編輯導(dǎo)語：傳統(tǒng)ToB產(chǎn)品經(jīng)理的價值衡量，就是把產(chǎn)品做出來，并且銷售能賣出去就算過關(guān)了。對于SaaS產(chǎn)品經(jīng)理來說，價值衡量標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品容易賣出去，而且用戶會持續(xù)用下去。本文作者圍繞SaaS產(chǎn)品經(jīng)理責(zé)任邊界和價值最大問題分析，希望對你有幫助。

01

去年項(xiàng)目開始前，我們計(jì)劃招聘幾名產(chǎn)品經(jīng)理。但是談了快三十位候選人，最后我們決定還是放棄外招。

過程和原因大致是這樣的：

除了常規(guī)產(chǎn)品技能，我主要問了兩個問題：

1. 如果產(chǎn)品不好賣，可能是什么原因？
2. 如果用戶不能持續(xù)用下去，又可能是什么原因？

每個人除了講了一套產(chǎn)品設(shè)計(jì)的理念、原則和方法以外，所有答案都?xì)w結(jié)為兩個：

1. 產(chǎn)品不好賣，那肯定是銷售的問題
2. 用戶不能持續(xù)使用，那一定是CS的問題。

如果真是這樣的話，那我們?yōu)槭裁匆衅改悖@活我們自己就能干啊。

其實(shí)，我是想在兩個問題上與候選人達(dá)成共識：

1. SaaS產(chǎn)品經(jīng)理的責(zé)任邊界問題
2. SaaS產(chǎn)品經(jīng)理的價值最大問題。

這兩件事是決定招聘的充分必要條件，其它的都在其次。

02

現(xiàn)在市面上把ToB產(chǎn)品經(jīng)理和SaaS產(chǎn)品經(jīng)理混為一談，這不科學(xué)。雖然它們看起來很像，但因?yàn)椴煌纳虡I(yè)模式，決定了兩種產(chǎn)品經(jīng)理，根本就是兩類人。

這樣分類并不關(guān)乎對錯，而只是關(guān)于責(zé)任邊界，從而影響產(chǎn)出價值的不同?？聪聢D：

一般產(chǎn)品經(jīng)理所講的理論和方法，主要適合ToB產(chǎn)品的交易型模式；而不一定適合服務(wù)的訂閱模式。

二者對應(yīng)不同的交付界面：功能界面和業(yè)務(wù)成果界面（價值界面）。前者不用解釋，我們主要說什么是業(yè)務(wù)成果。

產(chǎn)品經(jīng)理也經(jīng)常講價值，但是這些價值主要是想象出來的，或者說不好量化，客戶沒感覺到。所以我們用基于價值的業(yè)務(wù)成果VBO（Value-Based Outcomes）來定義SaaS的價值界面。

因?yàn)樗鼈兪强闪炕?、用戶視角的，所以落地的摩擦比較小，能更容易地被賣出，客戶也能更持續(xù)地使用。

原來，外界有個不太靠譜的產(chǎn)品價值標(biāo)準(zhǔn)，說SaaS產(chǎn)品要么就幫客戶賺錢，要么就幫客戶省錢，否則就沒意義。對此，大部分產(chǎn)品經(jīng)理都無言以對。

其實(shí)，產(chǎn)品是否掙錢或省錢，那只是財(cái)務(wù)部門關(guān)注的問題；而業(yè)務(wù)使用者根本不關(guān)心這些，他們只關(guān)心能否解決業(yè)務(wù)績效的問題。

不信你看，SaaS的采購決策順序，首先是業(yè)務(wù)，然后是IT，然后是財(cái)務(wù)，然后是采購。所以上面這個產(chǎn)品價值，多數(shù)情況下是個偽問題。

這就是為什么以VBO為交付界面，因?yàn)樗鼈兪侵苯用嫦蚪K端用戶的業(yè)務(wù)績效問題。以終為始，VBO才是SaaS產(chǎn)品的原點(diǎn)。

但一般產(chǎn)品經(jīng)理很少到達(dá)這個層面，大部分到達(dá)功能界面就算完成了。因此產(chǎn)品經(jīng)理的價值到此也就結(jié)束了。

傳統(tǒng)ToB產(chǎn)品經(jīng)理的價值衡量，就是把產(chǎn)品做出來，并且能賣出去（這其實(shí)取決于銷售），就算過關(guān)了。

對于SaaS產(chǎn)品經(jīng)理來說，價值衡量標(biāo)準(zhǔn)是產(chǎn)品容易賣出去，而且用戶會持續(xù)用下去。

這個效果不是靠銷售和CS做出來的，而是產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)工作的另一個重要部分。除了做出產(chǎn)品外，從“落地”到“續(xù)約”，是一個服務(wù)的設(shè)計(jì)過程，這兩部分構(gòu)成SaaS產(chǎn)品的完整過程，也就是責(zé)任邊界。

至于銷售和CS，它們?nèi)匀皇侵匾暮筒豢苫蛉钡?，但它們是根?jù)這個設(shè)計(jì)的執(zhí)行。

03

更重要的是，產(chǎn)品經(jīng)理的價值，是可以貨幣化的，比如驅(qū)動ARR的增長、利潤的增長、CAC的降低。

以往談到PLG，都認(rèn)為它代表的是無銷售就能增長。其實(shí)PLG的正確理解，是多級增長驅(qū)動中，以產(chǎn)品為驅(qū)動力的一級。即從產(chǎn)品驅(qū)動，到銷售驅(qū)動，再到服務(wù)驅(qū)動。

回到最初招聘的問題，公司為什么要招聘SaaS產(chǎn)品經(jīng)理？

答案是為了提升ARR。

從這個角度看，可能并不存在SaaS產(chǎn)品經(jīng)理這么個角色，而是一個SaaS產(chǎn)品復(fù)合團(tuán)隊(duì)。因?yàn)槌俗龀霎a(chǎn)品，還有定價策略、利潤計(jì)算、控制CAC，以及運(yùn)營策略等一堆事。

所以SaaS產(chǎn)品經(jīng)理的訓(xùn)練，本質(zhì)上是一個基于量化價值的數(shù)學(xué)問題；而重點(diǎn)不是如何創(chuàng)新、用什么樣的概念。

總之，只要與ARR和增長無關(guān)，都不是SaaS產(chǎn)品經(jīng)理必修的內(nèi)容。

04

有些習(xí)慣不改變，可能就做不好SaaS產(chǎn)品經(jīng)理。

因?yàn)榛诜?wù)訂閱的產(chǎn)品世界變了，ToB產(chǎn)品經(jīng)理的習(xí)慣和績效也變了，比如：

1. 成功標(biāo)準(zhǔn)。傳統(tǒng)ToB產(chǎn)品經(jīng)理，是交易的完成；SaaS產(chǎn)品經(jīng)理，ARR增長才算成功。
2. 產(chǎn)品設(shè)計(jì)。傳統(tǒng)ToB產(chǎn)品經(jīng)理的設(shè)計(jì)目標(biāo)是面向IT；SaaS產(chǎn)品經(jīng)理則面向業(yè)務(wù)終端用戶。
3. 購買者。原來是IT和采購部門；現(xiàn)在是業(yè)務(wù)買家和終端用戶。
4. 落地推廣。原來是自編、自導(dǎo)、誘導(dǎo)；現(xiàn)在是客戶價值體驗(yàn)的結(jié)果。

05

最后，為什么招聘SaaS產(chǎn)品經(jīng)理，去麥當(dāng)勞找要比去Google挖更合適？

Google產(chǎn)品經(jīng)理面對的問題是：如何做出一款好產(chǎn)品；而麥當(dāng)勞“產(chǎn)品經(jīng)理”要解決的問題是：如何保證幾款標(biāo)準(zhǔn)的漢堡，能在全世界長盛不衰。

你覺得誰更適合SaaS的服務(wù)訂閱模式？

作者：戴珂；公眾號：ToBeSaaS

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