為哪一類用戶創(chuàng)造什么樣價(jià)值的思考背后，是體驗(yàn)陷阱、視角限制、價(jià)值矛盾共同作用導(dǎo)致的定位偏移，這也是能夠創(chuàng)造持續(xù)性價(jià)值必須面對(duì)的沖突，是一場(chǎng)基于用戶價(jià)值、體驗(yàn)、盈利等因素不斷排序配比與優(yōu)化的實(shí)驗(yàn)。

「一切以用戶價(jià)值為依歸」，這是騰訊貫徹的信條，也是互聯(lián)網(wǎng)世界觀中被人反復(fù)提及的理念。

包括當(dāng)我們談及商業(yè)模式時(shí)，也習(xí)慣以「創(chuàng)造價(jià)值->傳遞價(jià)值」為出發(fā)點(diǎn)，順帶著讓價(jià)值回歸（實(shí)現(xiàn)商業(yè)價(jià)值）。所以經(jīng)常能聽(tīng)到大佬們“我對(duì)錢不感興趣，掙錢只是順道的事”這樣的論調(diào)。

這里所謂的創(chuàng)造與傳遞價(jià)值，即為用戶價(jià)值，不論是提供了何種產(chǎn)品或是服務(wù)，其最主要的本質(zhì)是能夠滿足用戶在某方面的需求，尤其是當(dāng)用戶痛點(diǎn)出現(xiàn)而市場(chǎng)又尚存空缺之時(shí)，常常能為某個(gè)解決之道亮起綠燈，在短時(shí)間內(nèi)獲得大量的關(guān)注和自身的成長(zhǎng)。

因此脈脈帶著二度人脈殺進(jìn)職場(chǎng)社交領(lǐng)域，解決了一眾職場(chǎng)人士在拓展人脈廣度和精準(zhǔn)快速找人的痛點(diǎn)，六度分割理論在互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)圈子中反而變得有些寬泛，因?yàn)槟銟O有可能只通過(guò)3個(gè)人就能輕松找到你想找的人。

這個(gè)價(jià)值在當(dāng)時(shí)就是一個(gè)缺口，因?yàn)槠鋵?duì)人與人之間關(guān)系鏈的定位決定了該價(jià)值注定與微信、微博、陌陌等無(wú)緣，也就不需要擔(dān)心被巨頭跟進(jìn)的風(fēng)險(xiǎn)，而是把注意力放在對(duì)用戶需求的把控上。

而依附于這樣的缺口，使得脈脈能夠在匿名八卦、求職招聘、投融領(lǐng)域等創(chuàng)造出不同于其它形式的功能/業(yè)務(wù)點(diǎn)。

其實(shí)這個(gè)道理大家都懂，但正如聽(tīng)懂不代表會(huì)做題，多數(shù)人只是停留在記住公式的水準(zhǔn)并止步于此。

舉個(gè)例子，我們通過(guò)在線分享課知道一個(gè)新的概念——“沉沒(méi)成本”，即人們?cè)跊Q定是否做某件事時(shí)會(huì)受到之前對(duì)這件事投入的影響，但是很少有人去想要如何對(duì)概念加以應(yīng)用。

比如QQ會(huì)員根據(jù)成長(zhǎng)值的積累劃分出會(huì)員等級(jí)，一旦用戶停止續(xù)費(fèi)，其原先積累的成長(zhǎng)值將以一定的速率下降，所以當(dāng)用戶看到自己是VIP6時(shí)，相比VIP1他們需要更大的決心才能說(shuō)服自己暫停續(xù)費(fèi)。

產(chǎn)品要如何體現(xiàn)出用戶價(jià)值，還是得圍繞產(chǎn)品的本質(zhì)作為思考的基礎(chǔ)，能夠被用戶消費(fèi)使用、解決用戶某種需求的東西（包含有形的物品、無(wú)形的服務(wù)等）都稱之為“產(chǎn)品”。

根據(jù)上述定義，以用戶價(jià)值為依歸就是以持續(xù)性滿足用戶需求為核心，不斷創(chuàng)造能被用戶連接的價(jià)值。（注意是把主動(dòng)權(quán)交還給用戶）

然而在真正應(yīng)用的時(shí)候，很多人還是會(huì)不自知地忽視用戶價(jià)值，而是陷入到以下的誤區(qū)：

1.用戶體驗(yàn)的陷阱

試想一下，當(dāng)一個(gè)用戶在使用產(chǎn)品或享受服務(wù)時(shí)是思考事物的必要性還是思考當(dāng)下的體驗(yàn)舒適性。

當(dāng)然是后者。

我們?nèi)ド虉?chǎng)體驗(yàn)按摩椅的本質(zhì)是存在腰酸背痛能得以緩解的需求，當(dāng)我們躺在上面時(shí)考慮的必然是產(chǎn)品是否令自己舒服，能否滿足自身的需求，而不是思考需求自身存在的合理性。

所以我們聽(tīng)到用戶說(shuō)的最多的意見(jiàn)類型是“體驗(yàn)不好”、“無(wú)法滿足”，而非“要它何用”。

產(chǎn)品定義者很容易受到用戶思維的影響而深陷體驗(yàn)提升的漩渦中。

之前有一款音樂(lè)播放器，界面非常簡(jiǎn)約雅致，還能根據(jù)歌曲來(lái)變換整個(gè)APP界面的色調(diào)，似乎能體現(xiàn)與眾不同的差異化，并且從操作性上看也很簡(jiǎn)潔明快。

但事實(shí)上，音樂(lè)播放器的主要使用場(chǎng)景是聽(tīng)，而不是看，所以歌曲資源豐富度是最先要考慮的，哪怕是網(wǎng)易云音樂(lè)明知在音樂(lè)版權(quán)上沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，也通過(guò)邀請(qǐng)大量獨(dú)立音樂(lè)人、DJ等入駐來(lái)曲線救國(guó)。

如果想讓用戶一邊聽(tīng)一邊看，也應(yīng)該是在內(nèi)容上發(fā)力（如創(chuàng)作故事、樂(lè)評(píng)社區(qū)等）而并非是獨(dú)自沉浸在視覺(jué)設(shè)計(jì)的邏輯中。

前陣子杭州地鐵出現(xiàn)了“樂(lè)評(píng)專列”，網(wǎng)易云音樂(lè)將精選出來(lái)的樂(lè)評(píng)貼滿了杭港地鐵，其UGC的內(nèi)容質(zhì)量令許多文案從業(yè)者都汗顏。

其實(shí)網(wǎng)易云音樂(lè)的優(yōu)勢(shì)很多，個(gè)性化的推薦算法，以歌會(huì)友的輕社交屬性，獨(dú)特的設(shè)計(jì)感（使用黑膠唱片作為主界面）等等，為何選擇樂(lè)評(píng)當(dāng)做這次的營(yíng)銷重拳，其背后映射出來(lái)的思考是對(duì)用戶的價(jià)值衡量與傳播效應(yīng)的判斷。

只要在選擇有限的市場(chǎng)環(huán)境中提供用戶需求的解決方案，即便注冊(cè)時(shí)有十個(gè)步驟，用戶還是會(huì)一邊罵一邊用。

比如12306，當(dāng)年分不清王珞丹和白百合的你還是沒(méi)有卸載它，畢竟它提供了一種市場(chǎng)稀缺的價(jià)值（盡管這個(gè)稀缺是由壟斷造成的）。

并不是說(shuō)用戶體驗(yàn)就不重要，尤其是在自由競(jìng)爭(zhēng)的領(lǐng)域，我們都擁有足夠多的選擇權(quán)利來(lái)滿足自身的需求，而此時(shí)能給用戶選擇你而不是別人的理由，更多是在體驗(yàn)的考慮層面。

只是對(duì)于這個(gè)需求不斷更新遷移的時(shí)代，先創(chuàng)造符合預(yù)期的價(jià)值，再談?wù)勼w驗(yàn)與感知，才是適合產(chǎn)品成長(zhǎng)的健康路徑。正如男男女女的相親，大家也是先看需求是否滿足（經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、長(zhǎng)相、學(xué)識(shí)等），跨過(guò)門檻后才有可能談?wù)勊^的“感覺(jué)”。

2.自我視角的限制

我們能夠獲得認(rèn)知多元性的其中一個(gè)途徑是不斷切換視角，馮唐就曾在描述北京時(shí)提到：從時(shí)間的視角寫空間變革，從空間的視角寫時(shí)間流逝。

多視角能幫助我們更全面客觀地看清事物的本質(zhì)，洞悉用戶的真實(shí)需要。

而大多數(shù)人還是習(xí)慣性以自我的第一視角去看待復(fù)雜的問(wèn)題，殊不知用戶價(jià)值大都存在于外部。

當(dāng)用戶需求得以滿足的情況下，單純的復(fù)用是不足以為用戶轉(zhuǎn)移提供動(dòng)力的，哪怕你有流量?jī)?yōu)勢(shì)，也只能發(fā)揮初期供血的作用。

就像阿里的來(lái)往，騰訊的微博，本質(zhì)上都是戰(zhàn)略布局上的攻防，而不是以用戶為中心的價(jià)值創(chuàng)造，后來(lái)的事大家也都知道了。

也許你聯(lián)想到了米聊，當(dāng)時(shí)處于絕對(duì)領(lǐng)先地位的即時(shí)通訊產(chǎn)品，卻被后起的微信趕超，原因有很多，你可以說(shuō)騰訊在推廣渠道上的優(yōu)勢(shì)比小米明顯，用抬高硬件預(yù)裝成本的方式來(lái)遏制米聊的發(fā)展等等。

但卻不得不承認(rèn)張小龍對(duì)用戶需求與刺激點(diǎn)的取舍之道，如果說(shuō)在引入QQ關(guān)系鏈并使得微信可以收發(fā)QQ的離線消息之后，圈蓋了一大批用戶作為燃料，那么拓展陌生關(guān)系鏈（搖一搖）就是引爆增長(zhǎng)的導(dǎo)火索。

米聊在有先發(fā)優(yōu)勢(shì)的情況下依舊用第一視角看待與用戶的關(guān)系，即從自我（內(nèi)部）來(lái)分析推廣渠道、成本管控、米粉忠誠(chéng)度等，殊不知換到用戶（外部）視角就能發(fā)現(xiàn)當(dāng)時(shí)移動(dòng)端在陌生社交領(lǐng)域的空缺和急迫需求，乃至于更晚出現(xiàn)的陌陌都搶到了巨大的市場(chǎng)份額。

我并不是說(shuō)米聊應(yīng)該做荷爾蒙經(jīng)濟(jì)或是說(shuō)渠道不重要，而是單純從視角方向的維度就事論事。

更何況狹路相逢，比起對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)與底層技術(shù)的功力，你能說(shuō)小米對(duì)用戶體驗(yàn)的拿捏比騰訊更好嗎？不見(jiàn)得。

再舉一個(gè)例子，幾年前Facebook曾與htc合作出過(guò)一款手機(jī)——htc first，預(yù)裝了Facebook以及許多與之緊密關(guān)聯(lián)的功能，希冀以硬件作為入口綁定更多的用戶群，結(jié)果慘敗而歸，其售價(jià)一度從99美元跌至0.99美元的白菜價(jià)。

Facebook定制款

這就是典型的自我視角所導(dǎo)致的商業(yè)嘗試，不問(wèn)用戶為什么要一款裝滿Facebook的手機(jī)，而是假定用戶購(gòu)買這款手機(jī)就能更快捷地使用臉書系的產(chǎn)品全家桶，并認(rèn)為Facebook的海量用戶可以為手機(jī)銷量與品牌認(rèn)知做輸出。

但對(duì)于用戶而言，所有人都已經(jīng)可以隨時(shí)隨地使用Facebook，沒(méi)必要為此買一款定制的手機(jī)。類似的事情，韓庚也嘗試過(guò)——庚phone，只是明星利用粉絲經(jīng)濟(jì)以玩票的形式變現(xiàn)也無(wú)可厚非。

創(chuàng)造用戶價(jià)值，就需要用外部視角、全局視角等去挖掘受眾真實(shí)存在的需求，而不是我們坐在大樓里假設(shè)出來(lái)的需求。

3.商業(yè)價(jià)值的矛盾

分清概念并不難，很少有人會(huì)把用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值混為一談，但不同于過(guò)去「得用戶者得天下」的腔調(diào)，在人口紅利逐漸消失與資本變得更為理性后，大家更看重的是在一開(kāi)始就清晰明朗的盈利模式、自我供血的能力。

但如果沒(méi)有用戶價(jià)值，又何來(lái)變現(xiàn)一說(shuō)，空談商業(yè)價(jià)值反而更像是耍流氓的行徑。

然而并不是說(shuō)創(chuàng)造了用戶價(jià)值就能夠收割，比如Foxmail在十多年前就具備了強(qiáng)大的反垃圾郵件功能，且有著比同行更友好的操作性，可說(shuō)是踐行用戶價(jià)值的典范，可尷尬的是其在商業(yè)價(jià)值的回收上一籌莫展，最終被騰訊收購(gòu)。

也正是因?yàn)樯虡I(yè)價(jià)值的難以實(shí)現(xiàn)，導(dǎo)致許多人在產(chǎn)品的定義上出現(xiàn)了各種“急功近利”的表現(xiàn)。

比如這一年新媒體變成了萬(wàn)眾追捧的市場(chǎng)，但是很多人運(yùn)營(yíng)的公眾號(hào)定位尚不清晰，內(nèi)容輸出的持續(xù)性還未可驗(yàn)證，就急著通過(guò)電商/廣告方式換取流量變現(xiàn)，自然也不會(huì)有持續(xù)的增值。

而另一些號(hào)則更關(guān)注自身的定位、用戶的心智，堅(jiān)持以塑造更有生命力的IP為指導(dǎo)方向，在某個(gè)臨界點(diǎn)爆發(fā)后價(jià)值呈現(xiàn)指數(shù)增長(zhǎng)。比如同道大叔，幾乎就成為了公號(hào)界中關(guān)于星座認(rèn)知的符號(hào)。

矛盾在于初創(chuàng)時(shí)期資本積累總是欠缺的，在酒香也怕巷子深的時(shí)代若沒(méi)有足夠的曝光，即使創(chuàng)造了有效的價(jià)值也無(wú)法傳遞給用戶，所以缺錢的事實(shí)促使更多的產(chǎn)品早早地考慮變現(xiàn)途徑，而這又在一定程度上破壞了體驗(yàn)，畢竟能像微信這樣養(yǎng)活許多第三方及衍生市場(chǎng)，卻連朋友圈廣告都極其克制的生態(tài)級(jí)產(chǎn)品屈指可數(shù)。

用戶價(jià)值與商業(yè)價(jià)值從來(lái)都不是非此即彼的關(guān)系，在這個(gè)問(wèn)題上我們面對(duì)的并非單選題，而是后者依附于前者的加分題，永久存在的默認(rèn)條件是用戶為核心，否則就有浪費(fèi)資源甚至是詐騙之嫌。

總結(jié)

為哪一類用戶創(chuàng)造什么樣價(jià)值的思考背后，是體驗(yàn)陷阱、視角限制、價(jià)值矛盾共同作用導(dǎo)致的定位偏移，這也是能夠創(chuàng)造持續(xù)性價(jià)值必須面對(duì)的沖突，是一場(chǎng)基于用戶價(jià)值、體驗(yàn)、盈利等因素不斷排序配比與優(yōu)化的實(shí)驗(yàn)。

除非像某些P2P平臺(tái)那樣，走在“有一票干一票”不可名狀的灰色地帶，那也算不上商業(yè)模式，又何來(lái)用戶價(jià)值一說(shuō)。

END.

作者：一井，公眾號(hào)：一井說(shuō)（yijing163）

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