你的承諾與你的目標客戶產(chǎn)生共鳴的程度越高，你的產(chǎn)品性能也就越好。

我們很容易被世界上類似Facebook 和Google這類公司的產(chǎn)品欺騙。

每個人都使用他們的產(chǎn)品。于是很容易地將“為什么每個人將會使用你的產(chǎn)品”合理化。

當你得出這樣的結(jié)論，你只是從A跳到Z，而忽略了他們在這之間走的每一步。

超過10億人使用Facebook。但是FB剛開始是針對哈佛的學生的。然后擴散到其他的常青藤聯(lián)盟。接著擴散到其他的大學校園。最后，向每個人開放。

當搜索引擎被一群關(guān)鍵詞搜索引擎優(yōu)化和黑帽SEO公司圍攻和封鎖的時候，谷歌搜索就開始了。谷歌建設了一件毫無疑問是最好的產(chǎn)品，勝過市場的其它任何產(chǎn)品。盡管如此，也不是每個人都使用他家的產(chǎn)品。在他們早期的時候，只好跟雅虎和AOL（美國在線）建立合作關(guān)系獲取牽引力。

很多像今天的主宰者在過去都得從小處著手。他們一開始就不是為每個人建設產(chǎn)品。

初創(chuàng)公司創(chuàng)始人經(jīng)常弄錯的是什么？

已經(jīng)數(shù)不清多少次我聽到一個創(chuàng)始人聲稱：“我們要把東西賣給每一個人，還有看看是誰從中獲得最大價值。”

錯！錯！錯！

當你把產(chǎn)品賣給每個人，你就是為每個人構(gòu)建產(chǎn)品。

“當你為每個人構(gòu)建產(chǎn)品，沒有一個人會從你的產(chǎn)品中獲得足夠的價值。”

在這篇文章中，我會給你們講一個故事關(guān)于健身中心的教練推出個性化的健身房健身產(chǎn)品。

我問他的幾個問題可以引導我們討論，為什么他不應該相信問卷調(diào)查所顯示的結(jié)果：人們將會為他的產(chǎn)品付費。這是一個常見的錯誤。

但撇開他的問卷調(diào)查不是我原來問題背后的意圖。你能猜到什么呢？

我問他：“你的目標客戶是誰？” 還有“為什么他們會去健身房呢？”我是為了了解他的價值主張是否對上他們客戶分類。

但就像很多創(chuàng)始人，他還沒有清晰地去定義這些。

選擇一個特定的客戶群

客戶細分是你要去專注一個群體。他們通常有一些相同的特性。

這個健身房教練把他的客戶群定義為去他健身房的每個人。這對于一些產(chǎn)品來說可能是一個很好的劃分，但是對于他來說還不夠具體。

不是每個去他健身房的客戶都需要個性化的健身鍛煉。

他應該問問自己：“誰可以從這款個性化健身產(chǎn)品獲得最大價值？”

有很多答案可以回答這個問題。跑步者，奧林匹克舉重運動員，想要減重的人，生物黑客。

都寫下來，這會是一個很長的單子。關(guān)鍵是從中選出一個。

使清晰的價值主張和特定的客戶群保持一致

價值主張是一個產(chǎn)品或者一項服務所提供的價值。

如果不去評估你的價值主張是否和你的客戶群產(chǎn)生共鳴，那么是很難去評估你的想法，產(chǎn)品，或者業(yè)務是否可行。

“很容易會把你的價值主張和你的想法混淆。但兩者不是同一回事?！?/p>

比如，健身教練可能會爭辯他的價值主張是免費的健身房鍛煉。但這是他構(gòu)建的產(chǎn)品(What),而不是為什么（Why）這樣可以提供價值。

這樣想：你構(gòu)建一件產(chǎn)品（what）是為了一個客戶群（who）因為它提供了特定的價值（why）.

如果這個健身教練選擇跑步者作為他的客戶群，那么價值主張可能在加強核心力量和避免受傷這方面入手。

如果他針對的是奧林匹克舉重運動員，這個價值主張可能是在快速建立力量還有靈活性這方面的。

如果他選擇的是想要減重的人，他的價值主張會是可預測的，和持續(xù)的減重。

盡管產(chǎn)品可能沒什么變化，但每個細分市場都獨有自己的價值主張。選擇一個價值主張還有客戶群體是經(jīng)常串聯(lián)在一起的，你會一直地迭代，直到你找到配對的一對。

測試你的價值主張是否和你的客戶群有共鳴

只是按照你的方式考慮價值主張是不夠的。

“你需要去驗證你的價值主張是否和你的客戶群體有共鳴?！?/p>

實現(xiàn)的方式有很多。實際上，這就是MVP的用途。

健身教練可以推出三個不同的登陸頁面：一個針對跑步者，一個是奧林匹克舉重者，另一個是想要減重的人群。每個網(wǎng)頁都要宣傳適合每個受眾的價值主張。

只要他能獲取正確的流量分配到不同的頁面，他就可以根據(jù)在每個頁面獲取的興趣來測試他的價值主張是否會產(chǎn)生的共鳴。

取決于他的產(chǎn)品發(fā)展在哪個階段，他可以通過收集電子郵件去詢問別人是否愿意付費購買來衡量興趣。

還有比較重要的一點是不要忽略了你要確保吸引適當?shù)娜后w到相對應的頁面。

如果健身教練告訴他的所有朋友關(guān)于他的新服務，而他們中沒有一個是奧林匹克舉重員，那么他不會看到一個很好的轉(zhuǎn)化率。但是他不應該斷定這個價值主張不能與他的客戶群產(chǎn)生共鳴，因為他還沒有測試真正的客戶群。

“你要把價值主張測試在真正的客戶群體上，測量行動，而不是所表示的感興趣?！?/p>

為什么這對所有的產(chǎn)品人來說是重要的？

如果你不是創(chuàng)始人，你可能會覺得這篇文章與你無關(guān)。然而，這可能是不對的。

價值主張和客戶群體的串聯(lián)在產(chǎn)品構(gòu)建的每個階段都是需要的。

如我們所見，在早期當我們構(gòu)建產(chǎn)品愿景的時候這是需要的；當你添加新功能的時候，這也是被需要的；當你寫產(chǎn)品副本的時候；當你定義成功的時候…

這些都是每個產(chǎn)品經(jīng)理每天的活動。

吸引跑步者的特性會與吸引想要減重的人的特性不同。

復制吸引奧林匹克舉重者的特性不會吸引一個跑步者。

如果這個健身教練，衡量成功是根據(jù)他的用戶在使用他的服務產(chǎn)品過程中所減掉的體重，那么那些想要減重的客戶會感到滿意。但是奧林匹克舉重者就要失望了。

你的價值主張需要在整個產(chǎn)品中加強。你的主頁副本要承諾你的產(chǎn)品可以做到的事情。

你的承諾與你的目標客戶產(chǎn)生共鳴的程度越高，你的產(chǎn)品性能也就越好。

所以，不要把價值主張和客戶分類的串聯(lián)交給戰(zhàn)略經(jīng)理這些。這需要融入到你所有產(chǎn)品的決策中。

原文作者：Teresa Torres

原文地址：https://www.producttalk.org/2014/08/know-who-you-are-building-for-and-why/

譯者：伊維特

本文由 @伊維特 翻譯發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自StockSnap.io，基于 CC0 協(xié)議