對(duì)于需求認(rèn)知過(guò)程，其實(shí)就是考察一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理自我修養(yǎng)。

最近作者正好在公司分享了自己關(guān)于了產(chǎn)品需求管理方面的內(nèi)容，也是作者在產(chǎn)品經(jīng)理職業(yè)道路上80%的做產(chǎn)品經(jīng)理價(jià)值所在。進(jìn)而又開(kāi)始重新反思產(chǎn)品需求是什么？

不同的產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)于需求的理解也是不一樣的。然后造成了對(duì)于需求洞察能力也是不一樣的。所以造成了1-3年的產(chǎn)品經(jīng)理根據(jù)成長(zhǎng)環(huán)境不同，自身的價(jià)值不同。有些產(chǎn)品經(jīng)理可以3年不到成為產(chǎn)品總監(jiān)。原因就在對(duì)于需求理解的程度不同。

而產(chǎn)品經(jīng)理最大能力毫不夸張的來(lái)說(shuō)，就是對(duì)于需求理解層次。如果一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理只懂交互，那么他在理解需求時(shí)的邏輯性會(huì)很差。而一個(gè)懂得財(cái)務(wù)的產(chǎn)品經(jīng)理，對(duì)于理解需求上的商業(yè)行為會(huì)有更深層次的理解。

這里引用獵豹CEO傅盛的認(rèn)知三要素：就是信息的輸入，思維模式的訓(xùn)練，最后判斷。其實(shí)理解需求過(guò)程，就是認(rèn)知需求過(guò)程。你對(duì)信息的廣度和深度認(rèn)知的不足，會(huì)造成當(dāng)下處境和形式看不透。在認(rèn)知上，一定學(xué)會(huì)傾聽(tīng)。而下一步思維模式是要靠后天訓(xùn)練獲得的。在思維模式訓(xùn)練中，有一個(gè)非常重要的點(diǎn)叫自我挑戰(zhàn)。最后做判斷，必須基于深度思考。所以在思考需求過(guò)程，其實(shí)就是認(rèn)知需求的過(guò)程。

那么如何深度思考需求？這里作者試圖用十步法則去解釋并做好需求……

作者將產(chǎn)品需求管理分為了三個(gè)階段。三個(gè)階段分別是第一是獲取需求階段，第二是需求管理階段，第三是需求決策階段。

一、需求從哪里來(lái)？

首先要思考這個(gè)需求是從哪里來(lái)的？從大的抽象方面，可以分為產(chǎn)品經(jīng)理自我挖掘需求、用戶研究、競(jìng)品分析；從小的具象方面，可以是用戶反饋、老板的需求、同事的需求、業(yè)務(wù)方的需求等等。

先說(shuō)大的抽象方面：用戶研究。它分為定性分析和定量分析。從定性分析方法有：用戶訪談、焦點(diǎn)小組、實(shí)地調(diào)查、可用性測(cè)試、眼動(dòng)實(shí)驗(yàn)、用戶博客/評(píng)論等。最后用戶博客/評(píng)論這種方法是來(lái)源于騰訊1000/100/10原則。從定量分析方法有：行業(yè)調(diào)查報(bào)告、調(diào)查問(wèn)卷、數(shù)據(jù)分析、A/B測(cè)試。

再說(shuō)競(jìng)品分析：有市場(chǎng)分析、用戶分析、功能分析、數(shù)據(jù)分析等方向。其實(shí)真正的指導(dǎo)思想可以按《用戶體驗(yàn)五要素》那本書(shū)去分層方式：戰(zhàn)略層、范圍層、框架層、結(jié)構(gòu)層、表現(xiàn)層、作為分析方法的指導(dǎo)方向。

從小的具象方面：用戶反饋大部分都是通過(guò)我們的用戶研究得到的。而老板的需求、同事的需求都是他們基于自己的思考角度得來(lái)的。還有業(yè)務(wù)方的需求也是基于他們自己需要提出的。

回到需求提出方式上來(lái)，大致有如下幾類

• A：我希望產(chǎn)品上加上XXX功能，這樣就能解決XXX問(wèn)題了……（用戶）
• B：我習(xí)慣性這樣使用產(chǎn)品……（同事）
• C：我覺(jué)得他這個(gè)產(chǎn)品這個(gè)功能很好，我們能不能做……（老板）
• D：我要做這個(gè)需求，因?yàn)檫@個(gè)功能很棒……（業(yè)務(wù)方）

基于以上幾類需求解決思路，在后文中會(huì)有解答。這些只是羅列幾種提出方式。

其實(shí)最后總結(jié)來(lái)說(shuō)，需求來(lái)源通過(guò)不同的方式匯總到一起，有些是我們自己主動(dòng)發(fā)起的，但還有些就是被動(dòng)接受的。所以思考需求來(lái)源很重要，因?yàn)樾枨髞?lái)源決定了我們判別需求的重要性。另外，我們判斷需求方式總共有三步：分別是來(lái)源、了解需求背景，最后是重要性。

二、思考需求面對(duì)的用戶是哪些？

在一個(gè)產(chǎn)品成立之初，就是有特定的用戶群定位。比如小米手機(jī)的初期的定位用戶就是手機(jī)發(fā)燒友，打的就是性價(jià)比。而這些用戶就是小米的種子用戶。但是種子用戶并不是KOL用戶。KOL用戶可能不是使用你的產(chǎn)品人，但是他們的消息是可以覆蓋你的種子用戶。比如美食產(chǎn)品，找一些新浪微博上的旅游吃貨達(dá)人，讓他們幫助傳播一些美食產(chǎn)品的消息，這樣就可以覆蓋到我們的種子用戶。

其實(shí)思考你面對(duì)的用戶時(shí)，就是在對(duì)于你的產(chǎn)品用戶進(jìn)行一次初期畫(huà)像過(guò)程。比如你的用戶年齡、從事職業(yè)、愛(ài)好、特征等等。而你的產(chǎn)品在某些產(chǎn)品需求上是可以覆蓋他們的。

在用戶畫(huà)像時(shí)，其實(shí)已經(jīng)在需求管理階段了。為什么呢？其實(shí)在產(chǎn)品生命周期內(nèi)用戶人數(shù)會(huì)不斷進(jìn)行增長(zhǎng)，而我們的定位用戶人群也會(huì)發(fā)生變化。仔細(xì)思考小米的用戶群，從發(fā)燒友到普通愛(ài)玩手機(jī)用戶一個(gè)過(guò)程。其實(shí)用戶畫(huà)像是根據(jù)產(chǎn)品不同階段進(jìn)行不斷調(diào)整的過(guò)程。

在這里深度思考要引入俞軍提出一個(gè)觀點(diǎn)，就是用戶不是人，而是需求集合。其實(shí)對(duì)于這點(diǎn)是這樣理解的，比如在用戶畫(huà)像中的用戶存在屌絲這個(gè)特點(diǎn)，其實(shí)就是用戶群比較年輕化。但是這個(gè)特征可能是學(xué)生，可能是普通上班族。而他們又有年輕化的特性。比如學(xué)生可能是在18-22。而普通上班族可能工作不到3年的人，在22-25歲。那么這2個(gè)特點(diǎn)構(gòu)成一個(gè)需求集合。其實(shí)這2個(gè)需求集合恰巧對(duì)應(yīng)了小米手機(jī)的主要用戶群。

三、思考需求發(fā)生的場(chǎng)景

在需求來(lái)源中，作者提到了一種需求發(fā)現(xiàn)方式是自我挖掘方式。其實(shí)就是人、行為、場(chǎng)景三者重合的過(guò)程。其實(shí)相對(duì)人而言，場(chǎng)景還是更簡(jiǎn)單些。比如在PC時(shí)代就是簡(jiǎn)單的固定式場(chǎng)景。且我們做的服務(wù)都是功能導(dǎo)向式。特別是iMAC電腦。而進(jìn)入手機(jī)階段的時(shí)候，就是在移動(dòng)場(chǎng)景下進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這是需要考慮大環(huán)境，然后特定的情景下產(chǎn)生需求場(chǎng)景。

其實(shí)大環(huán)境比較好考慮，比如在馬路上，在地鐵里。而情景考慮是基于人而產(chǎn)生的。比如我做在地鐵上，需要看《人民的名義》這個(gè)電視劇。那么情景產(chǎn)生就在看電視劇，那么此時(shí)需要產(chǎn)生行為。選擇那些視頻播放器，最后可能選擇了XX播放器。在這里場(chǎng)景下，其實(shí)行為是基于人的想法后再做出的，而場(chǎng)景只是我們符合相應(yīng)的需求而做的考慮。

像打車軟件需要考慮的情景就是：位置、確認(rèn)、聯(lián)系。

四、人與場(chǎng)景的需要與需求

在這里要注意的一點(diǎn)，是關(guān)于人性的思考，究竟這個(gè)需要發(fā)生需求是什么？這里就要回到著名的馬斯洛需求層次理論上來(lái)了，究竟是生理需求，還是安全需求，還是情感歸屬的需求，還是尊重的需求，還是自我實(shí)現(xiàn)的需求……無(wú)論在哪個(gè)層次上，都是需求發(fā)起的本質(zhì)。人的行為都是通過(guò)我們腦子想的過(guò)程而進(jìn)行神經(jīng)行為反應(yīng)的。

其實(shí)用戶在地鐵上看電視劇，經(jīng)歷了幾個(gè)心理過(guò)程。首先，打開(kāi)手機(jī)是為了打發(fā)無(wú)聊的時(shí)間。本質(zhì)是落在情感歸屬上的需求。然后其實(shí)有看新聞、聊天、看電視劇等多種選擇。然后，如果有事情要說(shuō)，就聊天。但是好像今天沒(méi)有想說(shuō)的話，恰巧我坐的地鐵時(shí)間需要1個(gè)多小時(shí)。那么不如看電視劇吧，打開(kāi)XX視頻，開(kāi)始看視頻了。

在這個(gè)過(guò)程中，第一個(gè)情感上歸屬，第二個(gè)是根據(jù)心理、時(shí)間、空間等多種條件決定的結(jié)果。在這個(gè)過(guò)程中，其實(shí)像微信、新聞?lì)惍a(chǎn)品、視頻類產(chǎn)品都是泛競(jìng)品關(guān)系，而第三個(gè)是需要看電視劇時(shí)候，那就是視頻類產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系。究竟是愛(ài)奇藝，還是騰訊視頻、優(yōu)酷土豆、樂(lè)視視頻、芒果TV……

五、思考需求來(lái)源的動(dòng)機(jī)

在人與場(chǎng)景的需要和需求連接過(guò)程中，我們需要思考需求來(lái)源的動(dòng)機(jī)是什么？實(shí)際上就是要思考：

需求的本質(zhì)是什么？

需求的本質(zhì)是動(dòng)機(jī)、而不是需要。思考用戶的動(dòng)機(jī)、而不是他說(shuō)要什么，因?yàn)樗胍目赡苁莻涡枨?，并不能真正解決他的問(wèn)題。

這里比較著名的例子就是：我想要的更快的馬。而其實(shí)表現(xiàn)需求是要馬，而當(dāng)時(shí)造出了第一輛汽車，然后汽車比馬更快。所以后面汽車是開(kāi)始廣泛使用了。

還有例子就是：當(dāng)一個(gè)男同事說(shuō)：能不能幫我介紹個(gè)女朋友，可他真正的問(wèn)題是：太不修邊幅了，所以他真正的需求是：有人能幫他打扮的帥帥的。所以介紹女朋友是需要，并不是他的需求。

回到第一段提到4種問(wèn)題類型。

• A：我希望產(chǎn)品上加上XXX功能，這樣就能解決XXX問(wèn)題了……（用戶）
• B：我習(xí)慣性這樣使用產(chǎn)品……（同事）
• C：我覺(jué)得他這個(gè)產(chǎn)品這個(gè)功能很好，我們能不能做……（老板）
• D：我要做這個(gè)需求，因?yàn)檫@個(gè)功能很棒……（業(yè)務(wù)方）

A類問(wèn)題需求解決方案是：這問(wèn)題的本質(zhì)是什么？是更快，還是更好?；蛘呤墙鉀Q什么問(wèn)題。比如在前端產(chǎn)品中，用戶希望可以分享，希望有個(gè)分享功能。實(shí)際上他想更多人評(píng)論他的看法，所以加上評(píng)論反而更好。所以A類需要了解用戶本質(zhì)需求點(diǎn)，轉(zhuǎn)化一種交互實(shí)現(xiàn)方式。

B類問(wèn)題則是同事站在他自己的習(xí)慣上，所以解決方案就是多找?guī)讉€(gè)用戶或者競(jìng)品去分析不同的用戶行為，從而找到一個(gè)合理的解決方案。

C類問(wèn)題是比較棘手，因?yàn)楦?jìng)爭(zhēng)對(duì)手的功能與我們產(chǎn)品不在一個(gè)維度上。所以別從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手功能出發(fā)。而是要理解競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的功能出發(fā)點(diǎn)，最后做出決定。因?yàn)槲覀儾粫?huì)比他們想的更深，因?yàn)槲覀兪菑谋韺尤タ紤]他們，而他們是從本質(zhì)去理解。跟隨他們?nèi)菀椎艨永铩?/p>

D類問(wèn)題其實(shí)要從自身的產(chǎn)品說(shuō)，不能從業(yè)務(wù)方的戰(zhàn)略出發(fā)。而是要思考具體需求。潮流決定方向，這才是戰(zhàn)略，用戶決定需求，具體需求要結(jié)合場(chǎng)景。這里引用張小龍一句話：潮流是什么？潮流是為了讓人不落伍，是比性還重要。

六、要有用戶同理心

如果你只懂自己是不行的，要試圖多理解他人。

1、如果你懂自己，自己的需求，你最感同身受。

記得曾經(jīng)有個(gè)美團(tuán)的朋友告訴我，貓眼電影初期要做的時(shí)候，他們的CEO親自去電影院看了1萬(wàn)小時(shí)的電影，這就是要做感同身受，理解用戶。這里也證明了一萬(wàn)小時(shí)的理論重要性。

2、群體用戶思維簡(jiǎn)單，沖動(dòng)，情緒化跟風(fēng)。

讀過(guò)《烏合之眾》《大眾心理學(xué)》的朋友并不陌生這樣的話。群體思維是有從眾心理的，就跟很多事情為什么火起來(lái)道理都是一樣的。

3、試圖多理解他人，產(chǎn)品經(jīng)驗(yàn)最重要的是同理心。

這是產(chǎn)品經(jīng)理最重要的條件。

4、如果你連朝夕相處的女朋友都搞不定，何況用戶。

從身邊最親密的人開(kāi)始了解，這是產(chǎn)品經(jīng)理最基本的。

七、用戶潛在心理

用戶潛在心理，是對(duì)于一個(gè)事物的認(rèn)知過(guò)程。從時(shí)間上，有一個(gè)認(rèn)知過(guò)程，就像我們對(duì)于AI人工智能認(rèn)知是不同的。加上我們自身的經(jīng)驗(yàn)和角度問(wèn)題，造成認(rèn)知的不同。我們往往與用戶不在一個(gè)認(rèn)知層面上，那就導(dǎo)致需求理解的偏離。從物理空間上，我們的本身能力決定了購(gòu)買力和生活方式，而這些限制用戶心理上的思考程度。所以用戶潛在心理并不是簡(jiǎn)單的無(wú)聊這么簡(jiǎn)單。而人的7宗罪都是認(rèn)知上的一部分。而是要從時(shí)間和空間上理解，這樣思考是符合用戶心理變化過(guò)程。

其實(shí)很多例子很明顯都可以證明這一點(diǎn)。女生在學(xué)生時(shí)代可能只能用幾十元的化妝品，但是你畢業(yè)之后開(kāi)始工作，你會(huì)用幾百上千的化妝品。女生在學(xué)生時(shí)代不會(huì)打扮，但是畢業(yè)之后開(kāi)始工作，都打扮的漂漂亮亮的。這些都對(duì)產(chǎn)品使用人群都是變化的過(guò)程。所以用戶潛在心理是在一個(gè)變化過(guò)程。

八、產(chǎn)品定位的需求

產(chǎn)品定位的需求要活在未來(lái)?；谖磥?lái)的需求做產(chǎn)品設(shè)計(jì)。把缺失有趣的東西做出來(lái)。這些產(chǎn)品需求才是興奮型的需求。

在做產(chǎn)品定位時(shí)，在第二階段我們已經(jīng)有了產(chǎn)品需求池。這里要做就是第三階段，需求決策階段。這個(gè)需求我們是否考慮要進(jìn)入決策階段，需要考慮可實(shí)現(xiàn)性，核心訴求點(diǎn)是什么？是否滿足我們的戰(zhàn)略目標(biāo)？而我們最好做成長(zhǎng)中的市場(chǎng)與需求。

在產(chǎn)品用戶體驗(yàn)方面，我們一定要學(xué)會(huì)反問(wèn)自己：如果不做這些功能具體問(wèn)題出在哪里？核心在于這個(gè)用戶體驗(yàn)是否真的缺失。

在做移動(dòng)端產(chǎn)品需求時(shí)，一定不是簡(jiǎn)潔，而是簡(jiǎn)單。一個(gè)界面，一個(gè)主題?；貧w本質(zhì)：不要讓我思考。這是我們做界面簡(jiǎn)潔的時(shí)候一個(gè)思考方向。

九、核心功能的內(nèi)在聯(lián)系

解剖一個(gè)偉大的產(chǎn)品，做產(chǎn)品正確的思維順序是：骨骼：產(chǎn)品的節(jié)后來(lái)源于對(duì)受眾的理解。肌肉：最重要的幾個(gè)功能分別是什么？血液：其他功能與核心功能的關(guān)系如何串？皮毛：功能和使用流程每一處的細(xì)節(jié)。舉例：微信的定位，最重要的功能，朋友圈，已經(jīng)它的細(xì)節(jié)。

產(chǎn)品經(jīng)理核心價(jià)值一定在于產(chǎn)品的抽象能力，這是作者作為產(chǎn)品經(jīng)理以來(lái)最深的體會(huì)。產(chǎn)品的抽象能力決定了你未來(lái)的前途和發(fā)展。特別是作者對(duì)于產(chǎn)品、技術(shù)、運(yùn)營(yíng)都有理解的產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，特別能感受這點(diǎn)。

其實(shí)做簡(jiǎn)單的秘訣就是抽象分類。找出各個(gè)功能的共性，尋找用戶的認(rèn)知G點(diǎn)，感受用戶的文化水平。特別在需求決策階段我們考慮SMART原則，考慮具體、可度量、可實(shí)現(xiàn)性、相關(guān)性、有時(shí)限。

這里列出業(yè)內(nèi)大拿提出的2個(gè)公式：

X（超預(yù)期）>Y1(用戶預(yù)期)+Y2(轉(zhuǎn)移成本)

做的事情有價(jià)值>新版體驗(yàn)-（原用戶體驗(yàn)+成本）

十、產(chǎn)品亮點(diǎn)往往是對(duì)于一件事深入思考

首先，我們需要引入四個(gè)思考法則：

緊急重要四象限法則，對(duì)于判斷重要性來(lái)說(shuō)：

1. 不做，會(huì)造成嚴(yán)重的問(wèn)題和惡劣的影響。
2. 做了，會(huì)產(chǎn)生巨大好處和極佳效果。
3. 跟核心用戶利益有關(guān)。
4. 跟大部分用戶利益有關(guān)。
5. 跟效率或成本有關(guān)。
6. 跟用戶體驗(yàn)有關(guān)。

對(duì)于判斷緊急性來(lái)說(shuō)：

1. 不做，錯(cuò)誤會(huì)持續(xù)發(fā)生并造成嚴(yán)重影響。
2. 在一定時(shí)間內(nèi)可控但長(zhǎng)期會(huì)有糟糕的影響。
3. 做了，立刻能解決很多問(wèn)題，產(chǎn)生正面的影響。
4. 做了，在一段時(shí)間后可以有良好的效果。

KANO模型（滿意度、具備度）：

1. 必備型需求
2. 期望型需求
3. 魅力型需求
4. 無(wú)差異型需求
5. 反向型需求

需求性價(jià)比：需求優(yōu)先級(jí)分為P1\P2\P3，開(kāi)發(fā)成本優(yōu)先級(jí)D1\D2\D3，

最后形成需求性比矩陣：需求順序?yàn)椋?/p>

1. P1D1
2. P1D2
3. P2D1
4. P2D2
5. P1D3
6. P3D1
7. P2D3
8. P3D2
9. P3D3

（來(lái)自劉飛的從點(diǎn)子到產(chǎn)品）

可行性的MVP產(chǎn)品找到PMF的契合點(diǎn)，2點(diǎn)思考：商業(yè)價(jià)值和用戶需求。

名詞解釋：MVP：小而試行型的產(chǎn)品。PMF：產(chǎn)品和市場(chǎng)的契合點(diǎn)。

再次，我們需要學(xué)會(huì)反問(wèn)自己：比人做的成，你做的成嗎？你憑什么覺(jué)得自己做的成？

特別重要的一點(diǎn)警告：千萬(wàn)別算計(jì)用戶，最好不要不計(jì)一切地展示聰明！要選擇善良。

最后，怎么讓用戶記住你？有趣。

產(chǎn)品、功能、設(shè)計(jì)三個(gè)之中至少一個(gè)層面能夠用用戶能夠熟悉的東西來(lái)幫助理解。舉例：產(chǎn)品層面上，約炮能記得陌陌。功能層面上，朋友圈能記得微信。設(shè)計(jì)層面上，美觀的游戲上能記得王者榮耀。

對(duì)于一件事的深入思考，除了付出大量的時(shí)間，還有空間上深入你的用戶之外，別無(wú)他法。

對(duì)于需求認(rèn)知過(guò)程，其實(shí)就是考察一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理自我修養(yǎng)。

這里引用幾句話：

1. 我就是我，是不一樣的煙火。
   
2. 不避免裝逼，不刻意去裝逼。
3. 產(chǎn)品發(fā)布會(huì)，難得機(jī)會(huì)，要將故事。

#專欄作家#

曉翼，微信公眾號(hào)：上海人在北京。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。專注于電商、O2O的產(chǎn)品經(jīng)理。會(huì)IOS開(kāi)發(fā)、會(huì)P圖、會(huì)運(yùn)營(yíng)的逗比一個(gè)。常關(guān)注社交、旅行類產(chǎn)品。

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