編輯導(dǎo)讀：需求，是伴隨著每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的名詞。不管是剛?cè)胄械漠a(chǎn)品新人，還是頗有經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品老司機(jī)，在需求這條道路上的探索永無止境。本文作者提出需求的“三四五”原則，一起來看看他是怎么說的吧。

文章結(jié)構(gòu)：

01 三個(gè)要素

三個(gè)要素：用戶，場景，問題。

三要素是產(chǎn)品經(jīng)理在日常工作中常提到的內(nèi)容，我們具體來了解每一個(gè)要素都包括哪些內(nèi)容。

1. 用戶：即我們的用戶是誰？

定義用戶的三個(gè)步驟：

1.確定目標(biāo)用戶：我們在設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品前，一定會(huì)去尋找我們的目標(biāo)用戶，假如是教育行業(yè)，那我們的目標(biāo)用戶可以是學(xué)生，家長，教師，學(xué)校，政府。

2.用戶群體細(xì)分：如果目標(biāo)用戶是教師，那是否要按照具體的科目進(jìn)行細(xì)分，語文老師，數(shù)學(xué)老師，英語老師；或者按照目的細(xì)分：想要提高工作效率（行為）or想要提高教學(xué)能力（目的）。具體的分類維度需要按照不同目標(biāo)用戶來細(xì)分。

3.創(chuàng)建人物角色：假如細(xì)分用戶為想要提高教學(xué)能力的教師，那么我們?nèi)?chuàng)建的人物角色可以是：小夢，高中歷史老師，校招畢業(yè)生，想要提高教學(xué)能力，優(yōu)先級P0。小劉，高中語文老師，工作4年，想要適應(yīng)新生代下的創(chuàng)新課堂能力，優(yōu)先級P1。

• 定性分析創(chuàng)建：如果我們對目標(biāo)用戶的理解比較透徹，可以采用這種方法。成本低但準(zhǔn)確性低。
• 定量分析創(chuàng)建：如果有大量的數(shù)據(jù)或者相關(guān)報(bào)告，采用該方法。更快速，更準(zhǔn)確。
• 定性分析加驗(yàn)證創(chuàng)建：定性創(chuàng)建后通過用戶訪談，調(diào)查問卷等形式來驗(yàn)證我們的結(jié)論。成本高，時(shí)間長。

我認(rèn)為創(chuàng)建任務(wù)角色的好處：產(chǎn)品經(jīng)理明確目標(biāo)用戶，做產(chǎn)品緊貼目標(biāo)用戶；新成員更快了解目標(biāo)用戶。

2. 場景

1.時(shí)間，空間，心間。即在什么時(shí)間when，什么地點(diǎn)where，什么人who，做了什么事what，目標(biāo)是什么why。

2.具備同理心，能夠以用戶的視角去思考問題，但是，并不是自以為用戶需要什么。

3.沖突感：沖突感可以快速找到用戶痛點(diǎn)，想要達(dá)到什么樣的目的卻達(dá)不到。

3. 問題

用戶的問題是很多的，但是迫切性，重要性是不同的，根據(jù)問題的特點(diǎn)可以去界定需求的優(yōu)先級

02 四種思維

四種思維我已經(jīng)在之前的文章中講過了，需要注意的是，思維方式是幫助自己更好的完成需求的分析，看過的同學(xué)可略過。

四種思維：用戶思維，本質(zhì)思維，價(jià)值思維，系統(tǒng)思維。

1. 用戶思維

即具備同理心，能夠把自己變成“傻瓜”，不具備產(chǎn)品思維的人。重新定義我是誰（用戶），我在哪兒（場景），我要干什么（需求）。每個(gè)人都必須有用戶思維，但是如何去表達(dá)出自己的用戶思維呢？

用戶視角+用戶語言

舉例：汽車賣點(diǎn)，渦輪增壓等，這些關(guān)鍵詞看似高大上，看似給產(chǎn)品賦能，但是對于小白用戶而言，這些詞匯比較復(fù)雜難懂。我們應(yīng)該用專業(yè)的詞匯加上用戶理解的語言來陳述我們的觀點(diǎn)。比如：渦輪增壓，為你提供更足的動(dòng)力！

為什么要有用戶視角呢？

自我視角對比用戶視角：

• 自我視角：某洗碗機(jī)：高溫殺菌高達(dá)99%
• 用戶視角：某洗碗機(jī)：高溫殺菌高達(dá)99%，給寶寶更安全的餐具

用用戶視角的精煉例子更具備說服力。

2. 用戶思維的溝通方式

這里補(bǔ)充一種新的溝通技巧。在溝通具體的某一個(gè)功能時(shí)，或者在描述需求的時(shí)候，可以主動(dòng)講故事，將需求所涉及到的用戶，場景以故事的形式展現(xiàn)出來，更可以使聽的人進(jìn)入具體的場景。但是，講故事也需要避免一個(gè)錯(cuò)誤。

舉例說明：

A：假如我現(xiàn)在是教育局長，我的團(tuán)隊(duì)在處理一些文件時(shí)，還是以紙質(zhì)的形式進(jìn)行整理，效率很差，我希望能夠有一款工具幫助我解決這個(gè)問題。

B：教育局的團(tuán)隊(duì)在處理相關(guān)的文件時(shí)，仍然是以紙質(zhì)的形式進(jìn)行整理，效率比較差。我們是否可以通過設(shè)計(jì)一款工具來幫助用戶更高效地完成這個(gè)工作。

A和B的說辭，哪種方式更好呢？

首先我們來分析一下A/B之間的區(qū)別：A把自己假設(shè)成為用戶，所以得出的結(jié)論是A以為用戶的痛點(diǎn)（自以為）；B站在用戶的視角來考慮問題，所以得出的結(jié)論是通過分析用戶場景得出的結(jié)論。這就是兩者的區(qū)別，所以B的溝通方式才是正確的。用戶思維并不是自以為用戶怎么樣，而是站在用戶的角度，分析用戶的場景來得出結(jié)論。還可以適當(dāng)加入量化的內(nèi)容，比如，過去完成此項(xiàng)工作需要2個(gè)工作日，現(xiàn)在只需要4個(gè)小時(shí)，使工作效率提高。

舉例加量化，不是把自己作為用戶，而是站在用戶的角度思考問題。

3. 本質(zhì)思維

了解到用戶的表面需求后，需要探索更高層次的用戶需求。最簡單的就是福特造車的例子，用戶說他想要一匹更快的馬，這是表面的需求，實(shí)際上，用戶是想更快的到達(dá)目的地；往更高層次去探索，用戶可能想要得到他人的尊重。當(dāng)然，并不是所有的需求都需要高層次的探索，以具體情況而定。

使用到的需求工具：馬斯洛需求層次理論，需求層次由低到高具體為，生理需要，安全需要，社交需要，尊重需要，自我實(shí)現(xiàn)需要。

不過每個(gè)人現(xiàn)在都可以滿足生理需要，所以需求的來源可以是安全，社交，尊重，自我實(shí)現(xiàn)的四個(gè)層次，低層次的需求可以思考是否與高層次有關(guān)。

4. 價(jià)值思維

具體包括用戶價(jià)值和商業(yè)價(jià)值?？赡芘c需求的優(yōu)先級有關(guān)了，滿足這個(gè)需求，我們能夠給用戶帶多大的價(jià)值，又可以給企業(yè)帶來多大的價(jià)值，一定是要取一定的平衡的。而且，滿足所有需求前，請先思考與商業(yè)價(jià)值是否有沖突。

在價(jià)值思考中，最近常聽到價(jià)值鏈思維，就是將產(chǎn)品可能涉及到的角色價(jià)值串聯(lián)起來，制定規(guī)則，變相引導(dǎo)。通過價(jià)值鏈來設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能鏈，使功能之間環(huán)環(huán)相扣。

舉例：教育領(lǐng)域的2G商業(yè)模式，就是滿足教育局的需求，痛點(diǎn)，但是教育局一定是與相關(guān)區(qū)域的各個(gè)學(xué)校相互掛鉤的，這樣就出現(xiàn)了“教育局——學(xué)?！边@樣一條價(jià)值鏈。以上至下，從宏觀到微觀的思維來看，我們需要首先滿足教育局的痛點(diǎn)，再刺激教育局向?qū)W校提出新的需求，這樣也是滿足了價(jià)值鏈的思維方式，將兩個(gè)角色價(jià)值聯(lián)系在一起，但這是最為表面的思維，仍需要挖掘深度。教育局強(qiáng)制性地讓學(xué)校使用產(chǎn)品，若一些學(xué)校很不想使用怎么辦？我們需要做到的是讓用戶主動(dòng)愿意去使用我們的產(chǎn)品，讓學(xué)校主動(dòng)去迎合教育局的政策，具體怎么做，就需要產(chǎn)品經(jīng)理來認(rèn)真思考方案。

另外，一個(gè)不好聽的詞也不得不提出來，創(chuàng)造價(jià)值鏈的同時(shí)，是否創(chuàng)造出了鄙視鏈？

用戶是否在使用了我們的產(chǎn)品以后，認(rèn)為沒有使用我們產(chǎn)品的用戶會(huì)低人一等？

這個(gè)詞匯很不友好，但是發(fā)生在我們周圍，也是營銷的一種手段吧。

5. 系統(tǒng)思維

將單個(gè)需求與整個(gè)產(chǎn)品串在一起考慮。一個(gè)需求的滿足會(huì)聯(lián)動(dòng)其他需求或功能，所以要用全局的眼光看問題，并且思考問題不僅要考慮思考的廣度，也需要注意每一點(diǎn)的深度。這就需要我們能夠站在領(lǐng)導(dǎo)的角度去思考問題了，去思考宏觀層面。

廣度和深度都是需要日常積累的。比如登陸功能，需要考慮登陸方式有短信驗(yàn)證碼登陸，短信驗(yàn)證碼登陸，第三方登錄等，是否需要滿足多種登錄方式來滿足以后的業(yè)務(wù)需要。再比如用手機(jī)號(hào)注冊一個(gè)賬號(hào)，需要判斷手機(jī)號(hào)是否符合11位合規(guī)性，是否是已注冊賬號(hào)，是否能夠接收驗(yàn)證碼等等。一個(gè)手機(jī)號(hào)就需要考慮很多內(nèi)容，所以要多積累，總結(jié)，并且能夠把一類問題抽象出來，如合規(guī)性，重復(fù)性，存在性等。

03 五個(gè)維度

五個(gè)維度：生存，效率，價(jià)格，角色，精神。

1. 生存

馬斯洛需求層次理論中，較低層次的需求上安全與生理需要，對應(yīng)的行業(yè)有餐飲業(yè)，醫(yī)療業(yè)，金融業(yè)，化妝品行業(yè)。主要解決的是不健康，不安全的問題，要從功能上進(jìn)行滿足。比如很多人都愿意把自己的錢放在余額寶中，因?yàn)檫@種投資比較安全，即使收益低，但不會(huì)出現(xiàn)虧損的情況。

2. 效率：時(shí)間長，距離遠(yuǎn)，體驗(yàn)差

• 時(shí)間長：假如用戶使用飛書或者釘釘去創(chuàng)建一個(gè)團(tuán)隊(duì)時(shí)，管理者只能一個(gè)一個(gè)去創(chuàng)建角色的話，需要花費(fèi)大量的時(shí)間，所以需要批量創(chuàng)建角色的功能來解決時(shí)間太長的問題。
• 距離遠(yuǎn)：假如我想吃一份炸雞，但是最近的炸雞店有4km，距離太遠(yuǎn)，但是餓了嗎或者美團(tuán)外賣可以幫助我解決這樣的問題。
• 體驗(yàn)差：體驗(yàn)差主要與產(chǎn)品的設(shè)計(jì)有關(guān)，假如剛剛提高的批量創(chuàng)建角色功能由10步驟簡約至5步驟，可以提高用戶的使用體驗(yàn)。反面舉例，如小紅書很多次更新版本后，想要發(fā)布筆記就必須進(jìn)行強(qiáng)制更新，用戶的使用體驗(yàn)就會(huì)很差。

3. 價(jià)格：首先需要明確一個(gè)誤區(qū)，價(jià)格維度并不是價(jià)格越低越好，而是能夠讓用戶感受到自己占了“大便宜”

• 更高的銷量：低的價(jià)格一定會(huì)導(dǎo)致利潤是比較低的，所以必要要保證更高的銷量才能滿足企業(yè)的利潤需求。像小米承諾，利潤率永遠(yuǎn)不超過5%，但是小米的銷量極其高。很多模仿小米做高性價(jià)比的產(chǎn)品會(huì)死掉，就是因?yàn)楫a(chǎn)品的銷量低，導(dǎo)致收入難以支撐企業(yè)的開支。
• 更低的成本：為了能夠保證低價(jià)格的利潤可觀，需要更低的成本。以沃爾瑪一類的大型超市來說，銷量高的產(chǎn)品肯定與供應(yīng)商的議價(jià)能力更強(qiáng)，會(huì)有更低的產(chǎn)品。所以銷量高，成本低，是比較好的循環(huán)。
• 商業(yè)模式的創(chuàng)新：costco超市的單品價(jià)格更低，意味著利潤會(huì)比較低，但是出于商業(yè)模式的創(chuàng)新，采取會(huì)員制，每年會(huì)員的收入對企業(yè)來說是巨大的財(cái)富，這些會(huì)員用戶也將是公司的忠實(shí)用戶。

4. 角色（外顯性）：身份角色，個(gè)性角色，關(guān)系角色

• 身份角色：像迪奧，LV等奢侈品牌，質(zhì)量并不一定比其他品牌好，款式也不一定比其他品牌時(shí)尚，但為什么依然供不應(yīng)求呢？這就是滿足一類用戶的身份角色，雖然貴，但是可以彰顯身份。
• 個(gè)性角色：像現(xiàn)在的年輕人，穿著時(shí)尚并且想擁有自己的個(gè)性，所以近年來國潮品牌崛起，大量的有個(gè)性的服裝品牌崛起，他們的目標(biāo)用戶就是追求時(shí)尚，個(gè)性的年輕群體。
• 關(guān)系角色：典型的產(chǎn)品有DR鉆戒，以愛情為導(dǎo)向，男士一輩子只能定制一枚；腦白金，今年過年不收禮呀，收禮只收腦白金，以親情為導(dǎo)向。

5. 精神（內(nèi)顯性）

• 實(shí)現(xiàn)更好的自己：像得到，樊登讀書等產(chǎn)品，使用戶更快速的掌握更多信息，使用戶成長的更好
• 填補(bǔ)精神的空洞：在我們孤獨(dú)的時(shí)候，相信不少人會(huì)打開抖音，一定會(huì)刷到很多心靈雞湯的內(nèi)容

很多產(chǎn)品是在多維度滿足用戶的需求的，比如蘋果的產(chǎn)品，一方面身份角色需求，也滿足體驗(yàn)差的需求

04 結(jié)語

確定三要素，五維度，并用四種思維進(jìn)行思考。

作者：Meng，公眾號(hào)：產(chǎn)品經(jīng)理搬運(yùn)工

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