Theodore?Levitt的“全產(chǎn)品”方法是如何幫助我們定義一個產(chǎn)品路標(biāo)的呢？我最近一直在回顧他的理念，查看使用了這些理念的案例，試圖在我現(xiàn)有產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)的實(shí)踐中打磨、改進(jìn)這些理念。

全產(chǎn)品游戲的背景

1980年，Levitt先生在《哈佛商業(yè)觀察》上發(fā)表了一篇文章，現(xiàn)在在亞馬遜也可以買到電子版。而后Gamestorming寫過一篇文章解釋“全產(chǎn)品游戲”，還提供了一個創(chuàng)新游戲的在線鏈接。到了2011年，Luke?Hohmann向我介紹了這個理念和方法，我用我當(dāng)時的團(tuán)隊(duì)成功驗(yàn)證了它的有效性。（ps：下面是作者當(dāng)時的產(chǎn)出，本段中的鏈接大家都可以看看）

這對當(dāng)時的我們來說，確實(shí)是一種非常高效的激發(fā)練習(xí)，它幫我們具象化了所有市場問題。當(dāng)時我們團(tuán)隊(duì)正在處理很混亂的局面，試圖圍繞產(chǎn)品的愿景捋出一些清晰的點(diǎn)。我們僵在那里，對于這款產(chǎn)品（我們眾多產(chǎn)品中的一個）未來的走向，我們只有兩個可選思路。

產(chǎn)品走自傳播路線，我們希望人們能夠吐槽它并推廣它。通過做到驚艷和有價值，它能有不小的影響。為了達(dá)到那個目的，它要能幫助用戶解決多種問題，或者能幫用戶用多種方法解決問題。產(chǎn)品的驚艷度，要么是找到了正確的痛點(diǎn)（優(yōu)先級排序），要么是解決痛點(diǎn)的方式很碉堡，這都屬于影響產(chǎn)品方向的哲學(xué)因素。

產(chǎn)品走改進(jìn)路線，讓無聊的東西變得不那么無聊，我們不希望人們會吐槽它。產(chǎn)品會通過保證用戶極少曝光其弱點(diǎn)，來避免一些負(fù)面評論。為了達(dá)到這個目的，我們需要專注于市場當(dāng)前的需求、提供扎實(shí)的產(chǎn)品功能、跟競爭對手賽跑。這個選擇能夠解放一些資源去做一些更重要的產(chǎn)品，并降低這款產(chǎn)品爛臭市場的風(fēng)險。

在開工之前，我們有豐富的想法，說白了，就是一團(tuán)漿糊。滿足一半的期望，拿不出讓用戶尖叫的功能，就是一款平庸的產(chǎn)品，這樣既不能保持公眾形象，也不會得到用戶的正面反饋，因?yàn)槲覀儧]能提供有重大影響的產(chǎn)品。我們要決定產(chǎn)品應(yīng)該走哪一條路，而“全產(chǎn)品游戲”是一個非常合適的工具。補(bǔ)充一句，我和團(tuán)隊(duì)成員在做完聯(lián)系后都比之前更興奮了。當(dāng)你和喜歡的人做喜歡的事情時，總會有驚喜出現(xiàn)。

如何使用“全產(chǎn)品游戲”

我們嚴(yán)格遵守了Gamestorming上的文章以及Innovation?Game的游戲中描述的所有游戲規(guī)則。我現(xiàn)在也不確定這個游戲還在不在，但我現(xiàn)在看那些說明時，它與LUKE跟我的對話有很好的契合。

Theodore?Levitt的模型是用來定義產(chǎn)品營銷策略的，但我們卻用它來制定產(chǎn)品的路標(biāo)。個人認(rèn)為，在產(chǎn)品早期將這個模型應(yīng)用與產(chǎn)品愿景，是一種能將內(nèi)外協(xié)作和市場驅(qū)動思想快速融入產(chǎn)品方法。更適合打造用戶真正需要的產(chǎn)品，而不是圍繞一個能讓我們產(chǎn)生共鳴的已有產(chǎn)品去折騰。

Levitt在這一模型中，通過產(chǎn)品如何滿足市場期望來定義產(chǎn)品。他文章中假設(shè)，當(dāng)你考慮產(chǎn)品的完整性時，是不能夠得到一款日用級產(chǎn)品的。文章中還有一些更深的思考，大家應(yīng)該讀讀，本文只是它的冰山一角，是一個簡單的示例。

計算器軟件被視作一個典型的商品。加法始終是加法，減法一直是減法。自從99年前“十鍵加法機(jī)”被發(fā)明以來，擬物化設(shè)計驅(qū)使我們在機(jī)械和電子計算器上做那樣的鍵盤布局。計算器的應(yīng)用場景也被這一設(shè)計及其功能標(biāo)（si）準(zhǔn)（ban）化了。高級一點(diǎn)的計算器包含了科學(xué)計算，甚至繪圖功能等。我們稱之為商業(yè)產(chǎn)品。Levitt先生則會把這些不同的產(chǎn)品歸類為“功能未分化的產(chǎn)品”–通用產(chǎn)品。找到兩條函數(shù)曲線的焦點(diǎn)，計算某函數(shù)曲線圍成的面積，講一個矩陣歸一化……還有更多特殊的功能，但它們沒有本質(zhì)區(qū)別。盡管它們解決了其他問題，取悅了一部分用戶的個人角色，但任何一個聰明的工程師都會明白這些不同的“高級”計算器在功能上并沒有多大的區(qū)分度，而且，那些不高級的計算器甚至不會被當(dāng)做解決問題的考慮對象。一些用戶想要這樣一個計算器，它能簡潔地給出一個數(shù)的N次方根。

為了解決“通用”和“有預(yù)期”的問題，你需要打造一款沒人會吐槽的產(chǎn)品。

Levitt的觀點(diǎn)是，專注于用戶對問題的感知（得到一個數(shù)學(xué)問題的答案）就能分化一個未能從功能上被分化的問題。木匠想知道，要支撐起特定坡度的屋檐需要裁出多高的板子，樓梯腳板的凹槽應(yīng)該鑿出個什么角度。一個計算器也許能解決這個問題，但對木匠來說可用性不強(qiáng)，誰會愿意用角尺去找到他應(yīng)該在哪里開鑿。專為木匠設(shè)計的計算器也許會是成功的產(chǎn)品。然而角尺可能已然是標(biāo)記木板的最佳工具，計算器能夠幫助匠人計算出他需要多長的板子嗎？計算器設(shè)計者應(yīng)該怎樣設(shè)計一款木匠專用的應(yīng)用呢？如果你設(shè)計了一款產(chǎn)品，它讓用戶輸入自己已有的數(shù)據(jù)（期望的房頂傾斜度，樓梯的高度和走向等），應(yīng)用就能給出一張圖示告訴你在哪里開始動刀（不只是回答一個數(shù)學(xué)問題），現(xiàn)在你就有一個功能分化的應(yīng)用了。

Levitt將這一類強(qiáng)化過的產(chǎn)品歸類為增強(qiáng)產(chǎn)品和潛力產(chǎn)品。對增強(qiáng)產(chǎn)品的定義是：能超出用戶預(yù)期的產(chǎn)品。他似乎刻意規(guī)避了對潛力產(chǎn)品的定義，只是說：任何能吸引并抓住用戶的東西都可以稱作潛力產(chǎn)品。我認(rèn)為Levitt知道兩者的區(qū)別不是很大，因?yàn)樗髞硌a(bǔ)充道：一個用戶的增強(qiáng)產(chǎn)品可能是另一個用戶的潛力產(chǎn)品。在帶領(lǐng)團(tuán)隊(duì)做這個練習(xí)的過程中，為他們解釋這個區(qū)別很費(fèi)勁，這個問題后來也一直困擾著我。很明顯，多年后我再說起這件事，心里還會不爽。

在我們的練習(xí)中，我們拋棄了這個區(qū)分（增強(qiáng)型和潛力型），使用了另一個定義。增強(qiáng)型功能是對產(chǎn)品功能的分化，是那些能吸引用戶的功能（與之相對的是期望功能缺失，他會導(dǎo)致用戶的流逃離）。潛力型功能是我們能重新定義用戶期望的顛覆性功能，能夠改變用戶對他們面臨的問題的看法（或是對我們產(chǎn)品的看法）等等。

對于一款計算器應(yīng)用來說，記錄多步操作的功能室增強(qiáng)型功能，而告訴我該從板子的那個位置開鑿就是個潛力型功能。

變數(shù)–全產(chǎn)品游戲的2.0版本

基于以上所寫，我一直在思考我如何能夠個性化這個全產(chǎn)品游戲。我的大致目標(biāo)是，幫助我的團(tuán)隊(duì)重塑我們產(chǎn)品愿景。更具體一點(diǎn)，我想要驅(qū)動大家多面思考，去激發(fā)、發(fā)現(xiàn)和頭腦風(fēng)暴可能的產(chǎn)品功能；我也想驅(qū)動大家綜合思考，去將這些想法歸類，并融入到產(chǎn)品的戰(zhàn)略和哲學(xué)層面，比如，產(chǎn)品應(yīng)該“驚艷”還是“得過且過”？作為紅利，我得到了很多想法材料作為我競品分析、重要性驗(yàn)證和路標(biāo)優(yōu)先排序的基礎(chǔ)。

你會設(shè)立那些目標(biāo)？有了這些目標(biāo)，你會有什么不同方式去玩這個全產(chǎn)品游戲呢？你會重命名它嗎？也許我只是為這個游戲找到了一種新用途。你會如何歸類這個變化呢？

嗯，我比較討厭練習(xí)中那些圓圈的視覺隱喻。我會使用垂直線隱喻來替代。通用性是一個基礎(chǔ)，基于它再去滿足期望，去加強(qiáng)，去創(chuàng)新。

本文由人人都是產(chǎn)品經(jīng)理@Tobbi翻譯，轉(zhuǎn)載請注明來源且保留本文鏈接。

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