對(duì)于任何一個(gè)品牌商來說，開發(fā)新產(chǎn)品是品牌立足的根本，是保持自身競(jìng)爭(zhēng)力和經(jīng)濟(jì)效益的重要手段。新產(chǎn)品就是品牌未來的希望。

傳統(tǒng)的新品在洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)時(shí)，往往是根據(jù)市場(chǎng)部，咨詢公司或者其他行業(yè)報(bào)告進(jìn)行分析的，然后再粗略的預(yù)估新品的市場(chǎng)潛力。對(duì)于品牌來講，這種方法限制的新品的研發(fā)效率，并且不確定是否符合市場(chǎng)期望。

孫子兵法有云：知己知彼，百戰(zhàn)不殆。如果把這句話搬到新品研發(fā)過程中，依然適用，可以這樣理解，

知己，了解品牌自身情況，市場(chǎng)占有率，內(nèi)部運(yùn)作流程，品牌影響力，品牌運(yùn)營(yíng)以及品牌的短板。

知彼，了解品牌的消費(fèi)者在哪，消費(fèi)者是誰，消費(fèi)者的興趣傾向；了解品牌的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，他在哪，什么樣的，有哪些優(yōu)勢(shì)和弱勢(shì)。

接下來，我們就聊聊，再者大數(shù)據(jù)時(shí)代，怎么洞察市場(chǎng)，挖掘具有競(jìng)爭(zhēng)力的新品。

大數(shù)據(jù)能做什么事情？

人人都在討論大數(shù)據(jù)，那么大數(shù)據(jù)的核心價(jià)值是什么？能做哪些事情？我們拆解一下這個(gè)詞，分為“大”和“數(shù)據(jù)”。

何謂“大”？簡(jiǎn)單來講，可以理解為它的覆蓋面廣，全面，無所不能，龐大的。

何謂“數(shù)據(jù)”？即為根數(shù)據(jù)（Metadata），散落在各處的信息，咨詢，資料等。

兩個(gè)字組合起來可以轉(zhuǎn)譯為，人類可以通過龐大的根數(shù)據(jù)，應(yīng)用到生活的各個(gè)方面。

大數(shù)據(jù)的核心價(jià)值就在于它的商業(yè)價(jià)值。通過從龐大的數(shù)據(jù)中，挖掘最有價(jià)值的信息，并應(yīng)用到實(shí)際場(chǎng)景中。

大數(shù)據(jù)時(shí)代，人與互聯(lián)網(wǎng)緊密相連。標(biāo)記和記錄一個(gè)人的信息，不再僅僅是通過身份證，而是有無數(shù)個(gè)根數(shù)據(jù)組成。根數(shù)據(jù)不是對(duì)象本身，它只描述對(duì)象的屬性。例如，描述人的通俗的話語(yǔ)：

身高一米二，屁股占一半，牙黃，口臭，胳肢窩上銹

其中根數(shù)據(jù)為，身高，屁股，牙，口腔，胳肢窩，對(duì)應(yīng)的值為一米二，身高一半，黃，臭和上銹。

當(dāng)然，我們也可以通過根數(shù)據(jù)，了解整個(gè)人的信息，也就是所謂的用戶畫像。

以往，傳統(tǒng)線下商店里，消費(fèi)者買了什么，是誰買的，為什么買，他有什么特征，這些資料對(duì)于商店來說，是完全不清楚的。不過，這些事情對(duì)于大數(shù)據(jù)，簡(jiǎn)直是輕而易舉。消費(fèi)者在網(wǎng)上的記錄十分詳細(xì)，他的收入情況，地址甚至是生活習(xí)慣都可以探查清楚。

這也是大數(shù)據(jù)的魅力所在，當(dāng)然，我們也可以將大數(shù)據(jù)能力矩陣，賦能在品牌新品的創(chuàng)新上，通過洞察市場(chǎng)機(jī)會(huì)，甄選產(chǎn)品概念并預(yù)估市場(chǎng)潛力。

大數(shù)據(jù)探查新品市場(chǎng)

盲目的投放和發(fā)布新產(chǎn)品，會(huì)受到市場(chǎng)的打擊，提前預(yù)知消費(fèi)者的興趣傾向，購(gòu)買喜好將會(huì)對(duì)新產(chǎn)品起到積極的正向作用。

用戶在互聯(lián)網(wǎng)上的多年的行為數(shù)據(jù)，都會(huì)詳細(xì)記錄在服務(wù)器，數(shù)據(jù)可能會(huì)散落在各個(gè)網(wǎng)站。但，這些數(shù)據(jù)能夠詳細(xì)描述用戶的特征，都需要哪些數(shù)據(jù)？

用戶基礎(chǔ)數(shù)據(jù)

這部分?jǐn)?shù)據(jù)描述了用戶的基本特征，能夠確定用戶是誰。具體可以包括，

姓名，性別，年齡，職業(yè)，收入，地域，注冊(cè)地，常用ip，手機(jī)型號(hào)等。如果該用戶是實(shí)名注冊(cè)，那這些數(shù)據(jù)可以很容易獲取。但若是非實(shí)名，就需要后期通過模型推斷其各個(gè)屬性，如用戶的性別判斷，筆者在之前的文章中也有所描述，可以參考下《AI驅(qū)動(dòng)的電商用戶模型：性別屬性是如何確定》。

購(gòu)物數(shù)據(jù)

購(gòu)物數(shù)據(jù)，是用戶在電商網(wǎng)站上發(fā)生了購(gòu)買行為，所記錄下來的數(shù)據(jù)，從購(gòu)買數(shù)據(jù)中可以提取出很多有價(jià)值的信息。

當(dāng)用戶對(duì)某件商品發(fā)生了購(gòu)買行為，就意味著對(duì)商品有需求，商品對(duì)他有價(jià)值。

緊接著，如果用戶周期性購(gòu)買，那么用戶就是該商品的絕對(duì)忠誠(chéng)用戶。

再者，用戶瀏覽，搜索，加購(gòu)，關(guān)注行為，也能反映用戶對(duì)商品的傾向

不同的購(gòu)買行為，能夠?qū)τ脩舳x不同的標(biāo)簽，從而衍生了如下的數(shù)據(jù)維度：

• 購(gòu)買力：通過歷史消費(fèi)記錄，收集訂單價(jià)格信息，再根據(jù)其消費(fèi)額度，判斷用戶的購(gòu)買力，詳情也可以查看筆者之前文章《電商購(gòu)買力模型：用大數(shù)據(jù)解鎖智慧營(yíng)銷的新姿勢(shì)》
• 促銷敏感度：用戶訂單中，有優(yōu)惠的訂單比例。這個(gè)數(shù)據(jù)能夠?qū)ζ放粕痰拇黉N和促銷力度提供指導(dǎo)作用。

還有，用戶忠誠(chéng)度，復(fù)購(gòu)周期，品牌RFM模型，品牌偏好，性格偏好等等等等。

行業(yè)數(shù)據(jù)

當(dāng)然，不單單要知道用戶的信息，還需要了解自己和對(duì)手市場(chǎng)情況，有針對(duì)性做分析。

首先，聚焦自身品牌粉絲，探查粉絲不同性別，區(qū)域和年齡層對(duì)產(chǎn)品屬性的青睞。舉個(gè)簡(jiǎn)單例子，YSL粉絲群體中，一線城市品牌的金牌會(huì)員，年輕人更喜歡粉紅色的口紅，又喜歡短款，那么品牌可以針對(duì)這些人群有的放矢的研發(fā)新產(chǎn)品。

其次，了解競(jìng)品情況，跟進(jìn)競(jìng)品市場(chǎng)。每個(gè)品牌的產(chǎn)品線不一定相同，sku池深度迥異。對(duì)于競(jìng)品品牌的爆品，我們可以針對(duì)性拉取爆品的粉絲，了解他的用戶群體，并應(yīng)用到新品研發(fā)策略中。

社交數(shù)據(jù)

社交數(shù)據(jù)能夠更全面的認(rèn)識(shí)品牌的人群，深度的理解用戶的社交屬性，在媒體上的發(fā)聲態(tài)度，可以更加立體的理解用戶群。

根據(jù)上述數(shù)據(jù)標(biāo)簽，能夠充分的了解用戶的需求點(diǎn)在哪里，新產(chǎn)品做到有的放矢。再通過大數(shù)據(jù)能力輸出與產(chǎn)品匹配程度較高的用戶群體，這可以為新產(chǎn)品的冷啟動(dòng)帶來一批種子用戶。

基于大數(shù)據(jù)的新品冷啟動(dòng)

新品營(yíng)銷和品牌營(yíng)銷的套路基本相同，任何的新品對(duì)于用戶來說，都需要經(jīng)過“接觸-認(rèn)知-認(rèn)識(shí)-認(rèn)可”的一個(gè)過程。不過，在新品上市時(shí)，我們需要通過大數(shù)據(jù)，來完成用戶對(duì)新品的接觸和認(rèn)知過程。也可以認(rèn)為，這是新品的冷啟動(dòng)過程。

做過社區(qū)的朋友都應(yīng)該知道，冷啟動(dòng)的種子用戶，對(duì)于新產(chǎn)品有多么的重要。尋找精準(zhǔn)的流量對(duì)新品帶來的效果將是不可估量的。

這部分精準(zhǔn)流量的篩選，可以分為三個(gè)階段，預(yù)熱期-爆發(fā)期-收尾期

預(yù)熱期：擴(kuò)大人群范圍

預(yù)熱期的目標(biāo)就是希望可以讓更多的人了解新品，讓用戶能夠真的感知到新品的優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)意點(diǎn)。此時(shí)，需要挖掘新品可能存在的潛在用戶流量，把數(shù)據(jù)范圍擴(kuò)大新品所在品類，甚至相關(guān)品類。凡是對(duì)新品所在品類或者相關(guān)品類有過購(gòu)買，瀏覽，搜索，收藏或者加購(gòu)行為的用戶，都要進(jìn)行觸達(dá)。

爆發(fā)期：尋找精準(zhǔn)流量

爆發(fā)期即為收割期，春季栽的稻子該去收割了。其實(shí)就是把預(yù)熱期觸達(dá)的用戶，進(jìn)一步精準(zhǔn)篩選，選出頭部流量。此時(shí)，可以結(jié)合公司內(nèi)外的資源對(duì)這部分用戶進(jìn)行邀請(qǐng)制的測(cè)試，使用新產(chǎn)品，優(yōu)惠補(bǔ)貼，評(píng)測(cè)或媒體公關(guān)。進(jìn)而將頭部流量轉(zhuǎn)化為已購(gòu)用戶和品牌粉絲，再通過這部分人群的口口相傳，達(dá)到很好的口碑傳播效應(yīng)。

收尾期：人群二次觸達(dá)

當(dāng)然，并不是每個(gè)精準(zhǔn)用戶都會(huì)買單，各種各樣的原因?qū)е虏糠钟脩舻絷?duì)?？赡苁钱?dāng)時(shí)忘記了，可能當(dāng)時(shí)手頭上有其他工作，可能對(duì)促銷不是很滿意，等等。對(duì)于這部分人群，我們?nèi)孕枰俅斡|達(dá)。通過數(shù)據(jù)篩選出這部分用戶群，然后進(jìn)行大力度促銷，最后在觀察其數(shù)據(jù)情況。

結(jié)語(yǔ)

當(dāng)然，以上只是新品冷啟動(dòng)過程中，對(duì)人群的玩法。后續(xù)還有很多，涉及營(yíng)銷策劃、創(chuàng)意、傳播、新媒體、商家/貨品，線上&線下聯(lián)動(dòng)營(yíng)銷等。但，核心的點(diǎn)仍然是洞察市場(chǎng)和了解用戶偏好，這樣才能推出爆款產(chǎn)品。

#專欄作家#

凌蘇，微信號(hào)公眾號(hào)：產(chǎn)品毒思維，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家。杭州西廠產(chǎn)品，電商領(lǐng)域小能手。

本文原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自 unsplash，基于CC0協(xié)議