本文的主題是“競品分析寫作”，重點描述作者是如何在分析中學(xué)習(xí)和成長，加深對產(chǎn)品的理解的，希望給大家一些啟發(fā)。

競品分析，顧名思義就是對競爭對手的產(chǎn)品進行分析，產(chǎn)品經(jīng)理、用戶研究員、市場調(diào)查部門都能從競品分析中得到需要的情報。

在實習(xí)期間，小鹿也寫了幾次競品分析報告，范圍涉及短視頻應(yīng)用、資訊類應(yīng)用和社交類應(yīng)用，不敢說練出了多么完美的報告，但對競品分析，確實有了一些體會。

關(guān)于寫作目的

從競品分析本身來說，這種體裁的報告是沒有什么特別之處的，只要你喜歡，隨時都可以拿幾個產(chǎn)品來寫個對比分析報告。

但對不同的人來說，競品分析的寫作有不一樣的意義。

• 有的人可能想了解不同產(chǎn)品的功能區(qū)別，那么，競品分析的重點就在“功能有無和好用程度”上；
• 有的人想對比競品性能，關(guān)注點就在“耗電、耗流、卡頓”等維度；
• 有的人是設(shè)計師，專門看競品的界面排版；
• 有的人來自市場部，只關(guān)心別家產(chǎn)品在日活、月活、產(chǎn)品排名、搜索指數(shù)、活動熱度等方面的數(shù)據(jù)；
• 有的人只是想寬泛地了解下幾款競品，所以什么都想涉及。

其實目的沒有什么對與錯，它是一個指南針，告訴你重點在哪，寫作的時候該往哪里走。

一般來說，在公司寫競品分析，都有特定受眾和一定的時間限制，在這個前提下，首先還是該對應(yīng)核心需求，自己最該關(guān)注的是哪些方面，排出優(yōu)先級，有所側(cè)重。

舉個例子吧。比如說，今天老大讓我在3天內(nèi)寫出一份涵蓋5個資訊產(chǎn)品的競品分析，重點關(guān)注別人的內(nèi)容有什么特色。那么，我的重點就會放在這幾點上：

• 內(nèi)容生產(chǎn)：是抓取新聞還是邀請自媒體人入駐？是否鼓勵原創(chuàng)？有哪些方式鼓勵？
• 內(nèi)容體感：資訊更新速度、資訊重復(fù)程度、資訊類別豐富度
• 內(nèi)容分發(fā)：推薦算法——點擊一條“體育新聞”后，是否會推薦更多相關(guān)內(nèi)容？能否捕捉到用戶的即時興趣？

有方向的寫作會讓你有更清晰的思路，幫助自己在設(shè)定時間內(nèi)完成任務(wù)，也更有助于自己的反思和學(xué)習(xí)。

關(guān)于寫作過程

1、“描述+解釋”才是有意義的陳述

“競品分析”，關(guān)鍵自然在分析，而很多剛開始寫競品分析報告的同學(xué)都會犯一個錯誤——一直都在描述，卻沒有分析。

可以看看以下兩句話體會一下：

2017年下半年以來，A產(chǎn)品的下載量持續(xù)走高，達到80k,已然超過B產(chǎn)品。

2017年下半年以來，A產(chǎn)品的下載量持續(xù)走高，達到80k,已然超過B產(chǎn)品。這可能與A產(chǎn)品與湖南衛(wèi)視合作，推出XXX活動有關(guān)。同時，A產(chǎn)品還因“XX活動”登上微博熱點榜單，這也在一定程度上增加了其知名度。

顯然，第二句話不僅點出了A產(chǎn)品下載量升高，還列舉了其近期活動，為下載量升高的原因提出了一系列猜想，這在一定程度上給了讀者一個啟發(fā)——原來我要這樣做才能增加知名度，提高下載量。

單純的描述是蒼白的，“描述+解釋”才是有意義的。

我們在競品分析中，也應(yīng)該多斟酌自己的語言，是否每一句話都在傳遞有用的信息，讓人看完之后感到豁然開朗，你的報告就成功地吸引了別人的注意力。

2、分析優(yōu)點時，多想想“別人為什么這樣做”

一款做得好的產(chǎn)品，都會有自己獨特和吸引人的地方。

比如說，網(wǎng)易云音樂的推薦特別受好評，谷歌瀏覽器因其頁面簡潔而擁有好口碑，WhatsApp極其簡單易用，成為許多國家的“國民聊天應(yīng)用”……

我們在做競品分析的時候，自然也會留意到競品在功能、設(shè)計、性能上的特別之處，多思考這些特別之處為誰服務(wù)，其背后有怎樣的原因，有助于加深對產(chǎn)品邏輯的理解。

曾有位前輩告訴我，當(dāng)你覺得一款產(chǎn)品的某個方面做得很酷炫，你可以先從商業(yè)角度去想，這樣做是不是能讓它得到和留住更多用戶，在市場上占據(jù)一席之地。

這是有道理的，畢竟公司還是要掙錢的。

用好聽的話說，是“產(chǎn)品服務(wù)于用戶”，但最終的目的，還是應(yīng)該往“用戶如何讓產(chǎn)品/品牌更壯大”的方向想。

就拿網(wǎng)易云音樂的推薦系統(tǒng)來打比方吧。

你對比了好幾款音樂產(chǎn)品，發(fā)現(xiàn)網(wǎng)易云是在推薦上做得最優(yōu)秀的，它不僅能捕捉到用戶的即時興趣，還會在推薦時告訴用戶推薦理由。

比如說，今天，我聽了一首輕音樂，很喜歡，馬上收藏了。第二天，它就給我推薦了一個純音專輯，還告訴我，這是“根據(jù)您收藏的歌曲《XXX》推薦”。

這就很貼心了，既捕捉到了我的即時興趣，還讓我知道推薦的理由。

一是讓我直接感受到了算法的存在——哦，原來我收藏了一首歌曲，系統(tǒng)就會根據(jù)我的收藏歷史來推薦，那我之后再想聽相似的歌曲，就要收藏類似的歌才行。

二來，我對網(wǎng)易云也更加信任了，原來它不是胡亂給我推薦內(nèi)容，而是瞄準(zhǔn)了我的興趣，再“對癥下藥”。

那么，在競品分析寫作時，你就可以將網(wǎng)易云的推薦系統(tǒng)挑出來說——

網(wǎng)易云的推薦系統(tǒng)表現(xiàn)突出。不僅讓用戶感知到“推薦”的存在，潛在激發(fā)用戶的主動反饋（多收藏喜歡的歌曲），還通過“推薦原因”增加用戶對系統(tǒng)的信任度，提升用戶對產(chǎn)品的好感，增加粘性。

這樣一來，網(wǎng)易云音樂的口碑一傳十、十傳百，收獲了更多和更穩(wěn)定的用戶，品牌打響了，用戶量也起來了，為用戶提供更好的服務(wù)，最終帶來的是業(yè)務(wù)的增長。

3、分析不足時，想想“我們可以怎么做”

沒有一款產(chǎn)品可以做得盡善盡美，發(fā)現(xiàn)競品的不足并從中吸取教訓(xùn)、避免踩坑，也是競品分析的目的之一。

比如說，我們通過對用戶評價的對比（可以在google play等平臺上搜索），發(fā)現(xiàn)某資訊產(chǎn)品因交互不符合用戶習(xí)慣而備受詬病，那么，我們就可以抓住這一點，反思自身產(chǎn)品，我們的交互是否存在不合理之處，是否需要改善。

又比如，我們在分析一款瀏覽器競品時，發(fā)現(xiàn)其斷點續(xù)傳功能并不穩(wěn)定，重新連接網(wǎng)絡(luò)后，容易顯示連接失敗。而通過進一步資料查證，我們發(fā)現(xiàn)，用戶所在地區(qū)網(wǎng)絡(luò)極其不穩(wěn)定，斷點續(xù)傳功能能給他們提供極大便利，那么，若要打入當(dāng)?shù)厥袌?，“開發(fā)/提升斷點續(xù)傳的穩(wěn)定性”就可以是我們努力的一個方向。

關(guān)于作品評估

競品分析寫完之后，不是說發(fā)給老大就完事了，如果老大沒有給你的報告作出點評，你也要厚著臉皮去問。

被批評不可怕，可怕的是你不知道自己的報告有何優(yōu)點和不足。長久以往，你會始終局限在自己的思維里，無法進行更多的反思和改善。

找人給自己的報告進行評估時，最好找專業(yè)人士。比如說，你的老大，部門里資歷較深的同事。老司機總是對產(chǎn)品分析更有感覺，虛心接受前輩們的指教，有助于自己對產(chǎn)品的理解，更到位地進行分析。

以上經(jīng)驗對用競品分析來練手的同學(xué)們同樣適用，競品分析不難入門，只要你有興趣，在哪里都能做，但作為一名新人，小鹿想說的是，不要為寫而寫，多想一些，嘗試?yán)斫猱a(chǎn)品邏輯，反思競品分析對自己的有用之處，會成長得更快。

作者：小鹿，中山大學(xué)社會學(xué)研究生，曾在阿里巴巴實習(xí)，有新媒體運營、內(nèi)容運營、用戶研究和社群運營經(jīng)驗。

本文由 @小鹿 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。