產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)完功能不等于做好了產(chǎn)品，符合產(chǎn)品核心定位的功能組合才是好產(chǎn)品！

功能設(shè)計(jì)是產(chǎn)品經(jīng)理日常工作中的主要內(nèi)容，在明確產(chǎn)品需求的前提下，產(chǎn)品經(jīng)理將需求轉(zhuǎn)化為用戶可用的軟件功能呈現(xiàn)出來(lái)。如果從客觀角度來(lái)看待產(chǎn)品，產(chǎn)品都是由一個(gè)一個(gè)的功能所組成的。例如微信的功能就包括了登錄、發(fā)送語(yǔ)音、掃一掃等等，這些功能組合到一起構(gòu)成微信這個(gè)完整的產(chǎn)品。那么，這些功能組合背后的連接點(diǎn)是什么呢？是什么東西將獨(dú)立零散的功能聚合到一起組成一個(gè)有生命力的產(chǎn)品呢？這就是本文接下來(lái)會(huì)展開(kāi)探討的一個(gè)話題，產(chǎn)品核心定位。

一個(gè)公司里，上至CEO下至一線業(yè)務(wù)員，都經(jīng)常把產(chǎn)品定位掛在嘴邊，大部分情況下，CEO口中的產(chǎn)品定位和一線業(yè)務(wù)員口中的產(chǎn)品定位是不對(duì)等的。原因是因?yàn)樗麄兯鎸?duì)的目標(biāo)人群不一樣，CEO面向的是投資人、是公司中高層，需要站在商業(yè)角度講清楚公司業(yè)務(wù)是如何圍繞產(chǎn)品定位展開(kāi)的。一線業(yè)務(wù)員面向的是真實(shí)市場(chǎng)中的普通用戶，他們往往站在一個(gè)推銷(xiāo)或者銷(xiāo)售人員的角度去跟目標(biāo)受眾以大白話的方式講清楚產(chǎn)品具體是干什么的，目的是讓目標(biāo)對(duì)象認(rèn)可并接受產(chǎn)品，所以，如果讓一線業(yè)務(wù)員用CEO戰(zhàn)略性的話語(yǔ)去跟普通用戶表達(dá)產(chǎn)品定位，就會(huì)出現(xiàn)理解障礙。試想一下，公司里各個(gè)職能部門(mén)的人，包括運(yùn)營(yíng)、市場(chǎng)、財(cái)務(wù)、開(kāi)發(fā)、設(shè)計(jì)等角色，大家理解的產(chǎn)品定位很可能就是不一致的，尤其是在創(chuàng)業(yè)公司，這樣導(dǎo)致的結(jié)果就是大家沒(méi)有統(tǒng)一的認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，從而出現(xiàn)形不成合力的情況。

產(chǎn)品定位并不是什么高端內(nèi)容，往往最直白最簡(jiǎn)單的話才能跟受眾群明確的傳遞產(chǎn)品定位。

舉一個(gè)例子，京東有一句口號(hào)叫做“多快好省”，這簡(jiǎn)單的四個(gè)字基本就傳遞了京東作為一個(gè)電商平臺(tái)產(chǎn)品的核心定位，向用戶提供商品種類(lèi)多、物流快、品質(zhì)好、還省錢(qián)的產(chǎn)品體驗(yàn)。用這四個(gè)字面向任何人都可以很直白地傳遞產(chǎn)品核心定位是什么。當(dāng)然，如果是面向投資人就會(huì)將這個(gè)定位背后的商業(yè)價(jià)值以商業(yè)視角表達(dá)出來(lái)。再舉一個(gè)例子，滴滴出行的產(chǎn)品有一句slogan叫做“讓出行更美好”，這句話表達(dá)的意思足夠明確但也具備想象空間，產(chǎn)品提供的是出行服務(wù)，包括了出租車(chē)、專車(chē)等，讓出行更美好傳遞的是一種面向用戶感性和體驗(yàn)層面的意思。滴滴的業(yè)務(wù)圍繞出行展開(kāi)，已經(jīng)涉及出行方式的方方面面，加上“讓出行更美好”這種產(chǎn)品理念的傳播，以此在用戶心里建立起“滴滴=出行”的潛在概念，通過(guò)這種方式占領(lǐng)用戶認(rèn)知，是建立產(chǎn)品壁壘和沉淀核心競(jìng)爭(zhēng)力的最佳手段。

產(chǎn)品功能是產(chǎn)品定位的具象化表達(dá)，一個(gè)功能的體驗(yàn)做得再極致，如果無(wú)法體現(xiàn)產(chǎn)品定位，那也只是純功能，這樣的產(chǎn)品經(jīng)理也只能叫功能經(jīng)理。功能服務(wù)于定位，支撐這個(gè)理論有一個(gè)關(guān)于微信和微博的例子，微信和微博都有對(duì)發(fā)布內(nèi)容點(diǎn)贊的功能，查看用戶發(fā)布的所有內(nèi)容時(shí)，微博可以在列表里挨個(gè)點(diǎn)贊，而微信必須一條一條進(jìn)入朋友圈的詳情頁(yè)面才能點(diǎn)贊。這二者的區(qū)別如果從功能層面來(lái)看，微博的功能體驗(yàn)比微信要好，不用來(lái)回跳轉(zhuǎn)頁(yè)面就可以對(duì)用戶發(fā)布的所有內(nèi)容進(jìn)行點(diǎn)贊操作。

為什么在設(shè)計(jì)上會(huì)有這兩種差異呢，歸根源于產(chǎn)品核心定位。微信除了聊天消息外，再也沒(méi)有其他的推送信息，朋友圈評(píng)論和點(diǎn)贊都不會(huì)給用戶推送，秉承著不打擾用戶的產(chǎn)品理念。微博經(jīng)常會(huì)給用戶推送一些新熱點(diǎn)、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等，把很多消息都推送給用戶，微博定位為一個(gè)媒體社交平臺(tái)，所以希望和用戶更多的進(jìn)行互動(dòng)。這兩種定位差異直接決定了產(chǎn)品功能的設(shè)計(jì)。產(chǎn)品服務(wù)于用戶，產(chǎn)品也是有生命力的，基于產(chǎn)品定位去設(shè)計(jì)功能比單純的設(shè)計(jì)功能會(huì)讓產(chǎn)品更好的體現(xiàn)和傳遞產(chǎn)品本身的定位。

我相信很多剛接觸產(chǎn)品的同學(xué)都會(huì)研究競(jìng)品的一些產(chǎn)品功能，如果覺(jué)得設(shè)計(jì)體驗(yàn)好就借鑒到自己的產(chǎn)品中，其實(shí)這是一種不太好的做法。借鑒可以，也得符合自身的產(chǎn)品定位去借鑒。如上面提到的微信和微博關(guān)于點(diǎn)贊功能的設(shè)計(jì)，功能設(shè)計(jì)體驗(yàn)好的并不一定是產(chǎn)品最優(yōu)方案，還得結(jié)合產(chǎn)品核心定位去決策采用哪一種設(shè)計(jì)方案。

產(chǎn)品經(jīng)理設(shè)計(jì)完功能不等于做好了產(chǎn)品，符合產(chǎn)品核心定位的功能組合才是好產(chǎn)品！

#專欄作家#

唐韌，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號(hào)：ryantang007，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)玩家，《產(chǎn)品經(jīng)理必懂的技術(shù)那點(diǎn)事兒》作者。

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