“泰山不拒細(xì)壤，故能成其高；江海不擇細(xì)流，故能就其深?！比倭校瑹o(wú)論做什么，細(xì)節(jié)決定著成敗。古今中外，細(xì)節(jié)決定成敗的例子屢見不鮮。一個(gè)跨國(guó)大公司高薪招聘人才，群英匯集，巾幗不讓須眉。

先講一個(gè)大概我們都聽過的小故事：

董事長(zhǎng)對(duì)應(yīng)聘者進(jìn)行面試，試題很是簡(jiǎn)單，應(yīng)聘者一個(gè)個(gè)的自信滿懷，出人意料的事發(fā)生了，那些研究生、博士后竟都沒能入選，泱泱離去。這時(shí)，有一位應(yīng)聘者，走進(jìn)房門后，看到地毯上有一個(gè)紙團(tuán)。地毯很干凈，那個(gè)紙團(tuán)顯得很不協(xié)調(diào)。應(yīng)聘者毫不遲疑的撿起紙團(tuán)，準(zhǔn)備將它扔到紙簍里。考官興奮地對(duì)他說：“朋友，請(qǐng)看看您撿起的紙團(tuán)吧！”這位應(yīng)聘者遲疑的打開紙團(tuán)，只見上面寫著：“歡迎您到我們公司任職?！睅啄暌院?，這位撿紙團(tuán)的應(yīng)聘者成了這家著名大公司的總裁。 面試試題只是應(yīng)聘的一個(gè)幌子，重要的是做好細(xì)節(jié)，一些志在必得的應(yīng)聘者紛紛在這里敗下陣來，因?yàn)樗麄兒鲆暳艘粋€(gè)不經(jīng)意的細(xì)節(jié)——事實(shí)證明，細(xì)節(jié)決定成敗。

這次，我準(zhǔn)備換一種方式方法說下我的產(chǎn)品觀察，不僅僅說單純的“產(chǎn)品”觀念上，還說說營(yíng)銷和終端服務(wù)相關(guān)的東西，為了看起來不那么的“硬”，我準(zhǔn)備說一個(gè)周末見到的“現(xiàn)象”，通過這個(gè)案例，然后和后面的分析，我會(huì)傳達(dá)我想說的和想傳達(dá)的思想。

場(chǎng)景再現(xiàn)

時(shí)間：一個(gè)周末

地點(diǎn)：樓下小區(qū)門口

一個(gè)母親帶著一個(gè)小孩子（不超過5歲，屬于會(huì)說話，但是看起來沒上學(xué)的那種）可能是出去遛彎剛回來，正好A家的小貓跑出來，在鋪?zhàn)忧巴嫠?，一下子就把小孩子的目光吸引過去了，小孩子跑到小貓面前，對(duì)著媽媽喊“小貓，小貓”，然后就蹲下來，目不轉(zhuǎn)睛的盯著小貓看，還用手逗小貓玩，大家想了，這個(gè)時(shí)候，當(dāng)媽媽的肯定是陪著孩子了，也就走了過去。

我估計(jì)這位母親并沒有買菜的需求，但是可能是處于等候的無(wú)聊，就捎帶地看看A的瓜果蔬菜（大家可以想想，其實(shí)這是一種正常的行為，動(dòng)機(jī)就是無(wú)聊，但是這種無(wú)聊的動(dòng)機(jī)往往會(huì)產(chǎn)生許多需求出來），再趕上A的伙計(jì)比較機(jī)靈，就順勢(shì)向這位母親有意無(wú)意的說了一句，“今天的西瓜都是新來的，8毛一斤，就是甜”，母親被這句話吸引，視線轉(zhuǎn)移到西瓜上。

看著切開的西瓜“DEMO”（這個(gè)毋庸置疑，DEMO一定是把產(chǎn)品的特點(diǎn)展示出來），看起來這位母親是有些動(dòng)心了，就問伙計(jì)“這西瓜怎么沒籽呀？”，伙計(jì)說，“這是最新的無(wú)籽瓜，別看沒籽，但是特甜，要不大姐您買一個(gè)試試，不甜不要錢”，伙計(jì)說完，就在DEMO上切了一個(gè)小片，遞給孩子母親，估計(jì)是確實(shí)很甜，看出來，這位母親還是比較滿意的，但是誰(shuí)都知道，擺出來的東西都是展示最好的，因此，這位母親對(duì)伙計(jì)說，“我只要半個(gè)，就按這個(gè)（西瓜DEMO）挑，不甜我可不要”。

“您放心，保證甜”，于是，伙計(jì)又挑了一個(gè)西瓜，切開，主動(dòng)又切下一小片遞給這位母親，“大姐您嘗嘗，不合適再說”，看來這個(gè)西瓜確實(shí)不錯(cuò)，孩子母親很滿意，伙計(jì)用保鮮膜包好，稱重，一共是5.4元，“收您5元吧”，伙計(jì)主動(dòng)抹零，能看出來，這位母親對(duì)這一系列的服務(wù)非常滿意，于是，西瓜裝袋，一次營(yíng)銷過程結(jié)束。

案例分析：

1、是什么吸引這位母親選擇了A而不是B？

對(duì)于這位母親來說，選擇A還是B的幾率幾乎是一樣的，因?yàn)?，他們的商品種類、商品質(zhì)量以及價(jià)格都是一致的，也就是所謂的同質(zhì)化嚴(yán)重，其實(shí)我們?cè)S多產(chǎn)品經(jīng)理也面臨這樣的問題，就是如何把同質(zhì)化的產(chǎn)品銷售出去。

但是，這里要強(qiáng)調(diào)一點(diǎn)的是，成功銷售出去的前提是首先要讓目標(biāo)客戶關(guān)注你，關(guān)注你的下一步才是進(jìn)一步的銷售行為。

從這個(gè)案例中可以看出，吸引這位母親選擇A的原因簡(jiǎn)單的一塌糊涂，就是孩子被A的小貓吸引，母親被孩子吸引到A商鋪前，然后才出現(xiàn)了接下來的A商鋪向這位母親營(yíng)銷的過程。

我們總是習(xí)慣于把產(chǎn)品的賣點(diǎn)作為吸引用戶的招牌，這是沒有問題的，但是一旦出現(xiàn)競(jìng)品類似，同質(zhì)化嚴(yán)重的時(shí)候，這招或許就不好使了，就得想想用什么辦法了。

商鋪A其實(shí)就給了我們一個(gè)借鑒，就是通過把第三方作為招牌來吸引目標(biāo)客戶關(guān)系中的某人。

在這個(gè)案例中，第三方就是“小貓”，目標(biāo)客戶關(guān)系中的某人就是“孩子”，正是“小貓”和“孩子”這種和生意本身毫無(wú)關(guān)系的因素為這次營(yíng)銷奠定了基礎(chǔ)。

這個(gè)小細(xì)節(jié)告訴我們，在推我們的產(chǎn)品的時(shí)候，不一定非要從產(chǎn)品本身去考慮如何吸引目標(biāo)客戶，有時(shí)候多去考慮一下去吸引目標(biāo)客戶身邊的人，或許效果會(huì)更好一些。

2、即使吸引了這位母親，如果這位母親并沒有購(gòu)買需求，那該怎么辦？

讓目標(biāo)客戶的眼光關(guān)注到你，只是營(yíng)銷的第一步而已，并不決定就一定會(huì)成交，但是這位母親為什么會(huì)最終購(gòu)買A的商品呢？

就是因?yàn)锳商鋪的伙計(jì)適時(shí)的推銷決定的。

見過許多推銷人員，一個(gè)字，就是“煩”，恨不得把要推銷產(chǎn)品的所有特點(diǎn)都告訴你，似乎只有這樣，才能體現(xiàn)出產(chǎn)品的與眾不同，只有與眾不同，你就一定會(huì)購(gòu)買他的產(chǎn)品。

但往往這成了一廂情愿的做法。

現(xiàn)在不是都在提倡“無(wú)干擾購(gòu)物”嗎，我理解的無(wú)干擾購(gòu)物不是完全沒有商家干涉的購(gòu)物，而是購(gòu)物過程盡量不要干涉，但是在用戶出現(xiàn)購(gòu)物決定的時(shí)候商家要主動(dòng)干涉，把用戶引導(dǎo)到有利于雙方的銷售過程中。

在案例中，這位母親就是抱著等候孩子，無(wú)聊的動(dòng)機(jī)在隨意看A的商品，或許并沒有購(gòu)物需求，這個(gè)時(shí)候，關(guān)鍵就在商家怎么做了。

如果這個(gè)伙計(jì)不夠靈活，不知道主動(dòng)引導(dǎo)這位母親，而是就看著這位母親無(wú)聊的消耗時(shí)間，那么，最終失去的必定是一筆生意，但是，如果這個(gè)伙計(jì)過于主動(dòng)的向這位母親說一大堆自己商品的信息，效果也不會(huì)很好，往往會(huì)讓這位母親拉起孩子就走了，但是這位伙計(jì)就說了一句話“今天的西瓜都是新來的，8毛一斤，就是甜”，誰(shuí)能說這就是直接針對(duì)這位母親在推銷產(chǎn)品，這只不過是一句再正常不過的吆喝罷了。

但是這句話就是這么恰到好處，進(jìn)一步吸引了這位母親的注意力，讓她漫無(wú)目的的瀏覽變成了有目的的關(guān)注，西瓜開始重點(diǎn)進(jìn)入她的視線。

這就告訴我們，當(dāng)我們發(fā)現(xiàn)用戶對(duì)選擇誰(shuí)的商品和那類商品并沒有明確目標(biāo)的時(shí)候，我們就要主動(dòng)引導(dǎo)，進(jìn)一步激發(fā)用戶的購(gòu)買需求，并讓他們的注意力放到我們的產(chǎn)品上，為下一步的營(yíng)銷奠定基礎(chǔ)。

3、即使這位母親有了購(gòu)買需求，但一定會(huì)選擇A的西瓜嗎？

剛才說到了，還有一個(gè)B在和A競(jìng)爭(zhēng)，即使母親有購(gòu)買西瓜的需求，誰(shuí)能說就一定要購(gòu)買A的西瓜呢？

A的伙計(jì)是怎么做的呢？

主動(dòng)切了一小塊西瓜DEMO給這位母親，讓她感受產(chǎn)品的特色，是否和自己宣傳的一樣。

其實(shí)這個(gè)大家都比較熟悉，就叫promotion，也就是促銷。

有朋友會(huì)說了，切一片西瓜那才幾個(gè)錢，但是人數(shù)多了，或許成本就高了。

這個(gè)無(wú)需擔(dān)心，我們可以分析用戶的心理，用戶希望嘗試產(chǎn)品DEMO，根本動(dòng)機(jī)是什么呢？就是希望降低自己的風(fēng)險(xiǎn)，同時(shí)，我們也知道，降低風(fēng)險(xiǎn)的方式，最有效的就是多付出成本，就和我們做開發(fā)一樣，往往期望多花一些時(shí)間做一個(gè)盡可能好的產(chǎn)品DEMO出來，這樣看來是時(shí)間成本和物質(zhì)成本都增加了，但是，對(duì)于我們?cè)阡N售產(chǎn)品的時(shí)候就會(huì)降低我們的銷售風(fēng)險(xiǎn)，并且可以比同類產(chǎn)品以更高的價(jià)格銷售。

用戶其實(shí)也是這樣一個(gè)心理，只要你的產(chǎn)品符合我的期望，多付出些成本其實(shí)無(wú)所謂，只要在我的預(yù)算之中，這就如同大腕里說的“肯花2000美金買房子的，就不在乎多花2000美金”。

大家可以想一下，如果A主動(dòng)讓用戶品嘗他銷售的西瓜，但是這個(gè)西瓜賣8毛錢一斤，而B則不允許用戶品嘗他銷售的西瓜，但是他的西瓜賣6毛錢一斤，如果這個(gè)用戶是你，你會(huì)選擇哪一個(gè)呢？

圖便宜結(jié)果買到的產(chǎn)品不符合自己的需求，看起來是降低了成本，其實(shí)是增加了用戶風(fēng)險(xiǎn)，因?yàn)檎l(shuí)也無(wú)法知道最終購(gòu)買的產(chǎn)品是否和自己的心里預(yù)期是一致的。

為什么購(gòu)房者往往習(xí)慣于只要成本允許，寧可去買現(xiàn)房也不愿意買期房就是這樣一個(gè)道理。

A的伙計(jì)就做的很多到位，主動(dòng)的讓這位母親品嘗一下西瓜，不但拉近了商家和目標(biāo)用戶之間的距離，而且還進(jìn)一步降低了目標(biāo)用戶購(gòu)物風(fēng)險(xiǎn)。

同時(shí)，這就為下一步的成交奠定了更厚實(shí)的基礎(chǔ)。

4、即使這位母親決定了購(gòu)買A的西瓜，就一定會(huì)成交嗎？

我們通常認(rèn)為，都決定了購(gòu)買了，剩下的就是成交了。

其實(shí)不一定，如果用戶最終拿到的產(chǎn)品和DEMO不一致，也會(huì)影響到最終的成交，甚至成交失敗，這都是有可能的。

A的伙計(jì)是怎么做的呢？

“大姐您嘗嘗，不合適再說”，伙計(jì)在為這位母親切開一個(gè)新的西瓜后，再次主動(dòng)讓這位母親品嘗要購(gòu)買的產(chǎn)品，其實(shí)這就是驗(yàn)證DEMO和實(shí)際產(chǎn)品的過程。

我們都知道，沒有一個(gè)產(chǎn)品作出來后能和DEMO的規(guī)格是完全一致的，但是，用戶會(huì)有幾個(gè)最關(guān)注的指標(biāo)來衡量，也就是用戶的核心需求，往往用戶會(huì)關(guān)注這幾個(gè)核心需求是否被滿足，如果被滿足了，即使其它方面有些瑕疵，用戶也不會(huì)斤斤計(jì)較的。

對(duì)于這位母親購(gòu)買的西瓜來說，其實(shí)核心需求剛才已經(jīng)說明的很清晰了，就是要和西瓜DEMO一樣甜就可以了，如果這位母親對(duì)西瓜的核心需求不是甜，那么，她在品嘗了DEMO 后，就會(huì)表現(xiàn)出來的，但是她對(duì)DEMO是很滿意的，并且還進(jìn)一步和伙計(jì)確認(rèn)了（我只要半個(gè)，就按這個(gè)（西瓜DEMO）挑，不甜我可不要），接下來就是看伙計(jì)挑瓜的水平了，也就是看咱們研發(fā)對(duì)PRD的理解和技術(shù)實(shí)現(xiàn)以及產(chǎn)品經(jīng)理對(duì)需求實(shí)現(xiàn)的引導(dǎo)能力了。

西瓜挑出來后，伙計(jì)為了徹底打消這位母親的顧慮，再次主動(dòng)讓這位母親嘗試實(shí)際產(chǎn)出的產(chǎn)品，我們可以想想，即使稍微有些和DEMO不一致，其實(shí)這位母親已經(jīng)不會(huì)有太多的意見了。

在這種情況下，這筆生意是無(wú)論如何可以成交的了。

5、即使這位母親和A商鋪完成了一次買賣，但就一定會(huì)持續(xù)購(gòu)買嗎？

我們都希望在獲得一個(gè)客戶后，這個(gè)客戶能夠持續(xù)購(gòu)買我們的產(chǎn)品，我們經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)客戶零增長(zhǎng)的情況，就是一邊在增加客戶，一邊又在不斷的丟客戶，結(jié)果算下來一看，幾乎沒有老客戶，也就是金牛客戶，這是最可憐的事情。

A的伙計(jì)是怎么做的呢？

在這位母親選擇好西瓜，伙計(jì)稱重計(jì)價(jià)后，主動(dòng)抹零，雖然說也就去掉了4毛錢（半斤西瓜的錢），但是這對(duì)用戶來說，心理感受卻是不一樣的。

其實(shí)維持客戶最簡(jiǎn)單的原則就是“真誠(chéng)相待，以心換心”，客戶不是我們的搖錢樹，而是我們?nèi)f年青，如果只把客戶當(dāng)成搖錢樹，有事沒事去搖一下，遲早會(huì)把用戶搖出問題的。

只有把客戶當(dāng)成我們事業(yè)的基礎(chǔ)，才能保證客戶的持續(xù)忠誠(chéng)，也才能保證我們基業(yè)常青。

在這個(gè)案例中，其實(shí)有很多的產(chǎn)品管理和營(yíng)銷的思想在里面，就讓我們一塊來總結(jié)總結(jié)吧！

作者：涵易，一名互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理，喜歡健身的小伙子，關(guān)注自身成長(zhǎng)，熱愛生活。

本文由 @涵易 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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