由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理與騰訊大講堂聯(lián)合主辦的2017中國(guó)產(chǎn)品經(jīng)理大會(huì)——解碼未來(lái)產(chǎn)品經(jīng)理在深圳寶立方國(guó)際博覽中心如期舉行。騰訊QQ運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、騰訊產(chǎn)品專家@劉凌 老師以QQ電話為案例，并結(jié)合自身的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，與我們分享了產(chǎn)品的高頻用戶場(chǎng)景和用戶使用習(xí)慣等精彩內(nèi)容。

分享嘉賓：騰訊QQ運(yùn)營(yíng)總監(jiān)、騰訊產(chǎn)品專家@劉凌

嘉賓分享視頻已經(jīng)在起點(diǎn)社員頻道上架，免費(fèi)觀看。詳情請(qǐng)戳：https://vip.qidianla.com/course/detail/kji0j.html

以下內(nèi)容為嘉賓分享實(shí)錄，由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理社區(qū)@Ella 依據(jù)嘉賓分享內(nèi)容整理，編輯有修改，嘉賓已確認(rèn)：

我叫劉凌，在騰訊工作了13年；這13年和大家一樣摸爬滾打，做了一些失敗的事情，當(dāng)然也有成功的；期間也踩了很多坑，借此機(jī)會(huì)和大家分享一下。

今天分享的主題是：在AI時(shí)代下，產(chǎn)品經(jīng)理還能做什么，如何做創(chuàng)新？

我們?cè)谔幚韱?wèn)題的時(shí)候，包括設(shè)計(jì)產(chǎn)品策略的時(shí)候，經(jīng)常會(huì)遇到一個(gè)問(wèn)題：如何創(chuàng)新？如何找尋用戶的高頻場(chǎng)景？ 這些問(wèn)題需要挖掘，因?yàn)楹芏嘭叫杞鉀Q的問(wèn)題是隱性的。

為什么會(huì)出現(xiàn)這種情況？

我們的大部分產(chǎn)品已經(jīng)到了整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，處于一種紅海狀態(tài)，你用來(lái)解決問(wèn)題的止痛片已經(jīng)是顯性的，或者說(shuō)：你的產(chǎn)品和其他產(chǎn)品的差異化不是那么明顯，這種情況下，產(chǎn)品如何立足？

首先，我們需要找到最根本的問(wèn)題所在。

提什么類型的問(wèn)題，得出什么類型的解決方案；提正確的問(wèn)題，得出正確的解決方案——問(wèn)題即方案。

之前看過(guò)一篇文章，創(chuàng)新要解決的是第一性問(wèn)題，我們不可能從一開始就提出直擊要害的第一性問(wèn)題。那么，我們?cè)趺慈フ业降谝恍詥?wèn)題，提對(duì)問(wèn)題，從而得出解決方案呢？

第一個(gè)案例：QQ電話的用戶增長(zhǎng)

舉一個(gè)QQ電話功能的案例：

QQ的音視頻能力在PC時(shí)代就已經(jīng)很強(qiáng)大，但是從PC QQ向移動(dòng)端遷移的時(shí)候（當(dāng)時(shí)還是以3G為主還沒(méi)普及4G），我們認(rèn)為音視頻都應(yīng)該是一個(gè)相對(duì)主流的能力，而且有可能成為下一代通訊方式的主打功能。

QQ電話功能上線之后，用戶口碑確實(shí)不錯(cuò)，用戶增長(zhǎng)情況和用戶量的數(shù)據(jù)都還可以。但是不久之后就到了平臺(tái)期，我們用了兩年的時(shí)間才把QQ電話功能做到數(shù)量級(jí)增長(zhǎng)。

可以看到，我們不是從零開始（已經(jīng)有一定的用戶基礎(chǔ)），但是這個(gè)平臺(tái)其實(shí)非常明顯。那么，我們?nèi)绾瓮黄颇兀?/p>

開始的時(shí)候，我們問(wèn)了自己一個(gè)極為常見(jiàn)的問(wèn)題：用戶為什么不用QQ電話？

擁有一定用戶量的產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)思考這個(gè)問(wèn)題（一般都是第一時(shí)間映入腦海），我們用了很多方法求證。發(fā)現(xiàn)幾個(gè)問(wèn)題：

1. 知名度較低：功能隱藏較深，手機(jī)QQ主打仍然是在通訊、消息模塊。
2. 使用頻率較低：當(dāng)時(shí)的撥打頻率比較低；想起來(lái)用一下，想不起來(lái)還是用系統(tǒng)電話。
3. 使用場(chǎng)景偏少：用戶有長(zhǎng)時(shí)間通話需求時(shí)，才會(huì)想到有QQ電話這個(gè)功能。

根據(jù)這些原因，我們得出了怎樣的解決方案呢？

首先，我們告訴用戶：QQ電話是隨時(shí)可以打的。

“每一個(gè)溫馨的電話都不應(yīng)被錯(cuò)過(guò)?！?/p>

此外，當(dāng)時(shí)的調(diào)研顯示，QQ電話還是用戶之間相互溝通的一個(gè)親密度比較高的工具；所以我們挑選了用戶的好友列表，做了一個(gè)自認(rèn)為很聰明的決定：用活躍用戶來(lái)拉動(dòng)沉默用戶。

這個(gè)解決方案確實(shí)有幫助，活躍用戶的增長(zhǎng)比例提升了7%——也僅僅時(shí)7%，還不能滿足我們的要求。

于是我們又問(wèn)了自己第二個(gè)問(wèn)題：什么樣的用戶才會(huì)用QQ電話？

經(jīng)過(guò)一系列調(diào)研，我們?cè)谡{(diào)研結(jié)果的基礎(chǔ)上，目的就比較明確了：

1. 當(dāng)時(shí)手機(jī)還有漫游費(fèi)，從我們內(nèi)部數(shù)據(jù)來(lái)看，用戶在異地或國(guó)外的時(shí)候，使用QQ電話的場(chǎng)景和時(shí)長(zhǎng)是明顯增加的。
2. 工作或生活需要頻繁打字溝通的，可以用QQ電話解決一部分溝通需求。
3. 純粹就是閑聊用戶。

與這一輪的調(diào)研結(jié)果對(duì)比， 我們之前的解決方案其實(shí)只是解決了第三個(gè)問(wèn)題；而針對(duì)前兩個(gè)，我們做了不同的解決方案：

• 第一個(gè)，我們做了一個(gè)異地提醒，一個(gè)非常漂亮的落地頁(yè)；當(dāng)用戶到達(dá)某個(gè)省，或者是到香港、臺(tái)灣，甚至國(guó)外的時(shí)候，我們都會(huì)給他一個(gè)提醒，告訴他可以給家人一個(gè)電話報(bào)個(gè)平安，給同事打一個(gè)電話。如果是到國(guó)外的話，還會(huì)有國(guó)外相應(yīng)大使館的聯(lián)系方式和注意事項(xiàng)。這個(gè)功能一推出，公司的決策層，微博用戶的好評(píng)都很不錯(cuò)——它體現(xiàn)了產(chǎn)品的用戶關(guān)懷，在用戶關(guān)懷下做了產(chǎn)品使用場(chǎng)景的提醒。
• 第二個(gè)，我們做了一個(gè)通話提醒——兩人文字頻繁溝通的時(shí)候告知有QQ電話這個(gè)功能。這樣用戶得知曉率和撥打率也上來(lái)了。
• 第三個(gè)，通過(guò)閑聊這個(gè)場(chǎng)景，把用戶吸引到QQ電話這種效率溝通的方式上去。

這樣一系列的調(diào)整之后，數(shù)據(jù)增長(zhǎng)了很多。

但是我們又發(fā)現(xiàn)了另一個(gè)問(wèn)題：QQ電話和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手沒(méi)有任何差別。同樣的方法，功能也非常類似，整體數(shù)據(jù)和用戶留存也在中上水平。

問(wèn)題出在哪里？我們應(yīng)該問(wèn)自己一個(gè)怎樣的問(wèn)題？

最后，我們問(wèn)自己的問(wèn)題是：“QQ用戶”為什么要用“QQ電話”？

當(dāng)我們真正深入去了解這個(gè)問(wèn)題的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常突出的情況：用戶使用QQ電話的場(chǎng)景。

• 第一個(gè)是好友閑聊，廣泛但低頻。
• 第二個(gè)是玩電腦游戲的時(shí)候和好友溝通——這個(gè)場(chǎng)景非常多，而且非常高頻。

為什么用戶在玩電腦端游戲的時(shí)候，會(huì)用手機(jī)端的QQ電話呢？

宿舍的電腦，包括網(wǎng)吧里的電腦，大多性能并不高。如果用戶游戲時(shí)的溝通工具不用電腦的話，游戲的性能相對(duì)就會(huì)更好。甚至有用戶說(shuō)“網(wǎng)吧的耳機(jī)太臟”，我們用QQ電話來(lái)解決開黑的問(wèn)題——而QQ電話正好有一個(gè)多方通話的功能，正好能彌補(bǔ)他們開黑的需求。

到這里，我們算是真正找到了業(yè)務(wù)的自增長(zhǎng)點(diǎn)。

游戲市場(chǎng)還是比較大的，我們選擇了CF和英雄聯(lián)盟這兩個(gè)非常典型的產(chǎn)品做嘗試。

開始的時(shí)候，我們求對(duì)方給資源推廣QQ電話，最后發(fā)現(xiàn)這是一個(gè)雙贏的過(guò)程：QQ電話給游戲帶來(lái)了新增用戶，游戲反過(guò)來(lái)給QQ電話帶來(lái)了頻繁的溝通場(chǎng)景。

第二年的時(shí)候，我們和英雄聯(lián)盟合作周年慶的“戰(zhàn)斗之夜”。

當(dāng)時(shí)，我們像普通的運(yùn)營(yíng)活動(dòng)一樣做了報(bào)備和服務(wù)器準(zhǔn)備，但是當(dāng)天晚上QQ電話的服務(wù)器——尤其是QQ電話中多人語(yǔ)音通話的服務(wù)器幾乎爆掉。而那一年是周杰倫剛?cè)ビ⑿勐?lián)盟開直播，我們看到一個(gè)非常驚喜的增長(zhǎng)點(diǎn)。

后來(lái)我們的業(yè)務(wù)重心做了調(diào)整，第三年我們沒(méi)有和英雄聯(lián)盟直接做聯(lián)合活動(dòng)，但是第三年“戰(zhàn)斗之夜”，服務(wù)器又差點(diǎn)爆掉——用戶已形成習(xí)慣。

QQ電話項(xiàng)目對(duì)我們團(tuán)隊(duì)的震撼還是蠻大的，包括我在內(nèi)。

之前一直認(rèn)為，生態(tài)建設(shè)在戰(zhàn)略層級(jí)才會(huì)有顯著作用。但事實(shí)是，即使僅是一個(gè)功能模塊，在自有優(yōu)勢(shì)生態(tài)上挖掘出契合的用戶使用場(chǎng)景，適當(dāng)引導(dǎo)，自然能產(chǎn)生良性自增長(zhǎng)。而未找到用戶使用場(chǎng)景之前，不管是從運(yùn)營(yíng)還是產(chǎn)品來(lái)講，做表象功夫都是無(wú)用的，需要從內(nèi)因出發(fā)尋找解決方案。

這就好像你生了個(gè)孩子（不都說(shuō)產(chǎn)品負(fù)責(zé)生孩子么），當(dāng)孩子脫離母體的那一刻開始，他就不再完全屬于你；所以你自以為是給他報(bào)任何的興趣班，對(duì)他來(lái)說(shuō)只是應(yīng)付，效果不會(huì)太好；只有當(dāng)他的優(yōu)勢(shì)點(diǎn)和你的引導(dǎo)相配合，能夠達(dá)到一個(gè)協(xié)同的效果，那么進(jìn)步與成績(jī)就會(huì)非常明顯。

這是第一個(gè)案例，關(guān)于一個(gè)產(chǎn)品模塊創(chuàng)新和增長(zhǎng)的故事。

第二個(gè)案例：QQ年輕化

大家都知道，QQ是一個(gè)已經(jīng)十幾年的老產(chǎn)品，初期的時(shí)候我們走的路還是蠻順利的，從2003年手機(jī)QQ誕生開始，在各個(gè)大的時(shí)間點(diǎn)上我們把握得比較好。

但2010年，我們走到了一個(gè)低谷，我們發(fā)現(xiàn)在 Android 和 iPhone 這樣新興的平臺(tái)上我們并沒(méi)有抓住用戶，而老平臺(tái)的用戶流失也是比較嚴(yán)重的。

我們就在思考：手機(jī)QQ到底應(yīng)該何去何從？

2010年，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)開始蓬勃發(fā)展；而手機(jī)QQ畢竟是從PC QQ脫胎的產(chǎn)品，那是不是我們很多設(shè)計(jì)是不符合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的需求？而移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)計(jì)又應(yīng)該是什么樣子的呢？我們做了一系列的改造。

這是當(dāng)時(shí)我們的一個(gè)思考：適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的設(shè)計(jì)是什么？

是不是說(shuō)非常簡(jiǎn)潔的設(shè)計(jì)？是不是所有的菜單都只能到第二層，不能有第三、第四層？這樣的設(shè)計(jì)是不是真的適合移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)？

我們按照自己的設(shè)想做了一個(gè)產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)用戶的興奮度并不高。

緊接著，我們又問(wèn)了一個(gè)大部分產(chǎn)品經(jīng)理都會(huì)思考的問(wèn)題：如何吸引頭部用戶？

實(shí)際上這個(gè)問(wèn)題本身沒(méi)有錯(cuò)，但是當(dāng)時(shí)我們犯了一個(gè)錯(cuò)誤：這個(gè)行業(yè)（當(dāng)時(shí)的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)）的頭部用戶，不代表產(chǎn)品的頭部用戶。

當(dāng)時(shí)整個(gè)智能機(jī)的價(jià)格還偏貴，整個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的頭部用戶實(shí)際上是從上往下發(fā)展而來(lái)。

而當(dāng)時(shí)的頭部用戶是誰(shuí)呢？商務(wù)人士。

我們做了一系列功能，里面有一個(gè)最經(jīng)典的功能是：掃描名片一鍵存儲(chǔ)。這個(gè)需求是能夠抓住痛點(diǎn)的，特別是產(chǎn)品經(jīng)理和商務(wù)人士；但上線之后，使用者寥寥。

為什么？我們確實(shí)依據(jù)頭部用戶特征，解決了頭部用戶的痛點(diǎn)，但在手機(jī)QQ上反饋卻平平，數(shù)據(jù)并沒(méi)有明顯的波動(dòng)。

這時(shí)候我們問(wèn)了一個(gè)更深入的問(wèn)題（我覺(jué)得已經(jīng)比較接近本質(zhì)）：什么樣的功能是用戶愿意買單的？

這個(gè)Feature（特征）是個(gè)很小的功能，當(dāng)時(shí)我們也是以試探性的方式發(fā)布出去，但是用戶的好評(píng)度和增長(zhǎng)、微博的反饋都非常好，出乎我們的意料。

這個(gè)功能是——多彩氣泡。

這個(gè)對(duì)我們觸動(dòng)很大：我們想了那么多方案，做了那么多功能，卻被一個(gè)小Feature打敗了。

這就是現(xiàn)實(shí)。

我們后來(lái)反思：QQ和手機(jī)QQ自己的DNA是什么？產(chǎn)品的頭部用戶到底是誰(shuí)？我們能不能做一系列的，類似于多彩氣泡這種Feature這種功能？

我們做了很多嘗試，包括一鍵消除紅點(diǎn)這種方式，其實(shí)已經(jīng)是非效率溝通功能——當(dāng)我的未讀消息太多了，有一些消息是我根本就不愿意看到的；但是總有一個(gè)紅點(diǎn)在那里，而我又有紅點(diǎn)恐懼癥怎么辦？

一鍵消除紅點(diǎn)這個(gè)功能，當(dāng)時(shí)上線的時(shí)候，喜愛(ài)的用戶給它起了一個(gè)很特別的名字：一鍵退朝，就是皇帝上朝退朝的那個(gè)退朝。

第二個(gè)是現(xiàn)在大學(xué)生群體里口碑非常好的，就是語(yǔ)音通話中加入了一個(gè)變聲功能。

第三個(gè)是匿名，在QQ群里，當(dāng)你打開匿名聊天的時(shí)候，你可以去說(shuō)一些匿名時(shí)可以表達(dá)的內(nèi)容。后來(lái)有學(xué)生說(shuō)：我們都是用假名在說(shuō)真話。

當(dāng)這些功能逐漸推出，而且受到用戶歡迎的時(shí)候，我們?cè)賳?wèn)自己一個(gè)問(wèn)題：QQ到底是什么？

對(duì)于我們（QQ產(chǎn)品經(jīng)理）來(lái)說(shuō)，QQ是什么？對(duì)于用戶來(lái)說(shuō)，QQ是什么？

在氣泡的基礎(chǔ)上，我們做了一些裝扮的提升，現(xiàn)在個(gè)性化裝扮在平臺(tái)上的反饋和收益是非常大的。而在這個(gè)基礎(chǔ)之上，我們又大膽去突進(jìn)了一下，就是年輕化的這種互動(dòng)方式。

QQ的音視頻實(shí)時(shí)美顏功能是QQ第一次的嘗試，第二個(gè)是現(xiàn)在年輕用戶里非常受歡迎的厘米秀，第三個(gè)是在前兩個(gè)的基礎(chǔ)上，定位的年輕化平臺(tái)。

年輕化平臺(tái)，捕捉了年輕人關(guān)注的哪些關(guān)注點(diǎn)呢？

• 第一個(gè)是游戲。2014、15年手機(jī)游戲蓬勃發(fā)展的時(shí)候，我們迅速抓到了這個(gè)機(jī)會(huì)，做了一個(gè)游戲平臺(tái)，這個(gè)在手機(jī)上面是比較成功的。
• 第二個(gè)是動(dòng)漫。整個(gè)二次元文化和年輕用戶，和QQ的年輕用戶的匹配度是非常好的。
• 第三個(gè)是興趣部落。明星和粉絲之間的互動(dòng)，可以到興趣部落去落地深耕。

當(dāng)然，你的產(chǎn)品是年輕化的，用戶群體也是年輕化的，營(yíng)銷活動(dòng)和互動(dòng)方式也需要年輕化。

2016年奧運(yùn)的時(shí)候，我們引入了AR傳火炬的方式，就是其中一次嘗試。用新的黑科技來(lái)吸引用戶的目光，讓用戶參與進(jìn)來(lái)。

這個(gè)火炬?zhèn)鬟f要兩臺(tái)手機(jī)碰在一起才能傳遞，最后有一億多的用戶把火炬?zhèn)鞯搅?30多個(gè)國(guó)家。

去年春節(jié)的紅包項(xiàng)目，我們沿用了AR技術(shù)。2017年春節(jié)AR紅包，吸引了超過(guò)2億用戶參與，口碑爆棚。

當(dāng)你定位到了你的用戶群，并且你知道用什么樣的方式和他們溝通，用什么樣的功能能留住用戶，產(chǎn)品的收獲自然大幅增長(zhǎng)。

通過(guò)這一系列的思考，我們提煉了QQ這個(gè)產(chǎn)品的DNA：強(qiáng)溝通、娛樂(lè)和個(gè)性化、社交的多元化。

• 強(qiáng)溝通：這個(gè)體驗(yàn)包括文字（多彩氣泡），語(yǔ)音通訊方式（QQ電話），音視頻（音視頻實(shí)時(shí)美顏和變聲等）這些基礎(chǔ)上的年輕化調(diào)整。
• 娛樂(lè)是說(shuō)兩種溝通方式：效率溝通和非效率溝通的場(chǎng)景占比是不同的，你要承認(rèn)這一點(diǎn)。
• 社交多元化是你通過(guò)興趣（比如動(dòng)漫、游戲）來(lái)拉入關(guān)系鏈的這種方式。

通過(guò)這一系列的操作，QQ在95后這個(gè)人群的增長(zhǎng)非常明顯，QQ經(jīng)歷了十幾年的輝煌起伏，止跌回升、日益興盛。

總結(jié)

在騰訊13年，跟隨產(chǎn)品的各個(gè)階段，我覺(jué)得在這個(gè)世界上能夠經(jīng)歷全產(chǎn)品生命周期是非常幸運(yùn)的事情。

在現(xiàn)有互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下，有很多拐點(diǎn)和彎道，在座不少產(chǎn)品管理者、決策者，我們最需要提升的是什么本領(lǐng)？——暗中觀察。

暗中觀察，不要去干涉產(chǎn)品，不要去干涉團(tuán)隊(duì)。任何一個(gè)有一定產(chǎn)品水平和基礎(chǔ)的團(tuán)隊(duì)，都有自救的能力；我們需要做的就是不斷迭代，不斷求證、糾偏，這才是產(chǎn)品經(jīng)理真正應(yīng)該做的。

QQ電話、手機(jī)QQ年輕化的過(guò)程中我們經(jīng)歷了很多。分享其中歷程，也希望對(duì)大家在紅海競(jìng)爭(zhēng)的產(chǎn)品能夠起到借鑒作用。

問(wèn)題即方案。每個(gè)問(wèn)題背后都是我們產(chǎn)品人的思考，而思考其實(shí)是不滿于現(xiàn)狀、一定是止于至善的一種結(jié)果。

希望每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)人都有一顆獨(dú)立且勇于思考的靈魂。

謝謝大家！

以上就是演講的內(nèi)容。

最后，告訴大家一個(gè)好消息：

為了幫助在運(yùn)營(yíng)進(jìn)階路上，執(zhí)著前進(jìn)的伙伴們能夠更快速的提升，我們聯(lián)合了騰訊、百度等擁有10年以上經(jīng)驗(yàn)沉淀的實(shí)戰(zhàn)派導(dǎo)師，推出了【運(yùn)營(yíng)總監(jiān)修煉之道】，至今已幫助5000多名運(yùn)營(yíng)管理者和進(jìn)階者，掌握了更加系統(tǒng)全面的運(yùn)營(yíng)專業(yè)知識(shí)和管理思路，在處理類似運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略規(guī)劃、不同渠道運(yùn)營(yíng)策略和流量變現(xiàn)、品牌營(yíng)銷玩法、數(shù)據(jù)分析等實(shí)際問(wèn)題時(shí)有更清晰的解決方向！

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再猶豫，機(jī)會(huì)就沒(méi)啦~

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