編輯導(dǎo)讀：做一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理最重要的是兩點(diǎn)：到用戶中去、從用戶中來。本文從這兩方面講述產(chǎn)品經(jīng)理該如何尋找種子用戶和解決問題。推薦想了解產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)職業(yè)的朋友閱讀。一起來看看吧。

在我系統(tǒng)學(xué)習(xí)產(chǎn)品經(jīng)理的知識(shí)之前，我對(duì)一個(gè)“好產(chǎn)品”的認(rèn)識(shí)是“大庇天下寒士俱歡顏”，也就是要覆蓋到所有的用戶并且功能越多越好，即“大而全”；在學(xué)習(xí)了一些產(chǎn)品課程，讀了一些產(chǎn)品方面的書，比如《精益數(shù)據(jù)分析》、《增長(zhǎng)黑客》之后，我對(duì)“好產(chǎn)品”的認(rèn)識(shí)發(fā)生了轉(zhuǎn)變，認(rèn)為“一屋不掃，何以掃天下”，即能服務(wù)好一部分用戶的產(chǎn)品，也是好的產(chǎn)品，即“小而精”。

一個(gè)產(chǎn)品不論最后是“掃一屋”還是“掃天下”，都是從“掃一屋”開始的，當(dāng)然，這里指的是產(chǎn)品覆蓋一部分用戶。這篇文章會(huì)介紹如何才能“服務(wù)”好用戶，用一句話來概括，即“到用戶中去，從用戶中來”。

這篇文章的篇幅有點(diǎn)長(zhǎng)，內(nèi)容有點(diǎn)多，于是，先幫你對(duì)文章內(nèi)容做一下總結(jié)：到用戶中去的目的是了解用戶的行為、需要以及背后動(dòng)機(jī)，從而找到真正要解決的問題；從用戶中來，指的是產(chǎn)品設(shè)計(jì)應(yīng)該建立于用戶研究與事實(shí)之上，而非臆想的假設(shè)，從而找到問題的解決方法。

一、到用戶中去

到用戶中去有兩個(gè)問題，第一個(gè)是到哪些用戶中去，第二個(gè)去了做什么。第一個(gè)問題的目的是弄清楚產(chǎn)品是為誰而設(shè)計(jì)的；第二個(gè)問題的目的是弄清楚用戶的真正需要。

到哪些用戶中去？產(chǎn)品為誰而設(shè)計(jì)？

如同人的生老病死一樣，一個(gè)產(chǎn)品從誕生走向衰老的過程中，也經(jīng)歷了不同的生命周期，即導(dǎo)入期、發(fā)展期、成熟期和衰退期。早在導(dǎo)入期階段，產(chǎn)品經(jīng)理就要到用戶中去，因?yàn)檫@一階段在很大程度上決定了產(chǎn)品之后的目標(biāo)用戶群以及走向。

2007年9月，在Facebook發(fā)布開發(fā)者平臺(tái)后不久，麥克·格林菲爾德創(chuàng)辦了這樣的一個(gè)產(chǎn)品“它允許你將Facebook好友分類到不同的圈子，以便進(jìn)行指定圈子的分享”。

到2008年中，這個(gè)“朋友圈”已經(jīng)有1000萬用戶，但是只有不到20%的圈子在創(chuàng)建后有過活動(dòng)的跡象。在經(jīng)過數(shù)據(jù)分析后，麥克發(fā)現(xiàn)有一個(gè)用戶群體在其他群體活躍度較低的情況下，撐起了整個(gè)產(chǎn)品的用戶參與度，它就是媽媽群體。于是，在六月份，“朋友圈”轉(zhuǎn)型成為了一款“媽媽圈”社交產(chǎn)品，并擺脫了對(duì)Facebook的依賴，成為一家獨(dú)立的網(wǎng)站。

對(duì)于“朋友圈”這個(gè)初創(chuàng)產(chǎn)品來說，麥克選擇了到“媽媽們”中去，這些”媽媽們“又稱為種子用戶。對(duì)于導(dǎo)入期的產(chǎn)品來說，當(dāng)務(wù)之急是驗(yàn)證產(chǎn)品模式，修正產(chǎn)品定位。這個(gè)階段的產(chǎn)品要到種子用戶中去，及時(shí)獲取來自種子用戶的反饋，盡可能縮短每個(gè)版本迭代的時(shí)間，快速完善產(chǎn)品，打磨出一個(gè)能夠基本滿足用戶需求的產(chǎn)品，這也是“精益創(chuàng)業(yè)”的核心。

因此，種子用戶的質(zhì)量就很重要，注意是質(zhì)量，不是數(shù)量。高質(zhì)量種子用戶有這么幾個(gè)特點(diǎn)：痛點(diǎn)要比一般用戶更強(qiáng)烈；對(duì)產(chǎn)品持有耐心，即使產(chǎn)品不完美也愿意使用；愿意為產(chǎn)品的改善提供建議。

既然，種子用戶這么重要，應(yīng)該如何尋找呢？

可以首先考慮你周邊的人，比如你的家人、朋友、同學(xué)、同事等；如果周邊人的反響不是很好，可能要考慮修正產(chǎn)品方向；如果反饋還不錯(cuò)，就要廣撒網(wǎng)，比如借助雙微（微博微信）、各種自媒體號(hào)（搜狐號(hào)、熊掌號(hào)、頭條號(hào)、百家號(hào)等等）、各種論壇貼吧、較大的垂直社交平臺(tái)（知乎、豆瓣）、各大短視頻或直播平臺(tái)（抖音、快手、斗魚等）；在這些社交平臺(tái)中不斷去發(fā)布自身產(chǎn)品或者品牌有關(guān)的內(nèi)容，最終引流到自己的社群內(nèi)；也可以與意見領(lǐng)袖進(jìn)行合作，讓他們幫忙宣傳。種子用戶的數(shù)量不要追求過多，100至1000這個(gè)范圍內(nèi)就差不多，重要的是質(zhì)量。

對(duì)于發(fā)展期、成熟期以及衰退期的產(chǎn)品來說，產(chǎn)品較為穩(wěn)定，用戶群體比較固定，用戶畫像也比較清晰，這時(shí)候可以相對(duì)容易的接觸到用戶。在到用戶中去之前，首先要確定目的以及要到哪些用戶中去。比如，目的可以是“了解用戶的行為和偏好”，“了解用戶的痛點(diǎn)”，“了解用戶在使用產(chǎn)品過程中的問題”；對(duì)于用戶的篩選，可以設(shè)置一些條件，比如性別、年齡、地區(qū)、職業(yè)。用戶可以從自己產(chǎn)品的用戶中篩選，也可以借助第三方來尋找用戶。用戶研究的方法也非常多，比如調(diào)查問卷、用戶訪談、焦點(diǎn)小組、可用性測(cè)試等。

這些調(diào)研方法在此不再贅述，只強(qiáng)調(diào)幾個(gè)注意事項(xiàng)：

• 想其所想，感其所感，幫其所需：用戶所反饋的建議是基于自身的體驗(yàn)和需求提出的，所以有其局限性；盡管提出的需求有瑕疵或?qū)崿F(xiàn)不了，我們也不能一棍子打死，而是要盡量找出他們?cè)捳Z的邏輯性和合理性，鼓勵(lì)他們說出隱藏在需求背后真正的痛點(diǎn)和需要，以及他們覺得理想的解決方案；產(chǎn)品經(jīng)理需要思考有無替代方案，有的不能100%解決，解決80%，對(duì)用戶來說也是可以接受的
• 多聽多記少說：主角永遠(yuǎn)是用戶，要鼓勵(lì)用戶多說；在進(jìn)行場(chǎng)景描述時(shí)，要把握“人物、時(shí)間、地點(diǎn)“三個(gè)要素；用戶提到的解決方案要詳細(xì)記錄，因?yàn)橛脩魟?chuàng)造的方案有時(shí)是最貼近用戶的
• 察顏觀色：關(guān)注用戶的表情、語氣；尤其是在說到某件事時(shí)，如果發(fā)生較大變化，是需要著重記錄

用戶調(diào)研得到的原始信息是雜亂無章的，借助一些思維工具、框架可以幫助我們抓住重點(diǎn)，理清思路。

共情圖可以幫助將用戶調(diào)研分解成可消化的信息片段，從中提取關(guān)鍵的想法、感受、特征，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)用戶調(diào)研的總結(jié)。共情圖可以從四個(gè)部分去做，即所說、所做、所想，所感。所說，就是用戶所說的與產(chǎn)品相關(guān)的話，要逐字進(jìn)行引用，不要對(duì)其進(jìn)行總結(jié)，否則可能會(huì)引入偏差。

比如一個(gè)滴滴司機(jī)可能會(huì)說“定位太不準(zhǔn)了”；所做，即用戶在完成目標(biāo)、克服挑戰(zhàn)的所采取的步驟、動(dòng)作，比如滴滴司機(jī)提醒乘客系好安全帶；所想，即用戶的想法。用戶盡管沒有口頭表達(dá)，但可能通過肢體語言、語氣或其他明顯的方式進(jìn)行表達(dá)；所感，即用戶表達(dá)出的感受，比如憤怒、沮喪、興奮等。

如果用戶沒有明確表示TA的感受，也可以直接問他們。為調(diào)研過的每個(gè)人建立共情圖，可以更好理解用戶；之后，可以對(duì)共情圖進(jìn)行聚合，即聚合有相似表達(dá)的共情圖，從而發(fā)現(xiàn)某個(gè)細(xì)分人群。

在梳理共情圖的時(shí)候，也要注意挖掘用戶的痛點(diǎn)。痛點(diǎn)是指任何使用戶感到沮喪并阻礙用戶獲得他們所需的用戶體驗(yàn)問題。比如某個(gè)app的字體太小、某個(gè)按鈕沒反應(yīng)、將商品加入購物車時(shí)提示沒有了等。痛點(diǎn)可以分為四類，依次是金錢類(比如一篇文章看了一半，剩下的突然要求付費(fèi))、產(chǎn)品類(app充斥虛假信息)、流程類(在將商品加入購物車時(shí)，提示產(chǎn)品沒有了)、支持類(在遇到問題時(shí)，得不到支持)。

在有了聚合的共情圖以及痛點(diǎn)之后，就可以對(duì)這一群人建立用戶畫像。用戶畫像是對(duì)用戶的人格化，包含人口統(tǒng)計(jì)學(xué)信息(性別、年齡、職業(yè)、地域)、愛好、日常生活足跡、個(gè)人目標(biāo)等，它反映了用戶的生活方式，并代表一個(gè)用戶群體的需求。

一款購物app的兩個(gè)可能的用戶畫像如下：

在制作用戶畫像的同時(shí)，提煉出影響產(chǎn)品的最核心因子，從而根據(jù)核心因子對(duì)用戶進(jìn)行分類。以上面的兩個(gè)用戶畫像為例，提煉出的核心因子可能是價(jià)格和質(zhì)量。

“核心因子提煉需要一個(gè)比較長(zhǎng)時(shí)間的抽象過程，它的結(jié)果取決于產(chǎn)品設(shè)計(jì)者對(duì)用戶的理解程度。不同的設(shè)計(jì)者可能會(huì)以完全不同的核心因子去定義同一類產(chǎn)品。如果你能夠獲取足夠多且真實(shí)的用戶樣本，你能提煉出的核心因子一定也更加準(zhǔn)確”。在對(duì)用戶進(jìn)行分類后，我們可以對(duì)用戶分類排一下優(yōu)先級(jí)，從而聚焦優(yōu)先級(jí)較高的用戶群體。

用戶體驗(yàn)地圖是用戶實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的一系列步驟，它可以讓我們以用戶角度，體驗(yàn)用戶使用產(chǎn)品的全流程；可以將抽象的痛點(diǎn)具體到使用產(chǎn)品的某一階段，從而進(jìn)行針對(duì)性的設(shè)計(jì)。女生打車去機(jī)場(chǎng)為例，流程可以拆解為預(yù)約、叫車、上車、行駛、下車前、下車后。預(yù)約階段的痛點(diǎn)可能是找不到接單的司機(jī)，因此對(duì)此進(jìn)行針對(duì)性的改進(jìn)。用戶體驗(yàn)地圖是對(duì)各個(gè)流程的梳理，是對(duì)產(chǎn)品流程的具像化，在這個(gè)過程中，很有可能找到之前沒有發(fā)現(xiàn)的痛點(diǎn)。

以上的內(nèi)容覆蓋了“到用戶中去”這一部分，即明白產(chǎn)品為哪些用戶設(shè)計(jì)以及他們的需要到底是什么。接下來的內(nèi)容會(huì)介紹如何“從用戶中來”。

二、從用戶中來

在了解了用戶的痛點(diǎn)和需要之后，需要將他們轉(zhuǎn)換成的問題。

問題是一個(gè)未被滿足的需要，如果得到滿足，就可以滿足用戶的目的，通過“問題”的角度，可以挖掘出用戶無法表達(dá)的更深層次的需求。汽車的發(fā)明者亨利-福特有句名言：“如果我問人們想要什么，他們會(huì)說是更快的馬。”如果從需求的角度來看，福特的客戶認(rèn)為他們需要的是更快的馬；但切換到問題的角度，就是“更快地從一個(gè)地方到另一個(gè)地方”。

一個(gè)問題示例可能是這樣的“新手媽媽們需要一種方式來感受到與媽媽團(tuán)體的聯(lián)系，因?yàn)樗齻円ù罅康臅r(shí)間與嬰兒獨(dú)處，最終會(huì)感到孤獨(dú)和寂寞”。一個(gè)好的問題陳述既可以聚焦到焦點(diǎn)，又給設(shè)計(jì)人員留出創(chuàng)造空間。同時(shí)，它也幫助團(tuán)隊(duì)成員對(duì)齊目標(biāo)，畢竟每個(gè)成員腦袋中對(duì)于產(chǎn)品最終形態(tài)的想象是不一樣的。

可以使用5W1H方法來定義一個(gè)問題，如下：

• Who(用戶)： 誰在經(jīng)歷這個(gè)問題？能否進(jìn)一步明確這個(gè)用戶，比如按人口統(tǒng)計(jì)學(xué)、用戶畫像、動(dòng)機(jī)進(jìn)行明確
• what(是什么)：?jiǎn)栴}是什么？要滿足的需求是什么？要緩解的痛點(diǎn)是什么？
• why(為什么)：為什么這個(gè)問題值得解決？它能給用戶帶來什么價(jià)值？它能給企業(yè)帶來什么價(jià)值？
• when(什么時(shí)候)：用戶什么時(shí)候會(huì)使用產(chǎn)品？多久使用一次？使用一次的時(shí)長(zhǎng)是多少？
• where(場(chǎng)景)：?jiǎn)栴}發(fā)生的上下文環(huán)境是什么？地點(diǎn)是什么？是在一個(gè)物理空間還是數(shù)字空間？還有誰參與其中？
• How(怎么做)：解決問題的方式是什么？操作路徑是怎樣的？

一個(gè)問題陳述的模版：我是一個(gè)(用戶畫像)，想要(需要),但是遇到了問題(痛點(diǎn))因?yàn)?原因)，從而讓我感受到(情感反應(yīng))。示例，我是一個(gè)(新手媽媽)，我想要(照顧好我的孩子)，但是(我不確定自己能否做好)，因?yàn)?我總是一個(gè)人在家并且找不到人來交談)，從而感受到(孤獨(dú)與隔絕)。

在明確問題后，就轉(zhuǎn)入方案設(shè)計(jì)階段，即How(怎么做)。這個(gè)階段屬于創(chuàng)意階段，不用擔(dān)心創(chuàng)意是正確或錯(cuò)誤，不用擔(dān)心創(chuàng)意的實(shí)現(xiàn)情況，而是盡量多想。

競(jìng)品分析是其中的方法之一，可圍繞用戶體驗(yàn)五要素去做競(jìng)品分析，從而對(duì)競(jìng)品進(jìn)行體驗(yàn)，找到可以借鑒的地方以及不好的地方。只包含五要素的精品分析是非常主觀的，比如評(píng)價(jià)競(jìng)品的用戶體驗(yàn)，這時(shí)候可以涵蓋一些客觀的數(shù)據(jù)，比如用戶的評(píng)價(jià)，使用產(chǎn)品的用戶數(shù)量等。

HMW，即How Might We…, 是一種可以將問題轉(zhuǎn)化為解決方案的思考框架，它包含五大思考方向，分別是正面鼓勵(lì)(積極)：如何讓用戶提升自己來解決問題；反面刺激(否定)：如何讓用戶明白不行動(dòng)的負(fù)面影響；偷梁換柱(轉(zhuǎn)移)：如何讓他人解決這個(gè)問題進(jìn)而解決用戶的問題；各個(gè)擊破(分解)：如何把大問題分解成兩三步，分而治之；腦洞大開(突破)：有什么以前不敢想的方案。以打疫苗為例：

問題：排隊(duì)打疫苗太麻煩了。

正面鼓勵(lì)：

1. 如何讓用戶更加積極排隊(duì)打疫苗：現(xiàn)在有些城市推廣打疫苗送錢、送禮物
2. 如何讓用戶更舒適排隊(duì)：提供座位
3. 如何讓用戶更方便的預(yù)約疫苗：線上預(yù)約

反面刺激：讓大家了解到不打疫苗的負(fù)面影響

偷梁換柱：如何讓大家錯(cuò)峰打疫苗，比如老人工作日打

各個(gè)擊破：線上提前預(yù)約；等到你的時(shí)候提前通知

腦洞大開：讓疫苗去找用戶，上門施打

接下來，就要對(duì)列出的方案進(jìn)行篩選，篩選標(biāo)準(zhǔn)可能是技術(shù)上能否實(shí)現(xiàn)；時(shí)間和金錢成本是否有限制；是否可以帶來商業(yè)利益；是否符合產(chǎn)品的價(jià)值觀。同時(shí)，還要回顧用戶畫像和用戶旅程圖，確保方案是真的幫助用戶解決了問題。

至此，這篇文章介紹了產(chǎn)品經(jīng)理如何到用戶中去，如何從用戶中來。

本文由@Clarence 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載

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