上篇文章有一道練習(xí)案例，許多朋友的回答都有一點(diǎn)偏差，伴生性需求似乎并不是那么容易掌握。這篇文章將針對(duì)這個(gè)練習(xí)案例以及大家的留言做個(gè)分析。

練習(xí)案例

淘寶app中的購(gòu)物車模塊，以下哪些功能屬于伴生需求？

1. 商品編輯
2. 商品失效管理
3. 批量支付
4. 促銷引導(dǎo)或提示
5. 湊單
6. 拆單
7. 個(gè)性化推薦

背景分析

我們已經(jīng)知道伴生性需求的第一特征：對(duì)某功能有極強(qiáng)的依賴性質(zhì)，無(wú)法單獨(dú)存在，是作為某功能模塊的一部分而存在。

在這個(gè) 練習(xí)案例里，購(gòu)物車便是主體功能模塊，他服務(wù)的目的在于將人們想要購(gòu)買的物品放到一起，最終實(shí)現(xiàn)支付場(chǎng)景的整合。

購(gòu)物車的原型來(lái)自于在現(xiàn)實(shí)超市商場(chǎng)人們的購(gòu)物習(xí)慣，我們往往在商場(chǎng)里會(huì)購(gòu)買許多商品，每選擇一個(gè)商品就進(jìn)行一次支付，顯得特別繁瑣。機(jī)緣巧合的情況下，一位商人在1937年發(fā)明了購(gòu)物車，隨后在1994年，這個(gè)購(gòu)物車被做成了互聯(lián)網(wǎng)某產(chǎn)品的logo，這款互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品便是”亞馬遜”。

實(shí)際上，購(gòu)物車是作為購(gòu)物籃的升級(jí)產(chǎn)品被設(shè)計(jì)出來(lái)的， 其目的在與通過(guò)增加購(gòu)物籃的裝載空間，減少人們的體力負(fù)擔(dān)，conn個(gè)人增加人們購(gòu)買商品的數(shù)量。這和我們互聯(lián)網(wǎng)的購(gòu)物車有本質(zhì)的區(qū)別。

互聯(lián)網(wǎng)的裝載空間幾乎無(wú)限，也幾乎沒(méi)有體力負(fù)擔(dān)，我們現(xiàn)在所使用的購(gòu)物車，第一階段的目的反而是作為“購(gòu)物籃”而被設(shè)計(jì)出來(lái)的，很遺憾，沒(méi)能找到購(gòu)物籃的設(shè)計(jì)背景，我們不妨大膽的設(shè)想一下。

在有購(gòu)物籃之前， 人們?nèi)コ匈I商品，一次性只能攜帶少量商品，是我們雙手所能掌握的商品，這會(huì)導(dǎo)致面對(duì)較多購(gòu)物訴求時(shí)，會(huì)形成非常高的往返成本，會(huì)非常的繁瑣，以至于產(chǎn)生排斥心理，從而降低人們的購(gòu)物欲望。

而購(gòu)物籃的設(shè)計(jì)，解決的是人們的裝載問(wèn)題，將原本的雙手空間擴(kuò)大為一個(gè)籃子的空間，讓我們能夠裝下更多的希望購(gòu)買的商品。

案例分析

我們?cè)诎咐锾岬搅?個(gè)選項(xiàng)，分別是商品編輯，商品失效管理，批量支付，促銷引導(dǎo)或提示，湊單，拆單，個(gè)性化推薦

我一定還沒(méi)有告訴你，每一個(gè)功能都有一個(gè)受眾的對(duì)象，即該功能操作的目標(biāo)是什么，如果站在功能的受眾角度去進(jìn)行分析，很容易將這7個(gè)功能分成兩類，其一是對(duì)購(gòu)物車內(nèi)的商品進(jìn)行的操作，其二是對(duì)購(gòu)物車外的商品進(jìn)行操作。

商品編輯，商品失效管理，批量支付，拆單，這四個(gè)功能都是針對(duì)已經(jīng)加入購(gòu)物車內(nèi)的商品進(jìn)行操作。

而促銷引導(dǎo)或提示，湊單，個(gè)性化推薦這三個(gè)功能則是針對(duì) 購(gòu)物車外的商品，希望人們更多的去購(gòu)買商品。

這就像超市隨處可見(jiàn)的小廣告一樣， 不論你購(gòu)買的東西多或者少，作為超市的經(jīng)營(yíng)者，都希望你能更多的購(gòu)買商品，再多買一點(diǎn)。

盡管，購(gòu)物車的設(shè)計(jì)初衷是為了讓人們更多的購(gòu)物，但他的切入方式卻和廣告不同，購(gòu)物車提高商品銷量的核心價(jià)值在與減少人們購(gòu)物的壓力，而不是推薦購(gòu)物。

作為幫助人們購(gòu)物的一款工具而言，更方便，更快捷，更高效率的購(gòu)物是購(gòu)物車的使命。 購(gòu)物車本身不會(huì)參與商品推薦的任務(wù)，他所提供的是一種購(gòu)物方式，增加人們購(gòu)物的愉悅感，推薦商品則是由超市的宣傳單來(lái)完成。

當(dāng)然，我們完全可以將宣傳單放在購(gòu)物車內(nèi)，這是一種組合使用的方法，但并不是說(shuō)，我們一定要將宣傳單放到購(gòu)物車?yán)铩?/p>

這表示購(gòu)物車本身的受眾對(duì)象是針對(duì)已確定購(gòu)買的商品，即購(gòu)物車內(nèi)的商品，而非推薦性質(zhì)的購(gòu)物，

在這一點(diǎn)上，我們便可以將 促銷引導(dǎo)，湊單，個(gè)性化推薦排除了。

現(xiàn)在，作為購(gòu)物車的伴生性需求，我們可以選擇的選項(xiàng)還剩下 商品編輯，商品失效管理，批量支付，拆單。

深入分析

剩下的四個(gè)功能，我們能夠分析的內(nèi)容還有許多，這里以批量支付為例重點(diǎn)來(lái)分析一下，這個(gè)功能是比較特殊的一個(gè)功能。

在這個(gè)案例里，購(gòu)物車是指淘寶的購(gòu)物車，因此我們需要正確的來(lái)辨識(shí)這個(gè)批量支付的含義，根據(jù)淘寶app的實(shí)現(xiàn)方法而言，這里的批量支付是指批量選擇進(jìn)行支付。

他并不是說(shuō)我們可以一次性支付購(gòu)物車內(nèi)的所有商品，而是我們可以一次性在購(gòu)物車內(nèi)選擇支付多件商品。

在某些電商產(chǎn)品里， 購(gòu)物車的批量支付是不能選擇的，我們會(huì)將商品選擇好，最終不買的，會(huì)將他移除購(gòu)物車，最終實(shí)現(xiàn)批量支付。

顯然，淘寶的眼睛里，購(gòu)物車除了裝載人們想要購(gòu)買的商品，也可以作為“收藏欄”來(lái)使用。

我們?cè)诜治霭樯孕枨髸r(shí)，除了功能的受眾對(duì)象固定以外，也可以判斷該功能被取消的情況下，原有功能模塊是否仍然可以正常使用。

我們將淘寶的批量支付里，屬于“收藏欄”這部分的概念剔除，只保留對(duì)整個(gè)購(gòu)物車的支付操作，這樣的購(gòu)物車仍然是可以被使用的。

實(shí)際上不只是批量支付，像是商品編輯，失效管理，拆單，也都屬于缺失后，會(huì)影響功能的使用，但并不會(huì)導(dǎo)致功能無(wú)法使用這樣的范疇。

淘寶的核心價(jià)值在于讓人們足不出戶便能購(gòu)買各種商品，他提供給用戶的最大吸引力在于豐富的商品以及較低的價(jià)格，而購(gòu)物車的功能完善，并不會(huì)讓用戶感到驚喜，但若購(gòu)物車的功能存在缺失， 卻會(huì)讓用戶感到不是那么愉快甚至?xí)杏X(jué)到過(guò)于繁瑣了。

實(shí)際上，伴生性需求往往是承擔(dān)了大部分抱怨的需求，看上去每個(gè)需求都能提升用戶體驗(yàn)，但卻沒(méi)有辦法為產(chǎn)品帶來(lái)直接的價(jià)值，當(dāng)購(gòu)物車的需求與商品本身的需求產(chǎn)生沖突時(shí)，我們便會(huì)優(yōu)先考慮去更多的體現(xiàn)商品，讓用戶對(duì)商品產(chǎn)生更大的購(gòu)買欲望，而不是去完善購(gòu)物車的功能。

這便是我在上篇文章提到的，伴生性需求的另一個(gè)特色，他是可以被舍棄的 。

我們可以想象一下，假如淘寶購(gòu)物車的商品不能編輯，也沒(méi)有失效的商品管理，也不能拆單，這所有的功能都需要我們反復(fù)的取消商品，選擇商品來(lái)完成，我們還會(huì)使用淘寶嗎？

實(shí)際上，我們還是會(huì)使用淘寶，原因很簡(jiǎn)單，我們并不是為了使用購(gòu)物車的商品管理功能而去購(gòu)物，我們是為了購(gòu)物才使用購(gòu)物車的商品管理功能的。

這次的練習(xí)案例，正確的答案是1236，也就是說(shuō)在淘寶的購(gòu)物車模塊里，商品編輯，失效商品管理，批量支付，拆單，都是屬于購(gòu)物車的伴生性需求。

留言點(diǎn)評(píng)

@曾慧娟：127是伴生性需求

點(diǎn)評(píng)：關(guān)于第7點(diǎn)，不妨思考一下，離開(kāi)了購(gòu)物車，我們也可以做商品的個(gè)性化推薦，實(shí)際上各大電商產(chǎn)品都在許多地方使用了個(gè)性化推薦，最常見(jiàn)的使用方式在于首頁(yè)和搜索，由此可見(jiàn)，第7個(gè)選項(xiàng)，個(gè)性化推薦對(duì)于購(gòu)物車來(lái)講，只是一個(gè)入口，而不是由購(gòu)物車伴生的需求。（他也可能是一個(gè)響應(yīng)性需求，市場(chǎng)同事提出來(lái)的希望在購(gòu)物車?yán)镏踩氲哪K）

@悟道人生：4567是伴生需求，購(gòu)物車的主要功能是實(shí)現(xiàn)貨物存放支付，湊單，拆單，推薦和暗示性廣告都是在購(gòu)物車必須功能編輯取消和支付實(shí)現(xiàn)后提高成交量的。

點(diǎn)評(píng)：這個(gè)地方是將功能的必要性和伴生性混淆了概念，伴生性是指需求的一種性質(zhì)，并非判斷需求是否為必要需求，實(shí)際上伴生性需求可以是必須具備的，也可以是補(bǔ)充的。此處案例里，4，5，7 雖然不是必須存在的功能，但也同樣不需要依附于購(gòu)物車這個(gè)功能主體來(lái)實(shí)現(xiàn)。而1236，盡管是必須具備的功能，但實(shí)際上缺少這部分功能并不會(huì)讓整個(gè)購(gòu)物體系崩潰，最大的可能性是會(huì)減少人們購(gòu)物的愉悅感，讓我們感到繁瑣。

@spring：購(gòu)物車核心是用于批量加入商品，結(jié)算。 商品的編輯我理解是商品添加和刪除 所以2到7都是半生性。

點(diǎn)評(píng)：你提到了商品編輯，但在答案里卻給出了是失效商品管理和個(gè)性化推薦，實(shí)際上商品編輯和失效管理都是屬于購(gòu)物車的伴生性需求，而個(gè)性化推薦卻不是。

@高原：24567都是伴生性需求，購(gòu)物車的核心功能是編輯商品、支付，其他如失效品管理、引導(dǎo)、湊單、拆單都是伴生性需求。

點(diǎn)評(píng)：伴生性需求除了不是核心需求以外，還要和核心功能有明顯的依附關(guān)系，是無(wú)法離開(kāi)核心而單獨(dú)存在的，站在這個(gè)角度來(lái)思考，就會(huì)排除第457選項(xiàng)。同時(shí)，核心需求與必須存在的需求還有差別，必須存在的需求并不是要最先做的，而核心需求是要最先做的，同時(shí)，必須存在的需求也可能是伴生性需求，其表現(xiàn)形式，我們可以認(rèn)為這部分需求在一些場(chǎng)景里極容易被延期，被取消，比如商品編輯。

總結(jié)

在大家的回答里，有很明顯的傾向，我們很容易認(rèn)為商品編輯和批量支付是購(gòu)物車必須存在的需求，實(shí)際上并不是這樣的

對(duì)于 商品編輯來(lái)講，我們?cè)谔詫毜氖褂妙l率大概不到1% ，實(shí)際上并不是所有的商品我們都需要去編輯數(shù)量，這只是少部分商品帶來(lái)的需求。

而對(duì)于 批量選擇支付來(lái)講，實(shí)際情況是在于我們將購(gòu)物車的使用方法與收藏欄的使用方法混淆了，這為我們的需求分析帶來(lái)了困惑，我想，我們的購(gòu)物車?yán)镆欢ㄓ幸恍┥唐贩胚M(jìn)去了，卻不再理會(huì)了。

同時(shí)，并不是所有電商類產(chǎn)品都需要購(gòu)物車，正如購(gòu)物車的存在使命，是為了方便人們一次性購(gòu)買多件商品，更適合于商品豐富的超市，商場(chǎng)類電商，我們一定要更客觀的辨別出用戶一次性購(gòu)買多件商品的需求是高頻率還是低頻率。

禮品電商 在初期并不需要購(gòu)物車，而是應(yīng)該用訂單的思路來(lái)做，畢竟許多時(shí)候的禮物是一件一件購(gòu)買的，而非一次性買許多禮物大型物品，奢侈品電商在初期是不需要做商品編輯的，在此類電商里，針對(duì)單個(gè)商品購(gòu)買兩件以上的概率較低，決定購(gòu)買后再修改商品數(shù)量的概率則更低一些。

現(xiàn)在，如果你正在做電商產(chǎn)品或者正準(zhǔn)備從事電商產(chǎn)品，相信你對(duì)購(gòu)物車以及購(gòu)物車的功能已經(jīng)有了更深刻的理解了。切忌，無(wú)須因?yàn)楣δ鼙仨毚嬖?，就將他定義為更高級(jí)的需求，很多必須存在的需求，并不一定很緊急，很多伴生性的附屬需求，其實(shí)都是必須存在的。

我想大家現(xiàn)在對(duì)于伴生性需求也有了更深一點(diǎn)的認(rèn)識(shí)了。

下一篇文章，我仍然會(huì)繼續(xù)寫一下 伴生性需求，大家有合適的練習(xí)案例，不妨留言給我，

感謝大家的閱讀。

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枯葉，微信公眾號(hào)：枯葉咖啡館。人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。近6年經(jīng)驗(yàn)的產(chǎn)品經(jīng)理，擅長(zhǎng)社交、社區(qū)、細(xì)分群體挖掘。

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