本篇文章旨在通過產(chǎn)品運營過程的四個基礎(chǔ)思維模型，幫助大家更好的理解上癮模型的運作機制。

作為產(chǎn)品和運營人，我們都希望用戶能對自己做出的東西產(chǎn)生依賴性，養(yǎng)成使用習(xí)慣——因為一旦習(xí)慣形成之后，那么大部分人將會開始以直覺行事，也即第一反應(yīng)為感性腦，而非理性腦。

一、什么是【上癮模型】？

那么在理解之前，我們重新回顧一下什么是【上癮模型】。

Step1觸發(fā)：提醒用戶采取下一步行動

用戶期望借助你的產(chǎn)品實現(xiàn)怎樣的目的？他們會在何時何地通過何種方式使用這個產(chǎn)品？什么樣的情緒會促使他們使用產(chǎn)品，觸發(fā)行動？要開發(fā)習(xí)慣養(yǎng)成類產(chǎn)品，設(shè)計者需要揣摩用戶的心理，了解那些有可能成為內(nèi)部觸發(fā)的各種情緒，并且要知道如何利用外部觸發(fā)來促使用戶付諸行動。

Step2行動：用戶在期待酬賞時的直接反應(yīng)

要想使用戶完成特定的行為，動機、能力、觸發(fā)這三樣缺一不可。要增加預(yù)想行為的發(fā)生率，觸發(fā)要顯而易見，行為要易于實施，動機要合乎常理。

Step3多變的酬賞：滿足用戶的需求，激發(fā)使用欲

驅(qū)使用戶采取行動的，并不是酬賞本身，而是渴望酬賞時產(chǎn)生的那份迫切需要。“有限的多變性”會使產(chǎn)品隨著時間的推移而喪失神秘感和吸引力，而“無窮的多變性”是維系用戶長期興趣的關(guān)鍵。

Step4投入：通過用戶對產(chǎn)品的投入，培養(yǎng)“回頭客”

要想讓用戶產(chǎn)生心理聯(lián)想并自動采取行動，首先必須讓他們對產(chǎn)品有所投入。對產(chǎn)品的投入會令用戶形成偏好，因為我們往往會高估自己的勞動成果，盡力和自己過去的行為保持一致，避免認(rèn)知失調(diào)。

二、拆解分析

了解完畢【上癮模型】的基本概念之后，我們現(xiàn)在將觸發(fā)、行動、多變的酬賞、投入分別套入以下四個經(jīng)典模型來拆解分析。

No1. 觸發(fā)-需求三角

內(nèi)部缺乏感：人類所有的需求激發(fā)全部是來自于內(nèi)心的缺失，而當(dāng)某些人幸福感很高的時候，需求也會隨之減少，也即沒有缺乏感人就不會產(chǎn)生需求。

外部目標(biāo)物：為了填補自身缺乏感的一種補償方案，同時這個目標(biāo)也可能是直接來自于外部刺激，也就是我們經(jīng)常提到的【沒有比較就沒有傷害】

比如朋友剛買了一臺新的iPhoneX，而自己手里卻拿的是一臺破三星，此時有可能就在自己心中產(chǎn)生的不平衡的感覺，自己也會想更新一臺像朋友那樣的手機，那么在這個案例里面自己的缺乏感可能來自于虛榮心，而目標(biāo)物就是獲得一臺iPhoneX。

但是這其中有一個問題：我是否能買得起？

這就涉及到一個新的概念【補償力】。

假設(shè)我能支付費用買到手機，那我的這個缺乏感就會消失，需求被滿足，購買行為被觸發(fā)；反之發(fā)現(xiàn)自己囊中羞澀，這說明補償能力不行，如果我依然要填補這種缺乏感，要不我就降低我的預(yù)期，去買一臺更好的三星，要不就是通過其他的方式，消滅我的缺乏感。

所以我們通過這個模型能看到，引起觸發(fā)的最關(guān)鍵的2個核心點，一個是來自外部的刺激，二個是刺激完畢之后引起內(nèi)心的匱乏。也剛好對應(yīng)了觸發(fā)中包含的【外部觸發(fā)】和【內(nèi)部觸發(fā)】

外部觸發(fā)共有4種類型（前4種為新用戶觸發(fā)方式，最后一種為老用戶的回召方式）：

1. 回饋型觸發(fā)：指的是企業(yè)通過分析目標(biāo)受眾的需求匱乏，設(shè)定有益的可感知的實質(zhì)性刺激來滿足用戶的觸發(fā)方式，比如淘寶雙11的購物紅包，百度的年終旅程圖，百萬贏家的分金廣告等。
2. 付費型觸發(fā)：可以理解為通過付費制作軟文，廣告，大面積渠道投放，增加可以觸達用戶的活動觸點，來提高吸引用戶的概率，促使他們點擊或者采取其他的產(chǎn)品的預(yù)期行動的方式，比如我們看到的奇葩說中的口播廣告，地鐵墻壁上張貼的戶外海報等。
3. 人際型觸發(fā)：可以理解為口碑傳播，它主要發(fā)生在熟人的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)之中，同時也可以是線上環(huán)境中形成的大面積的熱點及網(wǎng)紅效應(yīng)等，人際觸發(fā)是每個產(chǎn)品都追渴望的病毒式增長的模式，比如我們看到有些游戲通知你“你的幾位朋友正在打boss，邀請你趕快上線”。
4. 自主型觸發(fā)：一般是通過用戶授權(quán)推送，通知，提醒等方式來實現(xiàn)，一般是出現(xiàn)在用戶已經(jīng)和產(chǎn)品發(fā)生交互之后，也即老用戶的回召，比如一些網(wǎng)絡(luò)游戲中設(shè)置簽到提醒。

當(dāng)外部觸發(fā)完畢之后其實還無法產(chǎn)生用戶行為，還需要用戶內(nèi)心有驅(qū)動力才會去這么干，所以才又引出了第二個概念叫做內(nèi)部觸發(fā)，外部觸發(fā)的作用是錦上添花，當(dāng)用戶自身內(nèi)部已經(jīng)有這種情感產(chǎn)生時，其實也就不需要外部觸發(fā)了。

內(nèi)部觸發(fā)究其本質(zhì)就2種，一種是正面情感的觸發(fā)，比如愉悅，一種是負(fù)面情感的觸發(fā)，比如恐懼。所以我們在制作廣告文案時，要傳達給客戶的內(nèi)部價值，要不就是“讓他們爽到爆”，要不就是“讓他們怕到死”。

NO2. 行動-用戶體驗三要素

當(dāng)已經(jīng)觸發(fā)用戶，即將產(chǎn)生行為后，接下來要做的就是降低用戶的行為成本?？梢哉沓鲇脩羰褂卯a(chǎn)品的必經(jīng)環(huán)節(jié)，這邊推薦使用一個工具叫做【用戶旅程圖】，標(biāo)記出所有節(jié)點之后，開始做減法，把無關(guān)用戶目標(biāo)的環(huán)節(jié)全部刪除，直到最簡。當(dāng)用戶使用最簡的產(chǎn)品時，對用戶的消耗則會最少，他完成整套動作的幾率就會增加。

行動中我們可以從以下6個方面去思是否做到了簡潔：

1. 時間：完成當(dāng)前行動所需要的時間
2. 金錢：完成當(dāng)前行動所需要的投入的經(jīng)濟成本
3. 體力：完成當(dāng)前行動付出的體力
4. 腦力：完成當(dāng)前行動付出的腦力
5. 社會偏差：他人對當(dāng)前行動的接受度
6. 非常規(guī)性：當(dāng)前行動與人們的常規(guī)行動的匹配度或者矛盾程度

這些因素出在不同的應(yīng)用場景和不同的人群時，作用的權(quán)重是不一樣的，有些人體力好腦子笨，那你就得盡量把描述做得清晰些，減少其認(rèn)知負(fù)荷，有些人行動不方便但是理解能力強，那你就得把操作做得簡潔。

而在交互中我們談到的和人聯(lián)系最重要的三要素在此就可以作為設(shè)計準(zhǔn)則了，它們分別是“別讓我等、別讓我想、別讓我煩”。

（1）時間成本-別讓我等

時間對于現(xiàn)代社會的人來說，是一個最公平也是最稀缺的資源，每天都是24小時，用一分鐘就少一分鐘，所以也才有時間就是金錢的說法，比如某些app的響應(yīng)效率，現(xiàn)在用戶的耐受力已經(jīng)被慣得越來越小，超過3秒頁面無影響，基本就宣布該用戶流失。

除了優(yōu)化請求接口、降低接口耗時之外，響應(yīng)式設(shè)計是間接“別讓我等”的體現(xiàn)，針對用戶的每一個操作，及時給予響應(yīng)反饋。響應(yīng)社設(shè)計間接影響用戶對于時間概念的預(yù)判，用戶的每一個操作，都要及時給予響應(yīng)，最常見的是頁面Toast提示。

在我們互聯(lián)網(wǎng)界看起來好像這要要素大部分都是技術(shù)指標(biāo)，其實不然，又比如說在做身份資格審核時，用戶提交了信息，系統(tǒng)提示【需要等待2個工作日，才能有回復(fù)】，類似這種服務(wù)類的時間，也是應(yīng)該進行提效。甚至說將這個過程完全透明化，設(shè)置各個位置的進程節(jié)點，實時的展示進度條，來緩解用戶的焦慮情緒。

（2）認(rèn)知負(fù)荷-別讓我想

人類有個天性就是懶惰–“能不用腦就不用腦，能不動手就不動手”，喬布斯做產(chǎn)品的最核心的理念就是【簡潔】，奧卡姆的經(jīng)典剃刀原理“如無必要勿增實體”都在告訴我們，別讓我想是多么重要的設(shè)計指導(dǎo)思維。試想一下一個用戶打開一個APP，看到界面上沖積過來的各類紛繁復(fù)雜的信息，無從辨識；操作一個按鈕時，產(chǎn)生雙重預(yù)期，不知道會引發(fā)下一步哪一種操作；更不知道使用這個app可以幫我解決什么問題；這種APP可能簡直就是悲劇般的存在！

對于用戶來說，做任何動作都是有其背后目的性的，一定需要幫助用戶達到目標(biāo)，

打開百度就是去做搜索的，打開淘寶就是去買貨，打開微信就是和人交流的，將產(chǎn)品的目標(biāo)明確的傳遞給用戶，并且給予一定的引導(dǎo)提示，所有的圖標(biāo)和文案相輔相成，幫助用戶理解操作含義，這些都是可以幫助用戶減輕認(rèn)知負(fù)荷的方式。

舉例來說，如果是一家購物網(wǎng)站，首頁包含明確的商品分類導(dǎo)航，找不到貨的時候有猜你喜歡，跟隨的搜索浮框，詳情頁有醒目的購買按鈕，咨詢提示，以及靈活的付款結(jié)算系統(tǒng)等，這些都是在貫徹別讓我想這個宗旨的。

（3）情感負(fù)荷-別讓我煩

煩是一個情緒用語，也就是感性腦，人在情緒作用上，很有可能就做出錯誤的決策，所以也就會導(dǎo)致以下問題，比如一個詐騙電話打過來，告訴你中了百萬大獎，要求馬上匯款1000，就可以領(lǐng)獎，你可能立馬就操作了，又比如你是一個非常好的APP，但是操作步驟冗長，最終導(dǎo)致用戶還沒有完成他的既定目標(biāo)，就生氣關(guān)閉掉了，這些都是由于人類情緒作用導(dǎo)致不理智行為的結(jié)果。

還有一些我們甚至忽略過的細(xì)節(jié)點，用戶在對于自身習(xí)慣改變的厭惡度，以及自己社交壓力的時候，也是會反饋到自身上的。比如你要一個習(xí)慣右手拿筷子吃飯的人，改成用左手，他就會很難受；你購買一些隱私性更高的產(chǎn)品的時候，被人不小心瞧見的時候，你也會很尷尬；諸如此類，所以我們再設(shè)計產(chǎn)品的時候，請注意以下幾點：

• 界面信息要清晰可人（讓用戶開了就開心的文案設(shè)置）
• 給予必要的溫和提示（消除用戶操作的無力和厭煩感）
• 給予用戶犯錯后的補救措施（消除用戶恐懼）
• 洞察用戶操作時的情緒變化，而不僅僅浮于數(shù)據(jù)層面

NO3.多變的酬賞-雙因素理論

當(dāng)行為被觸發(fā)之后，接下來要做的就是通過持續(xù)刺激，將行為培養(yǎng)成固化的習(xí)慣，習(xí)慣一旦成形就難以改變，但是為什么需要的是多變的酬賞呢？因為酬賞是會隨著時間梯度刺激效應(yīng)逐級降低的，而一旦酬賞變得多變，變成充滿著不確定性之后，新穎的獎勵方式就會帶來更高效應(yīng)的刺激效應(yīng)，例如玩游戲的，游戲提示你今天下午1點到5點，在某些地區(qū)會掉落極品裝備，你知道會有獎勵，但是不知道具體的時間，具體的位置，你就會充滿期待的在這些方位去游走去尋找。

多變的酬賞主要分為三種類型：社交酬賞、獵物酬賞、自我酬賞。

1. 社交酬賞，是指人們從產(chǎn)品中通過與他人的互動而獲取的人際獎勵，例如在線上開設(shè)直播中獲得的用戶點贊，正面評論等。
2. 獵物酬賞，是指人們從產(chǎn)品中獲得的具體資源或信息，例如大家在玩吃雞的時候，每次殺人完畢后，人頭數(shù)字的累加等。
3. 自我酬賞，是指人們從產(chǎn)品中體驗到的操控感、成就感和終結(jié)感，例如在訂閱了眾多知識付費產(chǎn)品之后，用戶自身覺得自己的獲得了很多知識，自信感十足。

這個背后的原理思考，我想引出另外一個觀點，就是赫茲伯格的雙因素理論，也稱為激勵保健理論，在保健因素的方面的酬賞只能消除人們的不滿，但不會帶來滿意感，只有在激勵因素方面的酬賞才能給人們帶來滿意感，而真正的激勵效果正是來自于超乎預(yù)期的滿意感。

針對于不同的人，我們需要做的酬賞策略是不一樣的，因為每一個人的保健因素和激勵因素是極具個性化的，甚至說還是會隨著時間推移互相轉(zhuǎn)化的，所以我理解的多變就在這里，一個是在隨機不可預(yù)期性上，另外一個是在個性、差異化上。

舉個例子，這邊有2個人，一個在工作中比較看中薪資，另外一個比較看中額外福利，這個時候在設(shè)計個人晉升的等級權(quán)益時，匹配的福利待遇可以進行差別化設(shè)計。一個人可以有較大額度的薪酬上漲，同時提供一些相關(guān)政策性的報銷補貼等。另外一個可以給予自由的彈性工作時間，額外假期，上班帶寵物等等。

NO4.投入-前景理論

在經(jīng)濟學(xué)中有個概念叫做沉沒成本，而在上癮模型中這個成本同樣適用，用戶不離開產(chǎn)品，不是因為你補貼了用戶多少既得利益，而是用戶在產(chǎn)品上投入了多少精力，用戶對產(chǎn)品投入的時間和精力越多，則對產(chǎn)品的依從度就越高，進而越難擺脫。這邊引入最后一個理論，叫做前景理論。

前景理論是描述性范式的一個決策模型，它假設(shè)風(fēng)險決策過程分為編輯和評價兩個過程。在編輯階段，個體憑借“框架”（frame）、參照點（reference point）等采集和處理信息，在評價階段依賴價值函數(shù)（value function）和主觀概率的權(quán)重函數(shù)（weighting function)對信息予以判斷。

該價值函數(shù)是經(jīng)驗型的，它有三個特征：

1. 大多數(shù)人在面臨獲得時是風(fēng)險規(guī)避的；
2. 大多數(shù)人在面臨損失時是風(fēng)險偏愛的；
3. 人們對損失比對獲得更敏感。

因此，人們在面臨獲得時往往是小心翼翼，不愿冒風(fēng)險；而在面對失去時會很不甘心，容易冒險。人們對損失和獲得的敏感程度是不同的，損失時的痛苦感要大大超過獲得時的快樂感。

那我如果我們想留住用戶一般可以采取哪些方式呢？常見的包括以下內(nèi)容：

• 內(nèi)容輸出：比如一些UGC產(chǎn)品中的需要用戶自己發(fā)布的內(nèi)容，QQ空間，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理
• 社交關(guān)系：比如微信中的各類好友，微博中關(guān)注與被關(guān)注，游戲里面的同門兄弟等
• 個人聲望：等級制度，比如LOL的段位排名，得到中的學(xué)時累計等
• 行為習(xí)慣：長期使用產(chǎn)品中養(yǎng)成的慣性的交互方式，比如已經(jīng)熟悉了蘋果系統(tǒng)的操作，那你去使用安卓系統(tǒng)的手機就會顯得極為艱難

記住大部分人在做出決策的時候往往并非是理性的，他們會將自己之前的付出設(shè)定成為新的參照點，尤其是習(xí)慣這種東西，是最難修正的。

這邊給出一個培養(yǎng)用戶習(xí)慣的方法：

• 習(xí)慣測試：確定哪些人是產(chǎn)品的習(xí)慣用戶，設(shè)定具體的評判指標(biāo)，比如每周訂購三次外賣的用戶為習(xí)慣用戶。次數(shù)的定義一般要依靠客觀產(chǎn)品數(shù)據(jù)，如果沒有，則要依據(jù)行業(yè)經(jīng)驗來定義。
• 行為分析：確定好習(xí)慣用戶后，我們可以通過分析其之間的相似行為，來找出一條通用的路徑，這個稱之為“習(xí)慣路徑”。找到習(xí)慣路徑就可以確定哪些行為節(jié)點對培養(yǎng)這類用戶有至關(guān)重要的影響，從而改進產(chǎn)品的交互方式去鼓勵用戶行為。
• 路徑培養(yǎng)：最后就是通過我們整個這一套的上癮模型，不斷的去重復(fù)刺激，讓用戶不停的經(jīng)歷這個路徑，將其全部都轉(zhuǎn)變成為習(xí)慣用戶。

至此關(guān)于上癮模型四個板塊的內(nèi)容就全部解讀完畢了，它不僅是一個極具結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品思維，更是一種運營思維。

從產(chǎn)品初始時用戶的痛點把握，到用戶行為路徑規(guī)劃，再到如何持續(xù)刺激用戶循環(huán)投入，都有著簡潔和有效的指導(dǎo)方法，以上僅為我的個人觀點，歡迎大家評論留言與我交流~

#專欄作家#

囧囧有神（個人微信公眾號：jspvision），人人都是產(chǎn)品經(jīng)理【2018年度最受歡迎】專欄作家，起點學(xué)院導(dǎo)師，成均館大學(xué)企業(yè)講師，混沌大學(xué)創(chuàng)新翰林。10年互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)驗，產(chǎn)品運營專家，Team Leader。

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