B端產(chǎn)品在售前的階段，經(jīng)常會遇到資源不足、產(chǎn)品滯銷、客戶投訴或項目落單的情況，市面上也存在很多產(chǎn)品經(jīng)理的工作方法論，但在實際工作中，還是存在很多問題。本文作者對此分享了自己的經(jīng)驗，一起來看看吧。

所有TO B的產(chǎn)品，都會在售前階段資源不足、產(chǎn)品滯銷、客戶投訴或項目落單的時候，忍不住多問自己一句：

產(chǎn)品最核心的邏輯是什么？

你的產(chǎn)品，計劃為誰解決什么問題，提供什么價值。

這是最根本的問題，這個問題不解決，往上堆砌任何東西都不牢靠。

售前階段的目標(biāo)是什么？你要團結(jié)資源，為需要的客戶提供合適的產(chǎn)品，完成項目簽單。

相應(yīng)的，支持團隊會包括商務(wù)拓展、架構(gòu)師、產(chǎn)品經(jīng)理、研發(fā)技術(shù)人員、設(shè)計團隊等，不同角色都會在前期投入差異化的支持，但都要對競品、行業(yè)和客戶開展有深度的調(diào)研。

這些相信你都不陌生，市面上也有海量的文章教你如何分析競品、研究行業(yè)和調(diào)研客戶。但你是否仍會在實操的過程中躑躅不已？

接下來我將帶你透過那些為人稱道的方法論，在實踐過程中浮現(xiàn)的問題逐一提供解決思路。

01 如何有效體驗B端競品？

怎么一上來就提競品體驗？

老生常談。

實話說，競品體驗不是B端產(chǎn)品經(jīng)理的主要職責(zé)，也無法替你解決所有問題，大部分問題最終要回到對客戶需求和市場前沿的分析。但B端產(chǎn)品的不透明性和復(fù)雜性，也催化了問題在體驗之后得以事半功倍地解決。

那么，如何開展競品體驗？大費周章地體驗競品，最終要怎么有效產(chǎn)出，以便真正給到團隊工作上的指導(dǎo)呢？

我之前在知識星球里分享過一張「競品畫布」，如下圖所示：

右邊5-9是SWOT分析+最終得出的結(jié)論，這也是最基礎(chǔ)的分析范式，在此按下不表；左邊1-4是分析競品的前期準(zhǔn)備，包括：

• 明確目標(biāo)：為什么要做這事？你想解決什么問題？提出可量化的指標(biāo)去衡量最終分析競品的效果；
• 選擇競品：一般分三類，一類是業(yè)界標(biāo)桿產(chǎn)品，即便不與你直接競爭也值得去鉆研的優(yōu)秀產(chǎn)品；一類是直接競品，即你的目標(biāo)友商對應(yīng)的產(chǎn)品，比如寶馬vs奔馳，喜茶vs奈雪的茶，騰訊云vs阿里云等；一類是潛在競品，不直接參與競爭，甚至產(chǎn)品形態(tài)大相徑庭，但的確在過往的市場競爭中對你產(chǎn)生沖擊，且未來也會持續(xù)造成影響的產(chǎn)品。比如和平精英vs抖音，都是致力于對用戶娛樂時間和注意力的爭奪；比如糖果巧克力銷量下滑，要關(guān)注的可能就是主打抗糖的社會文化，以及在這個背景下崛起的去糖化的健康零食了。
• 分析維度：建議從三個角度出發(fā)，一個是功能價值，比如產(chǎn)品整體的用戶體驗、功能的完善性、性能的穩(wěn)定性等；一個是情緒價值，即產(chǎn)品給客戶提供的價值感和驚喜感是什么，比如它提供的服務(wù)和配套的設(shè)施等；一個是資產(chǎn)價值，比如該產(chǎn)品定價的合理性等。
• 收集競品信息：這一點是最基礎(chǔ)也是最難的，究竟有哪些靠譜的渠道可以獲取到競品的信息？

免費試用是最簡單的，但不是每個產(chǎn)品都有，尤其是一些私有云或混合云產(chǎn)品，或是一些中臺性的產(chǎn)品，你想體驗下管理后臺，基本都是盲人摸象。

除此之外，相信你在不少地方也看過相當(dāng)周全的信息搜索資源，如下圖所示：

看起來面面俱到，但倘若你一個個去檢索，會發(fā)現(xiàn)這些資料大概率是一些相對宏觀的市調(diào)/研報，想獲得直觀的競品體驗內(nèi)容，對自己的工作有實質(zhì)性的指導(dǎo)，難度很大。

還有什么路數(shù)呢？

• 如果競品公司有線下展會，你可以嘗試報名參加。一般這種參展資格對個人身份的核實不會很嚴格，可以捏造一個無傷大雅、對競品而言沒有威脅且有可能會有合作空間的企業(yè)名稱；
• 冒充客戶找競品公司的銷售咨詢，競品官網(wǎng)上一般都有客服，會幫你引薦銷售，你就可以順藤摸瓜加電話溝通；有些卡得比較嚴，需要你提供名片，可以請親戚朋友（如有公司）協(xié)助支持。注意：話術(shù)上建議提前想好公司的基礎(chǔ)信息，比如地域、行業(yè)、規(guī)模、主要場景，以及你的身份。比如，假裝成不直接決策的經(jīng)辦人比假裝成老板的可信度更高。但這種一般只適用針對中小B的銷售，有經(jīng)驗的KA銷售都是老油條，難度會比較大，可以參考后文；
• 從客戶訪談、關(guān)系相對較好的合作伙伴訪談角度入手，他們可能會有一些信息（選型考察過、代理考察過等）并且相對樂于分享；
• 如果你的競品有合作伙伴，也可以從這個角度入手而不是直奔原廠。你會發(fā)現(xiàn)，很多原廠藏得嚴嚴實實的信息，他們的伙伴可能很隨意就會給出來。這種現(xiàn)象并不罕見，我也多次通過這種方式撈到了不少小道信息；
• 如果以上途徑都不滿足，可以尋求你們部門或合作支持部門的商業(yè)分析、市場研究、用戶研究、投資分析同學(xué)，以及本領(lǐng)域的資深產(chǎn)品同事的幫助。外部供應(yīng)商或者人脈幫助很多時候是有效甚至必要的。

當(dāng)然，如果你們公司能設(shè)立明確的預(yù)算和流程，供業(yè)務(wù)團隊采購第三方產(chǎn)品用于研究；或是通過統(tǒng)一部門公共采購開放體驗的話，那就再好不過了，一年花個10來萬省出0.5-1個人力也是有可能的。

02 如何快速了解所在的行業(yè)？

一張圖總結(jié)下行業(yè)分析的全路徑：

1. 先聚焦，你要先對這個行業(yè)有一個整體認知。非常推薦你從行業(yè)的發(fā)展歷史入手，首推閱讀行業(yè)報告。把該行業(yè)歷史以來你能找到的分析報告按年度依次閱讀，重點關(guān)注規(guī)模、盈利、態(tài)勢等方面的信息變化。

注意：一般情況下，往年的行業(yè)報告會有一些對于未來發(fā)展的預(yù)測，時至今日我們完全可以回溯當(dāng)時預(yù)測的邏輯是否正確。

舉個例子，你檢索教育行業(yè)2011年的行業(yè)報告，里面可能會有該行業(yè)10年后發(fā)展的預(yù)測。這時你再根據(jù)2021年的行業(yè)報告來驗證，看看這期間有哪些是與預(yù)期相符的，又有哪些未按預(yù)期發(fā)生，比如2021年7月頒布的雙減政策，是否是有據(jù)可循或是出乎意料的，再分析其中的原因。

通過這個方法，不但能夠理清行業(yè)發(fā)展的脈絡(luò)，建立對整個行業(yè)的通盤認知，還可以梳理出影響行業(yè)的關(guān)鍵要素。

你可能有疑慮：我想看行業(yè)報告，但信息哪里來？不少業(yè)內(nèi)人士分享過一些公開的網(wǎng)站，但即便如此，你是否有種感覺：道理都懂，動工時依然改不掉直接在搜索引擎輸入關(guān)鍵字檢索的習(xí)慣？

很正常。那么是否有辦法可以扭正自己的習(xí)慣，并找到適合你的信息通路？

1）直接搜索比在特定網(wǎng)站檢索更有效，只要你掌握搜索的技巧：

• 善用雙引號“”：比如你輸入“國貨品牌的市場機會“，不加引號的話會自動把國貨品牌和市場機會拆開，找到的內(nèi)容過多過散。而加上雙引號后，只有包含“國貨品牌的市場機會”連在一起才會出現(xiàn)在搜索結(jié)果里；
• 善用intitle：如果你只想讓搜索引擎返回標(biāo)題中含有國貨品牌的市場機會的相關(guān)網(wǎng)頁，那你可以這么去輸入：“intitle:國貨品牌的市場機會”；
• 除去某些內(nèi)容：比如你希望返回的國貨品牌內(nèi)容里跳過跟新消費品相關(guān)的部分，可以用減號：“國貨品牌的市場機會 -新消費品”，注意減號前面加空格。同理加號也是如此；
• 指定文件類型filetype：搜索“國貨品牌的市場機會 filetype：pdf”,返回對應(yīng)的pdf文檔（這個需要你提前完整了解文檔的全稱，檢索起來才會相對精準(zhǔn)）；

2）善用Google scholar，https://scholar.google.com/學(xué)術(shù)搜索，返回的結(jié)果都是正規(guī)學(xué)術(shù)論文，可以按時間、相關(guān)性、類型篩選。

掌握這兩點，你再去試試，相信比你之前直接打開搜索引擎輸入關(guān)鍵字來得更有效。

當(dāng)然，你所在的行業(yè)如有一些常用的公眾號、研報分享平臺或是社群、線上論壇或線下峰會，也可以作為你搜集信息的重要渠道。

比如我在調(diào)研食品行業(yè)時，我會重點關(guān)注「FBIF食品飲料創(chuàng)新」、Food talks食品資訊等公眾號，也會加入他們的社群，參加他們的創(chuàng)新論壇，或是關(guān)注「36氪未來消費」、「第三只眼看零售」、「新經(jīng)銷」等公眾號，這些都是日常儲備知識的來源。

所有的信息搜索渠道，歸根結(jié)底都是服務(wù)于你的需求，找到你稱手的方式就好。

2. 從本行業(yè)拓展到上下游行業(yè)，以整個鏈條為觸發(fā)點，思考行業(yè)的價值。任何一個行業(yè)都只是整個產(chǎn)業(yè)鏈中的一個環(huán)節(jié)，通過對整個產(chǎn)業(yè)鏈條進行分析，能幫助我們更好地了解行業(yè)。建議錨定上下游行業(yè)中的相關(guān)企業(yè)，按1的方式深入分析；

3. 聚焦行業(yè)內(nèi)的頭部玩家，了解這些頭部玩家這些年的變化。一個行業(yè)的拐點通常都會伴隨著龍頭座椅的變化，而變化中的邏輯往往就是行業(yè)未來五年乃至十年的發(fā)展關(guān)鍵。推薦你訂閱與行業(yè)龍頭企業(yè)的相關(guān)資訊，保持對行業(yè)的敏感度，跟進行業(yè)的最新動態(tài)；

4. 隔著屏幕還是不夠清透，建議將自己置身在行業(yè)之中，多參加行業(yè)相關(guān)峰會或交流會，和行業(yè)的高管們和一線員工聊天，站在更高的視野審視這個行業(yè)。

03 如何分析你的核心客戶？

服務(wù)客戶前，先搞懂你的客戶。

誰是你的目標(biāo)客戶，ta 提出的問題才有價值。每個人都有自己的真實感受，但你沒法顧及到那么多人。

我們都知道，做大客戶需要有強大的 BD 和服務(wù)能力，做小客戶需要有低成本批量獲客的能力。落實到最終服務(wù)目標(biāo)，都是“客戶”，因此對客戶的分析更有助于你促成合作。

一般來說，tob項目的對接人包括決策者、采購者、管理者、執(zhí)行者和使用者，這些角色之間的關(guān)系如下圖所示。

1. 在售前階段，我們更多對接的是前三者，目的是設(shè)計出符合企業(yè)目標(biāo)的服務(wù)，并針對客戶癢點進行銷售。

以醫(yī)療平臺的項目為例：

• 決策者往往是企業(yè)的高級管理者，如衛(wèi)健委領(lǐng)導(dǎo)、醫(yī)院院長，負責(zé)根據(jù)國家政策或組織發(fā)展目標(biāo)，制定項目目標(biāo)；
• 采購者，則是根據(jù)決策者的要求，選擇服務(wù)能力匹配的廠商，重點關(guān)注如何在經(jīng)費范圍內(nèi)落實政策要求；
• 管理者，可能與決策者、采購者有交叉，但更多時候是具體部門的管理者，負責(zé)將任務(wù)落實到各細分部分，推動項目實施運行，較關(guān)注對上匯報時的關(guān)鍵考核指標(biāo)。

2. 在售中和售后交付階段，我們更多對接的是執(zhí)行者和使用者。一個負責(zé)對接所有角色的需求，提供部署，技術(shù)和運維支持；另一個主要就是功能操作和體驗者了，也是客戶最終服務(wù)的用戶群，他們更關(guān)注產(chǎn)品功能的可用性、易用性和好用性。

只有了解客戶決策鏈上每個角色的特點和關(guān)注點，你才能在不同階段更有側(cè)重點地滿足他們的需求，達成項目的合作目標(biāo)。

產(chǎn)品的生命周期不是從研發(fā)結(jié)束的那一刻開始，而是從客戶使用的那一刻開始的。

有人的地方就有需求。

當(dāng)這些角色提出需求時，往往需要綜合多角色訴求進行分析，同時也要有所側(cè)重，一方面要抓住最終決策方的要求，優(yōu)先評估；另一方面也要基于產(chǎn)品本身的規(guī)劃路線去思考需求是否要定制化還是標(biāo)準(zhǔn)化：如果是定制化是否可以開放接口給合作伙伴或客戶定制，如果要標(biāo)準(zhǔn)化就要考慮需求的排期優(yōu)先級，抓大放小，持續(xù)迭代。

定制化是標(biāo)準(zhǔn)化的前置開發(fā)，標(biāo)準(zhǔn)化是定制化的總結(jié)歸納。當(dāng)你發(fā)現(xiàn)定制化的功能最終轉(zhuǎn)為標(biāo)準(zhǔn)化的占比越高，證明你的產(chǎn)品路線越健康。

坦白說，關(guān)于售前階段的競品體驗、行業(yè)調(diào)研和客戶分析，每一點都足以單獨開篇文詳述，但只要你稍微運用前文提到的搜索技巧，你會發(fā)現(xiàn)相當(dāng)多的現(xiàn)成文章供你參考。在此僅針對那些早已被人稱道的方法論，在實際運用過程中浮現(xiàn)的問題提供解決思路。

很早前有人提過，是否可以有更多偏戰(zhàn)略而非戰(zhàn)術(shù)型的知識分享，但我漸漸發(fā)覺，戰(zhàn)略思考和戰(zhàn)術(shù)要領(lǐng)并不沖突：戰(zhàn)略上時刻提醒自己培養(yǎng)“老板思維”，指導(dǎo)自己看待和處理人事，這是一種向上思考、全局規(guī)劃的意識；戰(zhàn)術(shù)上要求你在應(yīng)對實際問題時敏捷反應(yīng)，持續(xù)迭代，這是一種向下延展、激活思路的方式。

只有熟悉游戲規(guī)則，才能成為制定規(guī)則的那個人。

聽起來似乎有旁門左道的嫌疑，但只要一些方法、一些工具用起來簡易稱手，能讓你刷新認知、甚至培養(yǎng)成微習(xí)慣的話，那就再好不過了。