產(chǎn)品經(jīng)理的工作是圍繞著需求展開(kāi)的，而需求的來(lái)源則是一個(gè)個(gè)真實(shí)的用戶。用戶有分群，即使在同一個(gè)平臺(tái)上的同一類需求，在不同的用戶身上也會(huì)表現(xiàn)出不同的偏好。在分析具體需求時(shí)，一定要追溯到用戶這一層，才能更清晰地洞察到需求的輕重，抓住那些核心的要點(diǎn)來(lái)重點(diǎn)打磨。

舉一個(gè)例子，騰訊手機(jī)管家團(tuán)隊(duì)，有過(guò)一段時(shí)間盲目追加功能，市場(chǎng)份額被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不斷趕超的產(chǎn)品迷茫期。這個(gè)時(shí)候他們做了2件事，一是把產(chǎn)品經(jīng)理、設(shè)計(jì)師趕下線到用戶中去做訪談、調(diào)研，去三四線城市做街訪，二是把以往的用戶訪問(wèn)數(shù)據(jù)拉出來(lái)，做數(shù)據(jù)分析。通過(guò)更深入的用戶調(diào)研，他們明確了用戶的畫(huà)像：蝌蚪、穿山甲、考拉、河馬。

• 蝌蚪是小白用戶，什么都不懂，從功能機(jī)換到第一臺(tái)智能手機(jī)，對(duì)于手機(jī)清理需要傻瓜式的解決方案；
• 其次是穿山甲，從蝌蚪成長(zhǎng)起來(lái)，在意探索安卓手機(jī)的功能，會(huì)去尋找一些更高級(jí)的東西；
• 下面一類考拉，對(duì)于手機(jī)的功能不關(guān)心、不關(guān)注，無(wú)所謂，這類用戶對(duì)于安全清理需求不大；
• 最后一類是河馬，是安卓機(jī)的巔峰用戶，他們的態(tài)度是你們不要跟我說(shuō)這么多，我自己能搞定，我一個(gè)安全軟件都不會(huì)裝。

在對(duì)用戶進(jìn)行深入調(diào)研后，手機(jī)管家做出產(chǎn)品調(diào)整，在手機(jī)管家4.0版本里推出核心的一鍵清理功能，主打解決的是蝌蚪用戶的需求，同時(shí)增加定制化的清理，滿足穿山甲的探索需求。

這樣的改動(dòng)驅(qū)動(dòng)了產(chǎn)品增長(zhǎng)，現(xiàn)在手機(jī)管家已經(jīng)成為市場(chǎng)占有率第一的安卓機(jī)清理工具。我們正是希望通過(guò)這樣的用戶研究，獲得需求洞察，從而輔助我們更好的做出能夠真正解決用戶問(wèn)題、有市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品。

那么，用戶研究的步驟是怎么樣的呢？

1、了解用戶

我們可以通過(guò)定性的或者定量的方式，也可以聽(tīng)用戶怎么說(shuō)或者看用戶怎么干來(lái)了解用戶。定性研究偏向于探究，定量研究偏向于證實(shí)；怎么說(shuō)代表了用戶的觀點(diǎn)和目標(biāo)，怎么做代表了用戶的實(shí)際行為。怎么說(shuō)和怎么做通常是不一致的。我們通常需要把定性與定量，聽(tīng)用戶說(shuō)和看用戶干結(jié)合使用，才能得到更真實(shí)的用戶畫(huà)像。

上圖列出了通常情況下最好用的幾種方法，下面分別介紹這幾種方式具體怎么用：

1.1 問(wèn)卷調(diào)查

問(wèn)卷調(diào)查即通過(guò)設(shè)計(jì)問(wèn)卷的形式對(duì)潛在用戶進(jìn)行調(diào)查的一種方法，問(wèn)卷調(diào)查的執(zhí)行成本較低，既適用于大用戶量的產(chǎn)品也適用于小用戶量的產(chǎn)品，所以不失為一種輕量級(jí)了解用戶的利器。

需要注意的是問(wèn)卷設(shè)計(jì)時(shí)，不能有誘導(dǎo)性問(wèn)題，填寫(xiě)時(shí)間最好不要超過(guò)5分鐘，問(wèn)卷給出的獎(jiǎng)勵(lì)最好不是調(diào)查對(duì)象本身，否則會(huì)對(duì)用戶進(jìn)行篩選，選出來(lái)的就是對(duì)這個(gè)產(chǎn)品感興趣的用戶，會(huì)大大降低用戶的真實(shí)性。

1.2 用戶訪談

這是一種定性的探究用戶需求的方式。可以通過(guò)1對(duì)1，或者1對(duì)多的訪談，深入的問(wèn)用戶一些問(wèn)題，通過(guò)這些問(wèn)題去挖掘出用戶的潛在需求。通過(guò)和用戶面對(duì)面能夠清晰地感知到用戶的反應(yīng)，同時(shí)也可以非常深入的了解用戶深層次的需求，對(duì)于有條件的團(tuán)隊(duì)，不妨嘗試。需要注意的是在訪談時(shí)的中立態(tài)度，不能被用戶帶溝里去了，也不能把用戶說(shuō)服了，需要把握核心目的是了解用戶對(duì)于產(chǎn)品的真實(shí)看法和潛在需求，注意引導(dǎo)用戶，獲得用戶真實(shí)的反饋。

1.3 回答用戶反饋

看用戶反饋是實(shí)用的好方法，沒(méi)有什么方法論，只要能夠扎實(shí)的執(zhí)行，就能看到好的效果。騰訊有著名的10/100/100法則，即產(chǎn)品經(jīng)理每月必須做10個(gè)用戶調(diào)查，關(guān)注100個(gè)用戶博客，收集反饋1000個(gè)用戶體驗(yàn)。看用戶反饋能讓你和用戶實(shí)實(shí)在在地在一起，明白用戶的問(wèn)題在哪里。

很多你平時(shí)沒(méi)有關(guān)注的方面，都會(huì)被用戶的一個(gè)個(gè)實(shí)際問(wèn)題所震驚到，“原來(lái)，用戶每天遇到的是這些問(wèn)題！”因此，盡管方法很笨，產(chǎn)品經(jīng)理每周都花出時(shí)間來(lái)看用戶反饋，回答用戶問(wèn)題，久而久之，能幫助你了解用戶痛點(diǎn)，獲得實(shí)際需求。

1.4 可用性測(cè)試

可用性測(cè)試是指通過(guò)讓實(shí)際用戶使用產(chǎn)品或原型的方法來(lái)發(fā)現(xiàn)界面設(shè)計(jì)中的可用性問(wèn)題，通過(guò)只能做少數(shù)幾個(gè)用戶的測(cè)試，看他們?cè)趺醋觥?br /> 一般分為以下五步：

1. 招募測(cè)試用戶，一般需要選擇這個(gè)功能的典型使用者；
2. 準(zhǔn)備測(cè)試任務(wù)，將測(cè)試方案梳理清楚，重點(diǎn)要完成哪些步驟；
3. 然后的重頭戲就是測(cè)試過(guò)程，在過(guò)程中用戶通過(guò)使用產(chǎn)品來(lái)完成所要求的任務(wù)，同時(shí)組織者在一旁觀察用戶操作的全過(guò)程，并把發(fā)現(xiàn)的問(wèn)題記錄下來(lái)。
4. 測(cè)試結(jié)束后，組織者可以詢問(wèn)用戶對(duì)于產(chǎn)品整體的主管看法或感覺(jué)；
5. 最后是研究和分析，組織者分析記錄并產(chǎn)品一份產(chǎn)品可用性問(wèn)題列表，并對(duì)問(wèn)題的嚴(yán)重程度進(jìn)行分級(jí)，使得我們可以根據(jù)項(xiàng)目進(jìn)度來(lái)選擇哪些優(yōu)先處理。

1.5 數(shù)據(jù)分析

數(shù)據(jù)分析是每個(gè)產(chǎn)品幾乎都會(huì)用的，去看網(wǎng)站的PV,UV，用戶停留時(shí)長(zhǎng)，看APP的日活，留存就是一種通過(guò)數(shù)據(jù)去發(fā)現(xiàn)用戶行為的方式，Google Analytics和百度統(tǒng)計(jì)其實(shí)就是用戶行為分析的工具。因?yàn)橛脩舻脑L問(wèn)數(shù)據(jù)和行為數(shù)據(jù)都是可追蹤的，這時(shí)候基于流量入口、流量分配及轉(zhuǎn)化率的分析能很清楚地看到用戶的行為偏好。

需要注意的是，數(shù)據(jù)分析需要系統(tǒng)性，即從宏觀業(yè)務(wù)層面去建立整個(gè)數(shù)據(jù)的框架，不要有遺漏；同時(shí)，需要在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)階段，不能忘了提數(shù)據(jù)埋點(diǎn)需求，否則上線之后，發(fā)現(xiàn)沒(méi)有埋點(diǎn)，那數(shù)據(jù)還是采集不到，時(shí)間就會(huì)白白浪費(fèi)。這里先開(kāi)個(gè)頭，數(shù)據(jù)分析，還會(huì)在后面的方法論中重點(diǎn)講到。

2、用戶建模

在對(duì)用戶進(jìn)行前期定性與定量了解之后，下面就需要形成產(chǎn)品的用戶模型，即針對(duì)用戶人口學(xué)特征，以及垂直業(yè)務(wù)領(lǐng)域的特征，提取幾個(gè)關(guān)鍵因素對(duì)典型用戶進(jìn)行分類。

舉個(gè)例子，網(wǎng)易云音樂(lè)，就通過(guò)年齡和對(duì)音樂(lè)的喜好程度，將用戶分為這樣幾類：

年齡在24-30歲之間的用戶，對(duì)音樂(lè)的喜好程度一般，聽(tīng)音樂(lè)的目的主要是打發(fā)時(shí)間。

年齡在18-24歲之間的用戶，視音樂(lè)為陪伴，非常喜歡聽(tīng)音樂(lè)，對(duì)于喜歡的風(fēng)格還未固定，聽(tīng)音樂(lè)的目的是希望通過(guò)音樂(lè)來(lái)表達(dá)自己。

年齡大于30歲的用戶，視音樂(lè)為生命的一部分，對(duì)音樂(lè)有深入的了解。

還有一群年齡更大的用戶，他們是資深音樂(lè)愛(ài)好者，非常了解音樂(lè)，是資深的樂(lè)評(píng)人。

通過(guò)對(duì)用戶進(jìn)行拆解，產(chǎn)品經(jīng)理發(fā)現(xiàn)云音樂(lè)上的資深樂(lè)迷已經(jīng)很多，而且產(chǎn)品功能也已經(jīng)很好地滿足這個(gè)群體的需求了；而，那部分白領(lǐng)用戶群卻不多，這是一批數(shù)量更大的用戶，因此確定了那個(gè)階段產(chǎn)品的重點(diǎn)就是主要努力爭(zhēng)取這類白領(lǐng)用戶。

2017年，51信用卡對(duì)于平臺(tái)上的活躍用戶做了詳細(xì)的問(wèn)卷調(diào)研，從使用習(xí)慣、主要需求和人口結(jié)構(gòu)特性建立起了活躍用戶的模型。

其中的年輕奮斗型人群，和小貸活躍族，他們對(duì)于信用卡消費(fèi)及網(wǎng)絡(luò)借貸都有相對(duì)更積極的態(tài)度，同時(shí)具有更大的金融消費(fèi)潛力。針對(duì)我們自身的業(yè)務(wù)，我們確定了重點(diǎn)挖掘這兩類用戶的產(chǎn)品目標(biāo)。

用戶建模的核心是從更廣的角度去看到用戶的整體范圍及特征，方便抓住重點(diǎn)，各個(gè)擊破。

3、成為用戶

用戶研究最高的境界是成為用戶，張小龍說(shuō)，喬布斯能夠在1秒之內(nèi)變成小白，馬化騰能在5s之內(nèi)變小白用戶，而他自己需要10s。這說(shuō)的正是產(chǎn)品經(jīng)理能夠隨時(shí)切換到外部視角去看自己設(shè)計(jì)出來(lái)的產(chǎn)品的能力。

成為用戶，是每個(gè)產(chǎn)品經(jīng)理多會(huì)說(shuō)，然而并不是每個(gè)人都能做到，為什么？因?yàn)槲覀兌嗄昊騼?yōu)勝劣汰后的進(jìn)化，讓我們擁有的那些天生本能直覺(jué)，阻攔了我們站在用戶的角度思考。我們天生是關(guān)心自己，并想表達(dá)自己的感受的。

舉個(gè)例子：

假設(shè)你在一條雙行線的道路上開(kāi)車，突然路面塌方導(dǎo)致雙行線變成單行線，很快兩邊各有五六輛車相遇——排頭的分別是一輛出租車和一輛私家車，任何一方都不想退讓。

作為排在后面的一輛車主，你打開(kāi)車門，走上前去，想說(shuō)服出租車司機(jī)倒車。

第一反應(yīng)，你會(huì)怎么說(shuō)？

大部分人會(huì)說(shuō)：

“麻煩讓一下路”
“師傅，你不走我們后面的也走不了啊”
“來(lái)，給我個(gè)面子怎么樣？”

這種思路是最常見(jiàn)的，這是“自我視角”的第一反應(yīng)：從自己出發(fā)，表達(dá)自己的感受。

但改成用戶視角，你應(yīng)該關(guān)心的是從對(duì)方真正在意和關(guān)心的事情出發(fā)，比如這個(gè)案例的主人公，哈佛大學(xué)談判學(xué)教授跟出租車司機(jī)是這樣說(shuō)的：

“兩輛車中，只有你是專業(yè)司機(jī)?！?/p>

出租車司機(jī)經(jīng)常以自己開(kāi)車比別人專業(yè)而自豪，因此這樣的表達(dá)，就是把自己想讓對(duì)方做的事情，關(guān)聯(lián)到了對(duì)方真正在意的事情上了。

做產(chǎn)品時(shí)，需要不時(shí)地注意提醒自己，如果我就是其中的一個(gè)典型用戶，我對(duì)于這些頁(yè)面和提示是怎么感知的，我平常遇到最大的問(wèn)題是什么，最在乎的功能是什么。通過(guò)這樣的訓(xùn)練，能夠讓我們起碼有機(jī)會(huì)去模擬用戶的視角去看問(wèn)題，這對(duì)你去做產(chǎn)品一定會(huì)有啟發(fā)。

用戶研究深度的不同，直接決定了你能做出的是一個(gè)平庸的產(chǎn)品和杰出的產(chǎn)品，因?yàn)閷?duì)于現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)而言，解決方案比比皆是，只有一些通過(guò)很細(xì)微的洞察所引出的創(chuàng)新性解決方案，才能讓你能夠區(qū)別于對(duì)手，從而不斷領(lǐng)先對(duì)手，占領(lǐng)用戶的心智。

練習(xí)：嘗試用問(wèn)卷調(diào)查和用戶訪談的形式，對(duì)你所做的產(chǎn)品進(jìn)行一次用戶調(diào)研，并分析該產(chǎn)品現(xiàn)階段的用戶特點(diǎn)是怎么樣的，對(duì)于下一階段的產(chǎn)品迭代有什么啟發(fā)，歡迎分享。

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