產(chǎn)品愿景是什么？產(chǎn)品目標(biāo)又該如何理？

產(chǎn)品愿景和產(chǎn)品目標(biāo)

比產(chǎn)品目標(biāo)更重要的是產(chǎn)品愿景，看上去產(chǎn)品愿景是個(gè)很虛的事情，但是有的時(shí)候一個(gè)愿景比產(chǎn)品的具體目標(biāo)更重要。

產(chǎn)品目標(biāo)可能只是一些數(shù)字，完成多少用戶，賺多少錢，但是每個(gè)項(xiàng)目都可以提出類似的目標(biāo)，而產(chǎn)品的愿景是區(qū)別項(xiàng)目的一個(gè)重要標(biāo)志，可能功能差不多的競品，商業(yè)模式也差不多，甚至界面都長的差不多，但是他們可能背后的愿景是不同的。愿景就是產(chǎn)品的一團(tuán)火，這團(tuán)火不滅，產(chǎn)品就會(huì)一直燃燒，直到火越少越大。

如果沒有一個(gè)明確的值得追求的愿景，那么產(chǎn)品的目標(biāo)可能是不斷修訂的，不同的項(xiàng)目負(fù)責(zé)人可能會(huì)對同一個(gè)產(chǎn)品制定不同的產(chǎn)品目標(biāo)，可能一個(gè)產(chǎn)品做著做著已經(jīng)忘記了初心，不忘初心，方得始終，所以產(chǎn)品愿景是保證產(chǎn)品在遇到負(fù)責(zé)人更換，競品競爭，政策變化，各種現(xiàn)實(shí)挫折，條件和環(huán)境面目全非后，是否還能找到最早的那個(gè)心態(tài)。

世界上可能有1萬個(gè)產(chǎn)品，但只有1個(gè)愿景強(qiáng)大且靠譜的產(chǎn)品，所以產(chǎn)品愿景的不同在很大程度決定了產(chǎn)品的不同，決定了產(chǎn)品的價(jià)值不同，決定了產(chǎn)品的成功不同。有句話說的是人和人的差距，可能比人和畜生的差距還大，可見人和人之間靈魂思維的差異之大，而產(chǎn)品愿景也是，好產(chǎn)品愿景和普通產(chǎn)品的愿景內(nèi)涵差距也是極大的。

產(chǎn)品很容易設(shè)定一個(gè)目標(biāo)，但是產(chǎn)品很難有一個(gè)愿景，恰恰是這個(gè)很虛的東西很難去定義他，因?yàn)槿巳プ分鸨砻嫜矍暗臇|西很容易，名利而已，產(chǎn)品愿景卻是看到一個(gè)未來，這個(gè)趨勢預(yù)判和趕上趨勢的魄力是很難的。

所以產(chǎn)品需求采集是細(xì)節(jié)層面或者現(xiàn)狀層面的，好的產(chǎn)品是完成未來的需求，這個(gè)未來的需求是藏在心里的，為了一個(gè)未來去服務(wù)的。

愿景怎么產(chǎn)生的：

目標(biāo)好定，但是愿景難有，一個(gè)好的愿景不但需要產(chǎn)品人員或者創(chuàng)始人有很高的格局，且往往和自己的經(jīng)歷有很大關(guān)系。百度的愿景是李彥宏在中學(xué)讀書時(shí)候萌芽的，那時(shí)候他的學(xué)校很多書沒有，而在北京等大城市卻很容易獲得，也就是他們苦苦追求的上限是別人的下限，所以信息平等的獲取就在他心里埋下了種子。

愿景是一顆種子，如果沒有一些事情觸發(fā)，很難對一個(gè)事情有很深的看法，所以目標(biāo)是你自己標(biāo)一個(gè)旗子，然后走過去。而愿景是無論你在哪里，哪怕你已經(jīng)老了躺在病床上，旗子還在哪里，愿景是讓人念念不忘的東西。如果一個(gè)人生命還有3年，那么找一個(gè)事情要達(dá)成，甚至下輩子再來還要去做的就是愿景。目標(biāo)常有，而愿景不常有。

當(dāng)你沒有愿景的時(shí)候，產(chǎn)品目標(biāo)是比較清晰的，而當(dāng)你有愿景的時(shí)候，愿景是無比清晰的，而產(chǎn)品目標(biāo)是模糊的，這點(diǎn)如果能體會(huì)到細(xì)微的不同，說明才有可能給產(chǎn)品注入愿景。

愿景有多強(qiáng)大，在于產(chǎn)品人員的心是否被強(qiáng)烈牽引，很多人兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)，走了很多彎路后，或者產(chǎn)品失敗無數(shù)次后那個(gè)愿景卻可能在灰暗的現(xiàn)實(shí)作為一個(gè)火種燃燒的越來越強(qiáng)烈，好的愿景是值得產(chǎn)品人員用自己的青春和生命去燃燒的，這個(gè)和表面的努力是不同的。

一個(gè)人往往有基本的責(zé)任感，對家人負(fù)責(zé)，對情侶負(fù)責(zé)，對工作職責(zé)負(fù)責(zé)，對領(lǐng)導(dǎo)負(fù)責(zé)，對公司負(fù)責(zé)，不過產(chǎn)品愿景往往都不是對這些負(fù)責(zé)，而是對某種重大改變負(fù)責(zé)，責(zé)任感之上的是使命感，有責(zé)任感的可以完成一個(gè)產(chǎn)品目標(biāo)，但只有使命感的人才能去完成一個(gè)產(chǎn)品愿景。人可以在確定中追求一個(gè)目標(biāo)，但很難堅(jiān)持在不確定中追求一個(gè)不確定的結(jié)果，這個(gè)決定了最后的差距。

產(chǎn)品目標(biāo)分解

目標(biāo)分解基本案例：

分解需要分解技術(shù)，所謂分解技術(shù)，就是化繁為簡，化復(fù)雜為簡單，把大目標(biāo)細(xì)化為小目標(biāo)，落實(shí)到每一天的具體工作！

比如如何一年賺到100萬？如何實(shí)現(xiàn)一年賺 100 萬的目標(biāo)呢，是不是覺得很難，但現(xiàn)實(shí)中已經(jīng)有很多賺到了100萬，1000萬，甚至1個(gè)億的小目標(biāo)，他們究竟是怎么做到的？說起來很簡單，操作起來也很容易，具體要看你怎么來理解，如何去執(zhí)行?？纯丛趺捶纸猓?/p>

• 如果你想年賺5萬元只需要每天賺137元
• 如果你想年賺10萬元只需要每天賺274元
• 如果你想年賺20萬元只需要每天賺548元
• 如果你想年賺30萬元只需要每天賺822元
• 如果你想年賺50萬元只需要每天賺1370元
• 如果你想年賺100萬元只需要每天賺2740元
• 如果你想一年賺100萬，每天只要賺2740元，差不多2800元

如何一天賺2800元呢？其實(shí)很簡單，提供服務(wù)或者產(chǎn)品都可以，比如你的產(chǎn)品一單利潤是3000元，只要一天賣1單，就可以了；保守點(diǎn)，如果你的產(chǎn)品一單利潤是500元，一天只要賣6單就可以，當(dāng)然如果你的產(chǎn)品一單利潤只有300元，一天也只需要出10單就可以年賺百萬了。

關(guān)于產(chǎn)品，可以是電子書，可以是光盤，包裝信息產(chǎn)品，是目前最快擁有產(chǎn)品的方式。

如何一天賣出去10單產(chǎn)品呢？假如你的產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率是1%，那么你要想賣出10單產(chǎn)品，你需要的是1000個(gè)流量，這樣，每年賺100的大目標(biāo)，就細(xì)化成了每天獲取1000個(gè)流量這個(gè)小目標(biāo)，這就是分解技術(shù)的厲害之處，可以快速化繁為簡，落地執(zhí)行！

如何每天獲得1000 個(gè)流量呢？網(wǎng)上獲取流量的方法很多，有免費(fèi)的，也有收費(fèi)的，免費(fèi)的比如用軟文，seo,問答營銷，qq群，視頻營銷等，收費(fèi)的比如百度競價(jià)，論壇廣告，淘寶直通車，廣點(diǎn)通….

不管用哪種方法，都要進(jìn)行測試，然后進(jìn)行優(yōu)化，放大，不用貪多，精通了一任何一種方法，1000個(gè)流量都不是問題?，F(xiàn)在問題是不是很簡單了，每年賺100萬的問題，轉(zhuǎn)化為每天獲取1000個(gè)流量，你每天的工作就是獲取這1000個(gè)流量，自己操作或者雇人都可以，只要去執(zhí)行，12個(gè)月后，100萬就是自然而然的呈現(xiàn)結(jié)果！

事實(shí)并非如此：

上面講到的目標(biāo)分解正是很多產(chǎn)品分解的方式，把大目標(biāo)分解的為小目標(biāo)，尤其是用數(shù)字分解到每季度每月，再到每天。這種分解只是基于業(yè)績和數(shù)字的分解，實(shí)際上絕對不是那么簡單，如果通過簡單的分解就能達(dá)成目標(biāo)，那世界上很多目標(biāo)早達(dá)成了。真正的產(chǎn)品分解會(huì)遇到如下挑戰(zhàn)，這些挑戰(zhàn)克服了才是真正的分解：

1.目標(biāo)很大

本身難以用數(shù)字化分解，比如怎么和CEO吃一次飯，這個(gè)看上去只是一個(gè)動(dòng)作，按照正常約飯的分解是說明來意，選好地點(diǎn)，發(fā)出邀請，約定時(shí)間，正常達(dá)到就餐地點(diǎn)，吃飯，問題是這樣的分解能達(dá)到目標(biāo)嗎？

約的可是CEO，這里面的分解難點(diǎn)在于CEO怎么知道你的邀約信息，CEO為什么要和你吃飯，所以分解不是分解的流程和數(shù)字，而是分解難點(diǎn)如何攻克。

2.中間的執(zhí)行具備極大的不確定性

很多目標(biāo)的達(dá)成中間有很大的不確定性，比如買彩票中500萬這個(gè)目標(biāo)分解，我們可以分解為每天去買一次彩票，然后等結(jié)果，但是每次買材料中獎(jiǎng)的概率是很低的，對于提升中獎(jiǎng)概率是沒有好的辦法的，唯一的辦法就是提高投注額，但是這點(diǎn)概率提升是杯水車薪，或者就是拜佛求財(cái)了，但是能不能顯靈，這個(gè)顯然做到分解中不靠譜。

很多產(chǎn)品目標(biāo)的分解都會(huì)發(fā)現(xiàn)有很多不確定性，那么這種不確定性導(dǎo)致了分解工作最終是沒有效率的，因?yàn)榉纸馀c否，和是否能達(dá)成目標(biāo)看不到關(guān)聯(lián)，就像買彩票中500萬，這個(gè)事件分解不分解其實(shí)都差不多。

3.分解的目標(biāo)完全把希望寄托在他人身上

有的產(chǎn)品目標(biāo)達(dá)成比如做新核能汽車，問題是國家法規(guī)是否允許民間直接使用核能，分解的其他環(huán)節(jié)都是可執(zhí)行的，但是一個(gè)關(guān)鍵執(zhí)行環(huán)節(jié)依賴外部條件，那么這種分解有的時(shí)候和沒分解也是一樣的，就像很多人說要成為千萬富翁，他的分解是今年賺10萬，明年賺10萬，再第五年賺到50萬，另外950萬是某個(gè)富裕親戚的遺產(chǎn)。

對于一個(gè)成熟的產(chǎn)品人員拆解一個(gè)產(chǎn)品目標(biāo)基本都是沒問題的，而且可以分解的很細(xì)，每個(gè)步驟每個(gè)小目標(biāo)都可以定出來，但是很多目標(biāo)拆解后都沒能達(dá)成最終的目標(biāo)，那是不是產(chǎn)品人員拆解的有問題呢？

實(shí)際上并不是拆解的問題，而是假設(shè)目標(biāo)是一個(gè)問題，多數(shù)產(chǎn)品人員只是把大目標(biāo)拆解為小目標(biāo)，把大問題拆成若干問題，而實(shí)際上拆解產(chǎn)品目標(biāo)拆解的應(yīng)該是解決問題的方案。

很多人把100萬拆解到10萬，1萬，但是怎么賺到1萬這個(gè)問題他是不回答的，或者單元拆解的執(zhí)行方案是不可行的，那么這個(gè)拆解過程成立，而拆解實(shí)際效果不成立。

問題本質(zhì)在于一個(gè)大的目標(biāo)是否達(dá)成不在于拆解，而在于產(chǎn)品人員是否胸有成竹，是否有能力找到解決方案，是否有實(shí)力去完成目標(biāo)。很多產(chǎn)品目標(biāo)的達(dá)成難度是高于產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)或者實(shí)施團(tuán)隊(duì)的能力的，這樣的情況只有拆解，但是都是停留在根本無法完成的拆解。

而且產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員往往回避關(guān)鍵問題，比如設(shè)計(jì)一款射擊軟件，設(shè)計(jì)人員根本不知道怎么設(shè)計(jì)彈道算法，卻熱衷于完成其他的界面設(shè)計(jì)等環(huán)節(jié)，這樣的拆解就毫無意義，拆解尤其拆解的是核心問題是否能解決。先找到路徑可達(dá)成的方式，再做拆解，而不是直接對目標(biāo)進(jìn)行分解。

當(dāng)然還有其他的一些方式，最重要的不是拆解目標(biāo)本身，而是找到可實(shí)現(xiàn)的方案，對方案本身進(jìn)行拆解，切忌直接拆解目標(biāo)，那種目標(biāo)分解法只是在說我要賺10個(gè)億，所以我要賺10個(gè)一億，這個(gè)等于沒說。而找到解決方案才是最難的，而不是先分解目標(biāo)再對子目標(biāo)找答案。

產(chǎn)品與多目標(biāo)決策

什么是多目標(biāo)決策：

多目標(biāo)決策即系統(tǒng)方案的選擇取決于多個(gè)目標(biāo)的滿足程度的這類決策問題，或稱為多目標(biāo)最優(yōu)化。反之，系統(tǒng)方案的選擇若僅取決于單個(gè)目標(biāo)，則稱這類決策問題為單目標(biāo)決策，或稱單目標(biāo)最優(yōu)化。

多目標(biāo)決策原則：

多目標(biāo)決策原則是在多目標(biāo)決策實(shí)踐中應(yīng)遵循的行為準(zhǔn)則。主要包括：

（1）在滿足決策需要的前提下，盡量減少目標(biāo)個(gè)數(shù)。可采用剔除從屬性目標(biāo)，并把類似的目標(biāo)合并為一個(gè)目標(biāo)，或者把那些只要求達(dá)到起碼標(biāo)準(zhǔn)而不要求達(dá)到最優(yōu)的次要目標(biāo)降為約束條件；以及通過同度量求和、求平均值或構(gòu)成綜合函數(shù)的方法，用綜合指標(biāo)來代替單項(xiàng)指標(biāo)的辦法達(dá)到目的。

（2）按照目標(biāo)的輕重緩急，決定目標(biāo)的取舍。為此，就要將目標(biāo)按重要程度排列出一個(gè)順序，并規(guī)定出重要性系數(shù)，以便在選優(yōu)決策時(shí)有所遵循。

（3）對相互矛盾的目標(biāo)，應(yīng)以總目標(biāo)為基準(zhǔn)進(jìn)行協(xié)調(diào)，力求對各目標(biāo)全面考慮，統(tǒng)籌兼顧。

產(chǎn)品經(jīng)常會(huì)遇到多目標(biāo)決策的問題：

產(chǎn)品目標(biāo)可有有一個(gè)，但更多時(shí)候可能有多個(gè)，如果多個(gè)目標(biāo)不是可以通過同意方式達(dá)到，且實(shí)現(xiàn)過程相互掣肘，那么就可能出現(xiàn)多目標(biāo)決策，多目標(biāo)決策給產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和實(shí)施難度帶來了巨大挑戰(zhàn)。常見的產(chǎn)品多目標(biāo)決策的案例如下：

1.手機(jī)產(chǎn)品既要用好的材料提升檔次感，成本又要控制，最終控制銷售價(jià)格有競爭力。又要好又要便宜這個(gè)難度就增加了，兩頭必然會(huì)做部分的取舍，不可能都達(dá)到極致。

2.手機(jī)產(chǎn)品要做到很輕薄又不能輕易折斷質(zhì)量有保證，這個(gè)又要輕薄又不能折斷，使得解決方案的難度成倍提升，最終結(jié)果就是找到那個(gè)臨界點(diǎn)，盡量輕薄而又不會(huì)折斷的那個(gè)厚度。

3.付費(fèi)用戶數(shù)量和人均付費(fèi)值，產(chǎn)品同時(shí)希望有更多的用戶付費(fèi)，且每個(gè)用戶付費(fèi)的金額都很高，但是金額提高后必然超過很多用戶的承受能力或者更多用戶認(rèn)為不值這個(gè)錢，那么付費(fèi)用戶數(shù)量必然減少，而低價(jià)策略增加付費(fèi)用戶，那么平均每個(gè)用戶付費(fèi)數(shù)量就減少，可能成本不變的情況下，收入和成本接近，導(dǎo)致盈利低。那么需要同時(shí)平衡付費(fèi)人數(shù)和人均付費(fèi)值，這樣利潤最大。

4.要做公益又有收入回報(bào)，有的產(chǎn)品打著解決問題的旗號(hào)，甚至帶有公益性質(zhì)，外部很有口碑，社會(huì)評價(jià)高，但是產(chǎn)品還是需要有收入來支撐，這樣又想博得口碑又想賺錢，往往很矛盾，客戶會(huì)指責(zé)接著公益的名義來實(shí)現(xiàn)私利。

5.坦克車的設(shè)計(jì)，坦克需要綜合防護(hù)和速度兩個(gè)目標(biāo)，所以太厚的裝甲可以保護(hù)坦克，但是會(huì)減少坦克的速度，而輕便靈活的坦克生存率又太低，所以合適的厚度和速度就成了兩個(gè)相互制約又需要同時(shí)達(dá)成的目標(biāo)。

從擇偶問題來看產(chǎn)品多目標(biāo)決策的解決方案：

擇偶問題是非常典型的多目標(biāo)決策，且非常值得思考。這個(gè)多目標(biāo)決策涉及到以下問題;

1.理想中的利益最大化：如同產(chǎn)品設(shè)計(jì)一樣，任何產(chǎn)品目標(biāo)都是希望利益最大化的，最好所有目標(biāo)都能實(shí)現(xiàn)。擇偶也是一樣的，哪怕自己需求不是那么強(qiáng)，也希望全部包攬。

比如有的人核心需求是希望對方顏值高，但是從貪心角度，他也會(huì)設(shè)計(jì)過多的目標(biāo)，比如對方家境好，學(xué)歷高，身高高，身材好，有留學(xué)背景，性格好，興趣愛好多等等，這種貪心導(dǎo)致的多目標(biāo)決策會(huì)導(dǎo)致大大縮小自己的可選范圍和匹配度難達(dá)成。

所以說這種多目標(biāo)決策，首先要放棄的是貪多的心態(tài)，很多目標(biāo)可以放棄，但是在我們的產(chǎn)品設(shè)計(jì)中經(jīng)常是貪多，這個(gè)大大加大了產(chǎn)品設(shè)計(jì)的難度，同時(shí)造成了產(chǎn)品的失敗風(fēng)險(xiǎn)。

什么都想要，什么都想做好，現(xiàn)實(shí)是難以達(dá)成的。尤其是產(chǎn)品設(shè)計(jì)人員和老板之前會(huì)有這種矛盾，老板一般想的多要的就多，很可能會(huì)是多目標(biāo)決策，而下屬往往要執(zhí)行但是無從下手。

2.核心指標(biāo)的多目標(biāo)：因?yàn)楦偁幍脑蚧蛘咭驗(yàn)槎ㄎ辉诟叨耸袌?，產(chǎn)品不得不多目標(biāo)，這些目標(biāo)是必須的，但是仍舊難以達(dá)成。

從擇偶角度，對于高富帥還是白富美都存在這樣的問題，因?yàn)樽陨項(xiàng)l件較好，就會(huì)提出幾個(gè)較高的要求，簡而言之，高富帥肯定需要找白富美，而白富美需要找高富帥，這個(gè)是理想要求，但是無論誰找誰，都是多目標(biāo)決策，怎么同時(shí)找到又高又帥又有錢的男人？

很多男人真的有錢，但是不帥也不高，也有的男的很帥很高混跡于夜店但是真的沒錢。但是出于自身?xiàng)l件，使得這個(gè)多目標(biāo)必須要達(dá)成，那么難度就會(huì)非常大。

產(chǎn)品也是如此，有的產(chǎn)品確實(shí)要達(dá)成高質(zhì)量且價(jià)格低，這種時(shí)候往往就要借助科技的力量才有可能實(shí)現(xiàn)，比如滴滴打車，滴滴打車又要方便價(jià)格又要比出租車低，這個(gè)本身多目標(biāo)同時(shí)達(dá)成，滴滴打車的價(jià)值才成立，這個(gè)很難，所以除非能實(shí)現(xiàn)無人駕駛，或者滴滴擁有便宜的燃料動(dòng)力技術(shù)，否則無法實(shí)現(xiàn)低成本。

核心指標(biāo)的多目標(biāo)決策要想達(dá)成關(guān)鍵不在于自己的高要求，而在于自己的高本事。白富美要找高富帥和自己的要求無關(guān)，而是怎么找到這個(gè)高富帥的人群。

基于區(qū)間的多目標(biāo)：有個(gè)男同事?lián)衽?，對年齡有要求，不希望找90后，認(rèn)為90后腦殘，有代溝，但是又不想找比自己年紀(jì)大的，不想找姐姐。但是這個(gè)男同事自己是89年12月20日出生的，那么滿足這兩個(gè)條件，他只能找89年12月20日到89年12月31日出生的女性，這個(gè)難度太大了，身邊的人很難給他推薦。這個(gè)人的要求但看都不復(fù)雜，不找90后，不找比自己年紀(jì)大的，但兩個(gè)目標(biāo)同時(shí)達(dá)成難度大于上青天。這個(gè)就是產(chǎn)品的兩難，很多設(shè)計(jì)人員認(rèn)為單個(gè)目標(biāo)實(shí)現(xiàn)是最基本的，但是幾個(gè)目標(biāo)加起來難度上萬倍的增加。

所以從擇偶來看多目標(biāo)的產(chǎn)品決策問題的解決方案就是：

A.放棄幻想和貪心;先減少目標(biāo)的總數(shù)量，把目標(biāo)從5個(gè)減少為3個(gè)。3個(gè)減少為2個(gè)，把非核心目標(biāo)拿掉。

B.雞蛋不放一個(gè)籃子里：有的女生找一個(gè)有錢的，但是天天看偶像劇，在電視里找?guī)浉?，但是家里找的必須聽話有錢。產(chǎn)品也是如此，多目標(biāo)產(chǎn)品可以拆開立項(xiàng)，一個(gè)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)一個(gè)目標(biāo)，再發(fā)揮產(chǎn)品的協(xié)同效應(yīng)，而不是一個(gè)產(chǎn)品把所有問題都干了。古代還有一個(gè)成語，叫東食西宿，講的是一個(gè)女子白天去一家人吃飯，晚上去另一家睡覺。

C.提升自身的競爭力：多目標(biāo)決策能否達(dá)成往往依賴自身的能力，如果自身的技術(shù)水平高，有成本優(yōu)勢，有其他優(yōu)勢，往往就可以達(dá)成多目標(biāo)決策，比如擇偶，女方很漂亮性格好，但是沒有工作，看上去不滿足多目標(biāo)決策，但是男方家里有權(quán)勢，可以安插女方到政府部門上班或者去銀行任職等等。

這樣通過自身能力去完善目標(biāo)物本身的不足，這個(gè)在現(xiàn)實(shí)還是比較常見的一種做法。蘋果公司早期也是花巨資扶持合作伙伴，才打造了生態(tài)鏈。

但多目標(biāo)決策的本質(zhì)還是價(jià)值取向的問題，這個(gè)涉及的不是產(chǎn)品價(jià)值的窮舉，價(jià)值窮舉一定帶來多目標(biāo)決策，這個(gè)也要，那個(gè)也要，這個(gè)就和人生一樣，到底是打工獲得安穩(wěn)，還是追求藝術(shù)追求理想等，還是找個(gè)工資低但是輕松的，還是苦干加冒險(xiǎn)甚至坐牢博取高收益，這個(gè)涉及到人的價(jià)值觀。

所以說產(chǎn)品必然面臨多目標(biāo)決策的問題，解決這個(gè)問題除了基本的手段外，最重要的就是人的價(jià)值觀，所以老板和產(chǎn)品人員的價(jià)值觀對于產(chǎn)品有決定性的影響，有所為有所不為，關(guān)鍵是為什么，這個(gè)在于人心和格局。產(chǎn)品本質(zhì)是人心對外部的投射，所以做產(chǎn)品就是做人，好的產(chǎn)品一定需要產(chǎn)品人員的修行，而不是簡單的設(shè)計(jì)方法。

定位理論

定位理論，由美國著名營銷專家艾·里斯（Al Ries）與杰克·特勞特（Jack Trout）于20世紀(jì)70年代提出。里斯和特勞特認(rèn)為，定位要從一個(gè)產(chǎn)品開始。

那產(chǎn)品可能是一種商品、一項(xiàng)服務(wù)、一個(gè)機(jī)構(gòu)甚至是一個(gè)人，也許就是你自己。 但是，定位不是你對產(chǎn)品要做的事。定位是你對預(yù)期客戶要做的事。

換句話說，你要在預(yù)期客戶的頭腦里給產(chǎn)品定位，確保產(chǎn)品在預(yù)期客戶頭腦里占據(jù)一個(gè)真正有價(jià)值的地位。定位理論的核心：“一個(gè)中心兩個(gè)基本點(diǎn)”：以“打造品牌”為中心，以“競爭導(dǎo)向”和“消費(fèi)者心智”為基本點(diǎn)。

什么是“心智”

首先向大家提出一個(gè)概念，叫“心智”，即首先要解決的是培育顧客心智資源，強(qiáng)化顧客心智定位。品牌的心智定位一旦形成，就會(huì)形成牢固、持久和永恒的心理感應(yīng)，難以改變。比如，當(dāng)顧客頭腦中對某個(gè)品牌有了一個(gè)定位，那么幾乎所有的資源都會(huì)向你聚攏過來。

現(xiàn)在大家想到勁霸會(huì)想到一個(gè)什么樣的詞，男裝、茄克。為什么？因?yàn)閯虐赃@個(gè)品牌已經(jīng)在消費(fèi)者頭腦中定位了，勁霸就代表男裝，代表茄克。

為什么勁霸能越過這個(gè)斷層？因?yàn)閯虐阅醒b解決了品牌有沒有根基的問題，有了精準(zhǔn)的定位，這樣在面對復(fù)雜的經(jīng)濟(jì)形勢時(shí)，就可以駕馭變化。

類似的品牌還有百度，一提到百度，大家立即會(huì)想到搜索引擎，再比如加多寶代表涼茶，格力代表空調(diào)。這就是定位，當(dāng)一個(gè)企業(yè)有了一個(gè)定位，這個(gè)企業(yè)就會(huì)生生不息，就像勁霸、加多寶和格力，企業(yè)最重要的資產(chǎn)不是貨幣，而是在消費(fèi)者大腦里面是否擁有一個(gè)代表詞。

反之，一個(gè)企業(yè)不管盈利多少，如果在顧客頭腦中沒有一個(gè)定位，就會(huì)很危險(xiǎn)，在激烈的市場競爭中就面臨消失的可能。所以，創(chuàng)業(yè)、創(chuàng)富者在創(chuàng)業(yè)時(shí)，要對自己有一個(gè)精準(zhǔn)定位。

定位，占有心智資源

定位的本質(zhì)就是利用品牌去占有顧客心智的某種“心智資源”。

一旦通過成功定位，占有了某個(gè)心智資源，就有機(jī)會(huì)通過代言品類構(gòu)建起認(rèn)知標(biāo)準(zhǔn)，贏得顧客的優(yōu)先選擇，這樣就在消費(fèi)者心智中構(gòu)筑了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的堡壘。縱觀行業(yè)內(nèi)的知名品牌就會(huì)發(fā)現(xiàn)，但凡成功的品牌，都是在顧客心智中成功占據(jù)某個(gè)心智資源。

如脈動(dòng)代表著維生素飲料，紅牛代表著能量飲料，加多寶代表著預(yù)防上火的涼茶……但是，絕大多數(shù)品牌卻未能在顧客心智中形成一個(gè)清晰的概念，即使有一定知名度，也不過是一個(gè)替補(bǔ)對象，勉強(qiáng)靠著努力和低價(jià)維持著生意。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，若不能在顧客心智中占據(jù)一塊“地皮”，企業(yè)所擁有的不過是一堆鋼筋水泥罷了，企業(yè)的生存與發(fā)展隨時(shí)都被擁有心智資源的對手所掌控。

從全球經(jīng)濟(jì)出現(xiàn)的問題來看，很多企業(yè)在實(shí)體部門是賺錢的，但是在顧客頭腦里面恰恰沒有占有一席之地，沒有一個(gè)清晰的代表詞，而這個(gè)詞恰恰有獨(dú)占性。就像勁霸男裝代表了茄克，百度代表了搜索的時(shí)候，擁有心智資源的企業(yè)會(huì)進(jìn)一步聚集社會(huì)資源，如人才、資本、渠道乃至整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈都將向其匯攏，從而在經(jīng)營層面形成更高的行業(yè)壁壘，與心智壁壘一道構(gòu)筑起堅(jiān)實(shí)的防線。

六大心智規(guī)律

為了揭示了心智運(yùn)作的客觀規(guī)律，特勞特在《新定位》中總結(jié)歸納出六大原則，在此簡單梳理如下：

1.心智疲于應(yīng)付

現(xiàn)在的信息太過泛濫，人們被迫對信息進(jìn)行簡化歸類，運(yùn)用經(jīng)驗(yàn)性的常識(shí)來作判斷，把已有認(rèn)知不符的信息統(tǒng)統(tǒng)濾掉。若我們的信息在認(rèn)知中不具有差異性，就很容易就會(huì)被消費(fèi)者忽略。

2.心智容量有限

大腦只會(huì)記憶有限的信息，而且是有選擇性的記憶。市場上“數(shù)一數(shù)二”的品牌享有更大的心理優(yōu)勢。例如在啤酒行業(yè)中，多數(shù)曾經(jīng)風(fēng)光一時(shí)的地方啤酒品牌早已銷聲匿跡，那是因?yàn)榍鄭u、燕京和雪花三大全國性品牌已經(jīng)足夠我們選擇了。

3.心智厭惡混亂

企業(yè)家對自己的產(chǎn)品是充滿感情的，恨不得把產(chǎn)品的里里外外都夸個(gè)透。但要想讓你的品牌信息穿透厭惡復(fù)雜、混亂的顧客心智，就必須極度簡化，聚焦到一個(gè)字眼、一個(gè)強(qiáng)有力的差異化概念，產(chǎn)品品項(xiàng)也要盡可能的集中及至單一。成功的品牌莫不如此。比如王老吉正是因?yàn)槌晒Φ膶⑾M(fèi)者的注意力集中于“防上火”這一概念，從而形成與其他涼茶的顯著差異化，成功形成了消費(fèi)者對涼茶獨(dú)特的品類認(rèn)知，占據(jù)了消費(fèi)者的心智資源，成為中國涼茶第一品牌。

4.心智缺乏安全感

人們消費(fèi)新品類、新品牌時(shí)是缺乏安全感的，通常會(huì)根據(jù)他人的認(rèn)知來做出自己的購買決定，即所謂的“從眾心理”。 比如就餐時(shí)，人們往往更愿意找那些排著隊(duì)的餐館。因此，企業(yè)需要提供信任狀以克服人們消費(fèi)時(shí)的不安情緒，當(dāng)然最有力的信任狀就是市場地位。因?yàn)樵谙鄳?yīng)條件下，領(lǐng)先的市場地位能轉(zhuǎn)換為顧客心智中該品類的領(lǐng)導(dǎo)地位。

5.心智不會(huì)改變

消費(fèi)者一旦對某產(chǎn)品形成認(rèn)知，以后將很難改變。如康師傅推出私房牛肉面快餐，人們還是把它的味道看成是調(diào)料包沖泡出來的，就是這個(gè)（方便面）味。雪花啤酒被人們認(rèn)知為低端酒后，消費(fèi)者顯然就無法從雪花純生中喝出品位和高檔的感覺來。

6.心智會(huì)失去焦點(diǎn)

在品牌設(shè)定上，企業(yè)應(yīng)將產(chǎn)品集中于某一賣點(diǎn)。我們賦予品牌的內(nèi)容越多，該品牌在顧客心智中就會(huì)越模糊，進(jìn)而失去焦點(diǎn)，這將為競爭對手占據(jù)我們原有的定位敞開大門。

而現(xiàn)實(shí)中，有些企業(yè)總是在一個(gè)品牌下推出太多的產(chǎn)品，開發(fā)出太多的口味和包裝。如康師傅，它在我們心目中到底是方便面、冰紅茶，還是礦物質(zhì)水呢？顯然，它在我們心智中已經(jīng)失去焦點(diǎn)的。在使顧客心智失去焦點(diǎn)的同時(shí)，也在強(qiáng)迫人們的心智做出改變，由此影響到品牌在顧客心智中的原有認(rèn)知。

相反，品牌如若能在顧客心智中成功占據(jù)一個(gè)焦點(diǎn)，要遠(yuǎn)比代表多樣?xùn)|西更容易成功。原來的加多寶也是一個(gè)小型“康師傅式”的飲料企業(yè)，市場開拓也曾舉步維艱，但如今卻憑借僅有的紅罐王老吉躋身于百億級企業(yè)。

在了解了心智的這些規(guī)律后，就需要我們轉(zhuǎn)換思維模式，只有把顧客心智中的認(rèn)知看作是真正的客觀現(xiàn)實(shí)，才能把握定位的本質(zhì)。

本文由 @程瓴 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

題圖來自PEXELS，基于CC0協(xié)議