現(xiàn)在，抖音、小紅書等內(nèi)容平臺(tái)們也逐漸發(fā)力酒旅業(yè)務(wù)，面對(duì)這樣的攻勢(shì)，旅游賽道的巨頭玩家們又該如何應(yīng)對(duì)呢？這篇文章里，作者針對(duì)內(nèi)容平臺(tái)進(jìn)軍酒旅的現(xiàn)狀、與未來(lái)酒旅行業(yè)的發(fā)展進(jìn)行了解讀，一起來(lái)看看吧。

這個(gè)夏天，抖音悄悄成立了一家旅行社。

成都海闊天空旅行社有限公司悄然成立，卻引來(lái)了密集關(guān)注。天眼查股權(quán)穿透顯示，這家旅行社背后，抖音才是真正的“幕后大佬”。這被認(rèn)為是抖音要“親自下場(chǎng)”旅游行業(yè)的一個(gè)重要信號(hào)。

*圖片來(lái)源：天眼查

抖音此時(shí)下場(chǎng)，不僅有補(bǔ)足本地生活版圖的野望，也是內(nèi)容生態(tài)發(fā)展到了順其自然的選擇。

畢竟，雨崩村、百丈漈、淄博燒烤、貴州“村超”……一個(gè)又一個(gè)城市通過(guò)抖音成為“網(wǎng)紅”，當(dāng)?shù)芈糜问袌?chǎng)隨之井噴式發(fā)展；一個(gè)又一個(gè)年輕人，也在短視頻中遍歷山河美景，開啟“特種兵旅行”，找尋到下一個(gè)要抵達(dá)的目標(biāo)。

抖音之外，小紅書和快手也耐不住對(duì)酒旅的覬覦，紛紛操盤下場(chǎng)。以抖音為首的內(nèi)容平臺(tái)們，正為酒旅賽道帶來(lái)一股前所未有的新風(fēng)暴，旅游巨頭們將如何應(yīng)對(duì)？旅游行業(yè)將去向何方？

一、全面進(jìn)軍大酒旅，內(nèi)容平臺(tái)紛紛開啟酒旅新版圖？

今年以來(lái)，大眾的“報(bào)復(fù)式出行”讓旅游業(yè)成為一塊令人垂涎的蛋糕。

來(lái)自文化和旅游部的最新統(tǒng)計(jì)顯示：2023年上半年，國(guó)內(nèi)旅游總?cè)舜?3.84億，比上年同期增加9.29億，同比增長(zhǎng)63.9%。國(guó)內(nèi)旅游收入2.3萬(wàn)億元，比上年增加1.12萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)95.9%。

與此同時(shí)，根據(jù)中國(guó)旅游研究院（文化和旅游部數(shù)據(jù)中心）的預(yù)測(cè)，今年是過(guò)去5年來(lái)旅游市場(chǎng)最熱的暑期，預(yù)計(jì)6、7、8三個(gè)月國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)達(dá)18.54億人次，占全年國(guó)內(nèi)旅游出游人數(shù)的28.11%；實(shí)現(xiàn)國(guó)內(nèi)旅游收入1.2萬(wàn)億元，約占全年國(guó)內(nèi)旅游收入的27.46%。

與之對(duì)應(yīng)的是眾多頭部玩家們紛紛“試水”旅游市場(chǎng)，而抖音無(wú)疑是其中最矚目的一個(gè)。

這個(gè)夏天，抖音已毫不遮掩在本地生活領(lǐng)域發(fā)力酒店旅游業(yè)的野心。事實(shí)上，自2018年開始，抖音就與美團(tuán)、攜程、同程等第三方合作，通過(guò)嵌在抖音中的預(yù)訂小程序?qū)崿F(xiàn)閉環(huán)交易，作為引流窗口進(jìn)入酒旅行業(yè)。

這一階段，抖音和攜程、同程的合作均取得了不錯(cuò)的收益，特別是抖音與攜程共同打造的“攜程FUN肆之旅”抖音挑戰(zhàn)賽，不到一個(gè)月，就獲得了45億+UV總播放量和1億+總視頻點(diǎn)贊數(shù)。

但隨著本地生活領(lǐng)域的縱深發(fā)展，抖音漸漸不滿足于僅作為一個(gè)引流平臺(tái)，嘗試下場(chǎng)與商家和消費(fèi)者直接對(duì)話。

從“門票預(yù)定”和“酒店預(yù)定”等功能的上線，到一系列酒店旅游商家扶持政策，及幫助消費(fèi)者直接訂購(gòu)房間的抖音“日歷房”功能，不斷拓展著抖音酒旅賽道的縱深發(fā)展。

入局酒店文旅行業(yè)也得到了抖音內(nèi)部在架構(gòu)上的直接反饋。

據(jù)《晚點(diǎn)LatePost》報(bào)道，近期抖音生活服務(wù)進(jìn)行了一系列組織調(diào)整，其中一條便是將酒旅業(yè)務(wù)升級(jí)抖音生活服務(wù)一級(jí)部門，與到店業(yè)務(wù)平行，由項(xiàng)問(wèn)天帶隊(duì)，直接向抖音生活服務(wù)總裁朱時(shí)雨匯報(bào)，彰顯出抖音在酒店旅游行業(yè)熊熊燃燒的野心。

抖音所建立的旅行生態(tài)也被更多行業(yè)供應(yīng)商所認(rèn)可?！?023抖音旅行生態(tài)報(bào)告》顯示：各類文旅企業(yè)相繼入駐抖音平臺(tái)，包括外旅局、航空公司、酒店、景區(qū)、OTA等等，幾乎覆蓋了文旅所有場(chǎng)景，這些賬號(hào)的數(shù)量都呈現(xiàn)倍數(shù)增長(zhǎng)。

當(dāng)然，悄然入場(chǎng)的內(nèi)容玩家們可不止有抖音。

以種草出圈的新晉流量平臺(tái)小紅書也成立了一家旅游公司，去年7月，璞真鄉(xiāng)里（上海）旅游文化有限公司成立，由小紅書科技有限公司100%持股。

與此同時(shí)，近日，小紅書關(guān)聯(lián)公司行吟信息科技（武漢）有限公司經(jīng)營(yíng)范圍發(fā)生變更，新增旅客票務(wù)代理、露營(yíng)地服務(wù)等旅游相關(guān)業(yè)務(wù)。小紅書想在旅游賽道發(fā)展的意圖昭然若揭。

*小紅書開啟酒旅達(dá)人帶貨內(nèi)測(cè)招募

抖音在短視頻賽道的“老朋友”快手，近年來(lái)同樣不斷在旅游行業(yè)尋求突破。

2020年，快手發(fā)布了針對(duì)全國(guó)文旅創(chuàng)作者的“快手文旅光合計(jì)劃”，對(duì)全國(guó)的文旅創(chuàng)作者進(jìn)行重點(diǎn)培訓(xùn)和扶持，鼓勵(lì)創(chuàng)作優(yōu)質(zhì)文旅內(nèi)容，推廣文旅資源。同時(shí)，快手和同程藝龍達(dá)成戰(zhàn)略合作，同程藝龍旗下的酒店、景點(diǎn)門票等產(chǎn)品供應(yīng)鏈陸續(xù)全面接入快手平臺(tái)，被短視頻和直播激發(fā)了出游興趣的快手用戶，可以在快手直接預(yù)訂酒店等旅行產(chǎn)品。

除了內(nèi)容平臺(tái)，內(nèi)容提供者們也入局采摘酒店文旅行業(yè)的果實(shí)。

就在不久前，北京新東方文旅有限公司成立，注冊(cè)資本 10 億元，由俞敏洪擔(dān)任法人，經(jīng)營(yíng)范圍包括旅游業(yè)務(wù)、旅游開發(fā)項(xiàng)目策劃咨詢、組織文化藝術(shù)交流活動(dòng)等。此前，新東方曾在“東方甄選看世界”直播間對(duì)文旅產(chǎn)品進(jìn)行帶貨，4月，俞敏洪曾公開表示東方甄選接下來(lái)將布局文旅行業(yè)，未來(lái)培養(yǎng)一批能講課的導(dǎo)游。

*圖片來(lái)源：天眼查

再度熱鬧起來(lái)的酒旅市場(chǎng)，勢(shì)必又將迎來(lái)一場(chǎng)商家爭(zhēng)奪戰(zhàn)。硝煙彌漫之下，人們期待著率先沖出重圍的人，但只有當(dāng)局者才了解迷霧有多深。

二、行業(yè)核銷率僅5%-6%，抖音的酒旅“差”在哪兒？

依托內(nèi)容的賦能，一場(chǎng)對(duì)酒游行業(yè)的顛覆真的會(huì)到來(lái)嗎？其實(shí)看看抖音目前的困局，就會(huì)有比較深的感知。

根據(jù)《抖音生活服務(wù)2022酒旅專題報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，入駐抖音生活服務(wù)的酒旅商家增長(zhǎng)192%，抖音生活服務(wù)平臺(tái)上，酒旅達(dá)人訂單增長(zhǎng)達(dá)862%，酒旅業(yè)務(wù)增長(zhǎng)了346%。

盡管實(shí)現(xiàn)快速增長(zhǎng)，但“靠流量吃飯”也許對(duì)于酒旅行業(yè)的當(dāng)下來(lái)說(shuō)，還算不上一張“安全牌”。

“酒旅是抖音生活服務(wù)三項(xiàng)主業(yè)務(wù)中核銷率最低的，現(xiàn)階段酒旅商家訂單核銷率保持在30%以下，達(dá)人直播酒旅訂單核銷率最低僅為個(gè)位數(shù)”，根據(jù)抖音本地生活服務(wù)商張鎮(zhèn)對(duì)億邦動(dòng)力所說(shuō)，“達(dá)人、明星直播破億元是比較輕松的事情，但后勁不足。我們的核銷率大概19%，行業(yè)平均水平更低，只有5%-6%。”

而根據(jù)攜程在此前報(bào)道中的披露，攜程旅行產(chǎn)品預(yù)售產(chǎn)品的核銷率遠(yuǎn)在30%以上。為何會(huì)存在這樣的差異？或許與平臺(tái)內(nèi)消費(fèi)者不同的決策邏輯有關(guān)。

抖音的“種草”場(chǎng)景往往是消費(fèi)者欣賞到美景后的當(dāng)下渴望，而與餐飲和綜合相比，酒旅訂單的核銷周期普遍較長(zhǎng)，消費(fèi)者不可能“立即出發(fā)”，“即時(shí)渴望”無(wú)法快速得到響應(yīng)，等“多巴胺”退潮，用戶的沖動(dòng)就會(huì)隨之消退，導(dǎo)致訂單取消。

而在攜程這些專業(yè)OTA平臺(tái)上，用戶嘗試去了解信息時(shí)就意味著有了出行的計(jì)劃，進(jìn)而保證了核銷量的穩(wěn)定性。抖音發(fā)布的《抖音生活服務(wù)酒旅行業(yè)價(jià)值通案》也證實(shí)了這種判斷：酒旅產(chǎn)品的核銷周期越短，核銷率就越高。

此外，抖音做文旅，在供應(yīng)鏈上被“卡脖子”或許也難以避免。

攜程和美團(tuán)作為國(guó)內(nèi)知名的在線旅游服務(wù)平臺(tái)，已經(jīng)積累了大量的酒店和景點(diǎn)資源。以美團(tuán)為例，據(jù)億邦動(dòng)力報(bào)道，美團(tuán)和許多知名景點(diǎn)簽有包銷合同，因此更容易拿到與景區(qū)的全權(quán)合作。盡管在酒旅賽道來(lái)勢(shì)洶洶，抖音和景區(qū)的合作，還難以抵達(dá)如此深度。

除了這些原因，尚在探索和起步階段的抖音酒旅業(yè)務(wù)，產(chǎn)品的服務(wù)品質(zhì)和旅游項(xiàng)目違規(guī)的處罰機(jī)制都需要進(jìn)一步建立和加強(qiáng)。

在內(nèi)容平臺(tái)上搜索抖音旅行團(tuán)、抖音旅游產(chǎn)品等等，均有不同程度的“避雷反饋”，反饋原因大多是“直播間導(dǎo)購(gòu)對(duì)產(chǎn)品所述與實(shí)際情況不符”、“酒旅產(chǎn)品頁(yè)面描述與實(shí)際情況不符”、“有額外付費(fèi)項(xiàng)目”等問(wèn)題。

一方面，抖音對(duì)酒旅產(chǎn)品依然缺乏管控，負(fù)責(zé)安利產(chǎn)品的帶貨直播們也往往對(duì)于產(chǎn)品缺乏深入的了解，在信任上埋下危機(jī)。

事實(shí)上，“行業(yè)核銷率僅有5%-6%”并不能稱得上是大問(wèn)題，在低核銷下依然能保持高速增長(zhǎng)，足以說(shuō)明戰(zhàn)略的可取之處。

此前抖音上線團(tuán)購(gòu)時(shí)核銷率也不如預(yù)期，但通過(guò)一系列針對(duì)性舉措，相較2021年，2022年抖音生活服務(wù)GMV增長(zhǎng)7倍，抖音生活服務(wù)業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋370余座城市，合作門店超200萬(wàn)家。2022年下半年較上半年服務(wù)商數(shù)量增長(zhǎng)了4倍，成功咬下了本地生活的“硬骨頭”。

誠(chéng)然，抖音若在文旅行業(yè)復(fù)制之前的神話，尚需進(jìn)一步主打“差異化”，通過(guò)高質(zhì)量的內(nèi)容發(fā)掘和“制造”新的“網(wǎng)紅地”，讓用戶在旅游體驗(yàn)上有更深入共鳴，此外服務(wù)的質(zhì)量與口碑，更是不容忽視的底線。

顯然，如抖音一樣的內(nèi)容平臺(tái)們對(duì)酒旅行業(yè)“沖刺戰(zhàn)”，還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到交卷時(shí)刻。

三、酒旅巨頭們頻頻出招，能hold住巨變前的“新風(fēng)暴”嗎？

內(nèi)容平臺(tái)們“殺”進(jìn)酒旅行業(yè)，面對(duì)這些強(qiáng)勢(shì)而來(lái)的新玩家，酒旅行業(yè)的垂直巨頭們“坐不住了”。

在2016年贏得OTA之戰(zhàn)坐穩(wěn)“老大哥”交椅后，攜程董事局主席梁建章曾笑言“打著望遠(yuǎn)鏡都找不到對(duì)手”，最大限度地收割著市場(chǎng)的紅利。但如今，時(shí)代變了。

早在2020年開始，梁建章開始長(zhǎng)達(dá)一年的線上直播，嘗試布局內(nèi)容賽道。2021年3月，攜程舉辦了營(yíng)銷升級(jí)發(fā)布，核心在于重新建立起了以星球號(hào)為核心，達(dá)人、商家、平臺(tái)、景點(diǎn)為互通的內(nèi)容和營(yíng)銷體系，幫助商家展示更多、更立體的景區(qū)和酒店內(nèi)容。

雖然內(nèi)容沉淀成為消費(fèi)者決策的補(bǔ)充，但這一階段，攜程上的內(nèi)容，并沒(méi)有擺脫工具型的定位，沒(méi)有激發(fā)消費(fèi)者訂票、訂酒店之外的需求，這也成為攜程做內(nèi)容體系和純內(nèi)容平臺(tái)做內(nèi)容體系最大的不同，它很難被攻克。

在做內(nèi)容上和抖音、小紅書等平臺(tái)“正面剛”收效甚微之后，攜程開始從“工具類平臺(tái)”與“內(nèi)容平臺(tái)”的差異化上尋求出路。布局差異化的內(nèi)容陣地，成為攜程的新“解藥”。

在內(nèi)容層深度布局，攜程率先打響了文旅垂直行業(yè)大模型的第一槍。近日攜程發(fā)布了首個(gè)旅游行業(yè)垂直大模型“攜程問(wèn)道”，不同于此前以問(wèn)答類為主的通用大模型，“攜程問(wèn)道”不僅可以對(duì)用戶在旅行前中后期的需求做意圖了解，還能鏈接后續(xù)的功能響應(yīng)。

在營(yíng)銷上，旅游行業(yè)垂直大模型則直指社交平臺(tái)上旅游內(nèi)容的“照騙”和“廣告”痛點(diǎn)，主打“靠譜”標(biāo)簽，推出了系列決策榜單。據(jù)攜程方面表示，應(yīng)對(duì)在旅行“種草”中遇見(jiàn)的“照騙”問(wèn)題，攜程要做旅游業(yè)的“可靠答案庫(kù)”，對(duì)于“旅游種草聽(tīng)誰(shuí)的”給出了自己的答案。

或許差異化的內(nèi)容輸出及更科學(xué)的榜單算法將成為攜程有別于旅游新勢(shì)力的一張“內(nèi)容牌”，但現(xiàn)實(shí)中的場(chǎng)景應(yīng)用上，旅游對(duì)于大多數(shù)人來(lái)說(shuō)在時(shí)間和金錢上都尚屬“奢侈”，人們也許并不能因?yàn)闄C(jī)器而選擇去哪兒玩，人工智能始終無(wú)法完全代替消費(fèi)者做決策，因此“種草”也就無(wú)從談起。在此基礎(chǔ)上，攜程大模型所做的“內(nèi)容升級(jí)”更像是立足旅游產(chǎn)品工具側(cè)上的補(bǔ)充。

在內(nèi)容策略上，同程也進(jìn)一步開啟了新探索，一方面攜手TME，于暑期來(lái)臨之際打造重磅合作——獨(dú)家冠名2023TMEA騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典，借助音樂(lè)等媒介深度鏈接Z世代，開啟文化+旅游、音樂(lè)+旅游的創(chuàng)新嘗試。

另一方面，為更進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)者，同程旅游還正式啟動(dòng)線下門店加盟計(jì)劃，充分釋放旅游資源，以深度定制化的旅行創(chuàng)新產(chǎn)品“重塑”跟團(tuán)游、拼團(tuán)游等傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品，賦予酒旅行業(yè)新的生命力。

盡管立足年輕人所做的一系列營(yíng)銷，為同程找到了一個(gè)有效切入口，但焦慮如影隨形。一方面“流量是微信的，而不是同程的”，而無(wú)論是機(jī)票盲盒，亦或是音樂(lè)盛典，用戶感興趣的純?nèi)皇莾?nèi)容本身，與內(nèi)容平臺(tái)抖音或小紅書不同，同程并未與用戶們達(dá)成足夠深刻的鏈接。針對(duì)年輕群體的持續(xù)進(jìn)化，還有很長(zhǎng)的路要走。

這個(gè)時(shí)代，改變時(shí)刻都在發(fā)生。巨頭不能躺在既往的資源上坐吃山空，新挑戰(zhàn)者也未必能憑借壓倒性的流量?jī)?yōu)勢(shì)“占山稱王”。