞臺(tái)，逐步以另外一種身份出現(xiàn)，即牌照方、對(duì)于電信運(yùn)營(yíng)商的內(nèi)容和互聯(lián)網(wǎng)公司的內(nèi)容進(jìn)行審核，因?yàn)楸娝苤脑颉?nèi)容審核在我們國(guó)家還是非常重要的一部分工作。

而現(xiàn)在的新生產(chǎn)的電視盒子，基本都會(huì)標(biāo)配語(yǔ)音遙控器，語(yǔ)音遙控器就是通過(guò)在遙控器上安裝一個(gè)麥克風(fēng)進(jìn)行近場(chǎng)收音、通過(guò)將用戶的指令發(fā)到云端進(jìn)行解析理解轉(zhuǎn)化成對(duì)于電視盒子的操作，包括搜索資源、基本控制等等，這些功能通過(guò)智能音箱同樣可以實(shí)現(xiàn)，比如小度在家就出了一系列以控制電視盒子為賣(mài)點(diǎn)的智能音箱以及電視盒子+智能音箱一體的盒子（愛(ài)奇藝+小度），海外亞馬遜因?yàn)橛凶约旱膬?nèi)容平臺(tái)prime video/fire TV和語(yǔ)音平臺(tái)alexa，因此智能音箱天然又和電視盒子結(jié)合到了一起。

亞馬遜語(yǔ)音盒子包括一些主要以提供內(nèi)容服務(wù)為主的公司，也會(huì)推出跟自己內(nèi)容深度定制的智能音箱，比如說(shuō)騰訊的王者榮耀系列支持游戲競(jìng)技功能的系列手辦音箱面向游戲二次元用戶，同花順app定制的跟股票行情深度綁定的智能音箱，喜馬拉雅內(nèi)容深度融合的小雅智能音箱，專注于終身學(xué)習(xí)的“得到”跟小米深度定制的智能音箱等等。

下游市場(chǎng)調(diào)研：

（1）線下市場(chǎng)

每一類產(chǎn)品都有適合的銷(xiāo)售渠道，比如說(shuō)線下渠道適合毛利高的產(chǎn)品、因?yàn)榍婪咒N(xiāo)結(jié)構(gòu)復(fù)雜，渠道合作伙伴的經(jīng)營(yíng)成本比較高（房租、水電、人工），因此如果是本身價(jià)格體系設(shè)定留出較大利潤(rùn)空間的產(chǎn)品、比較適合線下渠道來(lái)做，優(yōu)點(diǎn)就是代理渠道是金字塔結(jié)構(gòu)，可以逐層向下分銷(xiāo)、可以下沉到比較沉的四五六七線市場(chǎng)，當(dāng)然前提是你的產(chǎn)品能匹配4-7線用戶的需求，且利潤(rùn)空間豐厚。

由于智能音箱本身就是個(gè)毛利非常薄的市場(chǎng)，從最開(kāi)始的阿里499音箱每臺(tái)補(bǔ)貼400塊錢(qián)開(kāi)始，各種99-199層出不窮，如此卷的價(jià)格、連代工廠、芯片廠等上游都沒(méi)有什么利潤(rùn)空間，更別提給渠道留空間了。

因此智能音箱的下沉線下市場(chǎng)基本都是運(yùn)營(yíng)商在做，基本跟送電視的思路類似，大家如果忘了可以參考第一節(jié)用戶調(diào)研。

對(duì)于線下渠道的調(diào)研方式，當(dāng)然就包括渠道一般操作類似產(chǎn)品的利潤(rùn)空間、如果跟運(yùn)營(yíng)商合作的話，運(yùn)營(yíng)商有哪些套餐檔位、可以補(bǔ)貼的金額上限是多少，需要配合運(yùn)營(yíng)商定制什么軟件（比如支持打電話、接入運(yùn)營(yíng)商統(tǒng)一的賬號(hào)平臺(tái)、接入運(yùn)營(yíng)商設(shè)備管理后臺(tái)等等）、是否需要硬件外觀ID的定制、是否需要包材的定制？下一節(jié)我們會(huì)具體聊聊關(guān)于外觀ID設(shè)計(jì)的問(wèn)題。

有的朋友可能會(huì)問(wèn)了，為什么小米之家反而很下沉且賣(mài)單價(jià)很低的IOT產(chǎn)品呢？

答案是小米的智能硬件產(chǎn)品真的毛利很高，給線下的渠道空間利潤(rùn)留的很充足，小米-紅米的機(jī)型是沒(méi)什么利潤(rùn)空間的只適合線上銷(xiāo)售、但是其他小米生態(tài)鏈的智能硬件產(chǎn)品其實(shí)利潤(rùn)空間很高、而且之前一直線下缺少競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

因此小米的智能硬件生態(tài)連接數(shù)和用戶活躍都快速增長(zhǎng)，但是由于華為手機(jī)受阻的原因、現(xiàn)在全方位進(jìn)攻智能硬件市場(chǎng)、前期走低價(jià)搶市場(chǎng)的策略，因此小米的智能硬件多少可能會(huì)收到一些沖擊。

小米之家–利潤(rùn)最高的其實(shí)是智能家電

（2）線上市場(chǎng)

講完線下再來(lái)聊一下線上市場(chǎng)，因?yàn)榫€上市場(chǎng)整體的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)低一些，再加上很多廠商都有自營(yíng)的商城、因此線上非常適合智能音箱這類利潤(rùn)空間比較薄的產(chǎn)品銷(xiāo)售。

線上主要是京東、天貓和自營(yíng)商城，其中京東是最為主力的3C類產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，因此京東的一些條款還是比較苛刻的，比如品牌廠商要給帳期、為了保證用戶的快速收貨體驗(yàn)需要核心倉(cāng)的備貨、如果有問(wèn)題用戶想要退換貨廠商準(zhǔn)備的備機(jī)等等。

因此大家可以看到一般京東的價(jià)格普遍還是高一些，且進(jìn)駐京東會(huì)給消費(fèi)者有品牌和質(zhì)量保證的感受?，F(xiàn)在直播等其他段視頻平臺(tái)也逐步成為產(chǎn)品線上銷(xiāo)售的另一個(gè)逐步興起的渠道。

2. 競(jìng)品分析調(diào)研

做智能硬件產(chǎn)品最核心的還是要做好競(jìng)品分析，比如找到跟自己定價(jià)、配置接近的其他廠商的機(jī)型，進(jìn)行橫向拉通對(duì)比，從軟件、硬件、服務(wù)幾個(gè)維度進(jìn)行拆解分析，比如從硬件的配置、規(guī)格、音箱喇叭個(gè)數(shù)/功率/麥克風(fēng)個(gè)數(shù)/按鍵數(shù)/處理器能力/內(nèi)存大小/包材材質(zhì)等等，都可以進(jìn)行拆解對(duì)比分析，從而得出競(jìng)品的拆機(jī)成本，再通過(guò)其實(shí)際的市場(chǎng)定價(jià)，可以分析出來(lái)渠道空間和利潤(rùn)率。

除了硬件層面的競(jìng)品分析外，還可以進(jìn)行APP維度的競(jìng)品分析，從應(yīng)用的功能、交互等等維度進(jìn)行拆解，分析背后這么做的原因。包括整個(gè)云端后臺(tái)的接入技能數(shù)量對(duì)比、音樂(lè)內(nèi)容收費(fèi)服務(wù)對(duì)比、聽(tīng)書(shū)內(nèi)容對(duì)比、擴(kuò)展技能對(duì)比等等。正所謂知己知彼、百戰(zhàn)不待，如果真正拆解1～2款市面上很成功的智能硬件產(chǎn)品，并做自頂向下的充分對(duì)比分析之后，相信你對(duì)于自己的產(chǎn)品的差異化和賣(mài)點(diǎn)要怎么做就會(huì)非常有信心了。

在拆機(jī)方面比較推薦的網(wǎng)站是我愛(ài)音頻網(wǎng)、在行業(yè)/產(chǎn)業(yè)上下游分析比較全面的是“智東西”，兩家上都有關(guān)于智能音箱的專區(qū)、文章品質(zhì)都非常高，非常值得剛開(kāi)始著手的同學(xué)閱讀學(xué)習(xí)，關(guān)于軟件應(yīng)用類的競(jìng)品分析大家可以在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理和簡(jiǎn)書(shū)上面多查閱相關(guān)資料。

作者：大仙河，7年AI產(chǎn)品相關(guān)經(jīng)驗(yàn)；微信號(hào) ：大仙河知識(shí)學(xué)堂

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