主編不會死，只是更多變成了產(chǎn)品經(jīng)理，或者在轉型成為產(chǎn)品經(jīng)理的路上。

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我們身處的，幾乎就是一個主編和產(chǎn)品經(jīng)理互相成長、互相成就的互聯(lián)網(wǎng)世界。

陳彤離開供職十七年的新浪，轉戰(zhàn)小米后又回歸網(wǎng)媒行業(yè)，去了一點資訊。他的繼任者、新浪的第二代總編輯周曉鵬加盟阿里文娛集團，負責盤活大魚號的內(nèi)容體系。被稱為“中國引入高科技產(chǎn)業(yè)風險基金第一人”、IDG創(chuàng)始合伙人熊曉鴿和新聞報道淵源頗深。

知乎的周源和摩拜的胡瑋煒都是記者出身，諸多傳統(tǒng)平媒的主編們投身互聯(lián)網(wǎng)浪潮之中創(chuàng)造新的連接，無數(shù)自媒體在張小龍的微信公眾號上你方唱罷我登場，各式各樣的技術產(chǎn)品也都在加碼內(nèi)容……

對主編和產(chǎn)品經(jīng)理們來說，終其一生，無非就是要在“靈與肉”之間尋求一個平衡點。肉即肉身和人之本能，靈是指價值觀、話語權和市場占有率。電影《七宗罪》里擺出了天主教教義所指的人性七宗罪：“暴食”、“貪婪”、“懶惰”、“嫉妒”、“驕傲”、“淫欲”、“憤怒”?！耙豢詈玫纳缃划a(chǎn)品，一定是能迎合人性七宗罪中的其中之一?！边@句話來自Linkedin的創(chuàng)始人，同時也是硅谷異常成功的風投家Reid Hoffman。

其實，何止社交產(chǎn)品，所有的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品運營都遵循此道。

而現(xiàn)在火熱的所謂消費升級，首先是情緒和欲望的升級和衍生。消費場景和消費成熟度發(fā)生巨大變化，每個個體都在尋求心理排序的相對上升，這直接促成高頻詞匯”消費升級”的誕生。但這總歸是一個宏觀概念，是一種方向和潮流。對主編和產(chǎn)品經(jīng)理們來說，需要具體看看在此背景之中所能誕生的商業(yè)機會。

歐睿信息咨詢此前發(fā)布的《2016年全球消費者十大趨勢》報告中提出：消費者現(xiàn)在更愿意花錢買時間；吃得越來越健康；越來越“挑剔”，更喜歡有價值創(chuàng)新的高性價比產(chǎn)品；中性風走俏，尤其在服裝和玩具行業(yè)，商品層面兩性之間的區(qū)別日漸模糊；心理健康受關注，相關商品變得暢銷……

上述這個描述已經(jīng)很接地氣了，但我更喜歡分眾傳媒創(chuàng)始人江南春的總結：消費者怕死、怕老、愛美、缺愛。其中，“愛美”系就已經(jīng)誕生了很多細分機會，互聯(lián)網(wǎng)+健身、情趣產(chǎn)業(yè)、護膚美妝以及美容整容，甚至還有細分到只做一條裙子的、只做一雙高跟鞋的和只做內(nèi)衣的。這些領域中，因為女性展現(xiàn)出了極強的戰(zhàn)斗力，一系列針對她們需求的創(chuàng)業(yè)項目陸續(xù)推出。

主編和產(chǎn)品經(jīng)理們開始在這個賽道上大展拳腳。于困困辭去《紐約時報》中文網(wǎng)副總編一職，創(chuàng)辦了雅痞女青年的生活分享及購物社區(qū)“玲瓏”，前《博客天下》主編重啟新世相的同時打造了“女性日系潮流社區(qū)”桃花島，前網(wǎng)易新聞客戶端負責人龍志專為大碼女性做了時尚社區(qū)“凹凸曼”。

另一邊，在一家創(chuàng)業(yè)公司做產(chǎn)品總監(jiān)的徐黛妮再度創(chuàng)業(yè)，做了內(nèi)衣推薦平臺“氧氣”。打法清奇的互聯(lián)網(wǎng)大廠網(wǎng)易再次以清奇的方式切入進來。丁磊麾下明星產(chǎn)品經(jīng)理王詩沐繼網(wǎng)易云音樂之后，打磨出新作“網(wǎng)易美學”，瞄準美妝這個垂直領域。

這些項目無一例外都是在過去兩三年間伴隨著“新中產(chǎn)崛起”而出爐。但愛美之心，自古有之。丁磊說，早在中國上古三代時期，人類就已經(jīng)有化妝需求。先秦古籍《山海經(jīng)》里，也提到過一百多種藥物，其中就有十幾種是跟美容相關。大家現(xiàn)在很熟悉的管狀口紅，也已經(jīng)有一百多年的歷史。

“用戶對美的追求不僅停留在臉部，還延伸到了更廣義的身體層面，追求廣義的美最終都是為了讓自己成為更接近自我認同的自己?！倍±谶@句話解釋了女性消費升級的心理動因。

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張偉做“桃花島”是經(jīng)過了一段時間的觀察、思考和實踐的?！?0%的女性讀者也意味著我對女性心理和情緒把握得比較好?！边\營新世相時，張偉發(fā)現(xiàn)其公號用戶絕大多數(shù)是女性。但其實僅此而已，并不能推導出這些用戶一定會對日本潮流文化感興趣，桃花島不是簡單的新世相2.0。不管張偉最初的愿景是不是打造跨境電商加網(wǎng)紅孵化，可以說桃花島都是一個不太成功的嘗試?，F(xiàn)在這個產(chǎn)品似乎沒有繼續(xù)運營，而只保留了公眾號。

龍志的凹凸曼天使輪融資一千萬的時候有一波產(chǎn)品理念的輸出，發(fā)展一年，聲音越來越小。凹凸曼現(xiàn)在的產(chǎn)品形態(tài)更多是UGC加導購，而且大多跳轉向淘寶。留給導購模式的機會真的不多了，拼到最后，即便是導購出身，也仍需要自建交易才能不完全受巨頭掌控。

按照最初的設想，玲瓏的對標產(chǎn)品是知乎。于困困要做的事情是純內(nèi)容創(chuàng)業(yè)，她想做一個慢產(chǎn)品。但于困困逐漸發(fā)現(xiàn)原有做法的競爭力在減弱，于是將內(nèi)容社區(qū)轉型成為內(nèi)容電商。于困困也深知，做內(nèi)容就一定要做頭部的，但她同時認為純內(nèi)容的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品沒有多大前景。從玲瓏沙龍到現(xiàn)在的玲瓏，于困困規(guī)劃的商業(yè)模式確實更為清晰，但雅痞這個標簽，似乎還是帶有太多精英主義色彩。

與以上三位不同的是，王詩沐和徐黛妮是徹頭徹尾的產(chǎn)品狗。從網(wǎng)易美學產(chǎn)品負責人王詩沐個人公眾號“幕后產(chǎn)品”的文章分享來看，他曾參與網(wǎng)易云音樂從0到1的整個發(fā)展歷程，包括網(wǎng)易云音樂怎么從紅海中切入、做差異化、找到核心用戶，做減法，保留核心的歌單功能、個性化推薦、社群效應和口碑傳播等等。就像主編們一定是經(jīng)歷過一定數(shù)量的文字訓練以后才能成為主編一樣，好的產(chǎn)品經(jīng)理一定是和細節(jié)纏斗了千萬回才能形成自己的方法論。

王詩沐說：

“UGC內(nèi)容是網(wǎng)易美學社交之路的基礎和開始，未來的社交一定是基于內(nèi)容的創(chuàng)造，社交的媒介不僅是通訊，更是內(nèi)容。而知識是能夠提供價值的載體，用戶對美妝信息需求極高，權威內(nèi)容卻很少，在這種情況下美妝知識的價值就尤為凸顯?！?/p>

美妝本身是一件非常個人化的事情，但認知無意識往往會導致“不適合”，這是目前國內(nèi)用戶在美妝內(nèi)容認知上，普遍存在的痛點之一。王詩沐認為，在消費升級的環(huán)境下，美妝市場也迫切需要一場“內(nèi)容消費升級”。內(nèi)容是產(chǎn)品與用戶聯(lián)動的最好媒介，掌握了內(nèi)容，即抓住了用戶最核心的需求，也就占據(jù)了入口位置。

網(wǎng)易近年來做產(chǎn)品幾乎不會理會紅?；蚴撬{海，網(wǎng)易考拉海購、網(wǎng)易味央、網(wǎng)易嚴選的階段性勝利又印證了其眼光的敏銳程度。作為丁磊的下一個版圖，網(wǎng)易美學的核心是：權威專業(yè)、高效決策及垂直社交，細化起來就是建立專業(yè)知識體系，盡可能囊括全球產(chǎn)品庫；建立美妝數(shù)據(jù)風向標；集結優(yōu)質的個性化UGC。

相比較前主編們創(chuàng)業(yè)來說，背靠網(wǎng)易大樹（強力的媒體資源、巨大的用戶數(shù)據(jù)、廣泛的業(yè)務覆蓋），產(chǎn)品的領銜者可以將更多經(jīng)歷放在內(nèi)容本身，而不需要考慮短時間內(nèi)的變現(xiàn)問題。王詩沐說，在野蠻生長的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，用戶信任是巨大的財富。網(wǎng)易美學要做的事情就是以科學的方式匯聚大量PGC和優(yōu)質UGC內(nèi)容，幫助用戶匹配到更適合自己的美妝信息和產(chǎn)品。

和王詩沐一樣，徐黛妮對于內(nèi)容也有執(zhí)念。氧氣的初創(chuàng)成員都曾任職于街旁，在街旁之前，徐黛妮做過一個旅游分享社區(qū)“咕嚕魚”。氧氣做內(nèi)衣文化分享，也做內(nèi)衣電商（海外品牌授權和海淘模式并行）。氧氣的“體驗師”欄目經(jīng)常收到投稿，但只有少部分姑娘的內(nèi)衣秀可以被展示出來，也正因為被篩選出來的分享相對優(yōu)質，這個欄目也開始吸引了不少男性用戶。

徐黛妮認為，主打消費升級的產(chǎn)品，必須在內(nèi)容上具備很強的“專業(yè)度”、“場景感”和“引導力”，才能左右用戶“不同于以往”的消費決策。

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當消費者開始在各個APP之間漫無目的或者按照慣性分配自己的注意力時，誰能在把握消費者心理的路上跑得更快，就更有可能贏。

吊詭的是，主編們朝著各垂直領域創(chuàng)業(yè)后，更多關注流量、轉化率、商業(yè)化，反而是產(chǎn)品經(jīng)理更為重視內(nèi)容為王本身。更可怕的是，產(chǎn)品經(jīng)理還更懂怎么利用技術以及和用戶的互動，來構建內(nèi)容社區(qū)。網(wǎng)易云音樂的歌單和榜單，豆瓣干凈的評分體系等等，都是把這種內(nèi)容本身做成了風向標。

好的產(chǎn)品經(jīng)理的精神氣質是類似的。王詩沐在個人公號表達出他對豆瓣克制的欣賞，并且認為豆瓣的克制是真正的克制（微信的克制不是克制，而是挑戰(zhàn)）：豆瓣對商業(yè)機會的嗅覺和速度還不夠，但十多年，豆瓣依然堅持著自己最初的想法，這點在不斷發(fā)展、膨脹的互聯(lián)網(wǎng)世界里很少見。

微信新近更新的”搜一搜“、”看一看“更加證明了王詩沐的觀點。他把豆瓣和微信形容為兩個武林高手，豆瓣像一位隱居求劍的劍客，前半生快意江湖，后半生僅守劍廬。?微信像一位輾轉騰挪的高手，前半生縱橫武林，后半生翻天覆地。

相比阿北，王詩沐要幸運很多，他在一個不差錢的互聯(lián)網(wǎng)大廠。美妝離錢很近，但他可以先不考慮“錢”這個問題。網(wǎng)易美學隸屬網(wǎng)易新美事業(yè)部，是公司的一級部門，王詩沐直接向丁磊匯報。

按照王詩沐的構想，網(wǎng)易美學的階段性目標，是要打造一個類似cosme大賞的美妝界風向標。cosme大賞是日本權威的化妝品排行榜，每年由消費者票選出年度最佳產(chǎn)品榜單，號稱美妝界的奧斯卡。至于如何與網(wǎng)易嚴選、網(wǎng)易考拉海購等兄弟產(chǎn)品打通，甚至和天貓、京東聯(lián)動，或是做自有品牌，都是構建江湖地位的后話。

《福布斯》、《胡潤百福》均以榜單聞名，財新也推出了私家智庫這樣的知識產(chǎn)品，吳曉波很早就將手下愛將稱之為產(chǎn)品經(jīng)理……主編不會死，只是更多變成了產(chǎn)品經(jīng)理，或者在轉型成為產(chǎn)品經(jīng)理的路上。

作者：吳懟懟，微信公眾號：吳懟懟（ID：esnql520），前澎湃新聞記者，專注互聯(lián)網(wǎng)和文娛行業(yè)個性解讀。

本文由 @吳懟懟 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉載