編輯導(dǎo)語：臨近年末，除了年終總結(jié)，我們還需要開始對明年的事項做好規(guī)劃，對業(yè)務(wù)進行梳理，對明年的業(yè)務(wù)目標(biāo)有所明確，進而爭取合理的資源分配。那么，你知道如何做年段規(guī)劃嗎？本篇文章里，作者總結(jié)了年度規(guī)劃的相關(guān)事項，一起來看一下。

臨近年關(guān)，不知道童鞋們有沒有開始做明年的年度規(guī)劃？

記得學(xué)姐剛進大廠的時候，每到年底老板們都開始做一個叫神秘PPT，叫“預(yù)算”，后來我發(fā)現(xiàn)其實就是年度規(guī)劃嘛～這名字也可以說是real直接了。

當(dāng)然，隨著時代的變化，貴廠已經(jīng)拋棄了PPT這種花里胡哨的東西，改用Word的六頁紙了（始作俑者亞馬遜…），不得不說，這玩意兒把寫和看的難度都提上了一層樓。

今天，學(xué)姐就來帶童鞋們做好年度規(guī)劃，按照慣例會在文末附上模版，當(dāng)然咱就不用Word了，還是用PPT叭～

一、目的和框架

大家有沒有想過，為什么在很多大廠，業(yè)務(wù)的年度規(guī)劃會被叫做“預(yù)算”呢？聽上去有點像財務(wù)做的。

其實也很好理解，站在負責(zé)人的角度，規(guī)劃、策略都能隨時迭代，但是年度預(yù)算調(diào)整起來就相對麻煩了，涉及到整個公司今年的財務(wù)狀況，牽一發(fā)而動全身。

所以，最重要的還是讓（忽悠）大老板明年繼續(xù)投入資源了，這樣大家明年就不至于“用愛放光”了。

年度規(guī)劃是機遇也是挑戰(zhàn)，大老板平時不一定有空關(guān)注你們，但到了年底，會聽各個業(yè)務(wù)、部門的年度規(guī)劃，沒有對比就沒有傷害，如果匯報得不好，那就很容易沒講幾頁就被挑戰(zhàn)，導(dǎo)致明年的投入反而變少，甚至業(yè)務(wù)或者部門被砍。

所以，理順匯報的邏輯、用讓人信服的框架去包裝內(nèi)容，這就有講究了。

很多童鞋會覺得，如果今年的業(yè)績不好，明年是不是直接涼涼？其實不然，今年沒有業(yè)績不打緊，但是你平時對業(yè)務(wù)要有深度思考。

接下來，學(xué)姐會著重教大家整個匯報的框架，對著這個框架填內(nèi)容*，能讓匯報更順利（年度匯報咱就用點喜慶的顏色）↓

*如果大家對明年的規(guī)劃完全沒想法，那可以去戳一些學(xué)姐教基本功的文章找找感覺。

二、今年復(fù)盤

首先要對今年做復(fù)盤，分為關(guān)鍵指標(biāo)和策略復(fù)盤兩部分。先用今年關(guān)鍵指標(biāo)的數(shù)據(jù)曲線給業(yè)務(wù)結(jié)果下定論，再結(jié)合數(shù)據(jù)曲線復(fù)盤一下今年幾個關(guān)鍵策略的優(yōu)劣。

1. 關(guān)鍵指標(biāo)

對關(guān)鍵指標(biāo)還不了解的童鞋，可以先去看下學(xué)姐的數(shù)據(jù)分析寶典。

這里簡單復(fù)習(xí)下，基于產(chǎn)品的核心價值，我們定義出一些關(guān)鍵指標(biāo)去衡量其完成情況。這些指標(biāo)的選取和業(yè)務(wù)發(fā)展的階段有關(guān)，在業(yè)務(wù)發(fā)展的初創(chuàng)期&發(fā)展期，我們關(guān)注拓展規(guī)模，相關(guān)的指標(biāo)如：有效客戶數(shù)、用戶數(shù)、供給數(shù)、訂單數(shù)、交易額等等，比如微信會關(guān)注賬戶數(shù)、拼多多和美團會關(guān)注年度交易用戶數(shù)；而在業(yè)務(wù)的成熟期&衰退期，營收、毛利、凈利等和賺錢相關(guān)的指標(biāo)就比較重要了。

如果大家去翻看大廠的財報，會發(fā)現(xiàn)關(guān)鍵指標(biāo)一般都會放在PPT的第一頁。同理，我們也要在PPT的前兩頁，可以把主要指標(biāo)和次要指標(biāo)的曲線放上，3～5個指標(biāo)即可，一定要標(biāo)記出年同比和結(jié)論（咱也不能就這么稀里糊涂混了一年吧）。

*類似于DAU這樣的不能累積的指標(biāo)，可以看最后幾個月的年同比；如果是GMV或者營收這樣可以隨時間累積的指標(biāo)，要看全年整體數(shù)據(jù)的年同比。那么，年同比要達到多少才算好？這其實和業(yè)務(wù)發(fā)展的階段相關(guān)，學(xué)姐根據(jù)自己多年做業(yè)務(wù)、看財報的經(jīng)驗得出：

• 初創(chuàng)期：業(yè)務(wù)剛開始做的幾年，規(guī)模小，市占不高。年同比上三位數(shù)那是基本操作了，畢竟基數(shù)低，超過300%算優(yōu)秀。
• 發(fā)展期：業(yè)務(wù)有一定的規(guī)模/市占，且保持高速發(fā)展，俗稱明星業(yè)務(wù)。年同比超過30%算及格，超過50%算優(yōu)秀。
• 成熟期：業(yè)務(wù)有規(guī)模且模式穩(wěn)定，年同比不怎么動了，俗稱養(yǎng)老業(yè)務(wù)。年同比能上雙，超過10%就不錯了。
• 衰退期：業(yè)務(wù)幾乎沒有增長或開始下降，俗稱夕陽產(chǎn)業(yè)。能保持正增長就行。

再進一步，如果你能在公司內(nèi)部找到和規(guī)模相當(dāng)、發(fā)展階段也類似的業(yè)務(wù)/產(chǎn)品進行對比，發(fā)現(xiàn)咱的排名還不錯，那就更好了。如果某個指標(biāo)不太好，也不要著急，可以著重匯報下一部分——策略復(fù)盤，總結(jié)經(jīng)驗。

2. 關(guān)鍵策略

有了指標(biāo)之后，我們要對著曲線，把過去一年關(guān)鍵策略做個總結(jié)。年度規(guī)劃不是月報、季報，不用重復(fù)匯報一些大老板的已知項，比如項目進展，也不用匯報細節(jié)。關(guān)鍵是要總結(jié)出過去一年，對業(yè)務(wù)大方向的探索和得到的結(jié)論。

和大部分童鞋想得可能不太一樣，這部分不僅要匯報做對了什么，也要講試錯的策略和沒做的策略，這才能客觀地總結(jié)經(jīng)驗（至少顯得比較客觀吧…），并對明年的規(guī)劃產(chǎn)生指導(dǎo)意義。

3. 做了哪些

雖然我們不是“唯結(jié)果論”、“唯KPI論”，但公司畢竟投了資源，總得把結(jié)果和思考講清楚。首先，要把做對的策略寫出來，盤點3～5個即可，每個策略都應(yīng)該包含：

• 結(jié)果：每個策略對關(guān)鍵指標(biāo)的提升有多少，可以結(jié)合之前的數(shù)據(jù)曲線進行標(biāo)注，這樣會比較清晰。
• 過程：列出每個策略下的比較重要的項目或者功能點。
• 思考：這個策略為什么會有效果，一定要有思考。
• 規(guī)劃：明年是否還要繼續(xù)投入，原因是什么。

其次，我們要把做錯了哪些也帶一下（講太多變成打臉了，也沒必要這么實在，點到為止），挑1～3個有明確結(jié)論的進行反思：

• 思考：為什么沒有效果/效果不好？是因為方向錯了還是執(zhí)行不到位？如果是方向錯了，給出可能的原因，并明確以后不用再繼續(xù)投入
• 規(guī)劃：如果是因為執(zhí)行不到位，明年是否還要繼續(xù)投入？

4. 沒做哪些

不知道童鞋們在匯報的時候會不會被某些老板問到“為什么不做XXX呢？”，除了要在平時的工作中培養(yǎng)自己用MECE的方式去思考問題?（也就是不重不漏）?，我們也要在匯報的時候反攻為首，主動做進一步的思考：今年是否我們錯過了一些機會點？為什么會錯過？是否有補救措施？

畢竟業(yè)務(wù)的前進也是曲折的，即使是大廠的CEO，也很難保證沒有一絲遺漏，我們也應(yīng)該回過頭看一下那些年，我們錯過的方向和策略，列舉1-2個即可。

總結(jié)一下，年度規(guī)劃的第一部分主要是對今年進行復(fù)盤。要包含關(guān)鍵指標(biāo)和關(guān)鍵策略，這兩項都是對去年業(yè)務(wù)結(jié)果的一個總結(jié)，前者主要是對業(yè)務(wù)的發(fā)展情況下結(jié)論，后者更多是對去年的策略結(jié)果進行思考，既有結(jié)論又有思考，才能讓老板們對你明年的規(guī)劃更有信心。

三、趨勢預(yù)判

有些童鞋可能會覺得，講過了去年的復(fù)盤之后，咱是不是就可以開始講到明年規(guī)劃了？

NoNoNo，互聯(lián)網(wǎng)變化這么快，幾個月可能就完全變天了（比如教育），今年的情況和明年的情況怎么可能完全一樣嘛～所以，要先根據(jù)自己對行業(yè)的認知，對明年趨勢做預(yù)判，做到承上啟下，才可能好的規(guī)劃。

所以前面學(xué)姐也說了，這篇文章重點講框架，內(nèi)容還需要大家自己去填。如果平時沒有思考，第一部分的復(fù)盤就會比較難寫了；如果沒有對行業(yè)的認知，這一部分就會更難寫了。

不過大家也不用太擔(dān)心，要快速了解一個行業(yè)也沒有這么難，大家可以看學(xué)姐的這篇文章補習(xí)一下。我們會從明年的市場趨勢、競爭格局這兩方面去分析，最后再總結(jié)出明年的機遇和挑戰(zhàn)。

1. 明年的市場趨勢

1）市場規(guī)模預(yù)測

和做行業(yè)調(diào)研類似，我們可以先預(yù)測一下我們所在的細分領(lǐng)域最重要的指標(biāo)——市場規(guī)模，當(dāng)然有余力的童鞋也可以預(yù)測其他的指標(biāo)，比如供給數(shù)、用戶數(shù)等等。學(xué)姐提供3個思路：

1. 直接找行業(yè)報告，一般在年份下面標(biāo)著“E”的就代表預(yù)測的數(shù)據(jù)。如果找到多份報告的不同數(shù)據(jù)，可以選對今年的市場規(guī)模預(yù)測比較準(zhǔn)的那份。
2. 根據(jù)這10年來市場規(guī)模的年同比曲線，用xls的曲線擬合作出明年的年同比，再計算出明年的市場規(guī)模。
3. 根據(jù)自己對行業(yè)的認知，在去年年同比的數(shù)值上適當(dāng)?shù)卦黾踊蛘邷p少。

問題來了，如果用第三種方法，怎么預(yù)判明年這個行業(yè)的增速到底是加快還是放緩？我們可以參考下面兩部分，外部環(huán)境和內(nèi)部環(huán)境。

2）外部環(huán)境變化

宏觀環(huán)境對行業(yè)的影響就不用再重申了吧，明年的策略才能適應(yīng)新的市場環(huán)境才行。PEST是一個hin好用的宏觀分析模型，大廠基本都會用，學(xué)姐也有文章專門介紹過，這里再簡單復(fù)習(xí)下：

• P，Political-政治環(huán)境。包括國際局勢、國內(nèi)/業(yè)內(nèi)政策；
• E，Economic-經(jīng)濟環(huán)境。包括居民消費水平、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)；
• S，Social-社會環(huán)境，包括人口結(jié)構(gòu)、風(fēng)俗習(xí)慣；
• T，Technological-技術(shù)環(huán)境，包括硬件、載體、平臺。

具體就不在這里展開了，總之我們要從這四個方面，在明年可能會產(chǎn)生的變化寫出來，和今年一樣的就不用寫了。

P我們可以根據(jù)今年年末的情況，看出政策的趨勢，一般政策出來之前都會在網(wǎng)上提前公示征求意見，也算是“劇透”了，大家千萬不要抱有什么僥幸心理，被重拳出擊的行業(yè)明年監(jiān)管的力度只會越來越重（可以看下學(xué)姐這篇講互聯(lián)網(wǎng)變化的文章）。

E、S、T也是類似的，找一些相關(guān)的報告，比如人口普查、Z世代消費報告神馬的，從中挑出一些可能會影響你們行業(yè)的列出即可。

3）內(nèi)部環(huán)境變化

有了外部我們再來看內(nèi)部，整個產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)欠駮驗?strong>PEST或者其他原因而產(chǎn)生變化？

上一部分是強調(diào)外因，這一部分要描述具體的變化。比如行業(yè)的上下游，包括供應(yīng)商、代理商、經(jīng)銷商、分銷商、客戶等等。比如，最近很多互聯(lián)網(wǎng)大廠，騰訊、字節(jié)的廣告收入都不怎么增加了，騰訊一直保持兩位數(shù)增長的社交廣告這個季度只漲了7%，財報上說是受到了教育行業(yè)的影響↓

騰訊又不是字節(jié)，沒有大力做教育，為毛也會受影響，難道是馬哥在晃我？

其實是投廣告的很多金主都是教育行業(yè)的。同理，國家最近又出臺了醫(yī)美廣告監(jiān)管的政策，比如做廣告的時候不能把“美”和“成功”聯(lián)系在一起，那必然會影響到以醫(yī)美廣告占比高的一些平臺，盲猜可能會影響小紅書（不過她家還沒上市，還看財報）。

有了這些分析之后，我們再回過頭來判斷明年市場的增速，是不是更清晰了。

當(dāng)然，匯報的時候我們還是可以遵循“結(jié)論先行”的金字塔原則（這本書大家有空也可以看下），把市場趨勢寫在第一部分。

2. 明年的競爭格局是什么？

1）我們相比競對，現(xiàn)在的優(yōu)勢和劣勢

學(xué)姐在競品分析的文章里對這部分有詳述，主要是把主要競對的能力逐一拆解并用MeetBeaLose來總結(jié)（就是打贏、打平或者打不過）；如果大家想寫更具體到某個產(chǎn)品功能，把表格里的能力換成功能點也可以。

2）明年是否會發(fā)生變化

不存在永遠的第一名，要時刻警惕對手彎道超車。可以在剛剛的競對能力拆解圖上，把把明年我們要加強的部分標(biāo)注出來，如果還能標(biāo)注出明年競對會加強的部分那就更好了，當(dāng)然這部分不強求，畢竟競對的動態(tài)我們不一定能完全掌握↓

3. 總結(jié)：明年的機遇和挑戰(zhàn)

有了明年的市場趨勢和競爭格局后，我們可能遇到的機遇和挑戰(zhàn)也就梳理清楚了，總結(jié)出一頁后，再過渡到明年的規(guī)劃就比較順了。

四、明年規(guī)劃

終于到了大老板們最關(guān)心的地方了，明年的數(shù)字是啥？要怎么完成？也到了我們比較關(guān)心的部分了，老板，明年能不能把資源All-in給我們吖～

1. 目標(biāo)設(shè)定

1）選指標(biāo)

學(xué)姐在“今年復(fù)盤”的部分也寫過了，根據(jù)業(yè)務(wù)階段選幾個關(guān)鍵指標(biāo)。不過有些業(yè)務(wù)可能在明年會進入下個階段，比如從發(fā)展期變?yōu)槌墒炱?，這時就會把目標(biāo)從“擴規(guī)?！鞭D(zhuǎn)為“賺錢”，指標(biāo)也可能從客戶數(shù)、訂單數(shù)或者交易額轉(zhuǎn)為營收，甚至從營收轉(zhuǎn)為毛利、毛利轉(zhuǎn)為凈利潤。

要怎么判斷呢？通常有這樣3種情況：

1. 結(jié)合未來的市場趨勢，覺得關(guān)鍵指標(biāo)在明年很難再有快速增長，就應(yīng)該考慮是否要過渡到下個階段。比如交易額不會再有顯著的增長了，那就只能重點看營收增長了。
2. 公司整體的現(xiàn)金流壓力比較大，比如在更關(guān)鍵的業(yè)務(wù)上大力投入或者無法融資，導(dǎo)致急需賺錢的業(yè)務(wù)。即使你們業(yè)務(wù)還能再拓展規(guī)模，公司也不太可能投入再多，可以考慮收割。
3. 大老板覺得你們業(yè)務(wù)是一個成熟的業(yè)務(wù)了，該學(xué)會養(yǎng)活自己了（這上哪兒說理去……）。不過，前幾部分的匯報如果能給老板畫出大餅，也許TA的想法就會改變了。

2）定數(shù)值

選了指標(biāo)后，數(shù)值怎么設(shè)定是個難題，可能BI或數(shù)分童鞋會用各種方法去測算，畢竟人家是靠這個恰飯的。不過萬變不離其宗，學(xué)姐這里講個大原則，那就是兼顧大盤和你們業(yè)務(wù)的情況，定年同比。

舉個例子，小海在做一個劇本殺的線上交易產(chǎn)品，今年市場發(fā)展快，市場規(guī)模的年同比增長300%，小海的產(chǎn)品市占50%。通過第二部分的分析，小海發(fā)現(xiàn)明年劇本殺的市場增速會放緩，年同比在250%左右；同時小海覺得，產(chǎn)品如果能繼續(xù)優(yōu)化，就可以把市占提升到55%左右，那么該產(chǎn)品：

明年的交易額目標(biāo)=今年的交易額*250%*（55%/50%）=今年的交易*275%

同樣，也要考慮明年的競爭情況，如果小海的產(chǎn)品已經(jīng)開始考核營收指標(biāo)，目前的產(chǎn)品是根據(jù)交易額來抽點的（也就是CPS），傭金率是5%，但明年競對可能會零傭金去打市場（一聽就是不要命的大廠范兒），明年小海這款產(chǎn)品的傭金率可能會打折到4%，那么：

明年該產(chǎn)品的營收目標(biāo)=明年該產(chǎn)品的交易額目標(biāo)*4%

設(shè)定好數(shù)值之后，學(xué)姐建議再找?guī)讉€發(fā)展階段差不多的兄弟部門，偷偷滴參考一下他們定的年同比，這樣匯報時不會顯得太離譜，避免比較產(chǎn)生傷害。

如果你們的關(guān)鍵指標(biāo)是由一系列指標(biāo)加總或者幾個過程指標(biāo)乘起來得到的，比如你們的商業(yè)產(chǎn)品不止CPS，還有CPC、CPM等，那么同理，把這些個指標(biāo)設(shè)定好之后再合起來就成。

2. 關(guān)鍵策略

有了目標(biāo)之后我們要拆解出（類似于OKR）3-5個關(guān)鍵策略，每個策略下寫幾個關(guān)鍵項目，這部分具體的內(nèi)容學(xué)姐就沒法教了，請童鞋們自行解決，但每個策略一定要包括：

• 價值。用一句話簡單描述出對哪一類用戶（客戶）產(chǎn)生了什么樣的價值。
• 關(guān)鍵項目和大致計劃。年度規(guī)劃不需要太詳細，畢竟也沒有辦法做到太具體，寫一下大概的節(jié)點就行了，比如計劃在哪個Q、哪個月上線。
• 指標(biāo)提升。預(yù)估項目對結(jié)果指標(biāo)和相關(guān)過程指標(biāo)的提升，對這部分不了解的可以看學(xué)姐這篇。

PPT差不多長這樣↓

3. 所需資源

鋪墊了這么多，終于到了壓軸環(huán)節(jié)——預(yù)算了，這可是明年“全村的希望”啊，只要前面的部分有理有據(jù)，到這里應(yīng)該就會比較順（除非你們公司明年真的沒錢了）。

如果看過學(xué)姐寫的商業(yè)畫布，會知道畫布其中一個模塊是核心資源，包括許可證、人力、實體資產(chǎn)、知識產(chǎn)權(quán)等等。年度規(guī)劃的這部分其實和畫布的核心資源是比較類似的，會更直接，主要就是“人”和“錢”，前者就是明年要申請的HC，后者是明年要申請的預(yù)算。這部分以后想當(dāng)負責(zé)人的童鞋們可以了解下，遲早要寫的，不想當(dāng)?shù)囊部梢試^一下。

組織架構(gòu)和新增人力

部門在明年的組織架構(gòu)和新增的人頭，要結(jié)合之前的關(guān)鍵策略來寫，根據(jù)項目來要人，沒項目公司也不可能讓你空手套白狼啊～不同職能的組織架構(gòu)和人頭要分開寫，比如產(chǎn)品、運營、銷售。

預(yù)算這部分需要大家可以學(xué)習(xí)一些基礎(chǔ)的財務(wù)知識，做一個懂“錢”的產(chǎn)品～我們要先記住這倆靈魂公式：毛利=營收-成本凈利=毛利-費用成本。

• 補貼；
• 工資支出；
• 外包公司服務(wù)費等。

成本里的補貼和工資是針對供給方而言，比如滴滴的司機、美團的外賣小哥的補貼和工資，比如，從下圖中可以看到美團餐飲外賣的騎手成本一年近五百億，也就是說，美團后續(xù)給外賣騎手繳社保將提升這個成本，導(dǎo)致毛利和凈利都下降↓

如果是針對需求方的補貼，比如滴滴的乘客、外賣的顧客，一般計算在費用的營銷費用中。

費用

• 研發(fā)費用。如果直接對口業(yè)務(wù)的開發(fā)（產(chǎn)品、運營也應(yīng)該計算在內(nèi)）要單獨統(tǒng)計，如果用到中臺的開發(fā)一般是部門及格一起均攤。
• 營銷費用。包括外部的市場營銷費用和內(nèi)部的采買流量費用，后者要根據(jù)你們公司BU之間的結(jié)算規(guī)則來看。
• 行政費用。這部分一般是整個公司均攤的，比如辦公室、打印紙之類的，不用單獨考慮。

小插曲

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