讀書更多是個人活動而不是社交行為。

#讀書#這件事在朋友圈興起，是從微信讀書開始。

不得不說，微信深知“人性的弱點”，深知排名這種關(guān)系輸贏心的產(chǎn)品形態(tài)最能激發(fā)用戶的小斗志。自從開啟了微信運動之后，那些每天跑10公里的北馬選手們，那些每天在日本美國歐洲暴走的朋友們……天天霸占你的“運動頭條”。

一怒之下，我選擇了……比比誰每天走得最少。 讓人喪氣的是，被深宅在家的朋友們再次打敗。

社交最初的目的是獲取歸屬感和認同感，但是更多時候，排名帶來的挫敗感卻遠遠大于獲得認同與歸屬。

這種微妙的心理變遷，在#讀書#這項活動中也應(yīng)驗了。

微信：讀書與社交有關(guān)聯(lián)，但排名更重要

1、定位于熟人社交但野心遠大于此的微信，為什么要推出微信讀書？

在此之前，“讀書”這件事， 并未突破個人領(lǐng)域，各種閱讀app的產(chǎn)品思路仍然集中在工具上。好比墨跡天氣這類工具型應(yīng)用，打開的目的是了解天氣。同理，閱讀app產(chǎn)品打開的目的是讀書，
更專業(yè)地講，滿足用戶移動閱讀的需要。

在這個階段，閱讀APP的競品是更早一步搶占讀書場景的kindle。

2、那么，微信讀書的出現(xiàn)，給“讀書”帶來了什么變化？為什么巨無霸的微信也想從讀書這么小的市場分一杯羹呢？

我們先來看一下，用戶的時間都被哪些APP占用了？

以下是高瓴資本截止到17年4月對移動端用戶時間在各大APP上分布比例的分析。

從上圖可以看出，騰訊是BAT三家最吃流量的老大，而在騰訊的產(chǎn)品矩陣中，微信貢獻了將近一半的流量，由此可見微信對于騰訊的重要。

而在移動端人口紅利逐漸消失的大背景下，新增用戶的增長已經(jīng)見頂，如何在存量上實現(xiàn)增長則成為絕大多數(shù)互聯(lián)網(wǎng)公司的戰(zhàn)略目標(biāo)。

不管是淘寶的內(nèi)容化，還是騰訊從各個方面的滲透，都為了一個目的：盡可能讓用戶停留在你的體系中。微信讀書正是這個思路下的產(chǎn)物。

3、微信給閱讀APP這類產(chǎn)品帶來最大的變化是：打通了社交鏈條。

微信的優(yōu)勢在于社交關(guān)系，這決定了只有微信能在各個產(chǎn)品上打通社交鏈條，引入社交元素。在#讀書#中引入排名，通過拉取熟人關(guān)系鏈中各個用戶的閱讀時間，營造一種競爭的氛圍，吸引更多的用戶，當(dāng)然也可以提高現(xiàn)有用戶的活躍度。

微信讀書和微信運動一樣，都是讓你在微信這個圈子中留下來。不管是運動，還是讀書，或者是購物，后續(xù)一定還會出現(xiàn)更多。

但是，這里有一個基本的問題，讀書這個場景可以社交化嗎？或者，排名這種產(chǎn)品形態(tài)是讀書社交化的合理場景嗎？ 對于微信的用戶而言，讀書這個需求的占比是多少？

1. 讀書可以社交化嗎？答案是可以，好書需要分享，爛書需要吐槽。而人需要交流與討論。
2. 排名的產(chǎn)品形態(tài)適合讀書嗎？我的觀點是，不夠合適。因為排名這個形態(tài)，和小紅花是一種獎勵機制，但是對于微信而言，這種形態(tài)不會為其帶來更多的“二次互動”。（你會想認識朋友圈讀書最多的人嗎？如何開啟對話？）
3. 讀書的用戶占比是多少？從我們周圍的經(jīng)驗出發(fā)，這個比例不會超過10%。用不超過10%的用戶資源很難撬動90%不讀書的這些人。因為，讀書是一件門檻較高的活動。

蝸牛：回歸工具屬性，體驗第一

網(wǎng)易的聰明之處在于，從來不靠量級取勝。

網(wǎng)易蝸牛讀書的特別之處在于：每天免費讀書一小時。你需要先領(lǐng)取閱讀份額，然后再來閱讀。這個細節(jié)的設(shè)置很巧妙，仿佛這一個小時是求來的，所以有一種稀缺感和緊張感，有一種不用完就會覺得虧了的心理。

為什么要人為限制時間呢？其實大多數(shù)用戶（90%以上）每天的閱讀時間不會超過一個小時，也就是說，一小時對于絕大多數(shù)用戶來說，完全足夠。但是提出這個口號，不僅有意地和競品保持了距離，而且從用戶心理上更能激勵其完成閱讀任務(wù)。（不得不贊網(wǎng)易的運營策略。）

從我個人的經(jīng)驗出發(fā)，最開始是在微信讀書，但是個人對于讀書排名這種模式非常不感冒，而且每次打開排名，都會有一種深沉的挫敗感，反倒沖淡了本身對于閱讀的興趣。然后轉(zhuǎn)向網(wǎng)易蝸牛讀書，在產(chǎn)品的理念及設(shè)計上，蝸牛有以下幾個特點：

1. 回歸工具屬性。相比于微信讀書，網(wǎng)易蝸牛更多的點在于工具。包括書桌概念的引入，放入書桌的此類動作，模擬線下讀書的場景，讓用戶有更能比擬線下的閱讀體驗。
2. 領(lǐng)讀的小范圍社交嘗試。網(wǎng)易蝸牛在讀書這個場景下做了“領(lǐng)讀”這種“小范圍”的社交嘗試。這里的小范圍是指相比于微信讀書引入了用戶的熟人關(guān)系鏈，蝸牛是從“讀書圈”這個角度出發(fā)的，并未像微信讀書一樣強調(diào)社交。這類社交嘗試不僅可以讓用戶更快的達到同興趣社區(qū)，也兼具圖書推薦的功能。
3. 體驗第一。網(wǎng)易的產(chǎn)品向來以體驗著稱，蝸牛也不例外，在很多細節(jié)上充分考慮了用戶體驗，包括紙張的顏色較為柔和，盡量減少用戶的視覺壓力；還有，翻頁的動作操作流暢，模擬實際的翻頁效果；標(biāo)注劃詞復(fù)制操作簡單，無需額外用戶教育；再有書桌的概念等等。

讀書：細分場景，碎片化模式與精讀模式

但是，在蝸牛停留了幾個月之后，我還是選擇了卸載了手機里所有的讀書軟件。

為什么呢？

最直白的原因，眼睛疲勞

如果每天在蝸牛閱讀1小時，視覺上要比刷微博2小時累。因為本身書的內(nèi)容就是靜態(tài)的，長時間盯著屏幕，疲勞是一定的。身體極限不可違抗。

其次，讀書這個場景可以細分為碎片化模式和精讀模式

碎片化閱讀對于大家已經(jīng)不陌生了，現(xiàn)在我們就處于信息碎片化的時代，獲取和處理信息的方式，都在去中心化。而在碎片化的時間中，只能碎片化的閱讀，在這種場景下，微信公眾號和微博基本上可以handle大部分需求。半個小時到1個小時，正好閱讀一篇文章，不會被中途打斷，也有足夠的時間查找資料和驗證結(jié)論。

而在精讀模式下，移動閱讀的效率往往比不上傳統(tǒng)的閱讀方式。況且，精讀需要首先有足夠的時間沉浸進去，碎片化的時間下往往是剛開了一個頭就被打斷，等下次回來的時候又需要一段時間去進去。這種打斷讓閱讀的質(zhì)量大打折扣。

最后，我認為讀書更多是個人活動而不是社交行為

讀書并不是為了認識某類人或者闡明你的某些觀點，而更多是自我的一種個人行為。從我個人而言，讀書只為自己高興，排名等充滿競爭性的產(chǎn)品形態(tài)，反而讓讀書更有壓力。

最后的最后， 從產(chǎn)品形態(tài)出發(fā)，我認為網(wǎng)易蝸牛更有想象和向前一步的空間。包括蝸牛在領(lǐng)讀、推薦等社交形態(tài)上小范圍的嘗試，我個人認為是符合讀書這個場景的路數(shù)?；蛘吆罄m(xù)可以通過各種意見領(lǐng)袖的引入去提高產(chǎn)品的活躍度，或許可以采用話題等方式去完成推薦的功能。這里不一而足，還是期待看到蝸牛有更多的變化。

當(dāng)然，以上的經(jīng)歷僅限于我個人，我很期待聽到各種典型和非典型的移動閱讀用戶的聲音。

本文由 @時雨 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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