對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，比起思索如何滿足用戶需求，認識產(chǎn)品的用戶目標并辨別哪些需求應該滿足更加重要。只有滿足哪些應該被滿足的用戶需求，并逐漸引導用戶認識這些需求，我們所期望的用戶目標才能實現(xiàn)。

場景

和女朋友在教室自習，她用iPad上一款名為cabinet的閱讀軟件看pdf并進行批注。過了一會，她向我抱怨：這個app的“橡皮”功能藏的很深，修改批注不方便。

取過iPad，使用cabinet的標注功能，pdf文檔會隨著手指劃過出現(xiàn)一條水平直線；主界面只有“撤銷”按鈕（消除用戶最近一次在pdf文檔上的標注），而“橡皮”功能（pdf文檔上的標注會隨著手指劃過而消除）需要兩步操作，路徑過深

“為什么不用主界面上的“撤銷”？“

“我有時候畫的標記太長，蓋到其他句子了，不完美，用“橡皮”可以局部修改“

再次去過iPad，使用“橡皮”功能對已有批注進行修改，由于手指觸摸的不精確性，實際上也需要多次才能達到“完美”效果。

那么，為什么一個有批注功能的PDF閱讀app，不把“橡皮”功能放在主界面，更好地滿足用戶“修改”的需求呢？

使用“橡皮”須先“標注”，先將思考的落腳點先放在“標注”。

標注背后的需求是什么？

回到閱讀這個場景，用戶的需求會有兩個：獲取知識、消遣時間（并不是絕對且對立的需求，部分場景下用戶這兩個需求并存）。

當需求中獲取知識的比重較大時，用戶會逐漸隨著書中內容的邏輯進行思考，當用戶書中內容有感觸時，會對相關內容做標識。

而當需求中消遣時間的比重較大時，用戶更多時快速閱覽 ，當判定某一部分內容有趣時，才會進行細讀，標注功能使用較少。

實質上，標注是用戶思考后的錨點，通過對書中相關語句段落的標記，便于用戶日后的復習歸（需求1）。

而在實際場景中，用戶可能缺少深入的思考而隨意標注。標注及可能存在的后續(xù)修改會打斷用戶思考的過程，陷入惡性循環(huán)；數(shù)量過多更會使的錨點的作用減弱，降低了本次閱讀的作用。

Less is more，這句話對于“標注”同樣適用。過于泛濫的“標注”不能滿足“便于復習，思考歸納”這一需求。

橡皮背后的需求是什么？

很明顯，這項操作實質上均是對標注的修改。但是“修改”背后的需求呢？

• 一方面，修改是出入用戶深入思考后推翻之前相關論點，調整思維錨點（需求2）對所標注文字進行增刪改；
• 另一方面，修改也有可能是出于上文提及到的“使批注更完美”（需求3），對“標注”樣式進行修改。

應該滿足用戶需求嗎？

在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理上的文章或是其他途徑，都能看見“需求至上”、“滿足用戶需求”，那我們是否應該滿足用戶的所有需求？如果不是，又該滿足哪些用戶需求呢？

在談論是否滿足用戶需求之前，我們先要搞明白用戶目標——即最為重要的用戶需求，產(chǎn)品的核心價值所在。

在閱讀場景下，理想的閱讀狀態(tài)應該是：用戶在閱讀中深入思考，偶爾在共鳴觸動處做標記，大部分時間處于順暢的閱讀狀態(tài)。用戶目標呼之欲出，即讓用戶進入理想的閱讀狀態(tài)。

而上文所提的3個用戶需求中，需求1與需求2實質上是用戶進入理想閱讀狀態(tài)下的子需求，與用戶目標并不違背。

而需求3，用戶在標注上花費過多時間，追求所謂的“完美”實質上是未進入理想閱讀狀態(tài)的體現(xiàn)；其次，通過“橡皮”來達到標注的“完美”，會讓用戶更加偏離理想的閱讀狀態(tài)。

而修改成本過低，會使批注的閥值下降，從而提升批注泛濫的可能性，影響了需求1的實現(xiàn)。

很明顯，需求3與用戶目標相悖。

為了達到產(chǎn)品所追求的用戶目標，并不是要滿足所有用戶需求。而是滿足那些與用戶目標自然連接的需求，舍棄與其相悖的需求。

加深“橡皮”路徑

那么，加深“橡皮”功能的路徑深度自然就可以理解了。

加深“橡皮”功能的路徑深度，從而增大用戶修改成本，實際上是讓用戶意識到“標注”這個操作的神圣性（思想的錨點），避免“標注”的泛濫，從而達到錨點的作用。

同時引導用戶減輕對于“標注”本身的過度關注，逐步進入理想閱讀狀態(tài)（用戶目標）。

在這個場景下，app選擇不滿足用戶“修改標注”的需求，而著眼于大場景下“獲取知識”這一用戶目。

同理，在功能設計過程中，首先應該明確的是我們的用戶目標而非用戶需求。

對于cabinet來說，用戶目標即讓用戶在進入一個理想的閱讀狀態(tài)。

而用戶需求會包括獲取知識、好的閱讀體驗、標記的簡易度、閱讀的順暢度等等，包括文章標記的“完美”也是用戶需求之一。

用戶需求與用戶目標并不等同，大部分場景下用戶需求包含用戶目標。同時，某個用戶需求可能會與用戶目標相悖（如cabinet中用戶目標與文章標記的“完美”這一用戶需求）。

每個人都會有“貪嗔癡”，舉個例子：人類天生在味覺上追求甜辣咸，而這些味道更多是后天提純，并在一定程度上影響健康；而人類為了健康生存所攝取的真正天然健康的食物，口感上并不好，更需要后天逐步引導、適應這些食物。

真正健康的生活方式不應該是一味滿足用戶對于口味的喜歡，而是盡可能攝取對于健康有利的事物。

張小龍所提到的微信價值觀：用完即走——是對以上觀點的最好概況。不能讓用戶在開車到達目的地后還因為車內冷氣舒服、CD好聽而繼續(xù)留在車內。

對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，比起思索如何滿足用戶需求，認識產(chǎn)品的用戶目標并辨別哪些需求應該滿足更加重要。只有滿足哪些應該被滿足的用戶需求，并逐漸引導用戶認識這些需求，我們所期望的用戶目標才能實現(xiàn)。

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