產(chǎn)品經(jīng)理構(gòu)建用戶畫像Persona:可以不專業(yè),但一定要真實

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面對構(gòu)建用戶畫像,一百位產(chǎn)品經(jīng)理,九十九位都有吐不盡的苦水。究竟應(yīng)該專注用戶還是產(chǎn)品本身,對所負(fù)責(zé)的項目、商業(yè)負(fù)責(zé)?這個問題恐怕是許多產(chǎn)品經(jīng)理捉摸不透的痛點。本文作者認(rèn)為,產(chǎn)品人不必過多關(guān)注構(gòu)建用戶畫像,陷進(jìn)單點工作的逃避中,并詳細(xì)闡述產(chǎn)品人面對構(gòu)建用戶畫像的具體方法論。推薦感興趣的產(chǎn)品人閱讀學(xué)習(xí)~

  • “有沒有什么人物模型的模板可以套的?”
  • “弄這個畫像要調(diào)研多少人???如何做出來???”
  • “我沒有弄過用戶角色,可以看哪些書呢?”
  • “我做了問卷,這個數(shù)據(jù)夠做個畫像了吧?”
  • ……..

這是我遇到不少產(chǎn)品新人提出的問題,我一直和他們強(qiáng)調(diào),作為產(chǎn)品人,沒有必要過于關(guān)注構(gòu)建用戶畫像。

一、“用戶畫像”真與假

1. 不要癡迷于點

不是說產(chǎn)品經(jīng)理要關(guān)注用戶、把握好用戶需求嗎?為什么不要太關(guān)注呢?

首先,從產(chǎn)品經(jīng)理角色職責(zé)上說,產(chǎn)品經(jīng)理就應(yīng)該拿捏好業(yè)務(wù)的平衡,參與各個環(huán)節(jié)但不能深入其中,否則視野就關(guān)注于單個點,這不是產(chǎn)品經(jīng)理,而是功能策劃,尤其是現(xiàn)在的移動互聯(lián)網(wǎng)的下半場,用戶需求早已經(jīng)被挖掘的差不多了,產(chǎn)品經(jīng)理更應(yīng)該把注意力放在不斷變化的市場上面。

其次,隔行如隔山,不要小瞧用戶模型的專業(yè)性,單單構(gòu)建就需要社會學(xué)、人類學(xué)、心理學(xué)等專業(yè)性知識,如果產(chǎn)品經(jīng)理都跑去專注處理用戶畫像了,這不是蔑視用戶體驗設(shè)計團(tuán)隊了嗎,包括交互、視覺、用研,專業(yè)的事情應(yīng)該交給專業(yè)的人。

哪怕是產(chǎn)品經(jīng)理真的想去做用戶畫像,但實際行動是什么樣的呢?

大多數(shù)就是想幾個不痛不癢的問題,做個網(wǎng)上問卷調(diào)查,去一些群里發(fā)個紅包求爺爺求奶奶填下,實際上,這就變成了形式主義。

前期的用戶研究沒有做到位,導(dǎo)致一手?jǐn)?shù)據(jù)匱乏并且沒有真實性。

而虛假必定會影響產(chǎn)品經(jīng)理對業(yè)務(wù)的判斷,方向一旦錯,后面就是錯的一塌糊涂,這對于產(chǎn)品經(jīng)理來說是致命性的職業(yè)失誤。

2. “數(shù)據(jù)不夠,經(jīng)驗來湊”

多數(shù)用戶畫像最后是如何誕生的呢?

雖然有不少專業(yè)性的理論進(jìn)行指導(dǎo),但畢竟是專業(yè)的、學(xué)術(shù)性的,很多產(chǎn)品人一看到就覺得頭皮發(fā)麻,耗時耗力產(chǎn)出還不明顯,所以最后多是糊弄一下:

把之前投入的問卷里面的一些數(shù)據(jù)導(dǎo)出來,再找下行業(yè)里別人整理的用戶報告,兩者一結(jié)合,將內(nèi)容填充到模板內(nèi),完成!

最后用戶畫像真的就變成了“畫像”了,就是為了完成PRD的一個必要環(huán)節(jié)罷了,等立項結(jié)束后,畫像就扔到了一邊,也不迭代也不再做參考,結(jié)果被用戶的“真實”反饋帶著走。

號稱以用戶為中心,實則還是主觀的自我參考設(shè)計,感動自己。

二、用戶畫像的專業(yè)性

相信大家都看過《交互設(shè)計精髓》,這本書可謂是行業(yè)的經(jīng)典教材,里面的理論也非常專業(yè)化,但這種理論是經(jīng)過作者無數(shù)次的行業(yè)經(jīng)驗總結(jié)出來的,如果操作人沒有足夠的領(lǐng)域知識和項目實踐的話,就是東施效顰了。

下面我們看下用戶畫像的相關(guān)概念和理論流程,畢竟是國外著作,我根據(jù)自己的經(jīng)驗做了部分描述的更改。

1. 用戶畫像概念

首先,明確一點:模型是通過有效的抽象來代表復(fù)雜的現(xiàn)象,強(qiáng)調(diào)所代表結(jié)構(gòu)的顯著特色關(guān)系,弱化不重要的細(xì)枝末節(jié),并將其視覺化。

所以,用戶模型/用戶畫像/人物角色:是指通過利用用戶研究結(jié)果來構(gòu)建關(guān)于用戶的描述性的半虛擬化模型。

之所以說它是半虛擬,因為它并非真正的人,而是來源于用戶研究中眾多真實用戶的行為數(shù)據(jù)和動機(jī),建立在真實、實際的用戶行為模式的基礎(chǔ)上。

人物模型能夠清晰解釋用戶目標(biāo),幫助研究者理解特定情況下的用戶目標(biāo),廣泛用于交互設(shè)計領(lǐng)域,它不是作為精確的度量標(biāo)準(zhǔn),而是作為一種決策設(shè)計溝通的可視化交流工具。

2. 經(jīng)典用戶畫像專業(yè)流程

根據(jù)書中內(nèi)容,做完用戶調(diào)研并初步整理數(shù)據(jù)后:

  1. 根據(jù)角色對訪談對象分組;根據(jù)角色不同對受訪者進(jìn)行歸類區(qū)分。
  2. 找出行為變量;把顯著行為分成幾組不同的行為變量,如態(tài)度、能力等維度。
  3. 將訪談主體和行為變量對應(yīng)起來;確定受訪者在行為變量上的相對位置。
  4. 找出重要行為模型;尋找主體的聚集情況,發(fā)現(xiàn)顯著行為模式,找出邏輯聯(lián)系。
  5. 綜合各種特征,闡明目標(biāo);貼近觀察到的行為,推斷并定義行為背后的目標(biāo)
  6. 檢查完整性和冗余;彌補(bǔ)漏洞,去除重復(fù)。
  7. 指定人物模型類型;進(jìn)行優(yōu)先級排序,確定主要設(shè)計目標(biāo),明確主要、次要人物模型。
  8. 進(jìn)一步描述特性和行為;加入虛擬的用戶情況,使得人物模型會更加真實。

可以看到,步驟不多,內(nèi)容也很清晰易懂,但最后一做下來就變了第1、2、8步,中間最重要的行為數(shù)據(jù)歸類和聚焦直接走馬觀花。

這就好比“把大象放進(jìn)冰箱需要幾步”是一樣的道理,專業(yè)的大流程并不能代表最后就能很方便的有細(xì)致產(chǎn)出。

換句話說,沒有金剛鉆,不攬瓷器活。

三、適合產(chǎn)品人的方法

“何不食肉糜?誰不知道專業(yè)很重要啊,可我公司沒有用研和交互崗啊,都是我一個人做的。”

這下就回到我剛開始說的問題了:

既然外部環(huán)境不能提供這些,而又是必須的,那么我們就只能改變自己,不能按照固有流程來,必須做適應(yīng)性變化。

我一向反對不按實際情況就硬搬套路,這其實是一種懶惰、不思考的表現(xiàn),優(yōu)秀的產(chǎn)品人必須要利用有限的資源內(nèi)找出實際問題的合適出路。

以下我結(jié)合過往經(jīng)驗,給各位產(chǎn)品新人一個可執(zhí)行的人物模型構(gòu)建方法。

1. 用戶研究

這個是第一步,包含問卷調(diào)查、個人訪談、場景觀察、個人訪談等。不推薦電話訪談,因為看不到用戶的情緒變化還有肢體動作,當(dāng)然,疫情期間,也是一個退而求其次的輔助方法了。

完事開頭難,如果連訪談這種和用戶直接接觸的機(jī)會都不愿意主動把握,很難相信他會產(chǎn)出一張主觀的令人信服的畫像。

這個環(huán)節(jié)也不需要專業(yè)性操作,詳細(xì)操作可點我主頁,見我另外兩篇文章,一篇是介紹理論,一篇是介紹實際操作案例。

2. 聚類數(shù)據(jù)

顧名思義,將之前研究中的訪談主題中的定性回答、定量數(shù)據(jù)抽離出來,按照聚類分析的方式進(jìn)行處理。

這里介紹一種方法:KJ法。

又稱為關(guān)聯(lián)圖法/卡片法/z圖法(affinity diagram),是根據(jù)收集到的資料和信息的相近性進(jìn)行分類綜合分析建立共識的一種定性方法,目的是將個人的想法和見解層次化,從而顯示共同的結(jié)構(gòu)和主題。可以幫助小組組織復(fù)雜的想法和信息,可以用于發(fā)現(xiàn)問題和需求,可以用于尋找解決問題的方案。

操作方式:把卡片按照內(nèi)容上聯(lián)系的強(qiáng)弱歸類,有共同點的卡片歸在一起,并加一個適當(dāng)?shù)臉?biāo)題,用色筆寫在一張卡片上,稱為“小組標(biāo)題卡”。不能歸類的卡片,每張自成一組。將所有分門別類的卡片,以其隸屬關(guān)系,按適當(dāng)?shù)目臻g位置粘貼,并用線條把彼此有聯(lián)系的連接起來。

因為我們拿到的是若干主題下的數(shù)據(jù),此時,我們需要要某一主題下的數(shù)據(jù)再次進(jìn)行分組,提煉出具有聚集性的觀點,通俗點,就是找哪些人回答是一類的。

這些主題類型包含但不限于痛點、需求、場景、態(tài)度、想法等等。

下圖是簡單的示意,相近顏色(回答)可歸類至一起,可提取出若干小類別。

其實這一步再深入下去就是之前經(jīng)典流程里面的總結(jié)行為變量,只不過這里簡單化處理了。

3. 收斂組合

這一步需要將聚類后的數(shù)據(jù)和之前未整理的一手?jǐn)?shù)據(jù)進(jìn)行對比,因為主體行為變量不可能都準(zhǔn)確到一個人。

此時,就是對研究的用戶群體進(jìn)行分類,抽取出最典型的主要用戶和次要用戶。

例如,調(diào)研了20個用戶,其中15位的行為是大體一致的,那么這15位的相同行為即為主要用戶的行為,以此類推,其中13位用戶的另外一類行為是一致的,也為主要用戶的行為之一。

4. 完善總結(jié)

當(dāng)將用戶數(shù)據(jù)整合到主要人物角色后,就可以進(jìn)行內(nèi)容填充了,如圖:

  1. 用一句話說出用戶最痛的點,例如“買手機(jī)總不知道什么時候最低價!”;
  2. 用戶頭像+人口統(tǒng)計數(shù)據(jù),例如年齡、職業(yè)、地區(qū)等,這個可以使用問卷里面統(tǒng)計的數(shù)據(jù);
  3. 寫若干性格特點,不要寫什么開朗、樂觀這種,而是你觀察到的,例如“學(xué)習(xí)容易自我感動”;
  4. 說明用戶的互聯(lián)網(wǎng)的使用習(xí)慣,例如抖音短視頻重度用戶;
  5. 人物偏好,也是寫觀察或總結(jié)的內(nèi)容,例如“在學(xué)習(xí)的時候聽音樂”;
  6. 就是根據(jù)聚焦得到的行為模式,來設(shè)定問題場景或產(chǎn)品使用場景,即用戶在什么背景下的什么時間在什么地方遇到什么問題,他做了什么,結(jié)果和影響是什么,感受是什么等。可以把這塊當(dāng)做電影腳本來寫;
  7. 就是提綱挈領(lǐng)的內(nèi)容,用戶是為了完成什么目標(biāo)遇到了什么樣的痛點。

注意,以上內(nèi)容為大致分類,大家根據(jù)實際的工作內(nèi)容要做合適的調(diào)整,不要一個模板用到底,模板是提供思路和借鑒,而不是生搬硬套。

四、結(jié)尾

產(chǎn)品經(jīng)理無法取代UXD崗位的專業(yè)工作,只能參與到其中,去學(xué)習(xí)其思維,與其弄一些花里胡哨的模板硬套內(nèi)容,不如總結(jié)一些真實的數(shù)據(jù)。

很多人都說,做產(chǎn)品經(jīng)理一定要專業(yè),做的東西也要專而精,要時刻考慮到用戶。

但在我看來,產(chǎn)品經(jīng)理的專業(yè)永遠(yuǎn)都是為項目、商業(yè)負(fù)責(zé),要做一個能賺錢的生意人,畢竟做的都是商業(yè)產(chǎn)品,而要能賺錢,則要把更多的精力放置在思考上,要觀察市場、協(xié)調(diào)資源、跟蹤數(shù)據(jù)、追求用用戶價值,而不是陷進(jìn)了單點工作的逃避中,隱藏在“用戶體驗”的借口中。

 

本文由 @loosaumin 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理,未經(jīng)許可,禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自Unsplash,基于 CC0 協(xié)議。

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評論
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  1. 說的太對了 贊同

    來自北京 回復(fù)