招股說(shuō)明書詳細(xì)的描述了一個(gè)準(zhǔn)備上市的公司所在行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀和未來(lái)，以及本公司所具有的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和在行業(yè)中的地位。學(xué)會(huì)閱讀招股說(shuō)明書，是了解當(dāng)今行業(yè)形態(tài)以及公司治理的一個(gè)捷徑。

《招股說(shuō)明書原來(lái)可以這樣玩兒》是一本教人以找對(duì)象的心態(tài)和方法進(jìn)行招股說(shuō)明書閱讀的方法類圖書。閱讀這本書，表面上看非常輕松，但是要學(xué)會(huì)看到事物本身。以下是學(xué)到的幾個(gè)產(chǎn)品觀：

01

多維角度：知道你的對(duì)象是哪些？

本書開篇第一章即講明招股說(shuō)明書面向的不同對(duì)象，對(duì)不同的參與者來(lái)說(shuō)，需要從各自的目的和角度進(jìn)行撰寫和閱讀。

• 撰寫者通常是公司，公司的目的是為了獲取投資者的信賴，他們往往會(huì)傾向于對(duì)公司本身優(yōu)點(diǎn)的描述而盡量避免提及缺陷，這樣才會(huì)滿足證監(jiān)會(huì)的監(jiān)管，以及獲取更好的發(fā)行結(jié)果；
• 證監(jiān)會(huì)是閱卷人，他們會(huì)嚴(yán)格的審核招股說(shuō)明書中的各項(xiàng)數(shù)據(jù)和陳述的問(wèn)題；
• 股民和投資者則更傾向于看到公司的成長(zhǎng)價(jià)值，以及獲利空間；
• 行業(yè)研究者，通常把招股說(shuō)明書拿過(guò)來(lái)進(jìn)行行業(yè)分析和研究。
• 產(chǎn)品的角度來(lái)看也是如此，在一個(gè)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和實(shí)現(xiàn)中，也會(huì)有多個(gè)角色。

產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者，其目的即是設(shè)計(jì)出符合大眾需要，能夠獲得大眾青睞的產(chǎn)品，因此在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中需要多考慮用戶的痛點(diǎn)是什么？我如何做才能抓住用戶的心？我的產(chǎn)品是否能持續(xù)的為用戶創(chuàng)造價(jià)值，獲得用戶的長(zhǎng)期關(guān)注。

產(chǎn)品用戶類似于投資人，在選擇一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候，總會(huì)考慮到這個(gè)產(chǎn)品對(duì)我來(lái)說(shuō)有什么用，好玩？省錢？提高效率？方便生活？定期清理手機(jī)應(yīng)用就類似于對(duì)持倉(cāng)股票的篩選和更替。往往只有那些深度應(yīng)用才會(huì)保留。

02

LROE法則：好產(chǎn)品一定遵循規(guī)則，爆款生命力有限！

所謂LROE法則，在股票投資中分別叫做：邏輯思維，風(fēng)險(xiǎn)思維，運(yùn)營(yíng)思維，估值思維。

先來(lái)解釋一下這些法則分別在說(shuō)什么

邏輯思維：

在招股說(shuō)明書中，邏輯思考方式強(qiáng)調(diào)透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)。

比如說(shuō)，看到行業(yè)的趨勢(shì)數(shù)據(jù)，可以看到行業(yè)的拐點(diǎn)、爆發(fā)期，結(jié)合社會(huì)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和技術(shù)形勢(shì)，可以分析知道為什么這種產(chǎn)業(yè)會(huì)呈現(xiàn)增長(zhǎng)或者衰退。

又比如，看公司的股東構(gòu)成，可以分析知道未來(lái)企業(yè)的發(fā)展過(guò)程中是以銷售為主導(dǎo)，還是技術(shù)研發(fā)為主。

對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，我們可以通過(guò)對(duì)行業(yè)的研究來(lái)知曉未來(lái)產(chǎn)品的價(jià)值選擇，可以通過(guò)用戶特征來(lái)進(jìn)行產(chǎn)品定位，同樣的，我們要抓住產(chǎn)品背后，設(shè)計(jì)的基本邏輯是什么，每個(gè)迭代分別為達(dá)到什么目的。

風(fēng)險(xiǎn)思維

一方面是公司內(nèi)部各個(gè)主要構(gòu)成中的風(fēng)險(xiǎn)，比如管理結(jié)構(gòu)風(fēng)險(xiǎn)，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力風(fēng)險(xiǎn)，另外一方面是外部風(fēng)險(xiǎn)因素，包括政策風(fēng)險(xiǎn)，法律風(fēng)險(xiǎn)，行業(yè)風(fēng)險(xiǎn)等。

產(chǎn)品設(shè)計(jì)的過(guò)程中，對(duì)風(fēng)險(xiǎn)需要時(shí)刻保持審慎和敬畏?；ヂ?lián)網(wǎng)金融在當(dāng)下的備受監(jiān)管的領(lǐng)域，新的法律法規(guī)不斷出臺(tái)，從賬戶、額度、交易形式、資金管理等方面都有約束。在一個(gè)金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，要把這些風(fēng)險(xiǎn)情況考慮進(jìn)去，要研讀相關(guān)的法規(guī)，要揣摩監(jiān)管的意圖，要將產(chǎn)品設(shè)計(jì)的具有一定靈活性，來(lái)適應(yīng)不斷變化的外部政策和監(jiān)管。避免產(chǎn)品由于這些風(fēng)險(xiǎn)而夭折，同時(shí)也減少這種疲于應(yīng)付監(jiān)管的人力資金耗費(fèi)，最終導(dǎo)致產(chǎn)品的死亡。

運(yùn)營(yíng)思維

在我看來(lái)強(qiáng)調(diào)的是：資源的靈活配置以及適應(yīng)行業(yè)變化的策略變更。好的產(chǎn)品離不開運(yùn)營(yíng)，只有真正在用戶中跑起來(lái)的產(chǎn)品，才能不斷的獲得用戶和市場(chǎng)的檢驗(yàn)反饋，迭代優(yōu)化才有了更好的參考和方向。

我們可以看到，很多產(chǎn)品經(jīng)理強(qiáng)調(diào)匠心和情懷，往往更重視花大量的精力在產(chǎn)品本身進(jìn)行打磨。對(duì)于用戶類產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品的清晰定位以及功能小步快跑式的迭代更能適應(yīng)變化，更容易活下去。

估值思維

一方面是公司的估值方法，另一方面是估值要素。對(duì)應(yīng)到產(chǎn)品設(shè)計(jì)中，就是對(duì)產(chǎn)品定位和價(jià)值評(píng)估中，我們要采取哪些維度，并保持哪些產(chǎn)品本質(zhì)的元素。

例如，我們要通過(guò)哪幾種數(shù)據(jù)指標(biāo)來(lái)衡量產(chǎn)品的有效性，市場(chǎng)率，盈利能力。要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品異于其它同類產(chǎn)品的根本不同在哪里。

以上的思維，都是在產(chǎn)品設(shè)計(jì)中可以借鑒的基本思維框架，具體產(chǎn)品又各不相同。思維不是條條框框，產(chǎn)品創(chuàng)造力不可忽視，操作中的方法論可以借鑒。

03

財(cái)報(bào)分析：數(shù)據(jù)結(jié)果更具理性，拍腦袋到底行不行？

在企業(yè)研究中，財(cái)務(wù)報(bào)表是最能反映出一個(gè)企業(yè)運(yùn)營(yíng)情況，價(jià)值重點(diǎn)以及資金流向、盈利能力的數(shù)據(jù)。同樣的，在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品迭代中，數(shù)據(jù)分析也是最終導(dǎo)向。

對(duì)用戶的研究，包括年齡分布、性別分布、地域分布、興趣分布，可以找到產(chǎn)品的重點(diǎn)受眾，可以知道產(chǎn)品的用戶主體是哪些，如何使自己的產(chǎn)品能夠更滿足用戶需求。

對(duì)行業(yè)數(shù)據(jù)的研究，可以預(yù)知行業(yè)走向。例如電商數(shù)據(jù)，目前電商已經(jīng)完成了用戶培養(yǎng)，成長(zhǎng)逐步進(jìn)入了瓶頸期，不同類目的電商銷售情況和特性不同。未來(lái)如果進(jìn)行電商產(chǎn)品設(shè)計(jì)和平臺(tái)創(chuàng)業(yè)，主打哪個(gè)點(diǎn)？行業(yè)的增長(zhǎng)點(diǎn)和洼地在哪里？這些都要通過(guò)數(shù)據(jù)來(lái)分析。直播到底能火多久，一個(gè)主播的生命周期有多長(zhǎng)？

從數(shù)據(jù)中獲知未來(lái)，同時(shí)利用數(shù)據(jù)，智能手段升級(jí)產(chǎn)品。拍腦袋式的產(chǎn)品迭代和優(yōu)化，最終只會(huì)造成浪費(fèi)，不具有長(zhǎng)久的生命力和市場(chǎng)基礎(chǔ)。

04

產(chǎn)業(yè)規(guī)律：產(chǎn)品的生命周期和升級(jí)迭代

產(chǎn)業(yè)規(guī)律是宏觀經(jīng)濟(jì)形勢(shì)和社會(huì)趨勢(shì)變遷在具體某一個(gè)產(chǎn)業(yè)上面的表現(xiàn)。萬(wàn)變不離其宗，產(chǎn)品的生命周期也遵循初始、高速增長(zhǎng)、瓶頸、衰退的過(guò)程。宏觀產(chǎn)業(yè)規(guī)律的形態(tài)，可以讓我們用同樣的思路來(lái)分析產(chǎn)品的各個(gè)階段。

• 產(chǎn)業(yè)發(fā)展的初期也是一個(gè)探索和用戶培養(yǎng)的時(shí)期。同樣的，一個(gè)新的產(chǎn)品形態(tài)從無(wú)到有，也需要經(jīng)歷這個(gè)過(guò)程，看一下滴滴打車就可以明白這個(gè)過(guò)程是多么的痛苦和激烈。而在這個(gè)階段，重要的是活下來(lái)。
• 高速成長(zhǎng)期用戶、產(chǎn)品功能，競(jìng)爭(zhēng)者急劇膨脹，死的最快的應(yīng)該也是這個(gè)時(shí)候。產(chǎn)品的迭代速度趕不上對(duì)手，一時(shí)的利益誘惑導(dǎo)致整個(gè)產(chǎn)品方向的偏差，最終走向死亡。越是快，越要慢。less ?is ?more！
• 瓶頸期面臨的是投入和產(chǎn)出的不對(duì)等。這時(shí)候我覺得要有成本思維，要開始思考盈利，要重新定位。把這些問(wèn)題想清楚了，再進(jìn)行下一步。說(shuō)不定后面是又一個(gè)高速增長(zhǎng)點(diǎn)。
• 衰退在產(chǎn)業(yè)發(fā)展上面表現(xiàn)明顯，而對(duì)應(yīng)用產(chǎn)品或者一種商業(yè)模式，由于用戶壁壘，技術(shù)壁壘以及行業(yè)壁壘的存在，可能表現(xiàn)的不那么明顯。但是放大來(lái)看，在科技領(lǐng)域這種衰敗仍然存在。微信對(duì)通信的顛覆，移動(dòng)設(shè)備對(duì)PC的顛覆等等。

產(chǎn)品的各個(gè)生命周期和迭代中該做什么，不該做什么，想清楚這些，比盲目混戰(zhàn)要好太多。人力財(cái)力成本倒是其次，時(shí)機(jī)一旦過(guò)去，縱有回天之術(shù)也未必能挽回用戶的真心。

05

實(shí)踐出真知：在生活中觀察企業(yè)，在生活中體驗(yàn)產(chǎn)品

在股票研究中，有一個(gè)方法是去市場(chǎng)上感受企業(yè)，包括企業(yè)的產(chǎn)品、形象、品牌等諸多影響投資決策的因素。盡管中國(guó)股市波詭云譎，很多投資并非理性，這種在實(shí)踐中進(jìn)行企業(yè)研究的方式也有其借鑒之處。

產(chǎn)品體驗(yàn)也是如此，想知道自己或者同行的產(chǎn)品好不好，多用、多想、多探討。去問(wèn)問(wèn)自己的用戶，去在場(chǎng)景中感受產(chǎn)品的不足和優(yōu)點(diǎn)。去拜訪行業(yè)大牛，領(lǐng)域?qū)＜?，時(shí)刻以一種謙卑的心態(tài)面對(duì)產(chǎn)品，面對(duì)用戶，敬畏這個(gè)社會(huì)和世界。

虔誠(chéng)的內(nèi)心，會(huì)做出走心的產(chǎn)品；傲慢者，哪里有心體會(huì)用戶呢?

作者：吳海燕，支付寶產(chǎn)品經(jīng)理，創(chuàng)業(yè)者，思考者, 歡迎交流，共同成長(zhǎng)。

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