“一個(gè)點(diǎn)子不值錢，重要的是執(zhí)行力，但如果點(diǎn)子有問題，那再強(qiáng)的執(zhí)行力也是徒勞”。

[前言]

從0到1的第一關(guān)就是所謂的“偽需求、背離用戶價(jià)值”，本文將幫你判別你的創(chuàng)新點(diǎn)子有沒有問題。

“一個(gè)點(diǎn)子不值錢，重要的是執(zhí)行力”，這是大家普遍的共識(shí)，這話當(dāng)然沒錯(cuò)，但應(yīng)該再加上后半句話才完整。

你一定聽說過“天才是1%的靈感加上99%的汗水”，但這句名言其實(shí)還有后半句：“但沒有這1%的靈感，那99%的汗水也是徒勞”。對(duì)于一個(gè)點(diǎn)子而言，“一個(gè)點(diǎn)子不值錢，重要的是執(zhí)行力，但如果點(diǎn)子有問題，那再強(qiáng)的執(zhí)行力也是徒勞”。創(chuàng)新是個(gè)復(fù)雜的過程，本文只聚焦于這1%產(chǎn)品點(diǎn)子，幫助著手創(chuàng)新的人拿到這1%的勝算。

那么，什么是好的點(diǎn)子？先給出結(jié)論：好的點(diǎn)子等價(jià)于為用戶帶來更好的體驗(yàn)、更多的價(jià)值的點(diǎn)子。而更好的體驗(yàn)、更多的用戶價(jià)值應(yīng)該有如下的特征作為底層支撐：

1. 能找到比較成功的“廣義競(jìng)品”（廣義競(jìng)品的定義第一節(jié)會(huì)給出）
2. 擁有清晰的用戶定位
3. 解決深層需求而不是表層需求
4. 解決強(qiáng)需求而不是弱需求
5. 用戶場(chǎng)景明確
6. 能夠大幅提升核心用戶體驗(yàn)

圖1.好的產(chǎn)品點(diǎn)子的結(jié)構(gòu)

如果綜合上面的6個(gè)方面，可以這樣描述一個(gè)點(diǎn)子：“我們計(jì)劃使用AA手段解決BB用戶在CC場(chǎng)景下的DD需求，這個(gè)需求當(dāng)下的主要解決方式是EE。相對(duì)于EE，我們可以大幅度提升FF等幾個(gè)方面的核心用戶體驗(yàn)”。

接下來的對(duì)上述6個(gè)方面逐個(gè)展開討論！

1.能找到比較成功的“廣義競(jìng)品”

“這個(gè)星球很少產(chǎn)生新的需求，經(jīng)常產(chǎn)生的是某個(gè)需求新的解決方式”

圖2.廣義競(jìng)品的價(jià)值

有廣義競(jìng)品就必然有狹義競(jìng)品，它們的定義分別是什么？

廣義競(jìng)品、狹義競(jìng)品的定義

狹義的競(jìng)品指的是：現(xiàn)在或潛在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，其產(chǎn)品形態(tài)、商業(yè)模式、解決的需求都與自己的產(chǎn)品相似。例如汽車之家和易車，京東商城和蘇寧易購，瓜子二手車和人人車。

廣義的競(jìng)品指的是是：在當(dāng)前時(shí)間段，在用戶、場(chǎng)景、需求的定位上與你的產(chǎn)品相同，而且是主流的解決方式。例如途虎養(yǎng)車和傳統(tǒng)4S店，一個(gè)是以O(shè)2O的服務(wù)帶動(dòng)汽車后市場(chǎng)電商，一個(gè)是傳統(tǒng)的加盟商，但二者都在解決質(zhì)保期后車輛保養(yǎng)的需求。再如5年前的京東和中關(guān)村里像海龍、鼎好這些電子賣場(chǎng)在購買電子產(chǎn)品這個(gè)需求上也是廣義的競(jìng)品關(guān)系。

研究狹義和廣義的競(jìng)品具備不同的價(jià)值。研究狹義的競(jìng)品，可以從中借鑒學(xué)習(xí)它的功能流程、創(chuàng)意、運(yùn)營方式、戰(zhàn)略規(guī)劃等等。因?yàn)閷?duì)方的產(chǎn)品經(jīng)理也聰明，也做過詳細(xì)的用戶研究、需求分析，其產(chǎn)品方案也是經(jīng)過了縝密的思考和充分的討論。

而研究廣義的競(jìng)品，意義則更為巨大。

通過廣義競(jìng)品可以識(shí)別偽需求

如果你要解決的需求是真需求，那么這個(gè)需求在當(dāng)下及以前一定存在著某個(gè)解決辦法，因?yàn)橛脩舨豢赡苡行枨髤s一直憋著，他肯定會(huì)尋找一種方式來滿足自己的需求，即使這個(gè)滿足的方式并不能讓他很滿意。比如前面提到京東的例子，對(duì)于“買手機(jī)”這個(gè)需求，如今人們通過京東、蘇寧易購來滿足，在這之前是海龍、鼎好這些電子賣場(chǎng)，更早可能就是某個(gè)街邊商店。雖然在線下買手機(jī)價(jià)格貴、售后差，但線下購買是可以解決“買手機(jī)”這個(gè)需求的。用戶需求一直都在那里從未改變，變化的只是解決需求的方式。

因此，如果你要解決的需求在當(dāng)下存在著解決方法，那么這個(gè)需求已經(jīng)被你的廣義競(jìng)品所驗(yàn)證，你也就不用擔(dān)心撞上“偽需求”了。

如果找不到，你要從新審視下你的點(diǎn)子了，因?yàn)槟愫芸赡茏约憾x了一個(gè)偽需求。只有一種情況例外，就是這個(gè)需求是某個(gè)革命性產(chǎn)品出現(xiàn)后的衍生需求，例如智能手機(jī)出現(xiàn)之后，才出現(xiàn)了“手機(jī)清理”的需求。

研究狹義的競(jìng)品則沒有這個(gè)作用，原因是：如果它的活躍用戶量很小，那么它還沒有能夠驗(yàn)證這個(gè)需求的真?zhèn)?、?qiáng)弱，有可能它根本過不了“偽需求”這關(guān)！

通過廣義競(jìng)品可以評(píng)估產(chǎn)品機(jī)會(huì)

光解決了真需求還不夠，你的產(chǎn)品必須要比廣義競(jìng)品更好。通過比較你的產(chǎn)品與廣義競(jìng)品的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，來對(duì)機(jī)會(huì)的大小進(jìn)行評(píng)定。在后面聊“核心用戶體驗(yàn)”時(shí)會(huì)介紹如何對(duì)產(chǎn)品機(jī)會(huì)進(jìn)行粗略量化。

通過廣義競(jìng)品可以找切入點(diǎn)和運(yùn)營主題

新增用戶不可能憑空長(zhǎng)出來，而是把廣義競(jìng)品的用戶搶過來，變成自己的用戶。

俗話說“打蛇打七寸”，“七寸”就是你的產(chǎn)品相對(duì)于廣義競(jìng)品最有優(yōu)勢(shì)的點(diǎn)。以對(duì)方的“七寸”作為“產(chǎn)品切入點(diǎn)”，然后在這個(gè)點(diǎn)上投入運(yùn)營資源，大做文章。比如：海龍、鼎好等電子賣場(chǎng)的七寸是“虛假標(biāo)價(jià)、售后差勁”，于是京東就突出“全國最低價(jià)、7天無條件退貨”這些點(diǎn)來有針對(duì)想地塑造自己的品牌調(diào)性。

在搶用戶的時(shí)候，之所以要瞄準(zhǔn)廣義競(jìng)品而不是狹義競(jìng)品，是因?yàn)椋邯M義競(jìng)品和你的模式一樣、用戶體驗(yàn)很好、也很精悍，你很難找到它的明顯弱點(diǎn)，而且它的用戶量可能也很少，把那點(diǎn)量搶來了意義也不大。而廣義競(jìng)品很可能沒有你的產(chǎn)品用戶體驗(yàn)好，但用戶量卻很大。柿子當(dāng)然要找軟的捏了！

寫到這又想起個(gè)例子，2014年的時(shí)候，滴滴創(chuàng)始人程維說過：滴滴的真正對(duì)手并不是快的，而是還在使用招手的方式打車的人。因?yàn)閷?duì)滴滴來說，快的是狹義競(jìng)品，招手打車是“廣義競(jìng)品”。而廣義競(jìng)品是最主要的新增用戶來源。

通過廣義競(jìng)品可以輔助用戶研究

一個(gè)已經(jīng)成熟了的產(chǎn)品，不管它low不low，至少它的用戶已經(jīng)實(shí)實(shí)在在看的見的，而且這些用戶就是你的目標(biāo)用戶！你甚至可以通過廣義競(jìng)品，去發(fā)現(xiàn)目標(biāo)用戶的行為、他們都說了些什么、有哪些訴求等有價(jià)值的信息。

比如“買電子產(chǎn)品”這個(gè)例子中，京東的產(chǎn)品經(jīng)理就可以去百度貼吧的海龍吧看顧客的吐槽，去賣場(chǎng)里找?guī)讉€(gè)真是用戶去做調(diào)研。得到反饋來幫助自己來設(shè)計(jì)產(chǎn)品。

最后備注一下。廣義競(jìng)品是一個(gè)“需求解決方式”，而不一定是“實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品”。比如前文所說的“招手打車”是個(gè)解決方式，而不是一款產(chǎn)品。

2.擁有清晰的用戶定位

”人與人的差異非常大，不要把不同類型的人看成一個(gè)整體”

圖3.用戶定位的價(jià)值

“用戶定位”，就是在“年齡”、“收入”、“性別”、“行為喜好”、“心里特征”等等維度上對(duì)你的目標(biāo)用戶有清晰的描述。

如果你對(duì)用戶沒有清晰的描述，那么你的產(chǎn)品將面臨如下困境：

定位不明導(dǎo)致產(chǎn)品設(shè)計(jì)混亂

舉個(gè)例子來說。去年，東風(fēng)日產(chǎn)推出了一款車叫“西瑪”，一年以來銷量簡(jiǎn)直是“慘不忍睹”。為什么呢？原因是“西瑪”采用了犀利、年輕化的外觀內(nèi)飾設(shè)計(jì)和一套平順性好但加速較慢的動(dòng)力總成?？雌饋碓O(shè)計(jì)的不錯(cuò)，結(jié)果肯花25w買車的年輕人要追求駕駛感而無法忍受緩慢的加速，而中年人喜歡這套動(dòng)力總成但又不接受前衛(wèi)的造型設(shè)計(jì)，2頭不討好，誰都不買賬。

這就是用戶定位不明而帶來的產(chǎn)品設(shè)計(jì)的混亂。

定位不明導(dǎo)致資源投入不集中

用戶群體貴細(xì)不貴廣，產(chǎn)品功能貴少不貴多，catch everything = catch nothing！今天我們看到很多億級(jí)用戶的產(chǎn)品在開始的時(shí)候只是針對(duì)一個(gè)小群體的簡(jiǎn)單產(chǎn)品，但一定把這個(gè)小群體的單一需求的用戶體驗(yàn)做到極致，單點(diǎn)突破。最典型的就是Facebook，人家現(xiàn)在市值4000多億美元，剛開始的時(shí)候只是針對(duì)美國的在校大學(xué)生的個(gè)人主頁而已。如果你針對(duì)的是所有互聯(lián)網(wǎng)用戶，那你肯定不會(huì)去做個(gè)性化的設(shè)計(jì)，結(jié)果就是沒有一個(gè)用戶群體喜歡。

在概念階段最好能做一下“用戶畫像”相關(guān)的工作。

3.解決深層需求而不是表層需求

“不光要了解用戶說什么、做什么，還要弄清楚用戶為什么這樣說、為什么這樣做”

圖4.解決深層需求的重要性

表層需求與深層需求的定義

先講個(gè)耳熟能詳?shù)墓适隆?/p>

傳說，亨利·福特在接受采訪時(shí)曾說：“當(dāng)年我問顧客他們想要什么樣的交通工具，得到的回答都是：‘一匹更快的馬’”。最終福特沒有去培育馬匹，而是創(chuàng)建了福特汽車公司。

這個(gè)例子要說的是：需求分為表層需求和深層需求。表層需求就是直接觀察到的用戶做的、用戶說的，其更貼近行為；深層需求是經(jīng)過思考、調(diào)研，根據(jù)表層需求找到用戶這樣做的原因，其更貼近人性。

拿福特的例子來說，用戶為什么需要“更快的馬”，是因?yàn)橛脩粲兄卸掏境鲂械男枨?，而“速度”是中短途出行的核心用戶體驗(yàn)之一。汽車能夠滿足用戶“中短途出行”的需求，并且在“速度”這個(gè)核心用戶體驗(yàn)上比馬要好很多。需要“馬”是表層需求，需要“中短途出行”才是深層需求！

瞄準(zhǔn)深層需求可以大幅度提升用戶體驗(yàn)

依照表層需求設(shè)計(jì)產(chǎn)品如同隔靴搔癢，局限性很大，對(duì)用戶體驗(yàn)的提升不大，而在深層需求上做文章往往能有顛覆性的創(chuàng)新。

舉個(gè)反例。之前有個(gè)同事做了一個(gè)裝修效果圖：以小區(qū)為維度抓取二手房網(wǎng)站上的圖片，出發(fā)點(diǎn)是“很多人裝修房子時(shí)會(huì)參考鄰居的裝修方案”，但最上線后數(shù)據(jù)非常慘淡。原因就是：“看鄰居的裝修方案”只是用戶的行為，是表層的需求。如果我們思考下“為什么要參考鄰居的裝修”？答案很明顯：因?yàn)猷従拥姆孔映藰菍又猓妥约旱姆孔右荒Ｒ粯?。所以其深層需求是“參考和自己家相似房子的裝修方案”。因此，這個(gè)需求更好的解決方式是：以朝向、長(zhǎng)寬、費(fèi)用、風(fēng)格、戶型等等維度為用戶提供效果圖。

再舉個(gè)成功的例子：58租房頻道曾經(jīng)有一個(gè)現(xiàn)象：用戶在找租房的時(shí)候更傾向于瀏覽“個(gè)人房源”而避開中介。但他們PM并未按照表層需求而將中介清理掉，而是分析了用戶為何傾向?yàn)g覽“個(gè)人房源”，調(diào)研后的到的結(jié)果是：個(gè)人房源往往是真實(shí)房源、而中介發(fā)布的房源很多都是釣魚用的。最后產(chǎn)品設(shè)計(jì)的思路是“通過數(shù)據(jù)模型識(shí)別虛假房源、篩選出講誠信的中介”。

獨(dú)立思考才能找到深層需求！

挖掘真實(shí)需求不需要很高大上的方法，只需要在看到、聽到的基礎(chǔ)上重新思考，不停地尋找“用戶為什么這樣做”的答案。每深入一層，產(chǎn)品就離用戶“G點(diǎn)”更進(jìn)一步。

4.解決強(qiáng)需求而不是弱需求

“真需求有時(shí)依然是陷阱”

圖5.弱需求的陷阱

什么是強(qiáng)需求、弱需求？

強(qiáng)需求就是“必須解決的需求”、不能憋著，而弱需求是“可以不解決的需求”。強(qiáng)需求、弱需求是一個(gè)相對(duì)的概念，沒有一個(gè)非黑即白的分解線。因此對(duì)一個(gè)需求定性地說是強(qiáng)需求還是弱需求是比較難的。不過也有一個(gè)辦法可作為參考：用戶是否愿意為解決這個(gè)需求花上一筆錢，而且這筆錢對(duì)他而言是一筆不大不小的開支。

例如：前兩年火了一陣子的“臉萌”APP，其滿足的需求可描述為“設(shè)計(jì)頭像”，提升的核心用戶體驗(yàn)是“頭像的個(gè)性化”。如果你問下大多數(shù)人“是否原因花100塊錢給自己設(shè)計(jì)個(gè)頭像？”，恐怕絕大大多數(shù)人都“不愿意花錢設(shè)計(jì)，隨便找張圖就可以”。如果很多人連100塊都不愿意掏，那這個(gè)需求對(duì)大多數(shù)人而言就是個(gè)弱需求了。

由于頭像主要用在社交平臺(tái)，因此借助社交紅利獲得了大量的下載。但如果統(tǒng)計(jì)其“月留存率”，應(yīng)該是很低的，因?yàn)榇蠖鄶?shù)人用了幾次失去新鮮感后就卸載了。綜合來看，其產(chǎn)品設(shè)計(jì)上很好地提升了“設(shè)計(jì)頭像”這個(gè)需求的核心用戶體驗(yàn)，運(yùn)營上也很成功，其不是很成功的根本原因是：解決的需求是個(gè)弱需求。

弱需求的問題是獲客和留存能力太差

從獲客的角度，弱需求對(duì)用戶沒有吸引力，因?yàn)橛脩舳疾灰欢ㄒ鉀Q這個(gè)需求，當(dāng)然更不會(huì)在意這個(gè)需求下用戶體驗(yàn)的提升了。因此說服用戶用你的產(chǎn)品會(huì)非常困難，得到的流量很難轉(zhuǎn)化成實(shí)際用戶。

從留存的角度，用戶可以不去解決這個(gè)需求，離開你的產(chǎn)品也沒有什么不舒服，為什么還要在你的產(chǎn)品上花費(fèi)時(shí)間？

弱需求可以用于設(shè)計(jì)輔助功能

弱需求并不是偽需求，針對(duì)弱需求而設(shè)計(jì)的功能不是garbage，是具有一定用戶價(jià)值的，只是無法帶來可觀的用戶增長(zhǎng)。針對(duì)弱需求的產(chǎn)品可以和針對(duì)強(qiáng)需求的產(chǎn)品綁定在一起，但不要讓產(chǎn)品的邏輯變復(fù)雜。

比如剛剛提到的“臉萌”，如果將其打包成一個(gè)SDK嵌入到主流的社交工具中，讓用戶在注冊(cè)社交賬號(hào)時(shí)可以使用該工具包制作頭像，或許還是有很多人樂意使用的。

如果是一個(gè)全新產(chǎn)品，不會(huì)有另一個(gè)大流量產(chǎn)品給你免費(fèi)導(dǎo)流，你的產(chǎn)品能獨(dú)自實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)是必須的！所以“弱需求”也是要繞開的坑。

5.用戶場(chǎng)景明確

“想清楚了場(chǎng)景，也就想清楚了產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值”

圖6. 場(chǎng)景的價(jià)值

場(chǎng)景是什么？

我對(duì)場(chǎng)景的理解是：用戶在某個(gè)時(shí)間和空間范圍內(nèi)，一切人、行為、主觀思想、客觀事物以及他們之間關(guān)系的總和。

前段時(shí)間看Google IO大會(huì)，發(fā)現(xiàn)英語中使用“context”來表示我們所說的“場(chǎng)景”，也就是上下文！場(chǎng)景中可以包括：用戶和誰在一起？用戶在哪里？用戶剛剛做了什么？用戶正在做什么？用戶接下來要做什么？用戶所在環(huán)境的光線強(qiáng)弱……

以百度地圖為例，“查詢路線”之后，用戶很可能需要打車到目的地、很可能是去赴約，進(jìn)而需要查詢餐館的信息，這些需求都在“出門在外”這個(gè)場(chǎng)景下。而我們?cè)诎俣鹊貓DAPP里面也確實(shí)看到了打車、團(tuán)購的入口。

可見，場(chǎng)景是需求的外部容器，拋開場(chǎng)景談?wù)撔枨蠖际窃诔兜?/p>

場(chǎng)景直接影響功能的設(shè)計(jì)

還用百度地圖APP的例子，它里面有一個(gè)語音助手，如果你是走路時(shí)使用導(dǎo)航，感覺這個(gè)功能根本沒用，沒比軟鍵盤輸入好多少。但如果你是在開車時(shí)使用導(dǎo)航，那這個(gè)功能必不可少，因?yàn)樵陂_車的場(chǎng)景下，使用軟鍵盤是完全沒有可能的，只能通過對(duì)APP說“導(dǎo)航到XX”來解決設(shè)置路線的需求。

同樣是“設(shè)置路線”的需求，在“駕駛”場(chǎng)景下的解決方式和其他場(chǎng)景是完全不一樣的，使用場(chǎng)景直接決定了“設(shè)置導(dǎo)航”這個(gè)功能該如何設(shè)計(jì)。因此，想不明白場(chǎng)景的點(diǎn)子也不算是好點(diǎn)子。

場(chǎng)景決定了產(chǎn)品的商業(yè)價(jià)值

先來個(gè)例子。很久以前，PC殺毒軟件是要購買授權(quán)的，后來以360、金山為主的中國公司陸續(xù)推出了免費(fèi)殺毒軟件。公司不是慈善機(jī)構(gòu)，是要賺錢來維持運(yùn)營的。他們提供免費(fèi)殺毒的目的是：在“使用電腦”這個(gè)場(chǎng)景下占據(jù)一席之地。

“殺毒”只是用戶在“使用電腦”這個(gè)場(chǎng)景下一個(gè)需求，但是在這個(gè)場(chǎng)景下，用戶會(huì)有“上網(wǎng)”的需求、會(huì)有“向手機(jī)拷貝文件”的需求。于是360殺毒可以不停地向用戶推薦“瀏覽器”、“手機(jī)助手”等產(chǎn)品，而后面這兩個(gè)產(chǎn)品是非常賺錢的。

可見，只要產(chǎn)品有可觀的流量，同時(shí)其所存在的場(chǎng)景中有盈利潛力很高的需求，那么這個(gè)產(chǎn)品及使不盈利，也有極強(qiáng)的商業(yè)價(jià)值。所以，一個(gè)點(diǎn)子可以依據(jù)場(chǎng)景來判斷它的商業(yè)價(jià)值幾何。

6.能夠大幅提升核心用戶體驗(yàn)

“創(chuàng)新要做的事情不是’創(chuàng)造需求’，而是用戶體驗(yàn)升級(jí)”

圖7. 核心用戶體驗(yàn)的價(jià)值

什么是核心用戶體驗(yàn)？

我對(duì)核心用戶體驗(yàn)的解釋是：用戶去解決自己的需求的時(shí)候，最在意的幾個(gè)特征。

舉例來說，對(duì)于“購車”這個(gè)需求，核心用戶體驗(yàn)有：安全性、舒適性、動(dòng)力。而諸如后備箱大小、燈光亮度、音響效果則不是核心用戶體驗(yàn)。再舉例，對(duì)于“吃飯”這個(gè)需求，核心用戶體驗(yàn)可能有味道、衛(wèi)生、環(huán)境、服務(wù)。注意，在某個(gè)需求上面，不同用戶的核心用戶體驗(yàn)是不一樣的。

核心用戶體驗(yàn)決定了產(chǎn)品勢(shì)能

產(chǎn)品勢(shì)能表示了一個(gè)產(chǎn)品成功的勝算。其存在的基礎(chǔ)是核心用戶體驗(yàn)的提升，核心用戶體驗(yàn)提升越多，產(chǎn)品勢(shì)能就越大。

雖然產(chǎn)品勢(shì)能不是一個(gè)可以嚴(yán)格量化的指標(biāo)，但為了便于理解評(píng)估產(chǎn)品勢(shì)能的方法，這里還是使用了一個(gè)量化的方式來表達(dá)，讀者理解要考慮的要素即可，不必深究細(xì)節(jié)。下面使用“瓜子二手車”的例子來說。

表1.核心用戶體驗(yàn)得分（圖中數(shù)據(jù)為虛構(gòu)）

表2.市場(chǎng)占有率（圖中數(shù)據(jù)為虛構(gòu)）

圖中內(nèi)容解釋如下：

• 二手車市場(chǎng)有瓜子二手車、人人車、傳統(tǒng)車商三個(gè)角色，市場(chǎng)占比分別是20%、10%、70%。
• 對(duì)用戶群體A而言，最核心的3個(gè)用戶體驗(yàn)是“車況真實(shí)可信”、“價(jià)格便宜”、“車源豐富”，這3個(gè)核心體驗(yàn)對(duì)群體A的重要程度分別是8、0.6、0.5。
• 瓜子二手車在這3個(gè)核心用戶體驗(yàn)上的得分是90、70、80。人人車對(duì)應(yīng)的數(shù)值是90、70、50。傳統(tǒng)車商對(duì)應(yīng)的數(shù)值是30、60、70。

按照前面的方法，人人車是瓜子二手車的狹義競(jìng)品，廣義競(jìng)品除了人人車之外還包含傳統(tǒng)車商。

瓜子二手車的產(chǎn)品勢(shì)能的計(jì)算如下：

通過這個(gè)例子，要說明的是：

• 評(píng)估產(chǎn)品勢(shì)能，要考慮目前主要廣義競(jìng)品的市場(chǎng)占有情況。比如本例中，人人車雖然與瓜子二手車用戶體驗(yàn)上差別不大，但由于其市場(chǎng)占有率很小，因此并不對(duì)瓜子二手車的產(chǎn)品勢(shì)能產(chǎn)生很大影響。
• 評(píng)估產(chǎn)品勢(shì)能，要考慮對(duì)目標(biāo)用戶來說，這個(gè)需求的核心用戶體驗(yàn)都有哪些。
• 評(píng)估產(chǎn)品勢(shì)能，要考慮每個(gè)用戶體驗(yàn)對(duì)目標(biāo)用戶的重要程度。
• 評(píng)估產(chǎn)品勢(shì)能，要考慮自己的產(chǎn)品以及廣義競(jìng)品在核心用戶體驗(yàn)上的表現(xiàn)。

對(duì)于其他的產(chǎn)品，可以按照同樣的方法估算：調(diào)研一下主要的廣義競(jìng)品都有哪些，市場(chǎng)占有率多大；分析下所定位的用戶需求有哪些核心用戶體驗(yàn)，以及各競(jìng)品在這些用戶體驗(yàn)上的表現(xiàn)。套用下瓜子二手車的例子即可。

核心用戶體驗(yàn)影響著增長(zhǎng)

創(chuàng)新最終要落實(shí)到增長(zhǎng)上面，談增長(zhǎng)就離不開拉新和留存。由用戶體驗(yàn)積累起來的產(chǎn)品勢(shì)能直接關(guān)系到這2點(diǎn)。

如果你的產(chǎn)品不具備多少勢(shì)能，那么用戶不大可能從其他產(chǎn)品遷移到你的產(chǎn)品上來。如果使用了之后如果不覺得你的產(chǎn)品很好，用戶用過一次之后也不大可能繼續(xù)使用。

反之，你的產(chǎn)品勢(shì)能很大，能夠把一個(gè)核心用戶體驗(yàn)水平從“低于期望值”提升為“達(dá)到期望值”，那么用戶在認(rèn)同這個(gè)價(jià)值之后自然會(huì)來到你的產(chǎn)品并留存下來；如果能把“達(dá)到期望值”提升到“超出期望值”，那么你的產(chǎn)品會(huì)產(chǎn)生口碑傳播的效果，同樣有助于實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)。

紅海的本質(zhì)

創(chuàng)新是不可避免的會(huì)考慮紅海、藍(lán)海。那么到底該怎么判別？有了前面的鋪墊，這里簡(jiǎn)單多了：如果你的產(chǎn)品具有較大的產(chǎn)品勢(shì)能，那這個(gè)市場(chǎng)對(duì)你而言就是藍(lán)海，反之就是紅海。

由于產(chǎn)品勢(shì)能不足直接制約了增長(zhǎng)，因此紅海最大的問題是極高的獲客成本。如果你的點(diǎn)子不存在獲客的問題，則無需考慮是不是紅海。

紅海中如果能夠找到一個(gè)小的場(chǎng)景差異化切入，也不是完全沒有機(jī)會(huì)。前幾年獵豹瀏覽器通過搶票功能切入就是個(gè)成功的范例。

創(chuàng)新的本質(zhì)是“核心用戶體驗(yàn)升級(jí)”

創(chuàng)新不是創(chuàng)造需求，因?yàn)樾枨蟮母丛谟谌诵?，人性非某個(gè)人所能影響，所以把所有鼓吹“創(chuàng)造需求”的毒雞湯都盡量忘掉！“創(chuàng)造需求”只有上帝能做到！

創(chuàng)新更不是創(chuàng)造了什么模式、使用了什么技術(shù)，模式、技術(shù)只是手段而已，不是目的，真正重要的是你的模式和技術(shù)是否提升了核心用戶體驗(yàn)。

7.總結(jié)

最后總結(jié)下，靠譜的創(chuàng)新點(diǎn)子通常會(huì)具有如下特征：

1. 能找到“廣義競(jìng)品”，排除偽需求。
2. 有明確的用戶定位，最好能夠建立用戶畫像。
3. 不要只著眼于表層需求，要關(guān)注深層需求。
4. 解決強(qiáng)需求而非弱需求。
5. 從所在場(chǎng)景中能發(fā)現(xiàn)盈利的機(jī)會(huì)。
6. 帶來更好的核心用戶體驗(yàn)，形成較高的產(chǎn)品勢(shì)能。

作者：劉鑫洋，58趕集產(chǎn)品經(jīng)理，負(fù)責(zé)趕集網(wǎng)生活服務(wù)類別，寫過10w行代碼的產(chǎn)品狗。

本文由 @劉鑫洋 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議