編輯導(dǎo)語：B端產(chǎn)品相比于C端有許多不同的地方，用戶群體的差異也很大。本文作者總結(jié)了B端產(chǎn)品需求的特點(diǎn)，講述了B端產(chǎn)品與C端產(chǎn)品在需求層面的差異以及B端產(chǎn)品產(chǎn)生這些特點(diǎn)的原因，一起來學(xué)習(xí)一下吧。

抓住特點(diǎn)，趨近本質(zhì)。

B端產(chǎn)品相比于C端，有很多不同之處，這篇文章將總結(jié)兩者在需求層面的差異，也是應(yīng)讀者之約，幫助大家做個全面的梳理，同時將分析為什么會產(chǎn)生這些特點(diǎn)，以及基于這些特點(diǎn)，對我們的工作有哪些啟發(fā)。

一、業(yè)務(wù)強(qiáng)驅(qū)動

1. 現(xiàn)象

是指大部分B端產(chǎn)品的主要需求都來源于業(yè)務(wù)方，由業(yè)務(wù)驅(qū)動、業(yè)務(wù)主導(dǎo)，而非像C端產(chǎn)品那樣，產(chǎn)品經(jīng)理對需求有很大的自主權(quán)，能夠基于個人理解來主導(dǎo)需求。甚至包括迭代節(jié)奏，有的業(yè)務(wù)方也會干預(yù)。

這也是很多B端產(chǎn)品經(jīng)理缺乏成就感，感覺自己是個工具人的主因。

當(dāng)然也有少量沒有明確業(yè)務(wù)屬主的B端產(chǎn)品，這類產(chǎn)品業(yè)務(wù)驅(qū)動特點(diǎn)就比較弱，產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)揮空間比較大，不過這類產(chǎn)品數(shù)量少，也不是主要業(yè)務(wù)領(lǐng)域，一般較難成為剛需。

2. 原因

根本原因是B端產(chǎn)品是為了解決組織內(nèi)某個或某一類具體業(yè)務(wù)領(lǐng)域問題，而業(yè)務(wù)方是離業(yè)務(wù)最近、離使用用戶最近的，所以從誰更懂用戶、誰才更能真正解決用戶問題的角度看， 業(yè)務(wù)方驅(qū)動產(chǎn)品需求是正常的，而非根據(jù)職能決定。

其次是公司特點(diǎn)。如果公司是強(qiáng)業(yè)務(wù)驅(qū)動的公司，那么這個特點(diǎn)就非常明顯，如果公司對產(chǎn)品比較側(cè)重，那么這個特點(diǎn)相對就弱。

3. 啟發(fā)

要想與業(yè)務(wù)共同驅(qū)動產(chǎn)品，只有一種解決方式：不斷學(xué)習(xí)業(yè)務(wù)，不斷了解用戶。

B端產(chǎn)品需求無論是業(yè)務(wù)驅(qū)動，還是產(chǎn)品驅(qū)動，共同目標(biāo)都是為了解決業(yè)務(wù)、用戶問題，所以，從目標(biāo)出發(fā)，B端產(chǎn)品經(jīng)理要想發(fā)揮更大價值，不被業(yè)務(wù)牽著走，只有不斷深入業(yè)務(wù)，不斷通過各種方式了解用戶，盡量與用戶直接、深入的交流，才能逐步提升自己的業(yè)務(wù)、用戶理解力，才能逐漸與業(yè)務(wù)方共同推動產(chǎn)品發(fā)展，而非坐在辦公室接收二手需求、YY需求。

不過這是一個漫長的過程，對業(yè)務(wù)的了解絕不是一蹴而就的，是常讀常新，也需要不斷迭代，對用戶使用場景的了解也絕不是幾次調(diào)研就能深入的，是需要持續(xù)的，從不同角度、不同場景、不同角色挖掘，才能形成全面認(rèn)識。

所以，雖然我們一直在說用B端產(chǎn)品經(jīng)理另一價值是用產(chǎn)品化方案解決業(yè)務(wù)問題，但不應(yīng)僅局限于產(chǎn)品化方案。

二、不同用戶群差異大

1. 現(xiàn)象及原因

無論是做B端還是C端產(chǎn)品，對用戶精準(zhǔn)分群是分析用戶的基本條件之一。

當(dāng)我們從不同維度對用戶進(jìn)行分群后，就會發(fā)現(xiàn)B端產(chǎn)品與C端產(chǎn)品在不同用戶群體間需求關(guān)系很不一樣，這里我用一張圖來表現(xiàn)兩者區(qū)別。

在很多B端產(chǎn)品中，不同用戶群體需求差異巨大，甚至經(jīng)常出現(xiàn)兩個群體需求相互沖突，不可調(diào)和的情況。當(dāng)然相互間也存在一定的交集，交集大小也各有不同。而C端產(chǎn)品是同大于異，需求交集遠(yuǎn)大于差異，否則就不會有這個產(chǎn)品的出現(xiàn)了。

B端產(chǎn)品用戶群體常見差異主要有以下幾個方面：

1）角色差異。不同角色，需求差異大。這是因為角色的劃分一般就是按照需求內(nèi)聚程度來劃分的，如果需求、權(quán)限相同，就不會劃分那么多角色了；

2）組織差異。不同BG、部門、業(yè)務(wù)線甚至小組，由于業(yè)務(wù)特點(diǎn)、管理流程、方式等差異，導(dǎo)致需求差異；

3）管理層級差異。在很多管理工具中，一線員工、一線管理者、中層管理者、高層管理者所形成的四個管理層級，所對應(yīng)的需求差異很大，在很多場景中完全不相同或相互沖突，例如：

• 一線員工需要產(chǎn)品提升日常的工作效率；
• 各級管理者需要一線員工產(chǎn)生的各種業(yè)務(wù)、行為數(shù)據(jù)；
• 一線管理者側(cè)重過程數(shù)據(jù)，高層管理者側(cè)重結(jié)果數(shù)據(jù)。

管理者為了數(shù)據(jù)更加豐富、準(zhǔn)確，就會要求一線員工做更多的事情，做的更及時，這必然與一線員工“多一事不如少一事”的訴求相沖突。

4）用戶深度差異。是指新手用戶、中間用戶、專家用戶的需求差異。因為對產(chǎn)品使用深度不同、背景不同所產(chǎn)生的需求差異，新手用戶期望的是簡單易上手，專家用戶則期望滿足更多、更豐富的深度、個性化的需求，當(dāng)這類需求多起來，與新手用戶功能揉在一起，必然會增加功能復(fù)雜度和使用門檻。C端產(chǎn)品里對專家用戶需求相對照顧得比較少，因為人數(shù)較少，但是B端產(chǎn)品的專家用戶往往是重點(diǎn)業(yè)務(wù)方，不能采用與C端一樣的應(yīng)對策略

對SaaS產(chǎn)品而言，除了上述差異外，還有客戶間的差異

5）客戶規(guī)模差異。不同規(guī)模的客戶，同樣業(yè)務(wù)的需求差異是很大的。小團(tuán)隊的管理方式與大團(tuán)隊的管理方式截然不同，所要求的能力和深度自然不一樣；

6）客戶行業(yè)差異。不同行業(yè)的客戶需求差異也很大，銀行與制造業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)與運(yùn)輸業(yè)，隔行如隔山，業(yè)務(wù)差異也如隔山，這也就是很多發(fā)展非常久的SaaS公司都開始做行業(yè)化的原因；

7）客戶性質(zhì)差異。民營企業(yè)與國企、軍工與其他性質(zhì)企業(yè)，客戶性質(zhì)的不同也是造成需求差異的原因之一。

2. 啟發(fā)

不同維度的差異，所帶來的啟發(fā)是不同的，這里從產(chǎn)品經(jīng)理幾個日常重點(diǎn)工作來寫一些通用啟發(fā)。

1）用戶調(diào)研。因為不同群體需求差異很大，所以我們做的調(diào)研，不僅要看樣本量，還要覆蓋同一維度多個用戶群，例如我們想調(diào)研一線管理者的需求，那么就要多調(diào)研幾個業(yè)務(wù)部門，來了解不同業(yè)務(wù)部門一線管理者的需求痛點(diǎn)，從而設(shè)計覆蓋面更全的方案，提升方案的ROI，而該如何選擇這些維度，主要是看哪個維度差異大。這樣調(diào)研的信息才能更全面，我們的用戶畫像才能更精準(zhǔn)；

2）用戶分析。做用戶分析也是一樣，需要從差異大的幾個維度對用戶進(jìn)行分群，然后進(jìn)行分析，甚至要多個維度綜合起來進(jìn)行分群，例如按角色分成5類，按業(yè)務(wù)部門分為4類，如果這兩個維度差異都很大，我們可能就需要把用戶分成5*4=20個群體，不過這會造成分析工作量指數(shù)級上升，所以，B端產(chǎn)品用戶分群的維度選擇和劃分方式需要合理取舍與平衡；

3）需求優(yōu)先級。因為不同群體需求差異大甚至相互沖突，這個時候需求的取舍和優(yōu)先級的劃分就變得更加困難，很多C端的優(yōu)先級分析方法就變得不適用了，例如我們熟知的KANO模型，在B端場景中適用范圍就很小，所以在分析需求優(yōu)先級時，需要從群體價值角度分析需求價值，再來判斷優(yōu)先級，即所面向用戶群價值越高的才能更優(yōu)先；

4）產(chǎn)品設(shè)計。如果不同群體需求在不同模塊，產(chǎn)品方案設(shè)計還是比較簡單的，但當(dāng)不同群體需求匯聚在相同功能模塊中時，會極大增加產(chǎn)品設(shè)計難度，因為你需要權(quán)衡、取舍，找到最全面的解決方案。同時為了提升功能的普適性，一般都會增加一些配置能力，但這勢必增加了使用成本，尤其是新手用戶，學(xué)習(xí)和使用門檻又會升高一些，就會陷入易用性與靈活性矛盾的漩渦中。

另外一個可能帶來的問題是為了兼容不同群體需求，導(dǎo)致各個群體都沒完全滿足，只是滿足了一部分。

5、交互設(shè)計。為了兼容不同群體需求，產(chǎn)品的靈活性與擴(kuò)展性就有了更高的要求，因此無論是從底層數(shù)據(jù)庫設(shè)計還是到界面上的交互設(shè)計，都需要充分考慮未來的擴(kuò)展性，所采用的設(shè)計方式要充分兼容多種極端、異常場景。

三、復(fù)雜度高

1. 現(xiàn)象

無論是否設(shè)計過B端產(chǎn)品，尤其是C端轉(zhuǎn)B端的同學(xué)，會發(fā)現(xiàn)B端產(chǎn)品相比C端復(fù)雜度要高很多，主要體現(xiàn)在：

1. 邏輯復(fù)雜。各種或明或暗的功能邏輯非常多、流程長、要求多，全部揉在一起，防不勝防；
2. 功能設(shè)計復(fù)雜。很多人會覺得一個應(yīng)該很簡單的功能，為什么要設(shè)計的這么復(fù)雜，我只是要做個篩選，為什么還要理解“或與非”，甚至還要寫腳本。

2. 原因

1）產(chǎn)品功能邏輯復(fù)雜的背后是業(yè)務(wù)本身就復(fù)雜、場景多、流程長。這是天然的復(fù)雜性，大部分都不是從產(chǎn)品設(shè)計上能解決的；

2）功能設(shè)計復(fù)雜主要是因為用戶使用場景眾多且差異大，具體體現(xiàn)在

• 各類正向/逆向流程、正常/邊際場景，導(dǎo)致邏輯上需兼容的場景多，更復(fù)雜；
• 有時候為了滿足10%的專家用戶的使用場景，會額外增加不少復(fù)雜度。

3）歷史數(shù)據(jù)兼容。為了兼容歷史數(shù)據(jù)，也會極大增加復(fù)雜性

3. 啟發(fā)

• 從能力模型上。B端產(chǎn)品經(jīng)理需要訓(xùn)練、提升更強(qiáng)的邏輯分析能力；
• 客觀分析復(fù)雜性，學(xué)會區(qū)分。很多產(chǎn)品所體現(xiàn)的復(fù)雜性是背后業(yè)務(wù)邏輯導(dǎo)致的，我們需要仔細(xì)分析，正視這個復(fù)雜性，從而剝離出我們能夠解決的部分；

四、集體性

B端產(chǎn)品需求的集體性包含多個方面。

1. 集體訴求優(yōu)先

在B端產(chǎn)品中，當(dāng)個人訴求與集體訴求沖突時，個人訴求需為集體利益讓步。例如，同樣是IM工具，當(dāng)面向C端用戶時，會提供諸如黑名單之類的功能，但如果用于企業(yè)內(nèi)部，則不會提供此類功能。甚至有的企業(yè)通信工具還會增加類似“強(qiáng)制接收”的功能，如釘釘?shù)摹搬斠幌隆薄w書的“加急”，對于信息接收方，這個功能必然會有一定的打擾，但為了提高企業(yè)內(nèi)整體的溝通效率，會以集體訴求優(yōu)先。

2. 同一群體需求趨同

在特點(diǎn)2用戶分群基礎(chǔ)上，同一用戶群體內(nèi)，不同用戶的需求是高度趨同的，可以作為一個集體表達(dá)?？赡懿煌脩魧ν粋€問題有各自的想法，但其痛點(diǎn)大體都是一樣的。

這是因為對用戶分群本身就是根據(jù)差異來劃分的，當(dāng)根據(jù)明確邊界劃分完后，會發(fā)現(xiàn)各個群體內(nèi)用戶使用場景、需求差別不大。

3. 多人協(xié)作

B端產(chǎn)品中有很多同一個任務(wù)目標(biāo)，需要一群人協(xié)作完成的場景，例如同一個對象的詳情頁，可能多人同時編輯，這個時候一定要有相應(yīng)的產(chǎn)品策略支持或規(guī)避，否則就會出現(xiàn)數(shù)據(jù)錯亂的情況。

五、喜“舊”厭“新”

1. 現(xiàn)象

喜新厭舊是人的天性，但B端產(chǎn)品恰好相反，如果不是業(yè)務(wù)變化，B端用戶的需求一般非常穩(wěn)定，而是“喜舊厭新”。

2. 原因

1. 用戶需求的背后是業(yè)務(wù)運(yùn)作方式，見我的上一篇《B端產(chǎn)品冰山模型》，如果業(yè)務(wù)不變，用戶需求也不會有其他變化，所以B端產(chǎn)品需求是比較穩(wěn)定的；
2. 遷移成本高。由于前面提到的各種原因，導(dǎo)致B端產(chǎn)品復(fù)雜，學(xué)習(xí)成本高，因此用戶轉(zhuǎn)移到新體驗上的成本也比C端高很多，每次“換新”都需要重新學(xué)習(xí)、重新適應(yīng)，在自己的舒適區(qū)中，沒人愿意主動跳出；

3. 啟發(fā)

1）把握迭代節(jié)奏。每一次改變，都是對用戶習(xí)慣的沖擊，改變越大，用戶的反彈就會越大，所以需要比較把握好迭代節(jié)奏，在評估一定要改的前提，用小步快跑的方式推動用戶習(xí)慣的變化，避免用力過猛；

2）用戶習(xí)慣從“娃娃”抓起。對于一些具備條件的SaaS產(chǎn)品，可以從“娃娃”抓起，提前進(jìn)入大學(xué)，盡早培養(yǎng)用戶習(xí)慣，這比后面再重新做廣告效果更好，例如藍(lán)湖進(jìn)入大學(xué)做的各類活動，飛書組織的校園內(nèi)的“飛行家”們。

六、階段性

1. 現(xiàn)象

B端產(chǎn)品隨著業(yè)務(wù)方向、制度變化，有比較明顯的階段性，即某個時間點(diǎn)急需一些功能支持，過了這個時間就不再生效了。

2. 原因

業(yè)務(wù)上新制度、新規(guī)范的實施，往往需要工具上的支持，舊規(guī)則的調(diào)整，新規(guī)則的上線，需要和業(yè)務(wù)保持同步甚至前置，所以一旦業(yè)務(wù)上有變化，工具需要馬上更新。

3. 啟發(fā)

時間是判斷需求優(yōu)先級的重要因素之一，業(yè)務(wù)變化帶來的需求變化有明確的時間要求，這能幫助我們更好的判斷需求優(yōu)先級，

七、特權(quán)

1. 現(xiàn)象

在C端產(chǎn)品中，絕大部分用戶的重要性是一樣的、需求權(quán)重也是一樣的，這體現(xiàn)了C端產(chǎn)品“平權(quán)”的特點(diǎn)，當(dāng)然也會存在人民幣玩家與免費(fèi)玩家的區(qū)別，但總體還是比較少，差距也不會特別大。

而在B端產(chǎn)品中，則經(jīng)常出現(xiàn)“特權(quán)”需求（這里的“權(quán)”是指“權(quán)重”），即某些用戶甚至不是用戶的需求權(quán)重非常高，遠(yuǎn)高于普通用戶。

2. 原因

對不同需求賦予權(quán)重，本質(zhì)上是在資源有限的情況下，根據(jù)用戶影響力對需求做的取舍。所以需求權(quán)重背后是提需求的人或所服務(wù)的用戶對產(chǎn)品影響力的體現(xiàn)。

1. 關(guān)鍵干系人。B端產(chǎn)品干系人對產(chǎn)品影響力主要源于業(yè)務(wù)相關(guān)性和手中權(quán)力，業(yè)務(wù)相關(guān)性越高、手中權(quán)力越大，這些關(guān)鍵干系人需求就會有一定的“特權(quán)”；
2. 氪金用戶。SaaS產(chǎn)品通常會根據(jù)付費(fèi)金額、客戶行業(yè)影響力對客戶進(jìn)行分類，其中影響力高、付費(fèi)高的客戶會享有一定“特權(quán)”，他們的需求會被優(yōu)先滿足。

3. 啟發(fā)

根據(jù)這一特點(diǎn)，我們做B端需求價值評估、優(yōu)先級判斷時，就要把權(quán)重考慮進(jìn)來，這里總結(jié)了一個B端產(chǎn)品需求優(yōu)先級中判斷重要性的公式：

重要性=人數(shù)×頻率×節(jié)約時間×影響力

以上這些特點(diǎn)并非在每類B端產(chǎn)品中都會體現(xiàn)，但無論體現(xiàn)了哪些特點(diǎn)，都可以根據(jù)這些特點(diǎn)的啟發(fā)，來指導(dǎo)我們的日常工作。

作者：周翔；公眾號：周翔Fly；

本文由 @周翔 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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