對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，消費(fèi)者心理學(xué)也是非常重要，錘子科技的羅永浩在也為之瘋狂。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，在一款產(chǎn)品開發(fā)之前，你是否考慮過：

1. 你開發(fā)的的產(chǎn)品有沒有市場(chǎng)？
2. 消費(fèi)者到底需要什么？
3. 消費(fèi)者使用產(chǎn)品時(shí)，主要注意產(chǎn)品的哪些特征？
4. 什么類型的產(chǎn)品可以讓消費(fèi)者更滿意？
5. 什么樣的服務(wù)可以使消費(fèi)者更愉快？

于是乎我們狂讀《促進(jìn)用戶購(gòu)買的8個(gè)法則》、《做電商PM，要學(xué)點(diǎn)消費(fèi)者心理學(xué)》、《8個(gè)常見的消費(fèi)者心理學(xué)陷阱》等文章，然后最后腦中還是一片空白。

今天開始將推出新系列：《互聯(lián)網(wǎng)的消費(fèi)者心理學(xué)》，這也是即《產(chǎn)品心理學(xué)》系列之后又一“互聯(lián)網(wǎng)+心理學(xué)”系列，還請(qǐng)大家多多支持，多多提意見！

你不得不了解的一些事兒

其實(shí)，早在春秋末期著名商人范蠡（陶朱公）已經(jīng)提出過“計(jì)然七策”的經(jīng)營(yíng)策略，而法國(guó)古典學(xué)派的終結(jié)者西斯蒙第也指出社會(huì)生產(chǎn)的目的是滿足消費(fèi)者需要的觀點(diǎn)。

直到1900年h ·蓋爾出版《廣告心理學(xué)》，消費(fèi)心理學(xué)終于確立了自己的學(xué)科體系。

近年來，大量的實(shí)驗(yàn)研究成果問世。不管是消費(fèi)時(shí)間／消費(fèi)習(xí)慣／消費(fèi)動(dòng)機(jī)／消費(fèi)階層／家庭消費(fèi)乃至精神消費(fèi)…… 都成了大牛們的研究對(duì)象。

但是萬變不離其宗，時(shí)間／地點(diǎn)／社會(huì)身份等等所有的研究分支都可以濃縮為三個(gè)字：消費(fèi)者！

1. 那么，到底什么是消費(fèi)者呢？

什么是消費(fèi)者？

我們千萬不要狹義的定義消費(fèi)者就是有購(gòu)買行為的用戶，從法律意義上講，消費(fèi)者應(yīng)該是為個(gè)人的目的購(gòu)買或使用商品和接受服務(wù)的社會(huì)成員。

對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)的當(dāng)下，其實(shí)消費(fèi)者就是我們的用戶，免費(fèi)用戶也好，付費(fèi)用戶也好，都是我們的消費(fèi)者。

2. 什么是消費(fèi)者心理學(xué)

消費(fèi)者心理學(xué)作為新興學(xué)科，它的目的是研究人們?cè)谏钕M(fèi)過程中，在日常購(gòu)買行為中的心理活動(dòng)規(guī)律及個(gè)性心理特征。例如“折扣，促銷，抽獎(jiǎng)”這些商業(yè)手段就是利用了人類的“不理性行為”。

可以說，消費(fèi)者心理學(xué)不僅研究消費(fèi)者的所思所想，也研究消費(fèi)者的行為規(guī)律。

3. 消費(fèi)者心理的研究?jī)?nèi)容

可能很多人都把消費(fèi)者心理學(xué)當(dāng)做一種忽悠手段這種認(rèn)知是錯(cuò)的，更可怕的是很多企業(yè)真的就“忽悠”起了用戶。

其實(shí)我們營(yíng)銷的目的是為了讓產(chǎn)品賣得更好，如果只是一時(shí)的“賣得好”其背后有可能會(huì)得不償失。

因?yàn)椤百u得好”可能是你的一廂情愿，我們更應(yīng)該關(guān)注“賣得好”背后的東西，它是一套消費(fèi)者完整的行為規(guī)律，包括了消費(fèi)者心理觀察、收集商品信息、選擇商品品牌、決策購(gòu)買、使用商品形成心理感受和心理體驗(yàn)、滿意或不滿意的信息反饋，這才消費(fèi)心理真正的價(jià)值所在。

4. 消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為

既然消費(fèi)者心理學(xué)還研究消費(fèi)者的行為規(guī)律，那它又跟消費(fèi)行為有什么關(guān)系呢？

“消費(fèi)者行為是研究消費(fèi)者在獲取、使用、消費(fèi)和處置產(chǎn)品和服務(wù)過程中所發(fā)生的心里活動(dòng)特征和行為規(guī)律的科學(xué)?！?/p>

很明顯消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為是相輔相成的：心理支配行為，行為分析心理。實(shí)際工作中，首先我們需要分析用戶心理，挖掘用戶痛點(diǎn)，之后要基于用戶的實(shí)際行為，通過數(shù)據(jù)不斷完善用戶心理模型，使得我們的產(chǎn)品越來越符合用戶心理預(yù)期。

所以，我覺得其實(shí)沒有必要嚴(yán)格區(qū)分消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為，僅需要知道這兩個(gè)概念的作用范圍就好。在未來的分享中，消費(fèi)者心理和消費(fèi)者行為的內(nèi)容我們都會(huì)涉及到。

互聯(lián)網(wǎng)下的消費(fèi)者心理

1. 互聯(lián)網(wǎng)對(duì)消費(fèi)者心理的影響

消費(fèi)者心理學(xué)的形成是在上世紀(jì)中期，那時(shí)的產(chǎn)品發(fā)展并不如今天泛濫。

20世紀(jì)末 ，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生了巨大的影響，也給消費(fèi)者心理研究帶來了巨大變化，這種影響和變化一直持續(xù)著，并且還講繼續(xù)影響下去，比如：

1. 消費(fèi)者信息渠道得以延伸，可以跨越時(shí)空和國(guó)界；
2. 消費(fèi)者趨同現(xiàn)象減少，個(gè)性化趨勢(shì)在加強(qiáng)，出現(xiàn)“碎片化”現(xiàn)象；
3. 對(duì)消費(fèi)者心理的研究方法提出了新的挑戰(zhàn)。

2. 消費(fèi)者心理學(xué)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)理的幫助

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理的幫助應(yīng)該有兩個(gè)方面：

1. 為產(chǎn)品的開發(fā)、運(yùn)營(yíng)和管理提供決策信息。
2. 不斷地挖掘用戶消費(fèi)需求，提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務(wù)水平。

但事情并沒有我們想的那么簡(jiǎn)單，我們做產(chǎn)品時(shí)一定要了解人們的消費(fèi)認(rèn)知、需要、動(dòng)機(jī)、消費(fèi)愛好、購(gòu)買決策、消費(fèi)體驗(yàn)等等，例如：一個(gè)人消費(fèi)和N多人一起消費(fèi)時(shí)的心理；營(yíng)業(yè)環(huán)境與消費(fèi)心里的關(guān)系；服務(wù)人員對(duì)消費(fèi)心理的影響；廣告對(duì)消費(fèi)心理的影響……

只有這樣，我們才能知道消費(fèi)者這正需要什么，從而投其所好。

3. 消費(fèi)者心理學(xué)的五大應(yīng)用

產(chǎn)品定位、環(huán)境細(xì)分、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷組合和市場(chǎng)細(xì)分。

（1）產(chǎn)品定位

產(chǎn)品定義中包括了：特殊定位(產(chǎn)品-特征-用戶利益)和競(jìng)爭(zhēng)定位

（2）環(huán)境細(xì)分

環(huán)境細(xì)分其實(shí)是希望預(yù)測(cè)未來的環(huán)境變化以及這些變化如何影響消費(fèi)者，比如：經(jīng)濟(jì)環(huán)境、自然環(huán)境、技術(shù)環(huán)境、文化環(huán)境和消費(fèi)者和環(huán)境的交互性。

（3）市場(chǎng)調(diào)研

市場(chǎng)調(diào)研中，我們希望了解多方面信息，比如：對(duì)廣告的關(guān)注、對(duì)促銷的記憶、消費(fèi)者的態(tài)度、決策過程、消費(fèi)者滿意度和個(gè)性。

（4）營(yíng)銷組合

營(yíng)銷組合我們比較關(guān)注四點(diǎn)：首先是產(chǎn)品研發(fā)，例如：創(chuàng)意產(chǎn)生、概念測(cè)試、產(chǎn)品開發(fā)和市場(chǎng)測(cè)試；其次是促銷策略的應(yīng)用，例如廣告和人員推銷、促銷應(yīng)用和公共關(guān)系；再就是定價(jià)策略；最后就是分銷。

（5）市場(chǎng)細(xì)分

市場(chǎng)細(xì)分中，我們要了解有效細(xì)分市場(chǎng)的條件，包括：可測(cè)量性、可獲得性和規(guī)模性。還需要了解消費(fèi)者細(xì)分市場(chǎng)的基礎(chǔ)。

寫在最后

1969年，阿爾·里斯和杰·特勞特提出定位的概念，“定位從產(chǎn)品開始，可以是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一家公司、一個(gè)機(jī)構(gòu)、甚至于是一個(gè)人，也許可能是你自己，但定位并不是要你對(duì)產(chǎn)品做什么事。定位是你對(duì)未來的潛在客戶心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在客戶的心中”。

“定位”概念使得消費(fèi)者心理的引用研究同時(shí)落實(shí)到策略層面和戰(zhàn)略層面，為產(chǎn)品研發(fā)和營(yíng)銷管理提供了決策依據(jù)。

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來說，消費(fèi)者心理學(xué)也是非常重要，錘子科技的羅永浩在也為之瘋狂。那么對(duì)于我們來說，更應(yīng)該探其核心，究其本質(zhì)，這樣對(duì)于我們?nèi)蘸蟮墓ぷ髦胁拍苓\(yùn)用的游刃有余。

#專欄作家#

劉震宇，微信公眾號(hào)：烏合之眾（ID：shehuixinlixue）。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，關(guān)注人工智能、商業(yè)產(chǎn)品，擅長(zhǎng)需求挖掘和項(xiàng)目管理，希望能和大家成為朋友。

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