編輯導語：在介紹了關于系統(tǒng)的核心功能模塊及系統(tǒng)架構以及定向策略之后，本文作者對廣告的虛假流量的治理與防范進行展開，與大家分享。

一、背景闡述

廣告一直是自古以來經(jīng)久不衰的傳統(tǒng)行業(yè)，自從互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)開始良好發(fā)展，越來越多的廣告主將預算放在了在線廣告上，使其規(guī)模近年來也隨之大幅攀升，各大互聯(lián)網(wǎng)廠商又紛紛緊跟布局，互聯(lián)網(wǎng)在線廣告行業(yè)內(nèi)一片繁榮。

在線廣告行業(yè)是離錢很近的行業(yè)，隨著參與者越來越多，行業(yè)蓬勃發(fā)展的背后也開始滋生出大量的“作弊”手段，嚴重影響了整個行業(yè)的生存與發(fā)展，面對花樣翻新的造假方式和儼然“鏈條化”了的造假產(chǎn)業(yè), 治理問題刻不容緩。

《互聯(lián)網(wǎng)廣告管理暫行辦法》中將互聯(lián)網(wǎng)廣告定義為“通過網(wǎng)站、網(wǎng)頁、互聯(lián)網(wǎng)應用程序等互聯(lián)網(wǎng)媒介,以文字、圖片、音頻、視頻或者其他形式,直接或者間接地推銷商品或者服務的商業(yè)廣告”。

二、為何存在大量作弊流量

1. 廣告主廣告投放需求與優(yōu)質媒體資源供給之間存在矛盾

隨著互聯(lián)網(wǎng)極速擴張，廣告主對互聯(lián)網(wǎng)廣告投放需求持續(xù)增長，相對應的卻是我國互聯(lián)網(wǎng)人口紅利漸失，導致優(yōu)質媒體資源的供給有限，因此為滿足廣告主投放需求,部分媒介平臺、技術服務商采取作弊行為，制造虛假流量。

2. 廣告產(chǎn)業(yè)鏈延長，眾多廣告環(huán)節(jié)出現(xiàn)流量造假

受競爭壓力或商業(yè)利益驅使，廣告主作為廣告活動的出資方，為完成KPI任務或出于大量消耗競爭對手廣告預算，讓本品牌獲得更多展示機會。

技術服務提供商、媒介平臺提供商為賺取更多傭金會超賣流量,以次充好將劣質流量混入或通過腳本、模擬器刷量。尤其是按效果付費的廣告聯(lián)盟形式,一些網(wǎng)站為獲取更多廣告費,往往通過技術或人工手段人為提高點擊率。而部分廣告代理商為完成與廣告主商定的KPI任務,也會通過購買流量服務的形式進行刷量。在手機廣告市場中還存在電信運營商這一特殊成員,電信運營商可以利用對信道的控制,在用戶上網(wǎng)時強行向下行內(nèi)容中插入廣告甚至更改廣告創(chuàng)意。

3. 廣告交易鏈不透明，加劇廣告作弊行為滋生

互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈延長,與傳統(tǒng)廣告產(chǎn)業(yè)鏈相比,技術服務提供商的出現(xiàn)讓技術在互聯(lián)網(wǎng)廣告領域發(fā)揮了至關重要的作用。然而由于技術門檻的限制和出于數(shù)據(jù)安全的考慮,互聯(lián)網(wǎng)廣告交易過程中的一些技術規(guī)則、數(shù)據(jù)資源并未對廣告主和第三方公開,這導致目前廣告交易鏈并不透明,加劇了互聯(lián)網(wǎng)廣告作弊行為的滋生。

為了使虛假數(shù)據(jù)更具“真實感”,數(shù)據(jù)造假技術也日新月異,從最初人工刷量發(fā)展到機器人刷量,如今更是將各種技術手段應用于互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺來進行數(shù)據(jù)造假。為了幫助大家在這個行業(yè)順利發(fā)展，作者整理了一些常見的手段。

三、常見的“作弊”維度

1. 從生產(chǎn)方式維度

互聯(lián)網(wǎng)廣告虛假流量主要有機器作弊（M）、人工作弊（H）、機器與人工相結合（M&H）作弊三種方式。

2. 從流量異常跡象維度

可將虛假流量分為用戶信息異常流量（I）、投放異常流量（P）、瀏覽異常流量（V）、曝光異常流量（E）、點擊異常流量（C）、歸因異常流量（A）等六類?^[1]。

用戶信息異常流量：異常網(wǎng)絡IP或異常設備ID所攜帶的虛假流量。

• 同一個網(wǎng)絡IP在一天內(nèi)關聯(lián)多個不穩(wěn)定cookie,則此IP存在異常；
• 一天內(nèi)一個設備ID關聯(lián)多個不同機型或一天內(nèi)一個Android ID關聯(lián)多個IMEI;
• 亦或是同一個IMEI在一天內(nèi)關聯(lián)多個ID，則此ID存在異常。
• 異常IP或ID所帶來的廣告流量一般為虛假流量。

投放異常流量：在廣告投放環(huán)節(jié)產(chǎn)生的虛假流量。

• 投放異常一般包括:無投放曝光、人群失真、時差異常三種情況。
• 無投放曝光指在同一次廣告請求中沒有監(jiān)測到投放請求，但有曝光請求的現(xiàn)象；
• 人群失真指廣告投放的用戶與產(chǎn)生曝光/點擊行為的用戶不一致；
• 時差異常則指同一次廣告投放和曝光/點擊之間時間間隔過長或投放與曝光/點擊發(fā)生的時間順序出現(xiàn)顛倒。
• 當在廣告投放環(huán)節(jié)出現(xiàn)以上情況時,一般為虛假流量。

瀏覽異常流量：通過廣告來源異?；驗g覽器分布異常所發(fā)現(xiàn)的虛假流量。

• 在進行互聯(lián)網(wǎng)廣告投放時,廣告主一般會指定特定目標群體、地域進行廣告投放,當實際發(fā)生曝光或點擊的URL(網(wǎng)絡統(tǒng)一資源定位符)與預定頁面產(chǎn)生較大差異時可判定這些流量為來源異常的虛假流量。瀏覽器分布異常則指在某些瀏覽器上的曝光或點擊過于集中。因為在一定時期內(nèi)各網(wǎng)絡瀏覽器的市場份額是相對固定的,所以特定瀏覽器曝光或點擊的過于集中,可能是虛假流量造成的。

曝光異常流量：在廣告曝光層面產(chǎn)生的虛假流量。

• 曝光異常一般包括:曝光碰撞、曝光過高、連續(xù)曝光三種情況。曝光碰撞指同一用戶在很短時間內(nèi)同時在多個廣告位上發(fā)生曝光，由于普通人在打開不同頁面時存在時間差,當時間差過小時,可判定其為虛假流量。曝光過高是是指某個用戶在一分鐘內(nèi)對某個廣告位的曝光量過高。而連續(xù)曝光則指同一用戶在同一個廣告位上有規(guī)律地進行了一系列曝光。
• 此外,在廣告曝光異常層面還存在“廣告不可見”的情況,有些媒體或廣告技術服務商為達到廣告主的投放需求,擅自修改廣告素材的尺寸,或通過有代碼無素材、單素材多代碼等形式制造不可見廣告的虛假流量。

點擊異常流量：在廣告點擊層面產(chǎn)生的虛假流量。

• 主要包括：無曝光點擊、點擊頻繁、連續(xù)點擊、點擊率過高、鼓勵點擊五種情況。
• 無曝光點擊指某個廣告位沒有被曝光但卻產(chǎn)生了點擊
• 點擊頻繁一般指某一用戶在某個時間段內(nèi)在同一廣告位上點擊數(shù)據(jù)過大
• 連續(xù)點擊指同一用一用戶在同一個廣告位上有規(guī)律地進行了一系列點擊
• 點擊率過高,顧名思義一般指某個廣告位在某個時間段內(nèi)點擊率過高
• 鼓勵點擊,指作弊者采用誘惑性圖片、文字誘導用戶點擊或將廣告放到用戶容易產(chǎn)生誤操作的區(qū)域，讓用戶點擊
• 這些情況下產(chǎn)生的廣告流量一般為虛假流量。

常見的“作弊”手段，從數(shù)據(jù)到展示，從展示到檢測代碼，只要檢測代碼認為廣告確實被展示了一次，那么不管該用戶是否真的見到了廣告，廣告主都要為此次曝光付費，所謂作弊，就是一個讓代碼說謊的手段^[2]。

1. 直接訪問監(jiān)測代碼

將客戶端的信息以參數(shù)的形式拼湊成URL，并以HTTP請求的方式傳給第三方。

人工拼湊URL量級較小，且IP有限，比較好識別，是最低級的手段。

2. 服務器刷監(jiān)測代碼

將大量爬蟲設定好去爬取制定網(wǎng)頁，指定的元素。

且云機房的IP地址大多屬于同一IP段，屏蔽掉主要云服務提供商的IP段即可破解此類問題。

3. 客戶端刷監(jiān)測代碼

用戶訪問了一個網(wǎng)頁，網(wǎng)頁上的JS繼續(xù)多次觸發(fā)該行為，刷多幾次頁面瀏覽，以及模仿多次點擊。

這樣一來如果廣告投放的用戶頻次，大多數(shù)都在8/16/24/32這些吉利的數(shù)字上。就基本可以認定給用戶的正常瀏覽都買一贈七了！如何自動化找出這樣的作弊呢？可以了解傅立葉變換、頻域。

正常用戶在點擊廣告時，自然的點擊分布與廣告創(chuàng)意有關，而刷的點擊要么較為集中，要么均勻散布，并不難以分辨，查看點擊熱力圖，就一目了然。

4. 頻繁換用戶身份

廣告投放中的用戶身份，不會是email、手機號等PII信息，一般情況下，在web場景下用cookie，在蘋果手機原生應用中用IDFA，在安卓手機原生應用中用AndroidID，如果這些都沒有，就用FingerPrint(IP + User Agent)。

不論采用哪種刷量的手段，一般來說都要比較頻繁地變更用戶身份，這是反作弊時都應該了解的一點。

對可以選流量的DSP來說，有個簡單的辦法：凡是第一次看到的cookie或設備，就干脆不要出價了;

對于移動上以SDK方式潛入媒體的SSP產(chǎn)品來說，可以拿到很多終端的信息,如果一臺手機的電量總是滿的，十有八九是有問題的。

5. 放iframe造假展示

iframe是一個HTML標簽，可以在當前頁面中插入其他頁面的內(nèi)容，常常被用來作為承載展示廣告的載體。通過對寬高的設置將廣告位設置為肉眼不可見的大小，被機器檢測曝光。在一些新聞頁面，會在一個非常不起眼的位置上播放視頻廣告，效果也是極差的。

如果某一渠道大量曝光卻有極低的轉化基本上可以引起注意了。

6. 誘騙用戶點擊廣告

誘騙用戶點擊廣告的情況通常發(fā)生在BBS中，經(jīng)常會有廣告?zhèn)窝b成帖子，以博人眼球的內(nèi)容誘騙用戶產(chǎn)生點擊。在點擊之后，就會發(fā)生頁面跳轉或者觸發(fā)軟件的下載，用戶很容易中招。除了BBS以外，在有些下載網(wǎng)站中，有很多的“點擊下載”都是很典型的誘騙。

7. 運營商彈窗

媒體在某個位置上展示了一個廣告，在網(wǎng)頁到用戶瀏覽器的數(shù)據(jù)鏈路中，運營商對網(wǎng)頁數(shù)據(jù)進行深度報文解析(Deep Packet Inspection, DPI)，用自己的廣告覆蓋掉媒體的廣告，發(fā)送給用戶。

8. 落地頁劫持

打開瀏覽器訪問目標網(wǎng)址：ww.baidu.com在按下回車的那一剎那，地址欄里的網(wǎng)址卻變成了這樣：www,baidu,com?utm_source=ABC，把網(wǎng)址替換成了一個廣告來源地址增加了該渠道的流量數(shù)量。

9. Cookie Stuffing

“Stuffing”的意思是“填充”，這同樣是針對CPS聯(lián)盟的一種作弊手段。在用戶不知情的情況下，給用戶打上標識站長的Cookie，如果該用戶后面自己去淘寶上產(chǎn)生了購買行為，由于Cookie的存在，這次自然的購買結果就變成了站長的引流結果。

10. 下載歸因

在移動應用下載廣告中，第三方監(jiān)測一般規(guī)定：用戶點擊廣告后一段時間內(nèi)，產(chǎn)生的下載行為算作廣告效果。如果讓來訪的每個用戶，不管下載不下載，都先記錄一次點擊，這樣一來，只要用戶后續(xù)產(chǎn)生了下載，那就會被記錄為一次收益。用戶未瀏覽廣告就直接產(chǎn)生了點擊行為，通常表現(xiàn)為出現(xiàn)大量無曝光的點擊。

四、常見的反作弊方法

1. 基礎手段

• 排重：Cookie、設備號及IP排重
• SDK加密防護
• 點擊頻次有效期
• 異常數(shù)據(jù)黑名單
• 歸因時間差防作弊

2. 反作弊策略邏輯

以下均為舉例數(shù)據(jù)，不作為指標參考使用。

2.1 點擊反作弊

（1）單設備單渠道點擊次數(shù)

• 5s內(nèi)單設備，單渠道，點擊大于等于2次小于5次，該設備在該渠道的點擊標記為異常，激活默認為自然量；點擊大于等于5次，該設備在該渠道的點擊和激活都標記為異常。
• 一天內(nèi)單設備，單渠道，點擊大于等于3次小于6次，該設備在該渠道的點擊標記為異常，激活默認為自然量；點擊大于等于6次，該設備在該渠道的點擊和激活都標記為異常。
• 一周內(nèi)單設備，單渠道，點擊大于等于12次小于15次，該設備在該渠道的點擊標記為異常，激活默認為自然量；點擊大于等于15次，該設備在該渠道的點擊和激活都標記為異常。

（2）單ip單渠道點擊次數(shù)

• 一天內(nèi)，單ip，單渠道，點擊大于等于30次，則該IP下的點擊和激活標記為異常。

2.2 激活反作弊

（1）單設備單渠道激活次數(shù)

• 一天內(nèi)單設備，單渠道，激活app大于等于3次小于5次，該設備在該渠道的點擊標記為異常，激活默認為自然量；激活大于等于5次，該設備在該渠道的點擊和激活都標記為異常。
• 一周內(nèi)單設備，單渠道，激活app大于等于4次小于6次，該設備在該渠道的點擊標記為異常，激活默認為自然量；激活大于等于6次，該設備在該渠道的點擊和激活都標記為異常。

（2）單ip單渠道激活次數(shù)

一天內(nèi)，單ip，單渠道，激活大于等于30次，則該IP下超出的點擊和激活標記為異常。

（3）點擊到激活時間差

從點擊到激活的時間差小于等于5s，該設備在該渠道的點擊和激活標記為異常。

2.3?黑渠道庫

• 3天點擊數(shù)大于1w，且激活率在0.01%以下的渠道，進入黑渠道庫。

2.4 黑設備庫

• 5s內(nèi)點擊3個以上廣告鏈接的設備。
• 一天內(nèi)點擊5個以上廣告鏈接的設備。
• 一天內(nèi)激活3個以上app的設備。
• 一周內(nèi)，激活3個以上app的設備，且次日留存均為0。
• 一周內(nèi)，激活3個以上app的設備，且7日內(nèi)，每日使用時長方差小于等于3分鐘。
• 渠道數(shù)據(jù)設備指紋的唯一性不匹配。

每一個渠道都有一個黑設備庫，都需要參與計算。
單天的激活率小于等于某個值使用所有的黑名單庫。
單天的激活率大于等于某個值出黑名單庫。
單渠道的黑設備，在該渠道未來的點擊和激活均標記為異常。

2.5 黑IP庫

• 一天內(nèi)，點擊大于等于50次的IP。–50以上ip占比0.47%
• 一天內(nèi)，激活大于等于10次的IP。–激活大于10個的僅3個人，可見刷IP點擊之多，占比0.054%
• 一天內(nèi)，激活app次數(shù)／激活設備大于等于2的IP。
• 一周內(nèi)，激活5個以上app的ip，且次日留存率均為0。
• 一周內(nèi)，激活5個以上app的ip，且7日內(nèi)，每日使用時長方差小于等于3分鐘。

每一個渠道都有一個黑ip庫，都需要參與計算。
單天的激活率小于等于某個值使用黑名單庫。
單天的激活率大于等于某個值出黑名單庫。
單渠道的黑IP，在該渠道未來的點擊和激活均標記為異常。

五、寫在最后

反作弊需要大量的數(shù)據(jù)和技術支撐，才能夠更加精準的識別出作弊流量，廣告作弊對于整個行業(yè)來說是長期有害的，所有廣告行業(yè)的從業(yè)者都應該嚴厲打擊廣告作弊的行為，保護行業(yè)的正常發(fā)展。

本文內(nèi)容非原創(chuàng)，以下為部分內(nèi)容來源，系統(tǒng)化整理后發(fā)布：

[1]摘自《淺析互聯(lián)網(wǎng)廣告虛假流量的常見類型及產(chǎn)生原因》

[2]摘自《廣告公司內(nèi)部流出版：互聯(lián)網(wǎng)廣告作弊的十八般武藝》

[3]摘自《如何用機器學習做廣告反作弊（一）》

作者：幻想伏特伽，商業(yè)化 、計算廣告產(chǎn)品經(jīng)理。

本文由 @幻想伏特伽 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載。

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