一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理和功能經(jīng)理的區(qū)別，是產(chǎn)品經(jīng)理眼里看到的是情感需求、人性需求，而功能經(jīng)理看到的是只是功能。

在上一篇文章中提到的：

作為產(chǎn)品經(jīng)理，必須挖掘功能背后更深層次的需求，在設(shè)計(jì)產(chǎn)品功能時(shí)，適時(shí)對(duì)產(chǎn)品的功能做減法。把握最核心的需求，尤其是人性的需求。

我們來(lái)做一些更深入的探討。

產(chǎn)品經(jīng)理最基本的能力就是挖掘需求?？瓷先ズ孟窈芎?jiǎn)單，然而實(shí)際上，很多產(chǎn)品經(jīng)理都做不好這一點(diǎn)。

案例 1

我們來(lái)看一個(gè)例子，平時(shí)生活中我們都發(fā)過(guò)紅包，那么產(chǎn)品經(jīng)理該如何滿足用戶(hù)需求呢？好的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)用最高效的方式去滿足用戶(hù)的需求，專(zhuān)心的去打磨核心功能。

然而也會(huì)有部分產(chǎn)品經(jīng)理，我們姑且稱(chēng)之為“功能經(jīng)理”，他們不斷給產(chǎn)品增加新功能，他們不斷的想讓功能看起來(lái)酷炫而不是簡(jiǎn)單易用，認(rèn)為這樣就能夠滿足更多的用戶(hù)需求，讓受眾面更廣：

以上是最初的微信紅包和支付寶紅包，你會(huì)更喜歡哪個(gè)？

為什么會(huì)有這樣的差別？

“功能經(jīng)理” 實(shí)際上是把用戶(hù)需求建立在”自我認(rèn)知”上，而用戶(hù)的真實(shí)需求可能是很簡(jiǎn)單。用戶(hù)的需求可能是左邊，而在 “功能經(jīng)理” 的眼中就變成了右邊。

當(dāng)然這樣的例子還有很多，比如應(yīng)用寶：

又比如百度貼吧：

應(yīng)用寶是社區(qū)資訊類(lèi)型的應(yīng)用，卻加入了同城服務(wù)，語(yǔ)音聊天室等功能，雖然在消磨時(shí)間這個(gè)需求上或許有一定的共通點(diǎn)，但是明顯這不是核心功能。

或許出于效益、KPI等原因老板要求一定要加入更多功能，但是正因?yàn)槿绱耍覀儾乓佑眯娜ゴ蚰ズ诵墓δ?，讓它更加出彩，而不是被模糊了焦點(diǎn)而失了產(chǎn)品最初的定位。

作為產(chǎn)品經(jīng)理，要明白兩個(gè)重要的道理：

1. 產(chǎn)品經(jīng)理，是要永遠(yuǎn)和用戶(hù)站在一起的。只要做對(duì)用戶(hù)最有利的產(chǎn)品，最終一定會(huì)得到用戶(hù)的回報(bào)；
2. 用戶(hù)需求不等于功能，不能把功能當(dāng)做需求。

把功能當(dāng)需求有一個(gè)嚴(yán)重的后果——就是眼里只看得到功能。但實(shí)際上，?用戶(hù)的需求遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于功能。

案例 2

現(xiàn)在不少人都會(huì)購(gòu)買(mǎi)健身卡，加入到健身的大軍當(dāng)中，那么購(gòu)買(mǎi)健身卡的需求到底是什么呢？

這里就要介紹一個(gè)方法了，不停的問(wèn)為什么，當(dāng)你看到一個(gè)需求往連著問(wèn)3-5個(gè)為什么的時(shí)候，一般就能找到核心。

那么我們來(lái)實(shí)際操作一下，看看是怎么樣挖掘核心需求的：

① 為什么人們要去健身？

答：滿足用戶(hù)的健身需求達(dá)到塑形、增肌、減脂的目的；

——滿足用戶(hù)個(gè)性需求

② 為什么人們要塑性、增肌、減脂？

答：這樣可以讓用戶(hù)通過(guò)發(fā)朋友圈營(yíng)造出積極健康的社會(huì)形象。

——滿足用戶(hù)社會(huì)象征需求

③ 為什么要營(yíng)造積極健康的社會(huì)形象。

答：讓用戶(hù)消除對(duì)自身形象的焦慮，增強(qiáng)自信。

——滿足用戶(hù)情感需求

作為產(chǎn)品經(jīng)理，必須挖掘功能背后更深層次的需求，比如心理需求 (Psychosocial Demand)。你可以發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)健身卡，絕大部分不是為了功能利益，而是為了心理利益，而這種心理利益又包含了社會(huì)象征、個(gè)性象征以及情感利益。

（1）個(gè)性需求（Personality Demand）

健身卡可以幫助用戶(hù)塑造個(gè)性自我，這種自我不僅是對(duì)外的展示，還是自我暗示：”我買(mǎi)健身卡，說(shuō)明我就是一個(gè)健康向上，陽(yáng)光開(kāi)朗的人。”

比如當(dāng)年的企鵝QQ秀，也是在充分滿足用戶(hù)的個(gè)性需求。

（2）社會(huì)象征需求（Social Status Demand）：

健身卡可以幫助消費(fèi)者塑造社會(huì)形（mian）象(zi)。這可以解釋為什么很多人買(mǎi)了健身卡就不去健身了，因?yàn)樗麄冑I(mǎi)健身卡本來(lái)就不是為了健身，而是為了發(fā)朋友圈的。

你也可以發(fā)現(xiàn)很多類(lèi)似的產(chǎn)品，比如手機(jī)，作為最具外顯性的電子產(chǎn)品，滿足遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只是功能需求，更重要的是社會(huì)象 (Zhuang) 征 (Bi) 需求，筆者當(dāng)年第一次購(gòu)買(mǎi)Iphone的時(shí)候，就是出于社會(huì)象 (Zhuang) 征 (Bi) 需求。

（3）情感需求（Emotional Demand）

很多買(mǎi)了健身卡卻不去健身房的人，買(mǎi)的不是健身卡本身，而是消除焦慮感——“我健身卡都買(mǎi)了，終于可以放開(kāi)肚皮吃了?！?/p>

買(mǎi)一張健身卡可以降低焦慮，就像在大學(xué)時(shí)看到別人都報(bào)名考 四六級(jí)、考研和各種證書(shū)時(shí)，自己也去報(bào)個(gè)名一樣，能夠給自己一種短暫消除焦慮的幻覺(jué)，還可以合理化自己放縱的行為。

很多產(chǎn)品，正是利用了用戶(hù)正面的情感需求。

所以，用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)一個(gè)產(chǎn)品很可能不僅僅是為了滿足某種功能需求。作為產(chǎn)品經(jīng)理，你要經(jīng)常多問(wèn)自己幾個(gè)為什么：

我的產(chǎn)品滿足了用戶(hù)什么心理需求？

多想一點(diǎn)

除了心理需求，還有更高明的產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)直接從人性層面去挖掘用戶(hù)的人性需求 (Human Demand)。

還以健身房為例，你認(rèn)為一個(gè)健身房能滿足用戶(hù)什么人性需求呢？

威廉·詹姆斯說(shuō)：“人性的第一原則是渴望得到贊美”。

健身房可以讓人們輕易獲得自我贊美和他人的贊美。

那么渴望的到贊美，是人性孤獨(dú)的一種體現(xiàn)，哪還有其他表現(xiàn)形式嗎？

• 雙11，微信搶紅包激發(fā)了人性的貪婪
• 知乎的點(diǎn)贊利用了人性的虛榮
• 發(fā)紅包看照片滿足了人的暴露欲與窺私欲

這些充分挖掘了人類(lèi)本能的產(chǎn)品，都是殿堂級(jí)的產(chǎn)品。

就像 Linkedin 創(chuàng)始人 Reid Hoffman 說(shuō)的：一款好的產(chǎn)品，一定能迎合人性七宗罪中的其中之一：傲慢、妒忌、暴怒、懶惰、貪婪、貪食、色欲。

反過(guò)來(lái)說(shuō)，如果你的產(chǎn)品能夠滿足用戶(hù)人性的需求，那么很可能成為一個(gè)好產(chǎn)品。

總而言之，一個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理和功能經(jīng)理的區(qū)別，是產(chǎn)品經(jīng)理眼里看到的是情感需求、人性需求，而功能經(jīng)理看到的是功能。

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