對(duì)于產(chǎn)品來說，能夠滿足產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)的用戶行為可稱為有效行為，反之可稱為無效行為。不論是產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)或運(yùn)營(yíng)階段，我們可以通過設(shè)置合理規(guī)則去強(qiáng)化用戶的有效行為，引導(dǎo)用戶加強(qiáng)有效行為重復(fù)出現(xiàn)頻率，同時(shí)減弱無效行為從而提升產(chǎn)品的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

斯金納認(rèn)為：人或動(dòng)物為了達(dá)到某種目的，會(huì)采取一定的行為作用于環(huán)境。當(dāng)這種行為的后果對(duì)他有利時(shí)，這種行為就會(huì)在以后重復(fù)出現(xiàn)；不利時(shí)，這種行為就減弱或消失?？梢杂眠@種正強(qiáng)化或負(fù)強(qiáng)化的辦法來影響其行為的后果，從而修正其行為。

對(duì)于產(chǎn)品來說，能夠滿足產(chǎn)品戰(zhàn)略目標(biāo)的用戶行為可稱為有效行為，反之可稱為無效行為。不論是產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計(jì)或運(yùn)營(yíng)階段，我們可以通過設(shè)置合理規(guī)則去強(qiáng)化用戶的有效行為，引導(dǎo)用戶加強(qiáng)有效行為重復(fù)出現(xiàn)頻率，同時(shí)減弱無效行為從而提升產(chǎn)品的數(shù)據(jù)指標(biāo)。

用戶行為強(qiáng)化的具體方式下列幾種：

• 正強(qiáng)化：獎(jiǎng)勵(lì)用戶那些符合產(chǎn)品目標(biāo)的行為，以便使這些行為得以進(jìn)一步的加強(qiáng)、重復(fù)出現(xiàn)。
• 懲罰：當(dāng)出現(xiàn)一些不符合產(chǎn)品目標(biāo)的行為時(shí)，采取懲罰的辦法，可以約束這些用戶行為少發(fā)生或不再發(fā)生。懲罰是力圖使所不希望的用戶行為逐漸削弱，甚至完全消失。
• 負(fù)強(qiáng)化：通過對(duì)懲罰的撤銷來體現(xiàn)，當(dāng)用戶完成某些符合產(chǎn)品目標(biāo)行為時(shí)，原本的懲罰可以撤銷或者減輕，以激勵(lì)符合產(chǎn)品目標(biāo)行為得以進(jìn)一步的加強(qiáng)，通常與懲罰進(jìn)行配合使用。

由于用戶的年齡、性別、職業(yè)、學(xué)歷、經(jīng)歷不同，需求千差萬別，強(qiáng)化方式也不盡相同。那么就需要從影響用戶行為的深層心理角度去分析，這里試著結(jié)合弗洛伊德人格理論，從本我、自我、超我的不同人格角度來針對(duì)性強(qiáng)化和滿足。

1. 本我

本我是由一切與生俱來的本能沖動(dòng)組成，只受“快樂原則”的支配，盲目追求滿足。人性的七宗罪傲慢、貪食、貪婪、憤怒、妒忌、懶惰、色欲某種意義上都能夠代表著本我，能夠?yàn)橛脩魩碇苯拥目旄?。本我是一切心理能量之源，能夠滿足用戶本我的內(nèi)容和活動(dòng)都能夠刺激用戶進(jìn)行有效活動(dòng)。

產(chǎn)品之中有關(guān)本我部分的強(qiáng)化最為常見和有效，且多以正強(qiáng)化為主，下面舉幾個(gè)例子說明：

貪婪之心

貪婪是永不停止、永不滿足的，用戶也許只是為了貪而貪，從不考慮自身是否需要，也不需要有其他的動(dòng)機(jī)。

最為典型的是雙11，618等購物節(jié)，在貪婪的誘惑之下，通過“滿減，湊單折扣、跨店折扣”等活動(dòng)不斷強(qiáng)化用戶的貪婪之心，用戶釋放了極為強(qiáng)大的購買欲望和能力，與之對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品獲得了充足的流量和銷售額。

虛榮之心

虛榮心是人類一種普通的心理狀態(tài)，人人都有自尊心，都希望得到社會(huì)的承認(rèn)，但虛榮心是一種被扭曲了的自尊心，是人們?yōu)榱巳〉脴s譽(yù)和引起普遍注意而表現(xiàn)出來的一種不正常的社會(huì)情感。

比較典型的是游戲產(chǎn)品，比如各種勛章、裝備、皮膚、頭銜等，用戶為了獲得虛榮的滿足付出時(shí)間和金錢，而游戲產(chǎn)品本身也會(huì)通過設(shè)置級(jí)差來強(qiáng)化對(duì)用戶的激勵(lì)，不同級(jí)別和裝備能夠獲得更高的力量和權(quán)力，從而刺激用戶投入更多時(shí)間和精力。

還有一個(gè)玩得很溜，大家都很熟悉的QQ，比如QQ等級(jí)點(diǎn)亮圖標(biāo)，會(huì)員紅名，空間裝扮等等，也是通過正強(qiáng)化來刺激用戶的有效行為，提高用戶的活躍程度和投入度。

色欲之心

食色性也，凡是人的生命，都離不開色欲。人類對(duì)于其的追求總是永不止步，對(duì)色欲控制恐怕是最難的事情之一。

這個(gè)是產(chǎn)品最為常用和效果最明顯的強(qiáng)化方式，社交產(chǎn)品或者附帶社交模塊的產(chǎn)品都會(huì)選用。

最為出名的微信搖一搖，拋開產(chǎn)品本身設(shè)計(jì)的出色，核心的強(qiáng)化根源就是色欲，用戶對(duì)色欲的渴望伴隨著搖一搖在推出時(shí)讓人沉迷不已。

還有火熱的直播產(chǎn)品，在色欲的強(qiáng)化方面更為直接和粗暴，如果說微信搖一搖和陌陌還有些未知的朦朧感和神秘感，那么直播就是通過赤裸裸的展示和引誘，不斷強(qiáng)化用戶進(jìn)行有效活動(dòng)，如在線時(shí)長(zhǎng)和頻率、打賞金額等。

?2、自我

人格中意識(shí)部分，這部分在事實(shí)原則指導(dǎo)下，既要獲得滿足，又要避免痛苦。自我負(fù)責(zé)與現(xiàn)實(shí)接觸，是本我與超我的仲裁者，既能監(jiān)督本我，又能滿足超我。更多的體現(xiàn)為規(guī)則的遵守度，通過規(guī)則來協(xié)調(diào)本我和超我間的矛盾。

產(chǎn)品中規(guī)則制定是極為重要的，我們的目標(biāo)是通過強(qiáng)化原則來刺激用戶在產(chǎn)品中產(chǎn)生更多的有效行為，那么產(chǎn)品內(nèi)規(guī)則制定與維護(hù)則是必要手段，一方面激發(fā)用戶的本我部分，通過正強(qiáng)化引導(dǎo)用戶進(jìn)入產(chǎn)品并有效活躍，另一方面用戶本我的過度激發(fā)會(huì)導(dǎo)致問題的產(chǎn)生（比較典型的例子參見支付寶圈子事件），要適當(dāng)激發(fā)用戶的超我，以及通過懲罰和負(fù)強(qiáng)化相結(jié)合來進(jìn)行用戶自我的平衡。

產(chǎn)品規(guī)劃或者運(yùn)營(yíng)活動(dòng)過程中，規(guī)則的制定要針對(duì)用戶的本我及超我，制定相對(duì)平衡的強(qiáng)化措施，減少用戶在產(chǎn)品使用過程中的失控感，特別是本我強(qiáng)化過度缺乏超我部分的強(qiáng)化，也許在某一時(shí)期會(huì)獲得極大的用戶有效行為，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來看對(duì)產(chǎn)品的口碑發(fā)展會(huì)造成影響，具體可看下 “約炮神器”陌陌的漫長(zhǎng)洗白之路。

在自我部分的強(qiáng)化方面，正強(qiáng)化、懲罰和負(fù)強(qiáng)化都會(huì)結(jié)合使用，最終目標(biāo)都是增加用戶的有效行為.

產(chǎn)品規(guī)則限制

按照社會(huì)規(guī)則進(jìn)行產(chǎn)品的使用，將社會(huì)現(xiàn)實(shí)規(guī)則映射到產(chǎn)品之中。如果不在產(chǎn)品中設(shè)置良好的強(qiáng)化機(jī)制去針對(duì)用戶的自我部分，那么用戶的本我多半會(huì)壓制超我，也許產(chǎn)品短期會(huì)很火爆和掙錢，但終歸難以長(zhǎng)久。

以共享單車為例，共享單車剛出生時(shí)，是具有社會(huì)公共道德意義與價(jià)值的產(chǎn)品，低碳出行的環(huán)保理念， 緩解交通擁堵等都是很好的強(qiáng)化用戶超我的部分。在享受便宜出行的同時(shí)能夠保護(hù)環(huán)境，實(shí)在是極其完美的自我平衡產(chǎn)品。

不過隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和資本的需求，各家都開始不斷強(qiáng)化用戶的本我部分，原本用戶超我部分的強(qiáng)化變成了故事和噱頭。于是不斷投入大量單車，各種免費(fèi)和折扣，以及帶來的監(jiān)管和維護(hù)不及時(shí)，出現(xiàn)堵塞交通現(xiàn)象的同時(shí)大量的不文明行為也屢現(xiàn)報(bào)端，共享單車產(chǎn)品甚至成為了國(guó)民素質(zhì)的“照妖鏡”。

個(gè)人覺得，在產(chǎn)品規(guī)則的制定上，其實(shí)對(duì)用戶的自我部分進(jìn)行強(qiáng)化，比如在產(chǎn)品推出的同時(shí)就增加騎還車區(qū)域的限制，以及不良行為的監(jiān)管，在不斷推出免費(fèi)、折扣、聯(lián)合優(yōu)惠等本我強(qiáng)化手段的同時(shí)提升超我部分的強(qiáng)化，比如綠色出行活動(dòng)宣傳，規(guī)范使用標(biāo)桿，碳排放節(jié)省播報(bào)等公共道德范疇的強(qiáng)化。并不是簡(jiǎn)單的作為一項(xiàng)活動(dòng)來宣傳，而是要與用戶的有效行為進(jìn)行結(jié)合，讓騎行的行為賦予更多的社會(huì)道德意義，激發(fā)用戶超我部分的道德感主動(dòng)對(duì)本我進(jìn)行平衡，而不是僅僅由于免費(fèi)或者折扣單純刺激本我，可惜的是商業(yè)和資本不可能有這些耐心，產(chǎn)品的設(shè)定慢慢走向崩壞。

社交產(chǎn)品的小黑屋

在社交產(chǎn)品中會(huì)有很多手段去刺激用戶的行為活動(dòng)，比如最為常見的口水貼和所謂“帶節(jié)奏”內(nèi)容，這樣的內(nèi)容會(huì)極大刺激用戶本我的釋放，通常此類內(nèi)容會(huì)促使用戶活躍度很高同時(shí)產(chǎn)生出大量?jī)?nèi)容，然而所帶來的副作用就是產(chǎn)生各種暴力、色情、謾罵。這時(shí)小黑屋就會(huì)出現(xiàn)，通過懲罰來維護(hù)整體產(chǎn)品的規(guī)則，限制用戶的賬號(hào)或者內(nèi)容瀏覽評(píng)論發(fā)布等功能，當(dāng)然用戶可通過注冊(cè)新賬號(hào)或者等待出關(guān)來繼續(xù)活動(dòng)。

上述小黑屋是典型的懲罰，不過相對(duì)于單純的懲罰，更好的方案是負(fù)強(qiáng)化。負(fù)強(qiáng)化的目標(biāo)仍然是增加用戶的活動(dòng)頻率，與產(chǎn)品的目標(biāo)一致，通過對(duì)懲罰的撤銷來增加用戶的活動(dòng)效率。可以使小黑屋的用戶通過規(guī)則內(nèi)的有效行為活動(dòng)去降低或者減少小黑屋的時(shí)間，比如完成某些活動(dòng)或者提供優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容便能降低小黑屋的時(shí)間，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品目標(biāo)的同時(shí)規(guī)范用戶行為。

3、超我

超我是道德化的自我，是人格中最后形成的而且是最文明的部分，它反映著兒童從中生長(zhǎng)起來那個(gè)社會(huì)的道德要求和行為標(biāo)準(zhǔn)，由完美原則支配，屬于人格結(jié)構(gòu)中的道德理想部份。

除了極端反社會(huì)和反人類的群體，大部分的用戶都具有在意社會(huì)道德倫理束縛，由道德律、自我理想等所構(gòu)成的超我去監(jiān)督與控制本我的沖動(dòng)。超我是自我發(fā)展的最高階段，包含了孤獨(dú)，博愛，信仰，完善的自我。它時(shí)刻面臨著與本我的沖突，產(chǎn)品超我的部分是不可或缺的，特別是影響較為巨大的產(chǎn)品。

比較極端的例子是維基百科，作為一款不以盈利為目的的產(chǎn)品，發(fā)展到現(xiàn)在的程度，的確是難以想象。支撐用戶行為活動(dòng)的是偉大的責(zé)任感以及信仰，促使著用戶不斷的更新和監(jiān)督著內(nèi)容，基本上不涉及到對(duì)用戶本我的強(qiáng)化，產(chǎn)品本身成為一項(xiàng)偉大的事業(yè)促使著用戶不斷用行為來強(qiáng)化自身的超我部分。反面的例子嘛，請(qǐng)見國(guó)內(nèi)的某百科，感覺是已經(jīng)陷入用戶本我強(qiáng)化無法自拔，口碑嘛呵呵

上一節(jié)提到了共享單車的例子，一款產(chǎn)品不管是本身的立意或者成長(zhǎng)過程中，都多少會(huì)和用戶的超我發(fā)生聯(lián)系，商業(yè)社會(huì)講究的是盈利這個(gè)無可厚非，但在用戶超我部分的強(qiáng)化方面必須進(jìn)行考慮，在不斷強(qiáng)化用戶本我從而使產(chǎn)品盈利的同時(shí)，也要重視對(duì)用戶超我的強(qiáng)化。

用戶內(nèi)心對(duì)“崇高的我”有著自己的理解和追求，在產(chǎn)品中找到本我部分需求滿足的同時(shí)，也能夠更多的實(shí)現(xiàn)自身的超我部分?，F(xiàn)在都在說用戶的背叛成本太低，看誰家折扣低誰家補(bǔ)貼多就去誰家，用戶忠誠(chéng)度很低。但產(chǎn)品本身只談錢不談道德，憑什么跟用戶來說忠誠(chéng)這種道德范疇的東西？

就如普通企業(yè)有自身的社會(huì)道德責(zé)任，產(chǎn)品也需要有自身的社會(huì)道德責(zé)任，對(duì)用戶的超我進(jìn)行強(qiáng)化，滿足用戶超我部分的需求，在產(chǎn)品中能夠體會(huì)到“崇高的我”。比如微信的兒童失蹤預(yù)警平臺(tái)，支付寶的螞蟻森林等以及相關(guān)的公益慈善內(nèi)容設(shè)置，正是對(duì)用戶超我強(qiáng)化的有益嘗試，這也是成為一款能賺錢又具有道德感產(chǎn)品的前提。使用戶本我需求滿足的同時(shí)又找到了另外一種使用產(chǎn)品的原因，有超我部分強(qiáng)化加持的產(chǎn)品黏性是不可同日而語的。

4、強(qiáng)化的操作方式

在用戶行為的強(qiáng)化過程中，有一些方式可以參考下：

目標(biāo)的漸進(jìn)性

用戶的行為活動(dòng)的強(qiáng)化要分階段設(shè)立目標(biāo)，并對(duì)目標(biāo)予以明確規(guī)定和表述。簡(jiǎn)單來說用戶行為目標(biāo)的強(qiáng)化要是可達(dá)并且呈現(xiàn)清晰的上升曲線，并對(duì)用戶的行為及時(shí)進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，同時(shí)告訴用戶獎(jiǎng)勵(lì)的使用方式。

普雷馬克原理

用高頻的活動(dòng)作為低頻活動(dòng)的強(qiáng)化物，通俗來說使用用戶喜愛的行為去強(qiáng)化用戶參與不喜愛的行為。

使用之前需確認(rèn)產(chǎn)品本身具有能夠吸引或者滿足用戶需求的內(nèi)容、功能及資源等，以此為強(qiáng)化物來刺激用戶的行為活動(dòng)。例如社區(qū)或者論壇類產(chǎn)品，需要增加UCG時(shí)此方法最為常用，比如發(fā)表內(nèi)容或回復(fù)才能查看所需內(nèi)容,或者達(dá)到一定等級(jí)才能查看或下載內(nèi)容，積分又是由任務(wù)或者產(chǎn)生內(nèi)容等行為所產(chǎn)生。還有諸如游戲產(chǎn)品中的打怪升級(jí)，社交產(chǎn)品中的每日任務(wù)等都是通過此原理來強(qiáng)化用戶的有效行為。玩得最好的就是1024網(wǎng)站，去過的人都知道里面有多和諧，而且整個(gè)內(nèi)容的生產(chǎn)和消費(fèi)達(dá)到了神奇的平衡。

即時(shí)強(qiáng)化

不要進(jìn)行延緩強(qiáng)化，同時(shí)強(qiáng)化的刺激需要顯化。在行為主義學(xué)習(xí)理論中有一條重要的原理就是，后果緊跟行為比后果延緩要有效得多。即時(shí)反饋有兩個(gè)作用：首先是使行為和后果之間的聯(lián)系更為明確，其次它增加了反饋的信息價(jià)值。

游戲產(chǎn)品之所以好玩就是反饋及時(shí)，及時(shí)強(qiáng)化可視且明顯，用戶的行為不但能夠得到即時(shí)的反饋并且直觀，舉個(gè)簡(jiǎn)單的例子，不同等級(jí)的裝備不管是外觀還是屬性提升都是直觀而且即時(shí)展現(xiàn)，刺激的用戶不斷投入時(shí)間和金錢去升級(jí)或購買更好的裝備。

如果產(chǎn)品想強(qiáng)化用戶的某些行為，那么在用戶完成某些行為后，需直觀且即時(shí)的展示行為所帶來的激勵(lì)，類似：

強(qiáng)化的優(yōu)先級(jí)

當(dāng)用戶在產(chǎn)品中有多個(gè)行為需要進(jìn)行強(qiáng)化，需根據(jù)產(chǎn)品目標(biāo)對(duì)行為進(jìn)行優(yōu)先級(jí)的劃分，對(duì)不同優(yōu)先級(jí)的行為進(jìn)行區(qū)別強(qiáng)化。

如在社交產(chǎn)品中，用戶的行為有收藏、關(guān)注、點(diǎn)贊、發(fā)起聊天等，作為產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)方最希望用戶能夠更多發(fā)起聊天，那么對(duì)用戶發(fā)起聊天的行為激勵(lì)強(qiáng)化肯定優(yōu)先程度最高且強(qiáng)度最大，收藏的行為則最小。電商產(chǎn)品中，用戶行為有瀏覽、收藏、加入購物車、購買支付、推薦等行為，有些產(chǎn)品在購買支付完畢后會(huì)贈(zèng)送紅包，但需要推薦分享后才能獲得，原因就是推薦分享的強(qiáng)化優(yōu)先級(jí)更高。

強(qiáng)化的遞減性

注意強(qiáng)化的遞減性，要及時(shí)調(diào)整強(qiáng)化的頻次和強(qiáng)度，過于頻繁和強(qiáng)度不變的刺激會(huì)導(dǎo)致強(qiáng)化的減弱和失效。特別是在產(chǎn)品活動(dòng)運(yùn)營(yíng)上，天天優(yōu)惠都一樣就相當(dāng)于沒有優(yōu)惠，需要在頻次和強(qiáng)度上進(jìn)行調(diào)整。在活動(dòng)花樣和頻次上要結(jié)合產(chǎn)品目標(biāo)仔細(xì)規(guī)劃，合理安排小型活動(dòng)和大型活動(dòng)時(shí)間間隔以及活動(dòng)間不同的刺激強(qiáng)度，提高用戶對(duì)活動(dòng)的耐受度。

玩得很溜的就是現(xiàn)在各種電商的購物節(jié)，年復(fù)一年的強(qiáng)化著用戶的購買習(xí)慣，既不會(huì)太過頻繁又有效控制不同活動(dòng)間的強(qiáng)度，花樣還很多，網(wǎng)上介紹的文章有很多，大家可以仔細(xì)分析下。

正確的方向

強(qiáng)化要保證做到朝正確方向?qū)τ脩舸龠M(jìn)或引導(dǎo)，不要強(qiáng)化不希望出現(xiàn)的用戶的行為。用戶在產(chǎn)品中的行為活動(dòng)有時(shí)難以預(yù)計(jì)，不同的行為會(huì)對(duì)產(chǎn)品本身產(chǎn)生影響，所以正確的行為方向很重要。也許是有意或無意，用戶的某些行為能夠?yàn)楫a(chǎn)品帶來可觀的收益從而達(dá)成目標(biāo)，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)角度會(huì)對(duì)產(chǎn)品帶來影響，那么這時(shí)強(qiáng)化時(shí)就不要對(duì)該行為進(jìn)行強(qiáng)化，這樣無異于飲鴆止渴。

就如陌陌早期不管從產(chǎn)品設(shè)計(jì)和運(yùn)營(yíng)上其實(shí)都在營(yíng)造色欲氛圍，不斷強(qiáng)化用戶的本我行為，變?yōu)榧s炮神器后的確是極大的提高了產(chǎn)品的各種指標(biāo)；但產(chǎn)品強(qiáng)化了本不應(yīng)強(qiáng)化的用戶行為，從商業(yè)的角度來看不能說有問題，但這種強(qiáng)化本身就是雙刃劍，從產(chǎn)品長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展的角度來看還是盡量不要使用。

#專欄作家#

老王，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，從事過軍用通信、智能化、醫(yī)療、政務(wù)等多個(gè)行業(yè)?，F(xiàn)專注于智慧和醫(yī)療類產(chǎn)品規(guī)劃和運(yùn)營(yíng)推廣，擅長(zhǎng)市場(chǎng)分析與定位、用戶研究、產(chǎn)品規(guī)劃、商務(wù)推廣等，歡迎隨時(shí)勾搭。

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