如果NPS變?yōu)楣疽粋€重要的指標，全公司愿意為提升NPS指標負責，和投入精力，則NPS可以發(fā)揮關(guān)鍵性的作用，并不斷讓公司走向良性發(fā)展。如果NPS只是作為一個輔助的觀測指標，沒有部門愿意為了NPS而付出精力，NPS并沒有太大的作用。

1. 什么是NPS

NPS即凈推薦值（Net Promoter Score），是一種計量某個客戶將會向其他人推薦某個企業(yè)或服務(wù)可能性的指數(shù)。是Fred Reichheld（2003）針對企業(yè)良性收益與真實增長所提出的用戶忠誠度概念。它是最流行的顧客忠誠度分析指標，專注于顧客口碑如何影響企業(yè)成長。

需要用戶回答的問題是：

“您在多大程度上愿意向您的朋友或同事推薦XX公司/產(chǎn)品？”（0-10分，10分表示非常愿意，0分表示非常不愿意）”

標準的NPS問題需要用戶給出0~10分的打分，如下所示：

打分的用戶會根據(jù)分值分為三類用戶：

• 推薦者（Promoter）：分值在9~10分。具有狂熱忠誠度，鐵桿粉絲，反復光顧，向朋友推薦。
• 被動者（Passives）：分值在7~8分，總體滿意但不忠誠，容易轉(zhuǎn)向競爭對手。
• 貶損者（Detractors）：分值在0~6分，使用不滿意不忠誠，不斷抱怨或投訴。

推薦者與貶損者是對企業(yè)實際的產(chǎn)品口碑有影響的用戶，這兩部分用戶在用戶總數(shù)中所占百分比之差，即凈推薦值（NPS）。

相比于單純的滿意度分析，推薦意愿更能代表用戶內(nèi)心對于產(chǎn)品的滿意度，并能預測未來的發(fā)展趨勢。當然，一般而言，NPS還會跟隨另一個主觀問題，用于收集用戶意見做進一步的分析：基于問題一的評價結(jié)果，您認為XX公司/產(chǎn)品還需要做哪些改進？

2. 不良數(shù)據(jù)和良性數(shù)據(jù)

在《終極問題2.0客戶驅(qū)動的企業(yè)未來》書中提到了不良利潤是個很重要的概念。不良利潤是個以惡化顧客關(guān)系為代價賺取的利潤；從顧客那里榨取價值；損害公司的口碑。對應的良性利潤則是通過與顧客的積極使用而獲得利潤；正面口碑傳播；忠誠用戶、可持續(xù)增長。

其實不僅僅是利潤，所有的KPI數(shù)據(jù)都是這樣，用戶量增長可以分為不良增長和良性增長。點擊率可以分類不良點擊率，和良性點擊率。不良數(shù)據(jù)是以降低用戶體驗，惡化用戶關(guān)系帶來的數(shù)據(jù)增長，損害產(chǎn)品形象。良性數(shù)據(jù)則是通過與提高用戶體驗提升用戶忠誠度帶來的數(shù)據(jù)增長，會帶來持續(xù)的增長。

只關(guān)注數(shù)據(jù)，而不關(guān)注數(shù)據(jù)是良性數(shù)據(jù)還是不良數(shù)據(jù)，后果是極其嚴重的。一個以貶損者用戶為主的產(chǎn)品，推廣成本會變高；老用戶流失率變高，更加難以喚回，新用戶需要用更高的成本打消懷疑。

NPS是一個度量產(chǎn)品健康程度關(guān)鍵指標。

3. NPS的分類投放

NPS的投放，取決于希望收集什么樣的信息，如果收集的是一次消費體驗的評價，那么投放入口可能是消費體驗的末端。如果收集的是關(guān)于產(chǎn)品整體的評價，則應該投放給目標用戶，短信也好，廣告位也要，都是不錯的選擇。

區(qū)別在于，針對一次消費體驗的評價，可以比較及時的反饋到產(chǎn)品變化帶來的影響。

而關(guān)于產(chǎn)品整體的評價，有一定的滯后性，可以作為定期review的一個值，但短期內(nèi)即使做了比較大的改動，變化也比較有限。

4. NPS數(shù)據(jù)的處理

NPS拿到的數(shù)據(jù)分為三類：

1. NPS分數(shù)
2. NPS分數(shù)下的用戶主觀意見
3. NPS分數(shù)對應的用戶相關(guān)信息

NPS不僅僅是一個分數(shù)，更重要的是需要讓我們知道，哪些是產(chǎn)品的關(guān)鍵抓手。主觀信息可以人工分類，也可以語義分析，取決于投放的數(shù)據(jù)量和公司技術(shù)實力。而有了分數(shù)，以及分數(shù)對應的文本，分數(shù)對應的用戶相關(guān)信息，這可以分析NPS分數(shù)比較關(guān)鍵的信息。

關(guān)于分析相關(guān)性的內(nèi)容也比較多，不做贅述，邏輯回歸就是一個相對比較快速處理的方法。

5. NPS的天花板

NPS本身會由很多問題，比如在不同渠道投放，會有不同程度的誤差，比如這個源自國外的方法可能對于國內(nèi)用戶有些不適應。但這其實都不是關(guān)鍵性的問題，最關(guān)鍵的問題是——公司領(lǐng)導層如何看待NPS，如何看待NPS反饋的問題。

如果NPS變?yōu)楣疽粋€重要的指標，全公司愿意為提升NPS指標負責，和投入精力，則NPS可以發(fā)揮關(guān)鍵性的作用，并不斷讓公司走向良性發(fā)展。如果NPS只是作為一個輔助的觀測指標，沒有部門愿意為了NPS而付出精力，NPS并沒有太大的作用。

如果要比喻的話，NPS更像是民眾滿意度或者環(huán)境污染情況，然而政績的考核點是GDP。如果GDP好看了，民眾滿意度和環(huán)境污染情況便可以不用在意，結(jié)果會怎樣？可以想象的。

相關(guān)書籍推薦：弗雷德?賴克哈爾德 《終極問題2.0客戶驅(qū)動的企業(yè)未來》

作者：潘一鳴，知乎專欄：產(chǎn)品邏輯之美

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