編者按：程浩說，好的創(chuàng)業(yè)項目和好的商業(yè)模式，永遠(yuǎn)要一句話就能講清楚。如果提煉不出來這一句話，通常是兩個原因：一是創(chuàng)始人自己沒想清楚，二是業(yè)務(wù)不聚焦很雜，沒法把這事兒用一句話串起來。更好的是，要能一句話就能讓外行聽懂。這本身就是一個幫你把事情想清楚的過程。所有好的商業(yè)模式，都必須很直白、很易于理解。如果你的產(chǎn)品難以描述的話，很可能就已經(jīng)有失敗的風(fēng)險了。但是怎樣才能用一句話把產(chǎn)品說清楚呢？連續(xù)創(chuàng)業(yè)者及風(fēng)投合伙人Dave Bailey給出了他的建議。

作為創(chuàng)始人，我花費(fèi)了無數(shù)的時間去優(yōu)化我的電梯演講，并且只要有機(jī)會就不斷練習(xí)。我了解到，對于將產(chǎn)品定位為替客戶解決一個重要問題來說，“以需求為導(dǎo)向”是一種極其有效的辦法。

很遺憾的是，大多數(shù)潛在客戶沒有從我這里聽說過我的產(chǎn)品。就像50%的初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)始人一樣，我靠口口相傳去推銷我的產(chǎn)品。關(guān)鍵是我的客戶并沒有學(xué)到我那經(jīng)過充分練習(xí)的電梯演講（所以他們的傳播效果要打折扣）。更糟的是，他們并沒有30秒鐘的時間去解釋產(chǎn)品的細(xì)節(jié)是怎樣的——哪怕他們愿意多聽3秒鐘對我來說也是幸運(yùn)的。

客戶是怎么談?wù)撃愕漠a(chǎn)品的

你的產(chǎn)品只能從被認(rèn)為跟它有關(guān)系的聊天中出現(xiàn)。以下是一個典型的口口相傳的場景：

• 有什么東西觸動了你的客戶記起你的產(chǎn)品。比方說，也許某人描述的需求正好是你的產(chǎn)品要解決的。
• 你的客戶試探性地用“你有沒有聽說過產(chǎn)品X？”來介紹你的產(chǎn)品。
• 你的客戶在沒有太多預(yù)先準(zhǔn)備的情況下首先就想知道其工作機(jī)制的簡化描述——通常是一句話。
• 如果描述能夠引起共鳴，很好。如果不能的話，你的客戶就得為介紹這個產(chǎn)品跟談話的關(guān)系找理由然后再繼續(xù)。

我很想知道為什么一些一句話描述看起來就像天才想法而有的卻令人摸不著頭腦。于是我開始對成功初創(chuàng)企業(yè)創(chuàng)始人在自己公司變得知名前如何展示其產(chǎn)品進(jìn)行了研究，然后我發(fā)現(xiàn)了一些有趣額東西。

病毒式產(chǎn)品往往有“先導(dǎo)功能（lead feature）”

Facebook IPO前夕扎克伯格層接受過一次采訪，在采訪中扎克伯格把Facebook描述為：

一個你輸入朋友名字然后就能找到有關(guān)他們的一堆信息的地方

扎克伯格只講了Facebook其中一項功能——查看真正的人的簡歷的能力。他沒有講“社交網(wǎng)絡(luò)”或者幫助世界將彼此連接。就是產(chǎn)品的一項關(guān)鍵功能的簡單而實(shí)用的描述。

2011年，Travis Kalanick把Uber描述為這樣一款移動app：

你按個按鈕然后5分鐘之內(nèi)一輛奔馳就會過來接你去你想去的地方

Travis并沒有用什么平臺啊市場啊這些熱門詞來形容自己的產(chǎn)品。相反，他聚焦的只不過是一個按鈕并且用非常生動具體的語言來使得最后的描述極其的吸引人。今天，Uber已經(jīng)把那句話進(jìn)一步簡化為“按個按鈕，搭車就走（Tap a button, get a ride）”。

這兩個的描述形式都是一樣的：“你做X然后Y就會發(fā)生?！盭是輸入，Y是輸出。這種輸入-輸出的配對跟我們對軟件是如何工作的直覺是匹配的。把產(chǎn)品簡化為直白的輸入然后描述輸出讓人產(chǎn)生這個想法很妙的感覺。

Facebook和Uber有成千上萬的功能，但扎克伯格和Travis還是突出強(qiáng)調(diào)了一項功能，使得產(chǎn)品更容易理解，更容易記住，并且最重要的是，更容易談?wù)摗?/p>

如何將某項功能拔高為領(lǐng)頭羊

產(chǎn)品的功能往往是高度相互交織在一起的，這導(dǎo)致了你很難選出誰應(yīng)該是最突出的功能。不過我發(fā)現(xiàn)有一點(diǎn)很有用，那就是按照時間順序去思考用戶體驗。找出最優(yōu)先的、用戶極為渴望的獨(dú)特功能，然后按照輸入輸出的格式加以描述。

如果你選出的一項功能是沒有明確輸入的話，可能就會有令用戶迷惑的風(fēng)險。而如果你想強(qiáng)調(diào)的功能是其他產(chǎn)品也有的話，就會誘發(fā)一個令人恐懼的問題：“這個跟X有什么不一樣？”比方說，F(xiàn)acebook允許用戶分享照片給朋友，但如果扎克伯格想強(qiáng)調(diào)這一功能的話，就會引出這個問題：“為什么我不可以用郵件去分享呢？”

我敢說，哪怕是最復(fù)雜的SaaS平臺也可以簡化為一項說明性的先導(dǎo)功能。但如果你的產(chǎn)品就是例外呢？這種情況下，依靠口口相傳連發(fā)展你的業(yè)務(wù)就不是好主意了。如果你發(fā)現(xiàn)自己的產(chǎn)品很難描述的話，不難想象它對你的客戶來說會有多困難。這種情況下，銷售人員也許是更為可靠的渠道。

策略性還是戰(zhàn)略性？

很容易會把一句話描述混淆為又一種溝通策略。但其實(shí)精心設(shè)計出這句話是創(chuàng)始人做出的最具戰(zhàn)略意義的決定之一。如果我們希望自己的產(chǎn)品能夠被大家口口相傳的話，我們就得接受它很可能會被當(dāng)成一句話從一個人口中傳到另一個人那里。

早早定好這句話可以把我們的產(chǎn)品開發(fā)聚焦在真正重要的輸入和輸出上，把我們的營銷努力聚焦在幫助我們打入合適的會話當(dāng)中。抓住這一機(jī)會，盡早設(shè)計和測試那句話，否則的話，你做出來的可能就是難以描述的東西。

原文鏈接：https://www.inc.com/dave-bailey/the-art-of-describing-a-product-in-one-sentence.html

譯者：boxi，由編譯組出品。編輯：郝鵬程。

譯文地址：http://36kr.com/p/5099942.html

本文由 @郝鵬程 授權(quán)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理，未經(jīng)作者許可，禁止轉(zhuǎn)載。