7哥供職于一家互聯(lián)網(wǎng)公司的運(yùn)營部門，平時(shí)打交道最多的也是那幫可（ku）愛（bi）的產(chǎn)品經(jīng)理們。他們每次畫完原型圖總是把文檔拋給我們，讓我們協(xié)助挨個(gè)把每個(gè)模塊欄目的文案調(diào)整修改一下。所以，今天也講一下一名優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該具備的文案能力。

當(dāng)今時(shí)代，很多互聯(lián)網(wǎng)公司的產(chǎn)品經(jīng)理越來越像個(gè)多面手，除了必須做好一個(gè)UE設(shè)計(jì)師和項(xiàng)目跟進(jìn)者外，還要做產(chǎn)品迭代規(guī)劃設(shè)計(jì)、市場需求、商務(wù)需求、用戶需求。一個(gè)合格的產(chǎn)品經(jīng)理應(yīng)該做到4個(gè)了解：了解用戶、了解行業(yè)、了解市場，更要了解產(chǎn)品本身。

由于產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)崗位的屬性特征，又需要他們具備相應(yīng)的文案能力，別問為什么？一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理展現(xiàn)成果的方式除了線框圖之外，就是各類需求文檔了，如產(chǎn)品需求文檔（PRD）、商業(yè)需求文檔（BRD）、市場需求文檔（MRD），還有原型圖里面各個(gè)欄目的產(chǎn)品概述，無一不需要相應(yīng)的文案能力。所以，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理具備一定的文案能力很重要。

之前在人人都是產(chǎn)品經(jīng)理的平臺(tái)上也有很多相關(guān)的文章，比如休克文案作者黑小指老師的文章《好文案都是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理》以及提高產(chǎn)品經(jīng)理的文案能力等。這些文章寫得都很好，也強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品經(jīng)理文案能力的重要性，但這是從一個(gè)文案的思維角度去看產(chǎn)品，難免會(huì)有些偏頗。畢竟文案是以文字的形式來表達(dá)相應(yīng)的經(jīng)營策略的崗位，我倒覺得既然強(qiáng)調(diào)了產(chǎn)品經(jīng)理寫文案的重要性，不如帶著產(chǎn)品思維去跟產(chǎn)品經(jīng)理們談?wù)撐陌冈撛趺磳憽?/p>

首先，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理要把自己定位為一個(gè)好文案。

實(shí)際工作中，許多產(chǎn)品經(jīng)理經(jīng)常吐槽、抱怨文案寫不出自己想要的東西來。新產(chǎn)品中的產(chǎn)品特色、欄目描述以及對(duì)外宣傳的標(biāo)語，也幾乎是讓文案和品宣撰寫的。其實(shí)，一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理在進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)的時(shí)候都應(yīng)該想好了，因?yàn)橥O(shè)計(jì)者是最能懂某項(xiàng)產(chǎn)品功能的人。你搭好了文案的基底部分，剩下的部分可以讓文案或者企宣同事們幫你潤色一下。

其次，深度認(rèn)知你的產(chǎn)品，文案是產(chǎn)品的一部分。

好的產(chǎn)品會(huì)說話，一點(diǎn)都不假。有時(shí)候靠功能、有時(shí)候靠頁面呈現(xiàn)、有時(shí)候靠設(shè)計(jì)思路，很多時(shí)候則是依賴直觀的文案描述。每一款更新迭代的產(chǎn)品都有相應(yīng)的文案描述及新功能講解。那么問題來了，你的文案如果是自己寫的，能不能用最簡單的話把最新的產(chǎn)品特性展現(xiàn)給用戶？能不能讓用戶通過你的文字描述對(duì)迭代后的產(chǎn)品感興趣并親自體驗(yàn)一番？

產(chǎn)品中的文案是有講究的，不要把文案當(dāng)碼字，商業(yè)目的不明確，不聚焦又抓不住重點(diǎn)的那些華麗的辭藻趕緊刪掉。也不要簡單地就把產(chǎn)品上的文案交給文案企宣來搞定，作為產(chǎn)品經(jīng)理得清楚文案是產(chǎn)品的一部分，用戶體驗(yàn)差的時(shí)候罵的可是苦逼的產(chǎn)品經(jīng)理們。

再者，產(chǎn)品經(jīng)理撰寫的文案一定要是場景化的文案。

我們上面提到了，文案是產(chǎn)品的一部分，產(chǎn)品經(jīng)理最懂得自己設(shè)計(jì)的產(chǎn)品詳情。將產(chǎn)品文案場景化在很大程度上應(yīng)該是一個(gè)優(yōu)秀產(chǎn)品經(jīng)理的重要準(zhǔn)則，原因是你所設(shè)計(jì)的每一個(gè)產(chǎn)品單元，小到一個(gè)產(chǎn)品模塊都會(huì)對(duì)應(yīng)到一個(gè)具體的應(yīng)用場景。因此，你撰寫的文案是直接面向用戶的，你的文案滲透能力會(huì)直接影響到用戶的消費(fèi)情緒。給用戶描述一個(gè)使用場景，這樣的產(chǎn)品文案具有畫面感、帶入感，用戶自然就更能理解你要傳達(dá)的文案意圖。

還是那個(gè)經(jīng)典的產(chǎn)品文案：1,000 songs in your pocket。將1000首歌裝進(jìn)你的口袋，沒錯(cuò)就是這句極妙的產(chǎn)品文案。當(dāng)別人還停留在描述產(chǎn)品層面，用諸如“1GB儲(chǔ)存量”宣傳自家的產(chǎn)品時(shí)，蘋果直接把顧客帶入應(yīng)用場景，讓顧客感知到“口袋里裝著1000首歌”的感覺，這種場景化描述要遠(yuǎn)比買一個(gè)播放器的幸福感來得更加強(qiáng)烈。

最后，產(chǎn)品文案要始終考慮用戶需求，連接人性。

現(xiàn)實(shí)中，其實(shí)人們買的并不是產(chǎn)品，而是更好的自己，都希望通過產(chǎn)品可以讓自己或者讓自己的生活變得更美好。產(chǎn)品的第一要?jiǎng)?wù)是解決用戶需求，產(chǎn)品經(jīng)理本身就是典型的用戶，如果不站在用戶使用角度談設(shè)計(jì)、講需求，那只會(huì)加劇沖突。產(chǎn)品文案也是一樣的思維方式，用最簡單的文字連接人性，感知用戶冷暖。從用戶需求出發(fā)，你就知道如何表達(dá)能讓用戶滿意。7哥相信，參悟人性的產(chǎn)品文案是有溫度的文字，絕對(duì)不是流水線一樣碼出來的華麗辭藻。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，如果能從人性出發(fā)解決用戶的實(shí)際需求，我相信你也一定有合適的文字來向用戶展示你的產(chǎn)品特性。如果還沒寫出你覺得合適的產(chǎn)品文案，那請(qǐng)先嘗試著寫些感動(dòng)你自己的話！

那么，產(chǎn)品經(jīng)理們?cè)撛鯓訉懗龊玫漠a(chǎn)品文案來呢？有哪些需要注意的地方呢？7哥給你娓娓道來：

1、產(chǎn)品文案3個(gè)關(guān)鍵詞：簡潔、講明白、有邏輯

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理的文案能力，需要加強(qiáng)練習(xí)。但是產(chǎn)品文案畢竟不同于一般的活動(dòng)文案，鑒于崗位特殊性，平時(shí)寫的格式化文案較多（可參考蘇杰博客的產(chǎn)品經(jīng)理常用的格式化文檔）。至于寫產(chǎn)品文案需要注意的3個(gè)關(guān)鍵詞：簡潔、講明白、有邏輯：

• 簡潔：表達(dá)忌啰里啰嗦，呈現(xiàn)觀點(diǎn)的同時(shí)要突出核心
• 講明白：把事情講清楚、說明白，千萬不要有錯(cuò)別字
• 有邏輯：產(chǎn)品文案要有邏輯，各層級(jí)關(guān)系要清晰明了

2、產(chǎn)品文案要堅(jiān)持說人話，切忌空談

講人話就是說把你要描述的產(chǎn)品特性和功能點(diǎn)交代清楚，不要說那些不著邊際的空話，還忘情地自嗨，覺得很文藝、有情懷。用戶此刻只想知道你的產(chǎn)品能做什么，你卻跟他談理想他能給你好臉子嗎？

說人話還有一層含義就是產(chǎn)品文案一定要真實(shí)，你文字中承諾給用戶的地方往往是用戶最在意的地方。讓用戶相信你的產(chǎn)品能夠真真切切地為他們帶來好處或幫助，而不要夸夸其談虛報(bào)產(chǎn)品詳情。

3、好的產(chǎn)品文案要側(cè)重“好處＞功能”

很多文章告訴大家描述產(chǎn)品要強(qiáng)調(diào)功能，說做什么比怎么做重要，其實(shí)7哥想說的是“好處＞功能”。消費(fèi)行為中，用戶購買或使用一款產(chǎn)品的目的是期望通過這款產(chǎn)品的功能來達(dá)到或?qū)崿F(xiàn)自己的某個(gè)目的，而不是為了占有其某項(xiàng)功能。

所謂的“功能&特性”是產(chǎn)品為何物，“好處”是顧客能用產(chǎn)品或使用產(chǎn)品做什么事情。

優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理只會(huì)告訴你好處，所以你也會(huì)看到那些聰明的公司很少會(huì)在廣告語里說它們的產(chǎn)品特性。相反，它們會(huì)簡單粗暴地告訴你“如果你使用我們的產(chǎn)品，你會(huì)得到什么樣的好處。”產(chǎn)品經(jīng)理們，get到了嗎？

4、產(chǎn)品文案要努力將功能具象化

所謂功能具象化是讓讀者看到文案后能聯(lián)想到具體的形象，比如圖案、數(shù)字等能給人直觀感知的東西，除了能吸引用戶注意力，還使得用戶更容易理解相信。因?yàn)樾蜗蠡南胂笫俏覀冏罨镜男枨笾?，人類天生不喜歡抽象的東西。產(chǎn)品文案具象化之后能讓人聯(lián)想到具體的情景或者回憶，但太多產(chǎn)品文案寫得模糊、復(fù)雜、抽象、空洞，讓人不知所云。

例：冰箱：對(duì)開門冰箱是30立方英尺，不如說這個(gè)對(duì)開門冰箱可以容納16個(gè)冰凍披薩

芝麻糊廣告：傳承制造經(jīng)典！不如用小時(shí)候媽媽的味道

拍照功能：夜拍能力強(qiáng)，不如說可以拍星星

5、產(chǎn)品文案要站在用戶立場，營造感同身受

前面提到了產(chǎn)品文案要考慮到人性，即用戶需要。所以產(chǎn)品文案要時(shí)時(shí)刻刻告訴用戶他能得到什么，站在用戶的立場敘事會(huì)更容易得到用戶的認(rèn)同。人呢總是會(huì)更關(guān)心自己一些，所以我們要盡量避免使用“第一人稱”，不然用戶會(huì)覺得“你怎樣怎樣關(guān)我X事”，站在他們的角度去詮釋產(chǎn)品功能，目的是為了幫助他們解決問題。大家統(tǒng)一戰(zhàn)線了，心底的那道阻礙自然也被清除了。

以上五個(gè)方面可以幫助產(chǎn)品經(jīng)理們更好地組織產(chǎn)品文案，希望對(duì)大家有所幫助。日常工作中，產(chǎn)品經(jīng)理們大部分時(shí)間在從事基礎(chǔ)性工作，很少有空靜下心來思考產(chǎn)品文案的問題。優(yōu)秀的文案素養(yǎng)可以幫助他們更好地向用戶表現(xiàn)產(chǎn)品。

我們談?wù)撐陌覆⒉皇钦務(wù)撐淖直旧恚嬲P(guān)注的是這個(gè)文案是否有效地呈現(xiàn)了產(chǎn)品。當(dāng)然，文案水平高低也決定不了產(chǎn)品的好壞，優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理都要具備邏輯清晰、思路明確、描述準(zhǔn)確等基本素養(yǎng)，只有更廣闊的視野和更敏銳的洞察力這些虛的東西才能真正決定一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理的高度。

<完>

作者：7哥，微信公眾號(hào)：ailvxing527，從事多年互聯(lián)網(wǎng)公司運(yùn)營工作。

本文由 @7哥 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，文未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。