進(jìn)入產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)行業(yè)，多少人心中是帶著“產(chǎn)品經(jīng)理改變世界”的理想。但實(shí)際工作中，很多產(chǎn)品經(jīng)理做的就是螺絲釘?shù)墓ぷ?，想要做出偉大的產(chǎn)品，不存在的。為什么做不出偉大的產(chǎn)品？本文作者對(duì)此發(fā)表了自己的看法，與你分享。

一、產(chǎn)品與認(rèn)知

人和錄音機(jī)，本質(zhì)是一樣的。

都是一按按鈕就播放。

早起上班，出門右拐，上車道，自動(dòng)進(jìn)入熟悉的環(huán)境，不再思考應(yīng)該怎么行駛。

中午吃飯，和同事討論再三，還是因?yàn)椤安恢莱允裁础?，走向了常去的餐廳。

晚上休息，想著讀會(huì)兒書吧，手又不知不覺(jué)又放在了視頻APP上面。

像進(jìn)入自動(dòng)模式，一直重復(fù)的在過(guò)每一天。

可能有些朋友會(huì)反駁：我每天面臨的都是新的困難，要產(chǎn)出新的方案，怎么會(huì)重復(fù)？

話這么說(shuō)沒(méi)錯(cuò)，但很可能你還是沉浸在自動(dòng)模式里，只是此時(shí)【自動(dòng)化】變得很隱蔽。

想想你拿到一個(gè)新的任務(wù)，會(huì)怎么處理呢？

是不是在腦海里瘋狂搜索，希望找到和之前相似的任務(wù)？

或者去搜索，去問(wèn)問(wèn)問(wèn)別人怎么說(shuō)怎么做的？

不假思索照著已有的經(jīng)驗(yàn)做事的行為，就是自動(dòng)化思維的表現(xiàn)。

這樣的日子重復(fù)五年十年，哪里還有什么全新的工作呢？每天無(wú)非是把慣常的思維重復(fù)一百遍。就像你學(xué)習(xí)了10套武術(shù)，而與人對(duì)陣，最先跳出來(lái)可能還是那套太極拳。

太極拳練到滿級(jí)當(dāng)然好，但是世界它不答應(yīng)。

在日新月異的時(shí)代，信息爆炸，獨(dú)門秘笈不再稀缺。說(shuō)夸張點(diǎn)，昨天學(xué)過(guò)的內(nèi)容，可能就不再適用于今天的世界。

但在這樣的世界，仍然有偉大的發(fā)明家創(chuàng)造出偉大的產(chǎn)品。

這些產(chǎn)品生而不同，誕生之初或許不被看好，甚至被輕視被嘲笑，但漸漸地受到被追捧，時(shí)間越久，魅力越沉淀。

而創(chuàng)造產(chǎn)品背后，是創(chuàng)造者全新的、不同尋常的、跳出自動(dòng)模式的認(rèn)知。

認(rèn)知，簡(jiǎn)單理解為如何理解和看待一件事。既包含了你現(xiàn)在對(duì)它現(xiàn)在的看法，又隱藏了未來(lái)你做行動(dòng)的方向。

以牛肉面舉例，如果你認(rèn)為好吃的牛肉面標(biāo)準(zhǔn)是湯濃面硬加香菜，那你在吃面的時(shí)候，會(huì)不自覺(jué)用這個(gè)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)判斷，反過(guò)來(lái)這樣的標(biāo)準(zhǔn)，又會(huì)指引你去找心中的那碗好吃的牛肉面。

再比如，對(duì)于元宇宙，如果你的認(rèn)為它是未來(lái)之光，極度看好，那你在遇到和元宇宙有關(guān)的機(jī)會(huì)時(shí)，也會(huì)格外留心高看一眼。

歸根結(jié)底，我們的未來(lái)，是由過(guò)去每一天的認(rèn)知累積決定的。

說(shuō)回做產(chǎn)品，那這件事情上，我們需要什么樣的認(rèn)知呢？

我們用一個(gè)框架，把【產(chǎn)品】這件事拆分成三個(gè)部分。

1）原理層

解釋產(chǎn)品為什么會(huì)被市場(chǎng)接受，是產(chǎn)品產(chǎn)生的原動(dòng)力。

2）結(jié)構(gòu)層

解釋產(chǎn)品需要提供什么樣的模塊，模塊之間如何組成達(dá)成目標(biāo)。

3）應(yīng)用層

解釋產(chǎn)品細(xì)節(jié)，具體以何種面貌出現(xiàn)。

二、顛覆認(rèn)知

從原理層，到結(jié)構(gòu)層，再到應(yīng)用層，每一個(gè)部分，都可以被打破和顛覆。

顛覆的難度依次從高到低，而難度越高，越可能創(chuàng)造出超越時(shí)代的偉大產(chǎn)品。

先說(shuō)顛覆原理層。

要顛覆的是產(chǎn)品提供了什么價(jià)值。

蘋果手機(jī)的誕生就是一場(chǎng)徹底的原理顛覆。它不再?gòu)?qiáng)調(diào)【人與人連接】的價(jià)值，轉(zhuǎn)而強(qiáng)調(diào)了【人與信息的連接】。在初始iPhone出現(xiàn)之前，大多數(shù)人使用智能手機(jī)發(fā)送短信、回復(fù)電子郵件和偶爾瀏覽網(wǎng)頁(yè)。幾乎沒(méi)有人在手機(jī)上拍照，聽(tīng)歌，看視頻。而蘋果手機(jī)通過(guò)創(chuàng)造可及時(shí)獲得的，豐富的信息，徹底改變了手機(jī)提供的價(jià)值，也一舉在手機(jī)市場(chǎng)站穩(wěn)了腳跟。

換個(gè)方向，把視線放到SaaS軟件行業(yè)，可以推出什么樣的產(chǎn)品顛覆原理層呢？

如果我們把價(jià)值分為可衡量的的：降本、增收、提效。不可衡量的：提升正向體驗(yàn)（便捷舒適符合交互原理），降低負(fù)向體驗(yàn)（使用成本管理成本）。那么任何一點(diǎn)都可以成為顛覆的方向。

把成本降低50%，把收入提高50%固然是有意義的，但你也可以埋頭作用不那么被人重視的不可衡量?jī)r(jià)值。比如可以把上手成本壓到極低，宣稱：只需要1個(gè)人力，3天就能學(xué)會(huì)和投入使用，也能讓游移不定的客戶敢于試一試。

價(jià)值也可以作用于不同的人，比如現(xiàn)在大多的SaaS軟件都服務(wù)于公司內(nèi)部，服務(wù)于業(yè)務(wù)的主要責(zé)任人以及公司領(lǐng)導(dǎo)。但如果軟件聯(lián)動(dòng)上游的合作方，下游的渠道，終端的客戶，給他們也能提供價(jià)值，是不是也是一場(chǎng)顛覆？

在美國(guó)，有一家名叫bill的SaaS公司，通過(guò)極簡(jiǎn)單的賬單創(chuàng)建，可以在幾分鐘內(nèi)，給自己的上下游開(kāi)具賬單，并線上化記錄收款狀態(tài)。公司很快得以順利上市，幾個(gè)月內(nèi)，股價(jià)翻了幾番。

再說(shuō)顛覆結(jié)構(gòu)層。

顛覆的是價(jià)值提供的方式。

仍然用蘋果手機(jī)舉例，蘋果為了給用戶提供更多的信息，推出了應(yīng)用商店。最初的iPhone是沒(méi)有這個(gè)能力的，但它預(yù)裝了不少應(yīng)用程序，比如電話、天氣、便箋、日歷、照片、計(jì)算器等。iPhone用戶很快就習(xí)慣了使用這些默認(rèn)應(yīng)用程序，并且想要多樣化的應(yīng)用程序來(lái)滿足他們的獨(dú)特需求。

通過(guò)應(yīng)用商店的建立和發(fā)展，蘋果手機(jī)逐步成為了一個(gè)便攜的微型電腦。

再說(shuō)說(shuō)SaaS軟件，本身SaaS這一形態(tài)，就是對(duì)傳統(tǒng)軟件的結(jié)構(gòu)層顛覆。把 軟件+私有化部署+單租戶，變?yōu)榱塑浖?公有化部署+多租戶，改變了提供軟件的形態(tài)。

SaaS中的PaaS能力，也是在結(jié)構(gòu)上的顛覆，把代碼定義變成了界面定義，極大的提高了效率。

最后說(shuō)顛覆應(yīng)用層。

顛覆的是表面上的可以被察覺(jué)到的這些元素。

值得強(qiáng)調(diào)的是，應(yīng)用層是結(jié)構(gòu)層和原理層的延展，這三者的內(nèi)涵應(yīng)該具有一致性。

例如，蘋果手機(jī)先是進(jìn)行了原理革新：為了讓人和信息有更多更便捷的交互。所以進(jìn)行了結(jié)構(gòu)革新：推出應(yīng)用商店，隨即也進(jìn)行了應(yīng)用革新：輕薄簡(jiǎn)約的外觀，可以輕易被放入口袋，與市面上當(dāng)體積龐大且四四方方的其他手機(jī)形成對(duì)比；不再使用機(jī)械鍵盤給到屏幕更大的空間；可交互觸摸的屏幕讓信息使用的效率驟然提升。

SaaS軟件的應(yīng)用層，就包括了軟件設(shè)計(jì)中的功能范圍、功能架構(gòu)、功能交互，以及UI表現(xiàn)。從這些方面，可以改進(jìn)和變革，但造成的影響面，很難及得上在結(jié)構(gòu)層和原理層上的改造。

三、顛覆的難題

知易行難，顛覆這件事更是。

三件難題，每一件事都是對(duì)個(gè)人和組織的極大考驗(yàn)。

1. 你和你的組織得有不斷刷新認(rèn)知的能力

對(duì)于個(gè)人來(lái)說(shuō)，需要小心路徑依賴。

過(guò)往成功的經(jīng)驗(yàn)將我們鎖定在傳統(tǒng)的反應(yīng)模式中，一旦我們的需要切換到另一個(gè)不同的視角，這一框架便不再適用。更糟糕的是，某個(gè)框架越是用得得心應(yīng)手，我們就會(huì)越依賴它。我們甚至?xí)嘈?，這個(gè)框架太好用了，不可能再有其他更好的選擇。

這就像一個(gè)倒霉的股票交易員采取了一種策略，賺了一大筆錢，但當(dāng)市場(chǎng)走勢(shì)發(fā)生改變時(shí)，他仍堅(jiān)持這種策略，還在懷疑到底是哪里出了問(wèn)題。

所以我們可以通過(guò)3種方法，擺脫路徑固化的問(wèn)題，及時(shí)更新和調(diào)整自己的認(rèn)知。

• 擴(kuò)大搜索：面臨新的場(chǎng)景，搜索從未嘗試過(guò)的解決方案。
• 跨界引用：跨界找到其他領(lǐng)域的新思想，抽象并移植到當(dāng)前領(lǐng)域解決問(wèn)題
• 從0開(kāi)始：對(duì)所有知識(shí)滿懷熱情，且行且復(fù)盤，重新建立起一套合適的認(rèn)知框架。

對(duì)于組織來(lái)說(shuō)，你需要有多樣性的員工，以及多樣性的文化。

《多樣性紅利》的作者認(rèn)為，對(duì)于一個(gè)組織來(lái)說(shuō)，群體能力＝單兵作戰(zhàn)能力＋成員能力的多樣性，能力的多樣性可以讓一個(gè)組織持續(xù)創(chuàng)新、進(jìn)步，不斷突破自身的局限。

在《把思考作為習(xí)慣》中，作者韓焱給出了兩點(diǎn)建議。

首先，你要堅(jiān)信“多樣性優(yōu)于能力”。很多組織都太過(guò)重視員工的個(gè)人能力，甚至只看某種單項(xiàng)能力的高低，這樣構(gòu)建的團(tuán)隊(duì)往往會(huì)趨向“同質(zhì)化”，很容易出現(xiàn)“偏科”“瘸腿”的現(xiàn)象，甚至做出錯(cuò)誤的決策。如果一個(gè)人能補(bǔ)充團(tuán)隊(duì)的能力短板，或者能貢獻(xiàn)與眾不同的視角，那么即便他的整體能力要弱于其他候選者，他對(duì)于團(tuán)隊(duì)也是有很大價(jià)值的。

其次，要讓組織獲得多樣性紅利，你還需要“區(qū)分不同的偏好”。有的沖突爭(zhēng)的是“手段偏好”。比如，關(guān)于達(dá)到擴(kuò)大用戶規(guī)模的目標(biāo)，有人認(rèn)為應(yīng)該“穩(wěn)扎穩(wěn)打、步步為營(yíng)”，還有人認(rèn)為應(yīng)該“補(bǔ)貼用戶、快速擴(kuò)張”。如果團(tuán)隊(duì)想要達(dá)到的目標(biāo)是一致的，只是手段偏好不同，那吵就吵吧，這樣反而能激發(fā)出更多的創(chuàng)意?！栋阉伎甲鳛榱?xí)慣》

所以，從選擇不同背景的員工入手，到允許不同偏好的文化存在，才能真的在組織中建立刷新認(rèn)知的能力，這樣才是應(yīng)對(duì)不確定世界的確定性。

2. 你得讓客戶也接受你的認(rèn)知框架

產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)了，但客戶不買單，這就代表著你們的認(rèn)知框架無(wú)法兼容，客戶并不認(rèn)可產(chǎn)品背后的這一套認(rèn)知。

或許是因?yàn)槟愕恼J(rèn)知框架太過(guò)個(gè)人，無(wú)法代表某類的客戶。這說(shuō)明你錯(cuò)誤地設(shè)想了用戶的需要，創(chuàng)造出了一個(gè)只滿足自己的“偽”需求。

或許你的想法是對(duì)的，只是在市場(chǎng)推進(jìn)上遇到一些問(wèn)題，還沒(méi)找到認(rèn)可產(chǎn)品的這批用戶。

還有一種可能，是你的認(rèn)知太過(guò)超前，用戶還沒(méi)有準(zhǔn)備好接受你的認(rèn)知。

就像你穿越回古代，告訴大家地球是圓的，每天都在轉(zhuǎn)，地震是自然災(zāi)害不是老天懲罰。真理雖然經(jīng)得起考驗(yàn)，但我們希望提出真理的時(shí)候，他正是好時(shí)間。

在這個(gè)方面，埃隆·馬斯克可謂抓住了好時(shí)機(jī)。

1900 年，三分之一的汽車是電動(dòng)的。但是，由于內(nèi)燃機(jī)的快速發(fā)展，電動(dòng)汽車很快就落伍了。許多發(fā)明家和企業(yè)試圖重振電動(dòng)汽車，但都以失敗告終。畢竟電動(dòng)汽車的加速度、速度和行駛里程都不盡如人意。

而特斯拉再一次重塑電動(dòng)汽車，所有的條件都已經(jīng)準(zhǔn)備齊全。電動(dòng)機(jī)變得非常高效，電池技術(shù)已然改進(jìn)，計(jì)算機(jī)系統(tǒng)也已足夠先進(jìn)。此外，公眾對(duì)燃油汽車的看法也有了改變。如果說(shuō)20 世紀(jì)下半葉人們將汽車視為個(gè)人自由的象征，那么在 21 世紀(jì)初，汽車則被視為環(huán)境惡化的罪魁禍?zhǔn)住?/p>

3. 你得和客戶一起進(jìn)化認(rèn)知框架

和客戶的認(rèn)知匹配上了，客戶天然認(rèn)可你的產(chǎn)品，但不代表一切就萬(wàn)事大吉了。

客戶的認(rèn)知在進(jìn)步，而你也是。就像兩個(gè)人玩兩人三足的游戲，最開(kāi)始起步一致，過(guò)程中節(jié)奏和速度也要一致。

所以，得用新的認(rèn)知驅(qū)動(dòng)你產(chǎn)品的更新，再用產(chǎn)品的更新拉起客戶的認(rèn)知，成就步伐一致的生產(chǎn)者和消費(fèi)者。

每一個(gè)新的產(chǎn)品誕生，都體現(xiàn)了產(chǎn)品背后的價(jià)值觀，而每一份價(jià)值觀背后，都是獨(dú)一無(wú)二的企業(yè)家的認(rèn)知。

偉大的產(chǎn)品離不開(kāi)偉大的認(rèn)知，它有著和時(shí)代共舞的精神和能量，既迎合當(dāng)下的需求，又可以在未來(lái)熠熠生輝。

愿我們都能先有偉大的認(rèn)知，再來(lái)創(chuàng)造偉大的產(chǎn)品。