如今產(chǎn)品經(jīng)理已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)公司的標(biāo)配，有很多本身很優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理，他們?cè)趹?zhàn)略思考、產(chǎn)品設(shè)計(jì)能力、溝通能力、組織協(xié)調(diào)能力上都非常優(yōu)秀，但就是做了一款沒(méi)有多少用戶的產(chǎn)品。產(chǎn)品經(jīng)理這個(gè)領(lǐng)域也是一個(gè)看結(jié)果論英雄的行業(yè)，對(duì)優(yōu)秀產(chǎn)品的衡量標(biāo)準(zhǔn)往往是做出一個(gè)家喻戶曉的產(chǎn)品，有海量的用戶，或者產(chǎn)品在某一個(gè)行業(yè)解決了某一類人群的需求痛點(diǎn)，但這種機(jī)遇不是每一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理都有的。

沒(méi)辦法，世界就是這樣，但對(duì)于改變這個(gè)世界的產(chǎn)品經(jīng)理們，發(fā)現(xiàn)問(wèn)題不難，難的是如何解決問(wèn)題，而對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，做出一個(gè)不錯(cuò)的產(chǎn)品只算第一步，讓產(chǎn)品被更多的人用起來(lái)才是更關(guān)鍵的第二步。

為什么產(chǎn)品做得不錯(cuò)，但就是沒(méi)有用戶呢？

一、用戶選擇增多，集中獲取流量難度增大

在現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，單純產(chǎn)品功能或體驗(yàn)層面的創(chuàng)新已經(jīng)很少了，各種類型的產(chǎn)品不管是在功能體驗(yàn)上還是在視覺(jué)感官上都不會(huì)拉開特別大的差異。不像互聯(lián)網(wǎng)早期，可用的產(chǎn)品處于相對(duì)匱乏的階段，一個(gè)功能簡(jiǎn)單、樣式簡(jiǎn)陋的產(chǎn)品都有機(jī)會(huì)被大量的用戶使用，因?yàn)橛脩舻倪x擇有限。

另外，在用戶需求沒(méi)有被充分滿足的時(shí)期，一款產(chǎn)品出來(lái)后容易集中獲取用戶，因?yàn)橛脩暨x擇少，所以類似墨跡天氣這樣的工具型產(chǎn)品在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)普及的早期，集中獲取了大量的用戶，當(dāng)時(shí)天氣類的產(chǎn)品非常少，對(duì)用戶來(lái)說(shuō)，可選擇性低，所以流量呈集中獲取的態(tài)勢(shì)。

但是，到了今天，用戶的選擇越來(lái)越多，而用戶場(chǎng)景和時(shí)間是非常有限的，用戶有限的需求會(huì)有大量的產(chǎn)品來(lái)滿足，各種類型的產(chǎn)品都是在搶占用戶時(shí)間和注意力。同樣的用戶需求，已經(jīng)被多款產(chǎn)品瓜分，每款產(chǎn)品靠自己爭(zhēng)奪的流量卻又不占優(yōu)勢(shì)，到最后要不就是拼資本、要不就是拼運(yùn)營(yíng)。

例如我們使用溝通工具往往一個(gè)就夠了，因?yàn)槲覀儾恍枰诙鄠€(gè)產(chǎn)品維護(hù)同樣的社交關(guān)系。最近火爆的共享單車，摩拜和ofo已成兩家市場(chǎng)獨(dú)大的局勢(shì)，第三和第四的加入幾乎不會(huì)影響戰(zhàn)局，而頭部的兩家就在資本和運(yùn)營(yíng)商相互博弈，新入局者就算在產(chǎn)品上做的更好，也很難打破現(xiàn)有局面。

通常場(chǎng)景下的用戶需求已經(jīng)被頭部產(chǎn)品所占據(jù)，在國(guó)內(nèi)，騰訊已經(jīng)在社交領(lǐng)域成為頭部產(chǎn)品公司，阿里在電商領(lǐng)域成為頭部產(chǎn)品公司。這些公司基本上集中擁有用戶流量，對(duì)于新用戶來(lái)說(shuō)，也會(huì)很自然地成為頭部產(chǎn)品的用戶，一個(gè)是靠品牌和先發(fā)優(yōu)勢(shì)，另一個(gè)是靠用戶固有認(rèn)知。所以，對(duì)于新產(chǎn)品來(lái)說(shuō)，如果是主打相同的產(chǎn)品和場(chǎng)景，與頭部產(chǎn)品爭(zhēng)奪用戶流量已經(jīng)是非常難的一件事情，這也就不難解釋，為什么再做一個(gè)和微信差不多功能的社交產(chǎn)品幾乎沒(méi)有生存空間，再?gòu)?fù)制一個(gè)淘寶基本也是竹籃打水一場(chǎng)空了。

但凡事無(wú)絕對(duì)，互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)瞬息萬(wàn)變的戰(zhàn)場(chǎng)，每隔一段時(shí)間都會(huì)有黑馬沖出來(lái)。如今的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品除了少數(shù)創(chuàng)造新的交互場(chǎng)景和用戶需求之外，很多都是在已有場(chǎng)景和用戶需求下做差異化。

例如最近比較熱門的陌生人社交應(yīng)用探探，在熟人社交被微信主導(dǎo)，陌生人社交被陌陌占據(jù)的情況下仍然沖了出來(lái)，探探的差異化就體現(xiàn)在交互場(chǎng)景上，右滑喜歡，左滑不喜歡，相互喜歡的即可開始聊天，這種新的體驗(yàn)讓用戶能極大的提高社交篩選效率，不斷滑動(dòng)就能不斷出現(xiàn)新的人，這種充斥著好奇感的體驗(yàn)和高效的交友效率是讓探探和其他同類產(chǎn)品產(chǎn)生差異化的原因，自然也就能獲得用戶的關(guān)注和喜歡。

另外一個(gè)例子，以小紅書和美麗說(shuō)為代表的內(nèi)容導(dǎo)購(gòu)型電商，本質(zhì)上都是電商，但是在淘寶純交易型電商的基礎(chǔ)上以內(nèi)容為切入點(diǎn)，通過(guò)美輪美奐的內(nèi)容作為引導(dǎo)，加上UGC和PGC結(jié)合的內(nèi)容生產(chǎn)方式，為用戶提供了一個(gè)全新的線上購(gòu)物體驗(yàn)，這種體驗(yàn)與傳統(tǒng)的交易型電商是完全不一樣的。

所以，挖掘差異化用戶需求，做場(chǎng)景創(chuàng)新，能購(gòu)有機(jī)會(huì)在用戶選擇增多和集中獲取流量難的情況下讓產(chǎn)品脫引而出，帶來(lái)用戶。

二、市場(chǎng)選擇差異化

我們先看一個(gè)例子，“快手“這款產(chǎn)品近幾年在三四五線城市特別火，用戶量現(xiàn)在也是億級(jí)別的，這款產(chǎn)品本質(zhì)上是一個(gè)短視頻平臺(tái)，從產(chǎn)品功能和體驗(yàn)來(lái)看，和大多數(shù)短視頻類產(chǎn)品無(wú)出左右，并沒(méi)有特別的優(yōu)勢(shì)和亮點(diǎn)，也就是說(shuō)產(chǎn)品功能和體驗(yàn)本身并不是其取勝的關(guān)鍵點(diǎn)。為什么這款產(chǎn)品最終能成功，關(guān)鍵點(diǎn)就在于他們面向的是非一二線城市的市場(chǎng)，目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)的是更廣闊的三四線甚至是五六線城市的人群，這群人通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)獲取內(nèi)容和社交的需求并沒(méi)有被有效滿足，市場(chǎng)空缺和潛力還非常大。

而同類產(chǎn)品例如“秒拍”和騰訊之前推出的“微視”主打的還是互聯(lián)網(wǎng)頂層人群，類似的還有微博覆蓋的大都是精英人群或者互聯(lián)網(wǎng)主流人群，而三四線城市的用戶同樣需要一個(gè)展示自己和發(fā)現(xiàn)有趣內(nèi)容的平臺(tái)，基于這個(gè)差異化的市場(chǎng)定位和目標(biāo)用戶群，這款產(chǎn)品成功找到了市場(chǎng)切入點(diǎn)。

從上述例子我們可以看出，在產(chǎn)品體驗(yàn)和交互場(chǎng)景沒(méi)有更多創(chuàng)新機(jī)會(huì)的情況下，切入藍(lán)海市場(chǎng)也是讓產(chǎn)品獲取用戶的方法之一。如果定位類似的產(chǎn)品在同一級(jí)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，尤其是對(duì)于創(chuàng)業(yè)公司來(lái)說(shuō)，直接和頭部產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)獲取用戶，那無(wú)疑是雞蛋碰石頭。所以，在產(chǎn)品差異化上，除了功能體驗(yàn)創(chuàng)新，還有就是讓產(chǎn)品深入競(jìng)品沒(méi)有觸及的市場(chǎng)，也是獲取用戶、產(chǎn)生價(jià)值的有效手段。

在如今的互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，新產(chǎn)品或者創(chuàng)業(yè)公司通常都喜歡進(jìn)入一二線城市的主流市場(chǎng)，也好理解，一二線城市的互聯(lián)網(wǎng)人群占多數(shù)，接受新事物的能力強(qiáng)速度快。新產(chǎn)品對(duì)于這些用戶來(lái)說(shuō)是一個(gè)新的嘗試，對(duì)產(chǎn)品來(lái)說(shuō)也比較容易獲取第一批種子用戶。但隨著互聯(lián)網(wǎng)的普及，這些用戶的時(shí)間和需求已經(jīng)被頭部產(chǎn)品們占據(jù)，需求已經(jīng)被填滿，此時(shí)選擇一二線城市市場(chǎng)可能不再是一個(gè)好的切入點(diǎn)。反過(guò)來(lái)，三四線城市的互聯(lián)網(wǎng)市場(chǎng)逐漸成熟，用戶基數(shù)更加龐大，需求也是非常旺盛，對(duì)于這一巨大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)可能也是很多產(chǎn)品和公司的機(jī)會(huì)?？焓质堑湫偷睦樱⒗镆苍诜e極推進(jìn)農(nóng)村電商，滴滴出行和共享單車更是一下子覆蓋了大量這樣的市場(chǎng)，三四線城市甚至是五六線城市正在被逐漸互聯(lián)網(wǎng)化，機(jī)會(huì)巨大。

三、運(yùn)營(yíng)方法與效率

產(chǎn)品經(jīng)理是產(chǎn)品的設(shè)計(jì)者和創(chuàng)造者，是賦予產(chǎn)品生命力的人，而產(chǎn)品生命力依附于產(chǎn)品戰(zhàn)略和定位、目標(biāo)用戶群、核心需求，產(chǎn)品經(jīng)理是對(duì)產(chǎn)品最了解的。基于對(duì)產(chǎn)品的足夠理解，運(yùn)營(yíng)方法則是圍繞產(chǎn)品生命周期的階段化規(guī)劃，即非常清楚的知道產(chǎn)品當(dāng)前處于生命周期的什么階段，在當(dāng)前和未來(lái)階段的著重點(diǎn)應(yīng)該是什么，運(yùn)營(yíng)方法囊括產(chǎn)品啟動(dòng)期、成長(zhǎng)期、成熟期和衰退期，每個(gè)階段都需要采取不同的運(yùn)營(yíng)策略。在前面提到的兩個(gè)因素里面，用戶選擇多、差異化市場(chǎng)切入點(diǎn)是外部因素，而圍繞產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)才是內(nèi)因。

對(duì)于早期產(chǎn)品，處于啟動(dòng)期，站在運(yùn)營(yíng)角度，對(duì)于啟動(dòng)期產(chǎn)品的策略是明確定義市場(chǎng)定位，主打差異點(diǎn)。例如Twitter和新浪微博推出的時(shí)候，市場(chǎng)定位是對(duì)標(biāo)傳統(tǒng)博客的，主打的差異點(diǎn)就是最多140個(gè)字的文字和配圖，目標(biāo)用戶群是包括傳統(tǒng)博客用戶在內(nèi)的有閱讀和發(fā)布內(nèi)容訴求的人群，核心需求是提供碎片化時(shí)間下內(nèi)容創(chuàng)作和閱讀體驗(yàn)。對(duì)于這種短文內(nèi)容，用戶起初是不知該如何表達(dá)的，就像學(xué)習(xí)一門新語(yǔ)言一樣，不像現(xiàn)在大家用Twitter和微博都已經(jīng)那么熟練了。這時(shí)的運(yùn)營(yíng)介入就尤其關(guān)鍵，運(yùn)營(yíng)人員自己就需要成為第一批用戶，通過(guò)自創(chuàng)內(nèi)容來(lái)引導(dǎo)產(chǎn)品內(nèi)其他用戶發(fā)布，這種示范效應(yīng)很有效，久而久之，用戶就開始自主使用并開始傳播了。

那么，在審視自己的產(chǎn)品時(shí)，是否非常明確的回答了產(chǎn)品當(dāng)下是否處于啟動(dòng)期，產(chǎn)品戰(zhàn)略和定位是什么，目標(biāo)用戶群是誰(shuí)，核心需求是什么。作為處于啟動(dòng)期產(chǎn)品的產(chǎn)品經(jīng)理，尋找路徑，讓產(chǎn)品能進(jìn)入目標(biāo)領(lǐng)域和人群的視線，建立第一批種子用戶群，通過(guò)與用戶共同打磨產(chǎn)品的方式來(lái)完善產(chǎn)品。

度過(guò)啟動(dòng)期階段的產(chǎn)品就會(huì)進(jìn)入成長(zhǎng)期，成長(zhǎng)期產(chǎn)品的特點(diǎn)是具備一定的用戶基礎(chǔ)，核心需求明確，在運(yùn)營(yíng)環(huán)節(jié)要做的就是如何讓產(chǎn)品用戶范圍擴(kuò)大到一個(gè)新的量級(jí)。成長(zhǎng)期產(chǎn)品側(cè)重在新用戶獲取和用戶留存，與此同時(shí)盡可能豐富產(chǎn)品使用場(chǎng)景。例如滴滴在產(chǎn)品成長(zhǎng)期，通過(guò)線上和線下結(jié)合運(yùn)營(yíng)的方式來(lái)擴(kuò)大用戶基本盤，線上通過(guò)分享打車券和補(bǔ)貼的方式獲取大量新用戶，與騰訊的合作擴(kuò)大了滴滴獲取用戶的面積，線下則發(fā)揮地推力量，以掃街的方式發(fā)展出租車司機(jī)和專車司機(jī)。成長(zhǎng)期產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)策略是支持用戶增長(zhǎng)、提高運(yùn)營(yíng)效率。用戶增長(zhǎng)除了產(chǎn)品本身獲取用戶之外，還可以采用渠道合作的方式，例如通過(guò)流量互換來(lái)實(shí)現(xiàn)流量增量等。

對(duì)于新產(chǎn)品之間的競(jìng)爭(zhēng)，在用戶需求和市場(chǎng)環(huán)境都確定的情況下，拼得就是運(yùn)營(yíng)效率，誰(shuí)的獲取用戶成本低、速度快、質(zhì)量高，誰(shuí)的用戶留存和活躍度高，誰(shuí)的單個(gè)用戶價(jià)值大，這些都是運(yùn)營(yíng)效率的直接體現(xiàn)。

成長(zhǎng)期后的產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入成熟期，處于成熟期的產(chǎn)品往往是少數(shù)，最典型的代表是微信和微博，這兩個(gè)產(chǎn)品都處于成熟期，標(biāo)志就是用戶增速放緩，產(chǎn)品基本框架成型，商業(yè)化步驟加快。從運(yùn)營(yíng)角度看，成熟期的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品重點(diǎn)都是在做商業(yè)化運(yùn)營(yíng)，流量變現(xiàn)是出路。而隨著時(shí)代的發(fā)展和用戶人群結(jié)構(gòu)的更新，產(chǎn)品會(huì)進(jìn)入衰退期，這是客觀規(guī)律，進(jìn)入衰退期的產(chǎn)品要么被新的產(chǎn)品形態(tài)取代，用戶會(huì)逐漸遷移到新的產(chǎn)品形態(tài)中，要么謀求轉(zhuǎn)型從而適應(yīng)新的用戶習(xí)慣和人群特點(diǎn)。

對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)理來(lái)說(shuō)，還需要具備運(yùn)營(yíng)思維，能把產(chǎn)品做出來(lái)是好產(chǎn)品經(jīng)理，能讓用戶把產(chǎn)品用起來(lái)才是優(yōu)秀的產(chǎn)品經(jīng)理。用戶用起來(lái)就得通過(guò)運(yùn)營(yíng)來(lái)實(shí)現(xiàn)。什么是運(yùn)營(yíng)思維呢，簡(jiǎn)單說(shuō)，運(yùn)營(yíng)思維是能利用產(chǎn)品功能特點(diǎn)，設(shè)計(jì)并組合出圍繞產(chǎn)品的干預(yù)方案。具體干預(yù)的環(huán)節(jié)包括給產(chǎn)品導(dǎo)入新用戶、用戶在產(chǎn)品內(nèi)的留存和活躍。具備運(yùn)營(yíng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理在設(shè)計(jì)產(chǎn)品時(shí)會(huì)有意識(shí)的考慮產(chǎn)品的可運(yùn)營(yíng)性，例如類似滴滴等叫車產(chǎn)品通過(guò)地圖展示附近有多少車輛，車輛會(huì)以一個(gè)汽車圖標(biāo)顯示在地圖上，根據(jù)具體的運(yùn)營(yíng)場(chǎng)景來(lái)靈活調(diào)整地圖上車輛的圖標(biāo)，比如到了端午節(jié)，地圖上的車輛圖標(biāo)都變成了龍舟，這樣做的目的是讓機(jī)械的產(chǎn)品功能具備了活力，讓用戶體驗(yàn)到除了功能之外的氛圍。

具備運(yùn)營(yíng)思維的產(chǎn)品經(jīng)理知道如何讓產(chǎn)品真正活起來(lái)，他們往往知道決定產(chǎn)品生死的關(guān)鍵因素是什么。我們以社交產(chǎn)品為例，一個(gè)新的社交產(chǎn)品上線后如果想在市場(chǎng)上和用戶心里占據(jù)一席之地，必須建立自己的核心差異點(diǎn)，同時(shí)選準(zhǔn)運(yùn)營(yíng)切入點(diǎn)。

關(guān)于運(yùn)營(yíng)切入點(diǎn)，我們以早期的Facebook為例，它是在校園內(nèi)流行開的，當(dāng)時(shí)純粹只是一個(gè)評(píng)選校園女生誰(shuí)好看的游戲。通過(guò)這一簡(jiǎn)單認(rèn)知的植入，讓用戶對(duì)產(chǎn)品形成差異價(jià)值的認(rèn)可，后來(lái)逐漸擴(kuò)展到其他的校園，而且用戶在上面開始關(guān)注其他的用戶發(fā)布的內(nèi)容，用戶之間開始建立起更豐富的關(guān)系，單個(gè)用戶發(fā)布的內(nèi)容越來(lái)越多，用戶之間的互動(dòng)也逐漸增多，這些產(chǎn)生的關(guān)系和互動(dòng)使用戶的離開成本越來(lái)越高，用戶就會(huì)感覺(jué)到產(chǎn)品給自己帶來(lái)的價(jià)值。

運(yùn)營(yíng)思維是讓產(chǎn)品變得“好玩”，是尋找差異化的過(guò)程。比如是2C類產(chǎn)品的話，產(chǎn)品經(jīng)理也需要盡可能讓產(chǎn)品變得“好玩”，讓用戶能得到超出預(yù)期的體驗(yàn)。當(dāng)年新浪微博和搜狐微博在功能上并無(wú)差異，但最后新浪微博成功了，搜狐微博失敗了，新浪微博勝出的關(guān)鍵就在于“好玩”，新浪微博的運(yùn)營(yíng)思路是通過(guò)明星大V來(lái)拉動(dòng)用戶，用戶會(huì)覺(jué)得在這里能跟平時(shí)遙不可及的明星有近距離接觸感，這是超出預(yù)期的體驗(yàn)。所以，產(chǎn)品功能做得不錯(cuò)，并不能讓產(chǎn)品被更多人用起來(lái)，關(guān)鍵還是看通過(guò)什么方式、營(yíng)造什么樣的產(chǎn)品氛圍來(lái)讓用戶使用產(chǎn)品。

如果你也是正在路上的產(chǎn)品經(jīng)理，審視一下自己的產(chǎn)品，是不是功能很完整，體驗(yàn)很優(yōu)秀，但就是沒(méi)有用戶來(lái)用？如果是，可以從本文三個(gè)角度來(lái)分析和思考一下，分別是：

1. 用戶選擇多樣性，產(chǎn)品是否具備差異化體驗(yàn)；
2. 市場(chǎng)選擇差異化，產(chǎn)品是否還有用戶增長(zhǎng)空間；
3. 運(yùn)營(yíng)方法與效率，拉開與競(jìng)品的賽道距離；

#專欄作家#

唐韌（Ryan），《產(chǎn)品經(jīng)理必懂的技術(shù)那點(diǎn)事兒》作者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，微信公眾號(hào)：唐韌，國(guó)內(nèi)早期移動(dòng)開發(fā)者，轉(zhuǎn)型產(chǎn)品經(jīng)理，目前在創(chuàng)業(yè)公司負(fù)責(zé)產(chǎn)品工作。

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