Market Research（市場研究）貫穿整個產(chǎn)品生命周期，但更多時候，往往被認為只在產(chǎn)品初期進行，本文和大家一起探討下到底什么是市場研究、市場研究的步驟與方法都有哪些、什么場景下應該使用哪種市場研究的方法？

Market Research

什么是市場研究：

個人理解所謂的市場研究主要研究的是市場中的客戶信息、行業(yè)信息，然后通過感性和理性的分析后，以此作為產(chǎn)品開發(fā)各個方面的決策提供信息，它貫穿整個產(chǎn)品生命周期。

解析下我的理解，上述理解中關(guān)鍵在于獲取 客戶（行業(yè)）信息、分析、決策這幾個點。所以我們要清楚信息都有哪些、如何分析、哪些事情需要決策等等。

1. 客戶信息：客戶想要什么、喜好什么、消費方式、生活方式、接受新產(chǎn)品的程度、客戶的年齡、教育、家庭等等基本信息。
2. 行業(yè)信息：市場行業(yè)環(huán)境的政策、法規(guī)、經(jīng)濟、社會、環(huán)境等信息。
3. 分析：既要有科學的數(shù)據(jù)分析，也要有情懷的感性思考。
4. 決策：做一款產(chǎn)品的時候，通常我們在產(chǎn)品概念產(chǎn)生的時候，作為產(chǎn)品經(jīng)理、產(chǎn)品擁有者就要考慮要做以下的決策：

• 市場存在什么樣的機會？
• 消費者的痛點是什么？有哪些需求？
• 如何驅(qū)動、刺激擁護消費、重復消費？
• 產(chǎn)品的價值主張、定位是什么？
• 接受的結(jié)果、使用頻次、地點又是什么？

市場研究的步驟

了解了市場研究究竟怎么回事后，我們在聊下做市場研究的都有哪些步驟：如圖所示

1. 定義問題：做市場研究首先要清楚自己想了解什么？如果產(chǎn)品經(jīng)理連自己想知道什么信息都不確定，你覺得客戶會給你真實的反饋信息么？
2. 確定結(jié)果的精確度：確定后需要明確我們調(diào)查的可信度要多少？這決定后續(xù)調(diào)研的方法選擇和調(diào)查體量
3. 收集數(shù)據(jù)信息：選擇和應用方法進行數(shù)據(jù)采集（具體有哪些方法，下面會詳述）
4. 分析：進行數(shù)據(jù)分析
5. 得出結(jié)果：結(jié)合定義的問題與分析的結(jié)果，得出結(jié)論
6. 應用：將結(jié)果用于定義的問題

市場研究方法

市場研究數(shù)據(jù)采集主要有兩種基本方法：1、一級研究：2、次級研究前者直接參與信息的收集，后者通過研究其他個人、組織團隊過往的信息（主要來源有政府統(tǒng)計報告、公開出版物、?？?、互聯(lián)網(wǎng)、年度報告等等）作為研究數(shù)據(jù)。沒種方法又有不同類別.

市場研究分析驗證的方法有產(chǎn)品測試、概念測試、營銷測試、聯(lián)合分析等方法，具體如下所示：

一級研究

一級研究主要是對問題進行初始研究，主要分為：定性研究、定量研究。區(qū)別在于一個帶點感性色彩、一個理性，一個無法通過數(shù)據(jù)分析、一個能夠進行統(tǒng)計分析，科學進行論斷。

定量研究：

1、抽樣：在定量研究方法中，最簡單的方法是抽樣法，隨機抽樣的方法能目標群體的代表性和抽樣偏差消除（簡單點說概率都是一樣的），缺點在于時間和成本。

對于產(chǎn)品經(jīng)理來說，在實際操作過程中可以使用根據(jù)產(chǎn)品、問題的某些屬性變量分成若干層，從每一個層中去一個樣本。如果分層分的好，可以將少誤差，通常這種方式叫分層抽查。

也可以將整體分成多個“群體”，在一群為單位從中抽查（整群抽查），如果選擇整群抽樣的方式進行抽樣調(diào)查，需要注意群的劃分會直接影響采樣的誤差和無意義。 至于說如何劃分群體，需要根據(jù)各自調(diào)研的問題進行劃分。

2、客戶現(xiàn)場訪問（CSV）：走到客戶工作現(xiàn)場去調(diào)研，觀察客戶客戶如何利用產(chǎn)品功能來解決需求問題在這個過程中出現(xiàn)了什么問題，獲取第一手資料，客戶現(xiàn)場訪問是在做B2B平臺使用最多！

優(yōu)點：

• 面對面能提供更多信息
• 看到產(chǎn)品使用的場景，結(jié)合業(yè)務(wù)能更深的了解產(chǎn)品的性能、體驗
• 對于技術(shù)人員特別有用！能夠更好的理解的客戶需求！

缺點：

• 高度依賴于向正確的人問正確的問題

3、問卷調(diào)查：通俗點就是投票，以確定它們對產(chǎn)品的滿意度或問題，關(guān)鍵節(jié)點需要設(shè)計一個讓用戶不反感的問卷內(nèi)容、問卷的題目數(shù)量和選項都需要經(jīng)過精心的設(shè)計。否則得到的結(jié)果一般來說可信度不高！

定性研究：

1、焦點小組：

首先要說明，焦點小組通長在B2B產(chǎn)品中使用最多，一般將8-12個客戶集中進來（一般都是分銷渠道的代表、銷售團隊、終端店人員、運營人員、產(chǎn)品設(shè)計人員），在一位專業(yè)的主持人的引導下進行討論，討論的焦點在于消費者的問題、產(chǎn)品的問題、解決辦法等等。與此之外還有要有一位觀察者區(qū)需要觀察整個討論過程。

使用焦點小組進行研究的優(yōu)缺點：

優(yōu)點：

• 互動性強
• 評論直接來自市場的用戶
• 問題可以隨時修改，迅速響應參與者的意見
• 可以觀察參與者的行為，尤其在進行產(chǎn)品使用研究的時候

缺點：

• 有可能在討論過程中被一些麥霸級別用于占據(jù)時間，壓制其他用戶的活躍度
• 參與者的評論可能會被其他人以各種方式解讀
• 不可映射結(jié)果，結(jié)論只是用于參與人
• 質(zhì)量受主持人專業(yè)性影響

注意事項：

• 一個話題下，不能只進行一次焦點小組會，建議三次以上
• 確保主持人是專業(yè)的，能控制局面
• 要意識到，這不是定量方法不能進行統(tǒng)計分析
• 注意一些會議?？?/li>

如果“焦點小組”運行良好，焦點小組可以位新產(chǎn)品流程的所有階段提供洞見?。?！

2、人種學調(diào)查：特別適用于識別未闡明的需求，從而啟發(fā)產(chǎn)品創(chuàng)意。

這個看似很拽的調(diào)查，其實說白了就是要帶著“同理心”去調(diào)研，在現(xiàn)場觀察用戶的生活環(huán)境已獲得對他們生活方式、文化環(huán)境的深刻理解

3、社交媒體：通過社交工具進行交流、收集信息。 舉個最最常見的案例，起點學院把所有想聽公開課的小伙伴聚集在微信群里，其實就是通過社交媒體的方式進行市場研究、收集大家的意見和問題

次級研究方法

次級方法想對很簡單，通過其他來源座位數(shù)據(jù)進行分析，通常情況在機會識別階段使用，示例，如果想做P2P貸款的產(chǎn)品，在機會識別階段就可以使用次級研究方法去調(diào)查相關(guān)市場法律、社會、經(jīng)濟等因素適合適合企業(yè)做相關(guān)類產(chǎn)品。次級研究的優(yōu)點是相對快速、方便的獲取信息來源。缺點是別人／組織研究的數(shù)據(jù)可能與收集數(shù)據(jù)的目的不一樣，并且可能很久。

概念測試&營銷測試&產(chǎn)品使用測試

概念測試：

所謂的概念測試就是把產(chǎn)品的所擁有的功能以及帶給人們的價值給用戶描述出來，然后收集客戶的信息，目的在于識別、消除貧乏的概念、以及估算產(chǎn)品銷售和使用率、并且可以協(xié)助開發(fā)。測試后的成果就是一份完整的概念聲明書（包涵產(chǎn)品的功能、價值、用途以及根據(jù)客戶的反饋分析出來的使用率和估算產(chǎn)品銷售情況、接受人群等等）

產(chǎn)品使用測試

在產(chǎn)品上市之前的持續(xù)改善，測試產(chǎn)品的終端用戶使用的體驗，它可以引導客戶說出真正想要的。

營銷測試：

營銷測試即測試一個新產(chǎn)品的營銷計劃，通過不同種類的市場測試以此采集用戶信息、驗證產(chǎn)品滿意度

• 非正式銷售測試：通過非正式的渠道體驗試用產(chǎn)品
• 直接營銷：通過借助社交媒體進行測試
• 迷你市場：在單一的市場區(qū)域內(nèi)投放產(chǎn)品
• 推測銷售：通過像客戶提供產(chǎn)品說明來獲取客戶的意向信息

如何使用這些測試的方法，關(guān)鍵需要團隊建立一個有效的灰度機制！，下圖轉(zhuǎn)自起點學院公開課，能簡單說明用什么方式可以建立這個灰度機制，以此來進行測試

產(chǎn)品生命周期各階段的市場研究方法

在產(chǎn)品生命周期中，各階段都需要會使用市場研究的方法以此判定產(chǎn)品的方向是否正確、并且獲得產(chǎn)品的持續(xù)改善、以及用戶反饋。

這里解釋下在概念評估階段，測試概念測試目的是選擇以挹注資金是什么意思，簡單點說就是當產(chǎn)品的概念測試完，驗證該產(chǎn)品具有可行性后，要調(diào)整項目資源的分配，將更多的資源分配給該產(chǎn)品

挹注：液體從一個容器中舀出，倒入另一個容器。引伸為以有余來彌補不足。

案例 ：

產(chǎn)品的失敗有很多因素，這里談的只是沒有做產(chǎn)品市場研究對產(chǎn)品有多大的影響。

本人經(jīng)歷過一個主要以賣鞋為主的電商平臺的產(chǎn)品項目，在產(chǎn)品的最初階段（機會識別、概念產(chǎn)生），產(chǎn)品的甲方領(lǐng)導團隊通過二次研究、顧客訪談等市場研究方法做了充分市場研究，基于行業(yè)特點、國家政策、結(jié)合自身所擁有的生產(chǎn)線資源，主打產(chǎn)品線上個性定制化－線下智能制造一體化－快速送貨，響應中國制造2025計劃，得到了很多資源政策支持，給產(chǎn)品開了一個好頭！

但是在該產(chǎn)品進入到需求設(shè)計階段的時候，甲方的產(chǎn)品owner 提出了需要在該產(chǎn)品上追加家庭社交、校園社交、養(yǎng)老社交等模塊，使得產(chǎn)品的核心定位失去了核心價值，逐漸模糊。最致命的是，產(chǎn)品IT團隊在老板提出各種社交模塊后就沒有在做任何的市場研究和競品分析，沒有提出任何的質(zhì)疑，“誰在用？誰能用？為什么會用？能解決什么問題？”等等都沒有清晰的情況下，就直接轉(zhuǎn)向開發(fā)設(shè)計團隊。使得產(chǎn)品變得臃腫不堪、體驗型、專業(yè)度不好！

最后在產(chǎn)品的上市階段，運營團隊沒通過任何營銷測試，直接推向市場，導致產(chǎn)品用戶量、訂單量、使用頻次均保持持續(xù)平衡很低的走勢。。。

作為一個合格的產(chǎn)品經(jīng)理需要時刻保持對產(chǎn)品的敏感度，關(guān)注產(chǎn)品在生命周期個階段遇到的問題，靈活運用市場研究的方法進行研究、分析，及時調(diào)整產(chǎn)品用戶體驗、功能、性能上遇見的問題。

本文由 @洲伯通 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。