編輯導(dǎo)讀：一些新人產(chǎn)品經(jīng)理在做需求的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)被其他人吐槽無(wú)法自圓其說，其根本就在于沒有遵循基本法則。做需求最重要的三大法則：價(jià)值為先、分清主次和選對(duì)指標(biāo)。本文作者對(duì)此展開分析，希望對(duì)你有幫助。

童鞋們好，年后的第一更來啦～過完年之后大家進(jìn)入狀態(tài)了沒？俗話說金三銀四，年后想跳槽的童鞋，可以先看下學(xué)姐的教大家寫簡(jiǎn)歷的這篇文章。學(xué)姐在幫童鞋輔導(dǎo)簡(jiǎn)歷的時(shí)候，發(fā)現(xiàn)一些共性問題，那就是大家做需求的時(shí)候沒有遵循最基本的法則。這就導(dǎo)致寫簡(jiǎn)歷、面試、晉升、匯報(bào)的時(shí)候再回顧自己之前做的u需求，發(fā)現(xiàn)坑點(diǎn)滿滿，無(wú)法自圓其說。

所以呢，今天學(xué)姐就來總結(jié)一下自己之前在大廠，做需求最重要的三大法則：價(jià)值為先、分清主次和選對(duì)指標(biāo)。這篇文章短小精悍，10分鐘就能看完，相信能幫助大家把基本功打得更扎實(shí)。

一、法則1：價(jià)值為先

如果你在做需求的時(shí)候遇到過以下的情況，就應(yīng)該好好學(xué)下這個(gè)法則了：

• 說不清做這個(gè)需求的背景和原因，或者認(rèn)為做這個(gè)需求只是為了提升某個(gè)指標(biāo)
• 需求沒有任何行業(yè)數(shù)據(jù)、用戶/客戶調(diào)研支持
• 拍腦袋做需求，或者盲從老板的想法
• 需求上線后，結(jié)果不及預(yù)期

為什么會(huì)產(chǎn)生以上這種情況？其實(shí)都是因?yàn)樾枨蟮牡鼗环€(wěn)——也就是產(chǎn)品價(jià)值。很多童鞋做需求的時(shí)候，往往是站在公司的角度，覺得做這個(gè)需求是為了幫公司提升某個(gè)KPI，這里就犯了一個(gè)非常嚴(yán)重的錯(cuò)誤。固然，幫公司賺錢是我們的最終目的，但是如果你的需求沒有對(duì)用戶產(chǎn)生價(jià)值，那又憑什么可以幫公司賺錢呢？所以，這種做法本末倒置。

不過，產(chǎn)品價(jià)值往往有點(diǎn)看不見摸不著（不像KPI和指標(biāo)都是具體的數(shù)字），往往說出來有點(diǎn)虛，也沒有辦法統(tǒng)一定義。那么，“產(chǎn)品價(jià)值”到底是什么呢，能不能描述出來？其實(shí)是可以的，學(xué)姐會(huì)介紹2種非常簡(jiǎn)單的方法去描述產(chǎn)品價(jià)值，配合一些例子，大家可以直接套用。

方法1：負(fù)向表述

平時(shí)童鞋們是不是經(jīng)常會(huì)聽到“痛點(diǎn)”這個(gè)詞？通俗點(diǎn)說，也就是你這個(gè)需求到底解決了用戶的哪個(gè)問題。

【常用句式】：用戶痛點(diǎn)+論據(jù)+解決方案

所以我們可以用這種欲揚(yáng)先抑的方法去表述需求價(jià)值，其中論據(jù)可以是行業(yè)的數(shù)據(jù)、問卷調(diào)研，或者是通過現(xiàn)有的產(chǎn)品數(shù)據(jù)分析，解決方案就是你要做的需求。

【例子1】：如果你想做一個(gè)新功能，比如發(fā)視頻支持存草稿，可以這樣去描述價(jià)值

*注：例子中括號(hào)表達(dá)的是這是句式中的哪個(gè)組成部分，只是為了更好地說明，真實(shí)表述時(shí)并不需要括號(hào)里的字

目前發(fā)視頻的失敗率為40%，調(diào)研后發(fā)現(xiàn)這些用戶有一半以上是因?yàn)楸淮驍喽鴽]有繼續(xù)編輯（論據(jù)），因此我們通過草稿箱（解決方案）來節(jié)省用戶重新編輯視頻的重復(fù)工作（用戶痛點(diǎn)）。

【例子2】：如果你想對(duì)現(xiàn)有功能做優(yōu)化，比如商品詳情頁(yè)改版，可以這樣去描述價(jià)值

目前的商品詳情頁(yè)相比競(jìng)品，展示的信息少，用戶做購(gòu)買決策難（用戶痛點(diǎn)），轉(zhuǎn)化率僅40%，遠(yuǎn)低于競(jìng)品（論據(jù)），因此需要對(duì)商品詳情頁(yè)進(jìn)行改版（解決方案）。

方法2：正向表述

【常用句式】：幫助用戶XX+論據(jù)+解決方案

這就比較直接了，描述這個(gè)需求到底幫助到用戶什么。

當(dāng)然這里的用戶是廣義的。比如你要做商業(yè)產(chǎn)品，提升部門的收入，那產(chǎn)品的主要價(jià)值肯定是對(duì)投放廣告的客戶而言的；對(duì)用戶側(cè)，只要不對(duì)體驗(yàn)影響太大就行了。所以這時(shí)候你就不應(yīng)該去描述對(duì)用戶產(chǎn)生的價(jià)值，描述對(duì)客戶的價(jià)值。

【例子1】：如果你想做一個(gè)新功能，比如列表頁(yè)新增一個(gè)廣告位，可以這樣去描述價(jià)值

調(diào)研顯示50%的客戶有在平臺(tái)投放廣告的需求（論據(jù)），為了幫助這些客戶獲取更多目標(biāo)用戶（幫助用戶），我們會(huì)通過算法匹配在合適的列表頁(yè)展示廣告位（解決方案）。

【例子2】：如果你對(duì)現(xiàn)有功能做優(yōu)化，比如商品列表頁(yè)改版，可以這樣去描述價(jià)值

目前70%的商品列表頁(yè)，商品數(shù)超過1000件（論據(jù)），為了幫助用戶更高效地篩選到自己想要的商品（幫助用戶），對(duì)商品列表頁(yè)進(jìn)行優(yōu)化（解決方案）

二、法則2：分清主次

如果你在做需求的時(shí)候遇到過以下的情況，就應(yīng)該好好學(xué)下這個(gè)法則了：

• 不清楚這個(gè)需求的產(chǎn)品價(jià)值是否足夠，總覺得對(duì)一部分用戶有價(jià)值，但對(duì)另外一部分用戶無(wú)價(jià)值
• 不知道需求的優(yōu)先級(jí)怎么排
• 設(shè)計(jì)方案的時(shí)候很糾結(jié)，經(jīng)常選擇恐懼癥
• 設(shè)計(jì)方案的時(shí)候和老板/同事的想法不一致，但是又無(wú)法說服他們
• 需求上線后，結(jié)果不及預(yù)期

雖然產(chǎn)品的地基——價(jià)值已經(jīng)明確了，但是這個(gè)價(jià)值到底夠不夠，怎么排優(yōu)先級(jí)，設(shè)計(jì)方案的時(shí)候矛盾怎么辦，到底該怎么衡量呢？當(dāng)然，如果需求上線了之后，我們是可以用結(jié)果數(shù)據(jù)去衡量，但有沒有辦法在需求還沒上之前就判斷呢～

當(dāng)然有啦，其實(shí)方法也非常簡(jiǎn)單，學(xué)姐教大家一句口訣（之前在講MECE這個(gè)方法論的時(shí)候也提過）：

核心用戶的核心需求>核心用戶的非核心需求>非核心用戶的核心需求

遇事不決的時(shí)候，直接套用上面列出的優(yōu)先級(jí)邏輯就行了，我們優(yōu)先考慮核心用戶的核心需求，然后再考慮核心用戶的非核心需求，最后才去看非核心用戶的核心需求。那么這里就有兩個(gè)名詞需要定義一下，什么叫“核心用戶”、“核心需求”呢？其實(shí)也很簡(jiǎn)單～

【名詞解釋】：核心用戶&核心需求

學(xué)姐之前也講過什么叫用戶分層，因?yàn)槊總€(gè)用戶都是不同的（顏色不一樣的煙火～），我們沒有辦法用一個(gè)產(chǎn)品就滿足所有用戶的需求，也不可能大費(fèi)周章的去給每個(gè)用戶都設(shè)計(jì)一款產(chǎn)品。所以在做產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候，我們一般會(huì)把用戶分為好幾大類，把比較相似的用戶打包起來，抽象成某一類有共性的用戶。

比如，我們常常去做一些用戶畫像的分析，比如根據(jù)用戶的年齡、性別、地點(diǎn)、婚育情況、消費(fèi)水平等去對(duì)用戶進(jìn)行分層，那么分出來占比最大的那一層，就是你們的核心用戶。舉個(gè)例子，某外賣平臺(tái)的用戶是這么分布的：

那么這個(gè)平臺(tái)的核心用戶該怎么去看呢，是不是把加粗的那一部分都取交集就可以了？其實(shí)不然，我們可以看到這個(gè)平臺(tái)的性別和婚育情況其實(shí)是分布比較平均的，沒有太明顯的差異，那么在找核心用戶的時(shí)候，這兩個(gè)維度我們就可以先不考慮了?？梢园巡町惐容^大的那幾個(gè)維度抽象出來作為選取核心用戶的維度，那么這個(gè)平臺(tái)的核心用戶就可以定義為二、三線城市，20～30歲的用戶，所以在設(shè)計(jì)需求的時(shí)候，應(yīng)該優(yōu)先考慮這部分用戶的需求是什么。

反之，如果是某紅書平臺(tái)，女性用戶占到了70%以上（假設(shè)其他的數(shù)據(jù)不變），那么我們就可以把核心用戶定義為，二、三線城市，20～30歲的女性。當(dāng)然，核心用戶也不是一成不變的，如果平臺(tái)選擇積極拓展男性用戶，過了一段時(shí)間后，男女占比差不多了，那么我們的核心用戶就可以把性別這個(gè)維度去除了。

除了根據(jù)用戶的畫像去判斷核心用戶，我們也可以根據(jù)用戶的使用場(chǎng)景去判斷，比如一個(gè)電商App，有60%的用戶都會(huì)通過商品列表頁(yè)去選擇商品，超過了一半，那這個(gè)使用場(chǎng)景就是比較核心的了。所以我們也可以把使用商品列表頁(yè)的用戶作為我們的核心用戶，優(yōu)先滿足他們的核心需求。

怎么判斷這個(gè)需求是否是核心用戶的核心需求呢？其實(shí)也不難，你可以通過調(diào)研或者現(xiàn)有的數(shù)據(jù)分析去判斷。比如，剛剛提到的需求，有60%的用戶會(huì)通過商品列表頁(yè)去選擇商品（核心用戶），而這其中70%的情況下，商品數(shù)量又很多，用戶沒有辦法全部瀏覽完。這種情況下，雖然用戶沒有主動(dòng)說“我需要篩選功能”，但是我們通過分析，就可以得出列表頁(yè)需要合適的篩選功能，來幫助用戶高效找到自己想買的商品。

核心用戶和核心需求的定義明確了之后，我們?cè)賮韽?fù)習(xí)一下這句話：

核心用戶的核心需求>核心用戶的非核心需求>非核心用戶的核心需求

學(xué)姐推薦童鞋們，有了產(chǎn)品價(jià)值之后，還是要搞清主次，這樣才能在有限的資源下，讓產(chǎn)出最大化，抓大放小。當(dāng)老板、面試官和你提出不同的看法時(shí)，也可以有理有據(jù)地反駁。

三、法則3：選對(duì)指標(biāo)

每個(gè)需求的結(jié)果都會(huì)有相應(yīng)的數(shù)據(jù)指標(biāo)去衡量，相信這個(gè)童鞋們都比較清楚了，平時(shí)都會(huì)在簡(jiǎn)歷上加上一些數(shù)據(jù)來佐證項(xiàng)目的效果。但是在實(shí)戰(zhàn)中，學(xué)姐還是會(huì)發(fā)現(xiàn)很多童鞋會(huì)亂選了一堆數(shù)據(jù)，導(dǎo)致面試的時(shí)候非常容易被挑戰(zhàn)。在這里學(xué)姐梳理了一套幫助大家自檢的流程：

1. 確保選擇的指標(biāo)和這個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值能匹配上
2. 排除其他因素的干擾
3. 選擇合適的benchmark來對(duì)比
4. 指標(biāo)可以結(jié)合部門/公司的利益，但要盡量避免和你工種沒有直接關(guān)系的指標(biāo)

學(xué)姐用一個(gè)例子來說明，就是剛剛提到的需求，在商品列表頁(yè)新增廣告位，應(yīng)該選擇什么指標(biāo)去衡量？且聽學(xué)姐一一道來～

1. 確保選擇的指標(biāo)和這個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值能匹配上

剛剛也提到了，這個(gè)項(xiàng)目的價(jià)值是幫助客戶找到更多目標(biāo)用戶，那么我們要看的指標(biāo)就是幫助他們找到了多少用戶了，那就可以看這個(gè)廣告位的點(diǎn)擊UV。

2. 排除其他因素的干擾

如果你是在公司內(nèi)部做匯報(bào)，且在大家都了解列表頁(yè)本身UV的情況下，去講廣告位的點(diǎn)擊UV，那是沒有問題的。但如果你去外部面試，或者在公司內(nèi)部晉升，面對(duì)的是不那么了解這個(gè)數(shù)據(jù)的用戶，那用絕對(duì)值去匯報(bào)就不太好了。所以這時(shí)候我們要把干擾因素排除，把廣告位UV/列表頁(yè)UV，算出一個(gè)UV點(diǎn)擊率（或者叫UV CTR），這樣大家就比較能理解了。

同時(shí)，前面學(xué)姐在說產(chǎn)品價(jià)值的時(shí)候也提到過，如果廣告位能不影響用戶的體驗(yàn)?zāi)蔷透昧?，這個(gè)如果反應(yīng)在指標(biāo)上，那就是列表頁(yè)整體的轉(zhuǎn)化率沒有下跌，甚至有提升。

3. 選擇合適的benchmark來對(duì)比

這時(shí)候你得到了一個(gè)廣告位UV點(diǎn)擊率的數(shù)據(jù)，但是怎么說明這個(gè)數(shù)到底是好還是不好呢？這就要提到我們?cè)诖髲S用的很多的一個(gè)詞了，也就是benchmark，也就是基準(zhǔn)。大家都知道“沒有比較就沒有傷害”吧，所有的數(shù)據(jù)結(jié)果，如果只是列出絕對(duì)值，沒有標(biāo)準(zhǔn)或者基準(zhǔn)，這么這個(gè)結(jié)果就很容易被挑戰(zhàn)。

所以往往我們會(huì)找行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)去做對(duì)比，比如參考一些行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)、競(jìng)品、兄弟部門或者類似產(chǎn)品去對(duì)比，比如你們的UV點(diǎn)擊率是5%，類似頁(yè)面的同位置的廣告位點(diǎn)擊率是3%，那你們就明顯高于基準(zhǔn)，說明目前廣告位的產(chǎn)品設(shè)計(jì)還是不錯(cuò)的。同理，如果是對(duì)原有的廣告位做優(yōu)化，把點(diǎn)擊率從5%提升至6%，那也可以說明你們的新方案有效果。

如果找不到類似的頁(yè)面，也可以在本頁(yè)面找一些類似的位置，比如你們的廣告位是在列表頁(yè)的第三位，那么可以看下第二位和第四位的點(diǎn)擊率，如果和廣告位的點(diǎn)擊率差不多，也可以證明你們?cè)O(shè)計(jì)的還不錯(cuò)，畢竟廣告位是帶有廣告性質(zhì)的，如果能做到和普通商品差不多就很可以啦～

4. 指標(biāo)可以結(jié)合部門/公司的利益，但要盡量避免和你工種沒有直接關(guān)系的指標(biāo)

看到這里可能有些童鞋會(huì)問，為啥不提廣告位帶來的收入？這個(gè)指標(biāo)學(xué)姐覺得可以寫，但是要非常謹(jǐn)慎。因?yàn)橛卸嗌倏蛻羧ネ斗胚@個(gè)廣告，很大程度上可能取決于你們公司本來的客戶群，這和產(chǎn)品這個(gè)工種關(guān)系就沒這么直接了，可能會(huì)和銷售、運(yùn)營(yíng)等工種有更直接的關(guān)系。

不過，如果你是對(duì)廣告位進(jìn)行優(yōu)化，比如采用了新的匹配策略，帶來了收入提升，是可以寫的。比如，把這個(gè)廣告位的月收入從1000萬(wàn)提升至1200萬(wàn)，這就是一個(gè)不錯(cuò)的結(jié)果了，既可以證明是產(chǎn)品優(yōu)化直接帶來的效果，又有benchmark做對(duì)比。當(dāng)然，這時(shí)候又會(huì)帶來另外一個(gè)問題，那就是這個(gè)200萬(wàn)對(duì)你們整個(gè)部門來說到底有多少貢獻(xiàn)呢？所以，如果能把這200萬(wàn)給部門整體業(yè)績(jī)帶來的提升寫出來，那就更直觀了，比如部門月收入增加了10%之類的。

最后，我們?cè)賮韽?fù)習(xí)一下這三大法則：價(jià)值為先、分清主次和選對(duì)指標(biāo)，學(xué)姐在這里祝大家虎年事業(yè)更上一層樓～

#專欄作家#

海貝學(xué)姐，公眾號(hào)：海貝學(xué)姐，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。十年大廠產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)，精通產(chǎn)品方法論和產(chǎn)品知識(shí)。

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