贏得戰(zhàn)役的先決條件是， 找到正確的戰(zhàn)場并守住已攻克的陣地 。

在上一篇文章《如何跳出思維局限，開創(chuàng)新品類？》中，伊卜生提到，品牌想要避免紅海中掙扎，在于能否開創(chuàng)新品類；可是，有些產(chǎn)品的確很新穎，為什么還是失敗了呢？

這是因?yàn)?，很多情況下，僅僅是把品類創(chuàng)造出來，只是完成了創(chuàng)新其中一環(huán)，還要想辦法匹配需求，以便為產(chǎn)品找到屬于它的市場。

社交媒體時代，所有品牌都想實(shí)現(xiàn)的理想是，創(chuàng)造并保留顧客，而品牌存在的一個重要意義是，通過產(chǎn)品化的過程“圈養(yǎng)”用戶。

盡管絕大多數(shù)企業(yè)都宣稱自己在打造品牌，但說到底大部分的品牌，不知不覺的淪為“貨品化”，而非“產(chǎn)品化”。

在人們的心里，這些品牌簡單的存在而已，沒有其他涵義，可以稱他們?yōu)椤罢嘉徽摺?。他們好比是違章建筑，雖然存在，但隨時面臨被拆除的風(fēng)險。

本文重點(diǎn)是，當(dāng)你創(chuàng)新出產(chǎn)品后，如何匹配人們情感需求.

如果你不是創(chuàng)業(yè)者、產(chǎn)品經(jīng)理、市場人員，也可以這樣看，當(dāng)一段感情被激活，我們?nèi)绾纬志玫谋３炙臏囟取?/p>

先來看一個你可能很熟悉故事：

產(chǎn)品新上市，公司面臨推廣產(chǎn)品的任務(wù)，市場部的策略是，“我們的產(chǎn)品性能秒殺市場同類，應(yīng)該把這些功能直接寫在海報上”。

于是我們看到諸如此類的品牌宣傳，僅僅是羅列了一堆產(chǎn)品的功能屬性。

這個策略并不總是有效，是因?yàn)椴]有告訴用戶“我為什么需要超清、高頻、大廣角的攝像機(jī)”，我沒有學(xué)習(xí)過人工智能的基礎(chǔ)知識，不知道你說的產(chǎn)品性能到底意味著什么？

而是把用戶當(dāng)成了非生命體，就好像割韭菜，一刀下去，自然會留存”。

既然用戶是會動，有自己的思想，運(yùn)營總監(jiān)提出，“為用戶提供一些激活情感的素材，比如寫幾句基情滿滿的文案，或者在我們的自媒體上發(fā)布一些能搞笑、勵志、懷舊的內(nèi)容；再或者搞一次事件營銷，蹭蹭最近的熱點(diǎn)”。

這屬于典型的”賣貨思維“，它的思路是，產(chǎn)品是固定存在的，市場部要做的事情是想盡辦法，把顧客拉過來，讓產(chǎn)品頻繁的在顧客眼前展現(xiàn)。

這一招確實(shí)可以吸引關(guān)注，但你會發(fā)現(xiàn)大部分時間里，用戶大多不會因此跟你發(fā)生其他關(guān)系，比如購買、使用產(chǎn)品。也就是說用戶消費(fèi)了你創(chuàng)造的情緒，但沒有消費(fèi)產(chǎn)品。

可是，隨著人們每天接觸信息的數(shù)量持續(xù)增多，同類型產(chǎn)品的分化日益加劇，這種”賣貨思維“似乎就很難奏效了。

比如，前段時間很火的百雀羚創(chuàng)造了一個“奇跡”，1條公眾號圖文，閱讀600萬+，但轉(zhuǎn)化率只有0.00008，這意味著大部分的力氣白使了。

那么，怎么才能做到，即讓用戶消費(fèi)情緒，又可以讓他們大比例的消費(fèi)產(chǎn)品呢？

要想弄清楚這個問題，其實(shí)可以借鑒，怎樣創(chuàng)造并保留一段感情。

很多人覺得，物質(zhì)和情感是道非此即彼的選擇題。

假如你問一名女性，情感和物質(zhì)哪個更重要？

你猜她會怎么回答？

我想可能的答案有兩種：

顯然，這兩種愛情觀都不能直接決定，未來的生活是否幸福。

想一想，時間突然跳轉(zhuǎn)到10年后，你去問幾個承認(rèn)自己不幸福的女性，肯定會發(fā)現(xiàn)，她們中曾經(jīng)處于兩個陣營的都存在，她們當(dāng)初的選擇或許不同，但結(jié)果卻是類似的。

為什么呢？

哈佛商學(xué)院教授西奧多.萊維特曾說過，人們不想買一個四分之一英寸的鉆頭，而是想要四分之一英寸的孔。

萊維特關(guān)于鉆頭的說法，暗示了用戶真正的目的是孔，然而這也只是部分正確，當(dāng)人們?nèi)ベI一個鉆頭，一定不是他們真正的目的，但為什么會有人想要四分之一英寸的孔？顯然這也只是一個中間目標(biāo)。

一旦意識到用戶真的不是想要鉆頭，或許你也知道他們也許真的不是想要個孔：他們想要自己動手裝修房子，或是想要安裝書架，為什么，可能剛剛看了一條裝修隊坑業(yè)主的新聞，覺得還是自己動手更放心；也可能是想讓家看起來更有書香氣，讓自己心情愉悅；或者在朋友來坐客時顯得有面子。

同樣的，當(dāng)一個女孩覺得未婚夫應(yīng)該送自己一枚像樣的鉆戒或者其他什么禮物時，她并不是單純的想要鉆戒本身，而是為了評估對方到底有多愛自己（這么不實(shí)用的東西上都肯花這么多錢，其他方面肯定也舍得為我付出）；以及對外展示形象（未婚夫很愛我，我是多么有魅力的女人）。

總之，物質(zhì)必然是為了填補(bǔ)某個情感的缺口，從而激活了某種正面的情緒，它不可能獨(dú)立存在。

無論是耐心、順心還是暖心，這些情感都太抽象了，而且都只是轉(zhuǎn)瞬即逝的感覺，而人們需要把轉(zhuǎn)化成可見的的事物以供衡量，需要長期持有以供重溫當(dāng)時的感覺，而這時商業(yè)產(chǎn)品就是個很適合的載體。

如果說物質(zhì)提供的是標(biāo)桿，那么情緒就是它的投射在地上的影子，誰都不能擺脫彼此。

很多男友，把這兩者拆分開了；

但很多品牌，也把二者拆分了；

這是因?yàn)殡m然情緒解決的問題更本質(zhì)，但在大多數(shù)時間，卻停留在不可見的層面，不易被感知察覺，作為產(chǎn)品方往往只能聚焦于可見的、容易感知的物理屬性，也就是產(chǎn)品價值，少部分有意愿去探尋不可見的情緒價值，但往往沒有找準(zhǔn)。

無論是創(chuàng)造愛情，還是創(chuàng)造用戶，都面臨相同的任務(wù)，既要準(zhǔn)確有效地激活情緒又需要持續(xù)滿足這種情緒所需。

因此就需要重組：

• 準(zhǔn)確激活-產(chǎn)品情緒化
• 持續(xù)滿足-情緒產(chǎn)品化

1.產(chǎn)品情緒化

如果說物質(zhì)提供的是標(biāo)桿，那么情緒就是它的投射在地上的影子，二者都沒用辦法擺脫彼此（形影不離）。

事實(shí)上，很多產(chǎn)品推不出去，并不是沒有情緒投射，而是投偏了，也就是激活了錯誤的情緒。

舉個例子：

這一組新手機(jī)發(fā)布的預(yù)告海報，成功激發(fā)了大眾的情緒，引發(fā)了人們對‘千元機(jī)bug就是多’的共鳴。

但是為什么說激發(fā)了錯誤的情緒呢？

請想象一下，有這樣一個年輕人，現(xiàn)在正在用一款千元機(jī)，的確發(fā)現(xiàn)很多bug，比如玩游戲不暢快，帶出去沒面子….,而這時他有兩種選擇：

• 咬緊牙關(guān)，買一部貴的手機(jī)；
• 扔掉原來那部，換一部新款的千元機(jī)；

TA正在猶豫不決時，看到這樣一組海報，強(qiáng)調(diào)千元機(jī)卡、慢、丑、小、糙。

你覺得他是會放棄千元機(jī)這個選項(xiàng)，還是繼續(xù)使用千元機(jī)呢？

我想大部分人會不假思索的選擇前者。

那品牌又為什么要激發(fā)人們不想買千元機(jī)的情緒呢？

我想這可能是出于廣告人的直覺，當(dāng)推出一款新產(chǎn)品時，總是想直接攻擊同品類，以建立自己品牌的優(yōu)勢，這就類似于“經(jīng)濟(jì)適用男”追求女孩，為了標(biāo)榜自己比其他男人性價比更高，肆意攻擊其他經(jīng)濟(jì)適用男，但往往適得其反，逼迫對方直接放棄這個選項(xiàng)，轉(zhuǎn)而接受其他類型的男人。

而如果你想讓準(zhǔn)用戶更偏向你提供的選項(xiàng)，就應(yīng)該鼓勵他們放棄其他選項(xiàng)，比如：提倡不要把錢花在價格昂貴的手機(jī)上，而是去用在更值得的地方，從而在性價比更高的手機(jī)品類里做選擇。

相反，下邊這個例子就投正了射影：

這組海報中提倡，你更應(yīng)該把錢花在真正讓自己愉悅的地方，比如去參加京都.紅葉之旅、買LOL.皮膚壓制、買一款ES700的耳機(jī)，而不是為了外部形象，把錢花在買一部4、5千塊的手機(jī)上，推動了人們選擇新款千元機(jī)的動機(jī)。

那么，如何準(zhǔn)確的激活情緒，使得產(chǎn)品屬性有效的投射情緒呢？

很簡單，你只需要問自己這樣幾個問題：

• 你的產(chǎn)品屬性是什么？
• 用戶產(chǎn)生什么動機(jī)，會想起你產(chǎn)品的獨(dú)特屬性？
• 哪種情緒，會激活用戶產(chǎn)生這種動機(jī)？
• 用戶行為是否對應(yīng)了你提供屬性的需求？

比如剛才我們提到的千元手機(jī)：

• 產(chǎn)品屬性 ?：8核驅(qū)動、純鋼材質(zhì)的千元機(jī)；
• 產(chǎn)生的動機(jī)：追求理想的生活方式；
• 激活的情緒：追求享樂的情緒，放棄自律，人們會產(chǎn)生放棄嚴(yán)格控制自我的外部形象，追求自我滿足的理想狀態(tài)；
• 用戶行為 ?：買更好的千元機(jī)；

近幾年火熱的知識付費(fèi)類產(chǎn)品都激活了哪些情緒，并在產(chǎn)品上滿足它的呢？

迷茫:

?恐懼:

厭倦:

產(chǎn)品屬性必須為用戶需求而設(shè)計——這大概是學(xué)生都能知道的基本常識，但很多產(chǎn)品經(jīng)理沒有使用基本常識，往往是因?yàn)樗麄冎庇X的以為單純的羅列產(chǎn)品屬性，用戶自然知道怎么做；然而一個事實(shí)是，要想用戶心甘情愿的為產(chǎn)品買單，必先激活情緒。

如果不能了解這一點(diǎn)，即使把成功產(chǎn)品的所有屬性和功能模塊都搬到你的產(chǎn)品上，也很難成功。

我們都知道，阿里一直想要在社交這個領(lǐng)域有所作為，之前支付寶的頁面上的“生活圈”，功能幾乎和微信“朋友圈”一樣，但卻失敗了。

究其原因，做為標(biāo)桿產(chǎn)品的微信“朋友圈”是基于娛樂和小圈子發(fā)展起來的，這種環(huán)境下，激活了人們展示自我的情緒，因此更有可能分享，這個產(chǎn)品模塊的生態(tài)鏈條也就存在成型的可能。

可是，支付寶的“生活圈”是基于消費(fèi)和支付，在這種環(huán)境，激活了人們保守自我秘密的情緒，不可能分享自己的見聞和獨(dú)特性的動態(tài)，即使偶爾分享消費(fèi)信息，看到它們的人也會因?yàn)榭紤]到分享者的潛在動機(jī)（比如推銷產(chǎn)品），而不會把它當(dāng)作社交產(chǎn)品。

正是因?yàn)?，雖然產(chǎn)品屬性大同小異，但激活的情緒不同，導(dǎo)致的結(jié)果也就截然不同。

所以無論你設(shè)計產(chǎn)品還是規(guī)劃公眾號等任何一種“產(chǎn)品化的載體”?，應(yīng)該先問自己：

“這個產(chǎn)品，到底是為了滿足用戶哪種情緒而設(shè)計的，基于這種情緒往往產(chǎn)生怎樣的動機(jī)，在這種動機(jī)下，人們產(chǎn)生哪些行為？”

而你要做的，就是在滿足他們這種情緒的前提下，給出更優(yōu)的行為選項(xiàng)。

比如，知乎的海報：“戀情可以讓你變美，一支口紅（選項(xiàng)1）可以，咨詢可以讓你領(lǐng)悟，一個答案（選項(xiàng)2）也可以”。

當(dāng)你陷入認(rèn)知困惑時，產(chǎn)生了花點(diǎn)小錢咨詢別人的動機(jī)，知乎給了你一個優(yōu)先級很高的選項(xiàng)；但試想，當(dāng)你想要展示自我時，產(chǎn)生了社交的動機(jī)，為什么要選擇在一個消費(fèi)或支付類的產(chǎn)品上實(shí)現(xiàn)呢？這個選項(xiàng)的優(yōu)先級就很低了。

2.情緒產(chǎn)品化

”產(chǎn)品化“的定義是，一組將輸入轉(zhuǎn)化為輸出的相互關(guān)聯(lián)或相互作用“過程”的結(jié)果。簡單說來，它是一個過程，而不只是一瞬間的情緒激活。

比起持續(xù)滿足情緒，激活一種情緒，相對來說很容易。

我們經(jīng)?？吹胶芏嗯既槐l(fā)的千萬級傳播的事件，總能讓人一時心潮澎湃，可來得迅猛退得也快。

突然看到一篇爆款文章，一夜引爆朋友圈，風(fēng)頭一時無兩，但很快就被人們遺忘。

突發(fā)奇想很容易，但堅守卻很難，所以?，我們看到很多產(chǎn)品，“激活了用戶的情緒”，但“持續(xù)性地滿足一種情緒“的產(chǎn)品卻很少，可成功的恰恰是后者。

這也就是為什么，有些人被看做大智若愚，表面看起來他們做事不靈活，但實(shí)際上他們往往能做到持續(xù)的做一件事，滿足別人某一種特定需求。

比如，脈動在不同的媒介傳遞的情緒，都是在滿足“擔(dān)心身體失衡”這個情緒。

如果前一陣激活了擔(dān)心失衡的情緒，過幾天又要去激活怕上火的情緒，那么你讓用戶到底何時，在何種情境下想起你呢？讓用戶陷入兩難境地嗎？那么他們最可能的選擇就是不會選擇你，而這當(dāng)然不能算是成功的產(chǎn)品化 。

產(chǎn)品化所滿足的必要條件，是“一致性”和“持續(xù)性” 。

如果你追蹤過百雀羚公眾號發(fā)布的文章，就會發(fā)現(xiàn)：并沒有持續(xù)的滿足某個特定的情緒需求，而是滿足了不同人的不同情緒，干了太多本不該它來干的活?！?/p>

• 《把單身生活過好的人，才更值得被愛》，激活了單身狗找金句發(fā)朋友圈的情緒，干的是”知識網(wǎng)紅“的活
• 《這些電影里彌漫著植物的香氣》，滿足了情侶選電影需求，干的是“豆瓣影評” 的活；
• 《我要代表春天消滅你們，來自地球的清潔宣言》，干的是“世界衛(wèi)生組織WHO” 的活；
• 《是zhu不是shu，是術(shù)躲不過》，激活了獲取新知的情緒，干的是 “36kr、虎嗅” 的活;
• 《百雀羚登上“諾貝爾”平臺，國貨精品獲國際認(rèn)可！》激活了企業(yè)BOSS自豪的情緒，干的是”企業(yè)內(nèi)刊的活；
• 《取標(biāo)題真麻煩，就先這樣吧》激活了自媒體小編煩躁的情緒，干的是“起點(diǎn)課堂”的活；

我們知道，幾大宗教之所以屹立幾千年，仍然有人信奉，正是因?yàn)樗鼈兂掷m(xù)激活了信奉者的情緒，比如每周設(shè)置一個禮拜天，所有的信徒在這一天，以相同的方式聆聽圣經(jīng)和祈禱，每年都設(shè)立固定節(jié)日紀(jì)念宗教人物或事件。

企業(yè)花費(fèi)了數(shù)億廣告費(fèi)，用戶當(dāng)然會注意你，但問題在于，所謂的營銷活動是否持續(xù)激活了特定的情緒，并且從始至終保持一致性，從而讓用戶一旦遭遇這種情緒襲擊，立馬就想到用你的方案解決。

如果你忽視持續(xù)性和一致性，企圖滿足所有人的需求，結(jié)果就會破壞自己產(chǎn)品化的進(jìn)程。

試想一下，假如你是自媒體小編，現(xiàn)在正面臨給文章取標(biāo)題的問題，偶然看到這篇內(nèi)容《取標(biāo)題真麻煩，就先這樣吧》，于是你記住了推送文章的這個公眾號。

過了幾天你很可能遭遇內(nèi)容生產(chǎn)這個主任務(wù)下的其他子任務(wù)，比如提升排版美觀或者寫作方法，你想起了前幾天看過的這個公眾號，直覺的以為既然它提供了取標(biāo)題的方法，很可能也會有相關(guān)的內(nèi)容。

但當(dāng)你登錄，卻發(fā)現(xiàn)它又推送了《把單身生活過好的人，才更值得被愛》，請問你做何感想，就算你是個包容心極強(qiáng)的人，暫時沒有取關(guān)，過了幾天它又推送了《百雀羚登上“諾貝爾”平臺，國貨精品獲國際認(rèn)可！》，這時候如果你選擇從此不再關(guān)注它，也算是仁至義盡了。

很多品牌之所以無法取得質(zhì)的突破，原因就是他們可以憑借簡單粗暴的方式創(chuàng)造顧客，但卻無法保留顧客，因此每一次的運(yùn)營活動，每一次推送的內(nèi)容，都是面對新的用戶群體；每一次市場計劃，都是以舍棄原有的那部分受眾，重新開辟一片市場。

這就像指揮一場戰(zhàn)役，自己部隊搶占了一塊陣地，然后馬上丟棄，接下來轉(zhuǎn)而把全部兵力再投入到新的戰(zhàn)場，去攻打另一塊陣地。

這樣的進(jìn)攻方式，即使每一次攻城略地都有所斬獲，最終也很難贏得整個戰(zhàn)役。這種勝利在戰(zhàn)略通用語言里被稱作“皮洛士式勝利。

而百雀羚生產(chǎn)的策略則是攻占各種大大小小的陣地，這就導(dǎo)向了打一塊陣地丟一塊的結(jié)果，而不是持續(xù)性滿足目標(biāo)受眾情緒的產(chǎn)物，就不是“產(chǎn)品化”。

比如，“百雀羚獲得國際大獎”，應(yīng)了老板滿足為品牌自感驕傲的情緒，“與時間作對”等營銷事件，可能只是為了應(yīng)對市場部下派的流量指標(biāo)，想要滿足所有人的情緒，這也就讓策劃者難以站在用戶的角度，持續(xù)的滿足他們的情緒所需。

反觀“咪蒙”就是搶了一塊細(xì)分的陣地，然后盡全力守住，它激活了職場女性的“吐槽情緒”，然后日復(fù)一日地去滿足，所以可以稱作是“產(chǎn)品化”。

贏得戰(zhàn)役的先決條件是， 找到正確的戰(zhàn)場并守住已攻克的陣地 。

當(dāng)你想要創(chuàng)造并留住一份情感時，優(yōu)先考慮的不是我要給予對方什么我想給TA的，而是跳到TA的視角，想一想有哪些情緒尚未被滿足，立刻激活它，讓它與你產(chǎn)生關(guān)聯(lián)，并想辦法持續(xù)的滿足這種情緒。

同樣的，當(dāng)你想要創(chuàng)造并保留顧客時，先要問問自己，你的產(chǎn)品是通過內(nèi)容、功能模塊，傳遞一廂情愿地你想傳遞的信息，還是發(fā)現(xiàn)了在用戶心智中發(fā)現(xiàn)一個關(guān)于情緒的事實(shí)，并且在持續(xù)的滿足它。

作者：伊卜生，微信公眾號：伊卜生（ID :?ibsen2020）

本文由 @伊卜生 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。