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以下為翁妍虹演講實(shí)錄，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊筆記小組成員@葉承鵬 依據(jù)嘉賓分享內(nèi)容整理，編輯有修改：

在我們做產(chǎn)品設(shè)計的過程中，其實(shí)任何形態(tài)的產(chǎn)品，它都有同樣的一個核心——用戶，這一點(diǎn)是不論做什么產(chǎn)品都遵循的一個原則。本篇文章我將以用戶洞察和體驗(yàn)創(chuàng)新為切入點(diǎn)，講講產(chǎn)品設(shè)計的大智慧與小門道。

我們正在進(jìn)入重新定義世界的時代

“我們正在進(jìn)入重新定義世界的時代”這句話出至前陣子馬云在數(shù)博會上的演講。當(dāng)時聽到看到這句話時對我沖擊蠻大的，有時候我會思考現(xiàn)在這個世界在發(fā)生著什么樣的變化。在今天的這個時代，不斷有新的概念出來，比如新消費(fèi)、新零售、OAO、新服務(wù)、AI、大數(shù)據(jù)、新服務(wù)、新品牌等等，這些關(guān)鍵詞不斷的影響我們的生活以及對產(chǎn)品的認(rèn)知。很多創(chuàng)新在我們身邊不斷發(fā)生上演，它可能是趨勢，也可能以一種改變我們生活方式的存在。所以現(xiàn)在存在的一個很大的一個機(jī)會點(diǎn)，我們可以通過產(chǎn)品，可以通過我們的服務(wù)，可以通過更多新的理念和新的沖擊，重新定義我們的世界。

時代鴻溝——產(chǎn)品鴻溝法則

其實(shí)每一個時代它帶來的影響都會在這個時代的產(chǎn)品上呈現(xiàn)，大家能看到每一個渠道，我們到底要做什么樣的產(chǎn)品和服務(wù)，才能滿足現(xiàn)在越來越多樣化的用戶需求。

從工業(yè)時代開始分工協(xié)作去產(chǎn)生更大的效能，產(chǎn)品更注重功能和批量化。進(jìn)入到信息時代，信息的相互快速流通它更注重的是用戶的情感興趣跟自我。然后再到智能時代，信息的匹配、數(shù)據(jù)的爆發(fā)，更加關(guān)注物與物、人與物之間的關(guān)系。所以每個時代之間它都會有一個鴻溝，從工業(yè)時代到信息時代跨越的是用戶鴻溝，從關(guān)注產(chǎn)品本身到關(guān)注用戶。從信息時代到智能時代跨越的是服務(wù)鴻溝，從關(guān)注用戶到關(guān)注服務(wù)。每個時代對產(chǎn)品和服務(wù)都有不同的要求。

不懂用戶怎么混江湖

有句話叫做“不懂用戶怎么混江湖”，不管是做軟件產(chǎn)品、硬件產(chǎn)品、服務(wù)型產(chǎn)品，還是做產(chǎn)品創(chuàng)新，它們的核心都是對用戶的了解和洞察。所以這句話是我經(jīng)常掛在嘴邊的一句話，我們?nèi)ビX察用戶在這個時代趨勢下的一種改變是什么樣的形式。

我們團(tuán)隊和萬科在共同打造在線家，我們把傳統(tǒng)的線下售房的模式搬到線上，它改變了以往耗時耗力的情況，這是一種行業(yè)的一種變革。傳統(tǒng)行業(yè)向更現(xiàn)代化更智能化和互聯(lián)化的方式的改變。我們也跟順豐一起去探討怎么樣做更好的快遞收寄件體驗(yàn)，或者說有更好的服務(wù)植入，生鮮電商怎么樣能夠做得更有意思，在這個異軍突起的時代，怎么樣借助順豐本身的優(yōu)勢，以及他想要主打的自己獨(dú)特的品牌概念，把電商做得更有特色。這些都是在現(xiàn)在的這個行業(yè)內(nèi)，我們?nèi)タ紤]的。怎么樣做更好消費(fèi)服務(wù)升級體驗(yàn)，在這個層面上，我們看到了這是一個趨勢。

從價格消費(fèi)到價值消費(fèi)

深圳海岸城有一家咖啡店，每次去都排長龍，所以我們會很好奇在這樣的一個空間場景之下，大家在這里面到底消費(fèi)什么，可能我在里面喝咖啡僅僅只是其中的一種附屬，更重要的是跟朋友在里面去享受一下消費(fèi)一下，在這里面跟各種非?？蓯鄣拿任锎谝黄穑筒祭市芎蟼€影。所以能夠看到它整個店的裝飾和裝潢，包括它能夠提供的服務(wù)，其實(shí)都是圍繞這樣的一種場景下去做。

從需求思維到興趣思維

以前我們?nèi)昃褪琴I書的需求，所以書店通常會把所有的書分門別類的擺放在書架上，讓消費(fèi)者去選擇。那我們現(xiàn)在書店的模式以及我們能夠提供的形式會是什么樣？

下面這幅圖中的書店我們可以看出它是打通了飲食休閑，除了滿足你買書、自習(xí)的基本需求之外，大部分的人其實(shí)在這里面休閑看書工作，品味茶文化，還提供了飲食區(qū)，所以它從傳統(tǒng)的買書看書這樣的基本需求演變出更多的延伸性服務(wù)。

用戶的需求會更多的被滿足，需求層次也會越來越高。從最早的價格消費(fèi)，我們可能只是為它的價格買單，會考慮它性價比是不是夠高，再到后來買單的理由，存在于這個東西或者說這個場所它能夠給我們帶來的更高價值，滿足更深層次的愿望，它變成了價值消費(fèi)的概念。另一個層面，對于產(chǎn)品或服務(wù)來說，它其實(shí)也是思維轉(zhuǎn)化的過程，從需求思維到興趣思維的轉(zhuǎn)化。

現(xiàn)在你對用戶的洞察和理解是停留在哪一個層次，我能夠滿足你的最基本的那個需求，但最后面是能夠滿足你往上層的需求。

我們經(jīng)常說現(xiàn)在的消費(fèi)者越來越難取悅，因?yàn)橄M(fèi)者的可選擇性越來越多、可比性越來越廣。這種范圍其實(shí)都是在做產(chǎn)品，對于用戶的理解能夠到達(dá)哪一個維度，你能夠從哪個層面上把他的這種思考的維度去打穿，那這個可能是我們之后要去考慮的核心重點(diǎn)。

所以我們看待用戶需求的時候，用戶需求可能是我要一杯咖啡，那我在意的是這杯咖啡好不好喝，而不在意它的價格是不是足夠配得起這樣的一個味道，在深層的層面我們看到其實(shí)用戶想要的是一份喝咖啡的心情，咖啡本身可能并不是那么重要，更重要的是在這個環(huán)境之下消費(fèi)的整個心情模式，環(huán)境、燈光以及是里面的擺設(shè)是不是能夠給我提供更愉悅的全方位的體驗(yàn)提升，是從需求到真正想要之間探索的一個模式。

從互聯(lián)網(wǎng)時代到新消費(fèi)時代

目前正處于從互聯(lián)網(wǎng)時代到新消費(fèi)時代的過程，在互聯(lián)網(wǎng)時代盛行的時候有一個非常好的口頭禪叫得屌絲者得天下。大家在追求的是免費(fèi)、效率、用戶量、轉(zhuǎn)化率等等，這些屬于非常高效快速時代的非常典型特征。到新消費(fèi)時代的改變就是我們大量的用戶它慢慢變成新中產(chǎn)或者說90后95后這樣的群體。它是整個市場最龐大的生力軍，在這個層面上價格并不是關(guān)注的核心，它需要的是更完整的更定制化的服務(wù)體驗(yàn)。

所以在這種時代之下，能夠看到用戶層面上不停的在做轉(zhuǎn)變和提升，這也是我們在對用戶的洞察和理解的時候，在大的環(huán)境背景之下考慮的核心。

所以也存在一個進(jìn)階的方式，從最早的考慮性價比的生存消費(fèi)到上升到用戶需要更好、更貼心、更美的服務(wù)方式，作為我們銷售或消費(fèi)的匹配。再往下一層現(xiàn)在需要新的消費(fèi)想象力，在這個層面上我們的產(chǎn)品需要具有情感、有個性，需要能夠引發(fā)用戶的興趣。

這是一步一步往上去做提升的體系，也是我們考慮在這個時代，怎樣更好的不斷滿足用戶的境界需求，也就是我們需要考慮的成長方式。然后在生活消費(fèi)到新消費(fèi)的這樣的一個趨勢下，需要的是體驗(yàn)的跨越，怎么樣從一個基本的標(biāo)配上，去提升更好的體驗(yàn)，包括怎么樣去滿足客戶更全方位的需求。

消費(fèi)鴻溝法則

在消費(fèi)層面上，我們剛剛說到時代里面可以產(chǎn)生的，是說對產(chǎn)品鴻溝的跨越，那到后面其實(shí)在用戶層面上，它有消費(fèi)層級的跨越。

1400年前，大家進(jìn)藏的方式比較單一，沒有任何的工具，沒有導(dǎo)航，沒有地圖，依靠的是對于某一條山或者一條河的記憶，靠這種口口相傳的方式進(jìn)藏。發(fā)展到現(xiàn)在進(jìn)藏的方式有汽車、火車、飛機(jī)，旅游的方式也從景點(diǎn)游玩到提供直升機(jī)、滑翔傘這類高端體驗(yàn)。

所以能夠慢慢看到，就算是在西藏這樣的一個地方，它都在不停提升，或者說針對不同高端消費(fèi)者，這樣就是新的服務(wù)和新的產(chǎn)品形態(tài)存在的可能性。所以這些其實(shí)都是在不停的說，我們對用戶的這種感知，對新消費(fèi)時代能夠產(chǎn)生的新需求，新的滿足到底在哪里。

那么，在考慮一個新的產(chǎn)品形態(tài)的時候會考慮哪些層面呢？

舉個例子，針對烘焙愛好者推出新型的烤箱，這個烤箱它里面內(nèi)置高清攝像頭它可以記錄完整烘焙的過程，在里面去做一個直播，通過它的烤圈APP你能夠看到一個面團(tuán)，它從原始的狀態(tài)慢慢變成一個非常美味的過程，并且可以在烤圈APP里分享我的美食，分享烘焙方法，由此圈定我的整個社交圈。

那這就是我們考慮一個全新的產(chǎn)品設(shè)計的時候，它能夠帶給用戶的直觀的感知跟感觸是什么樣子，烤圈APP它里面其實(shí)是聯(lián)合更多的社交資源，甚至到整合電商，再到后面所有相應(yīng)的這一系列的服務(wù)，它更多的是為用戶打造整個完整的烘焙生活圈的概念，所以烤箱作為一個入口它能夠帶給新用戶的服務(wù)體驗(yàn)是完全不一樣的。我們在考慮這個產(chǎn)品的時候會問他買烤箱買的到底是什么，它是一種全新的這種生活方式，它能夠帶給消費(fèi)者的是完全不同于傳統(tǒng)烤箱體驗(yàn)的一個產(chǎn)品。

如何做好產(chǎn)品/服務(wù)

如何洞察用戶

如何做好產(chǎn)品和服務(wù)，其核心是在于你怎么樣去洞察用戶。

舉個例子：分享一個軟件端產(chǎn)品，一款基于室內(nèi)定位導(dǎo)航技術(shù)的APP，最初這個產(chǎn)品的方向我們是想定位商場使用，作為導(dǎo)購導(dǎo)航的工具，通過熱門商品和品牌引導(dǎo)用戶精準(zhǔn)定位到商鋪，以及商場找人，找車等一系列的商場服務(wù)。這個方向也是大多數(shù)人基于室內(nèi)定位導(dǎo)航技術(shù)會想到的場景，產(chǎn)品核心的出發(fā)點(diǎn)還是是解決用戶在大型室內(nèi)場所的導(dǎo)航問題。

但是最終我們并沒有采用這種產(chǎn)品方向，因?yàn)槭忻嫔项愃萍夹g(shù)的產(chǎn)品有很多，都可以解決用戶的這樣一個需求。在我們之前已經(jīng)有很多人進(jìn)入這個領(lǐng)域了，而且巨頭進(jìn)入這個領(lǐng)域是必然，他們有龐大的用戶量，豐厚的資源支撐，我們現(xiàn)在進(jìn)入很難有能力、資本去和這些巨頭打這個市場。

于是我們重新進(jìn)行了思考，用戶對于現(xiàn)在的產(chǎn)品認(rèn)知是什么樣的，是導(dǎo)航、導(dǎo)購作為到達(dá)商家的一個渠道么？那么對于產(chǎn)品本身的優(yōu)勢它怎么去體現(xiàn)呢？所以找到自己核心定位，是我們重新思考這個產(chǎn)品的時候必須要解決的關(guān)鍵問題。

我們思考后認(rèn)為室內(nèi)導(dǎo)航并非核心，而是一個手段，我通過這個手段到底要解決什么樣的問題，具備什么樣的的價值。對此我們分析了用戶的使用場景，商場的設(shè)計，以及競品的情況。我們做競品分析時，是通過在商場親身體驗(yàn)的方式去感受競品是如何做的，是如何滿足用戶需求的，以及體驗(yàn)是不是優(yōu)秀的。當(dāng)然我們也做關(guān)于商場行為的用戶問卷調(diào)查，做這塊調(diào)查更多的是幫助我們?nèi)チ私獯蠓秶臄?shù)據(jù)和基本的共性場景，輔助我們?nèi)ジ?xì)化研究用戶。

我們走訪深圳的幾家核心的購物中心，傳統(tǒng)的、新型的都有。經(jīng)過大量的抽查，包括一些場景的分析，能夠看到一些共性，包括典型競品最喜愛的一些特點(diǎn)。但事實(shí)上我們發(fā)現(xiàn)大型商場的導(dǎo)視系統(tǒng)已經(jīng)非常完善了，有相對比較原始的紙質(zhì)導(dǎo)視還有一些非常精準(zhǔn)的線上導(dǎo)視電子地圖。我們觀察用戶的使用情況之后發(fā)現(xiàn)用戶使用導(dǎo)視最頻繁的還是找?guī)?、出口、地鐵等。

導(dǎo)航到店的實(shí)際使用場景，其實(shí)用戶只會看下店鋪所在的樓層，不會精準(zhǔn)的去找它到底應(yīng)該怎么走，因?yàn)樵谏虉鲞@個環(huán)境里，用戶的目的性并沒有那么強(qiáng)，去達(dá)的過程中很容易被轉(zhuǎn)移目標(biāo)，可以看出，導(dǎo)航導(dǎo)視功能其實(shí)并非那么重要。

所以我們就思考基于這些行為我們怎么樣去考慮用戶在這些現(xiàn)象背后的一些典型的原因，我們跟蹤抽查一些典型用戶，情侶、閨蜜、他們到商場的目的大部分都是想放松下，不想在家宅著，并沒有很明確的目的說一定要做什么事情，大部分的消費(fèi)行為都是源于當(dāng)時的心理變化。

有意思的是我們發(fā)現(xiàn)，在情侶逛商場的時候除了吃飯，看電影這樣的場景，大部分時間男方都是低頭玩手機(jī)，尤其是某些特定的男方無法參與的場景，比如換衣間，內(nèi)衣店買衣服時，那這時候等待的一方就只能玩手機(jī)殺時間了。玩游戲刷微博殺時間的背后深層次的心理述求就是希望自己不焦慮，希望自己開心。那么針對這個場景和用戶心理我們就設(shè)想能不能做一個簡單的應(yīng)用，去改變用戶等待時的焦慮取代用戶刷微博，玩游戲的方式，引導(dǎo)用戶關(guān)注更有意思的東西，激發(fā)用戶的一些情感。

基于這個思路運(yùn)用室內(nèi)定位的這個產(chǎn)品的框架就漸漸清晰了。我們在商場里設(shè)置一個一個的探險包，這個探險包它刻意是所有的用戶吐槽或者是贊美，或者是在某個場景下的心情。我們的用戶在商場閑逛的時候我可能隨機(jī)的就能夠捕捉到這樣一個探險包，然后用戶需要走到定位的那個點(diǎn)上才能打開探險包，做一個互動。商家可以用它來做一些優(yōu)惠券發(fā)放，這些隨機(jī)性的驚喜能讓用戶很好的融入到商場里。這樣產(chǎn)品的導(dǎo)航功能就會發(fā)生變化，它不再是導(dǎo)航到某個店鋪，而是導(dǎo)航到某個熱度特別高的點(diǎn)，形成一個情緒地圖。

我們希望說，你在逛的過程中能夠發(fā)現(xiàn)更多可以去探險的樂趣，還有是說在過程中主動表達(dá)心情，去填充你在這種場景下碎片化的時間。所以整個產(chǎn)品是基于定位技術(shù)的重新包裝，我們只是提供一種產(chǎn)品，把它的核心的技術(shù)融入進(jìn)去，至于玩法制作內(nèi)容其實(shí)可以給到用戶更大的開放空間，之后有了內(nèi)容有了用戶之后再考慮商業(yè)變現(xiàn)，它完全去打破它本身產(chǎn)品關(guān)于技術(shù)的限制，因?yàn)槲覀冎烙脩魧τ诩夹g(shù)其實(shí)沒有太多感知，用戶能感受到的是給生活帶來什么樣的改變。

小結(jié)：在這個案例里面我想要分享的是，對于用戶的實(shí)際場景之下的這種洞察能夠改變我們最初對產(chǎn)品的認(rèn)知，所以在考慮產(chǎn)品的時候能夠看到就是，在產(chǎn)品定位上它已經(jīng)發(fā)生了很大的改變，最開始的時候我們只是為了解決逛街迷路，但是后面發(fā)現(xiàn)它其實(shí)會變得更加有趣，我們會在這個過程中把商場打造成游樂場或者說能夠讓你去探險的地方，你能夠有更多的發(fā)現(xiàn)，你能夠發(fā)現(xiàn)更多商場的新鮮事，所以這是在整個產(chǎn)品定位上發(fā)生的變化。

• 第一層面：從研究到洞察，重新解讀用戶。比如分享案例的產(chǎn)品功能上從純粹的室內(nèi)定位導(dǎo)航工具，變成了基于labs的輕社交傾向的產(chǎn)品。在產(chǎn)品人群上，開始針對的是路癡寶寶，后面它會變成一個喜歡新鮮事物的接口，它的群體會擴(kuò)大，產(chǎn)品未來的可能性會有一個更大的空間，這是通過用戶洞察對產(chǎn)品的價值提升。
• 第二層面：從需求到價值，重新思考產(chǎn)品。你的產(chǎn)品現(xiàn)在解決的這個需求是不是核心需求，它能夠給用戶帶來什么樣的價值，甚至說在整個產(chǎn)品行業(yè)認(rèn)知上它能不能帶來一些改變，帶來一些更有價值的東西，所以這一塊是我們重新去思考產(chǎn)品的一個核心點(diǎn)。
• 第三層面：從思維到方法，重新定義設(shè)計。我們用什么樣的方法，用什么樣的思維習(xí)慣去做更好的產(chǎn)品創(chuàng)新，能更深的挖掘用戶本質(zhì)的需求和核心體驗(yàn)。

價值升維

現(xiàn)在我們在做設(shè)計的時候考慮用戶的層面會有很多，這種變化跟認(rèn)知的改變稱為價值升維，我們現(xiàn)在做產(chǎn)品和體驗(yàn)提升的時候，其實(shí)對于價值這兩個字到底怎么去看，我們現(xiàn)在所有的產(chǎn)品可能是停留在某一層面的改變，但是它在往上走能夠帶來什么樣的改變。

譬如說改變一個行業(yè)，某一種傳統(tǒng)模式比如之前說的萬科做的就是通過互聯(lián)網(wǎng)工具改變傳統(tǒng)的收購模式，或者是能夠改變用戶傳統(tǒng)認(rèn)知；譬如說也許不久之后前面介紹的基于室內(nèi)定位研發(fā)的輕社交工具，會改變用戶去商場的目的。這些其實(shí)都會慢慢去影響到用戶的，整個這種消費(fèi)習(xí)慣跟認(rèn)知習(xí)慣就是我們產(chǎn)品能夠帶來的一個價值，也就是在整個消費(fèi)升級的一個時代，我們怎么樣去洞察我們的用戶，做好體驗(yàn)創(chuàng)新。

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