繼推出會(huì)員制以來，茶百道會(huì)員規(guī)模逐漸增加，遠(yuǎn)超行業(yè)水平。那么茶百道是如何做到在私域中建立會(huì)員粘性，保持高復(fù)購率的？本文對此進(jìn)行了分析總結(jié)，一起來看看吧。

繼奈雪的茶、蜜雪冰城之后，近日，茶百道向港交所申請上市。

按照2022年零售額預(yù)計(jì)，茶百道在中國新式茶飲市場中排名第三，市場份額約6.6%。受益于行業(yè)高速增長，茶百道近年來業(yè)績表現(xiàn)較好。

最近3年的年復(fù)合增長率高達(dá)97.9%。2022年凈利潤超過9億元。茶百道業(yè)績的持續(xù)增長，離不開它在私域運(yùn)營方面的耕耘與重視。

自2021年推出會(huì)員制度以來，茶百道已擁有超6600萬名會(huì)員。其中2023年第二季度的會(huì)員復(fù)購率高達(dá)32.8%，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均水平。

那么茶百道是如何做到在私域中建立會(huì)員粘性，保持高復(fù)購率的？

下面，就為大家拆解茶百道的私域運(yùn)營。

一、案例背景

1. 品牌簡介

茶百道成立于2008年，是四川成都的本土茶飲連鎖品牌。茶百道回到做好一杯飲品的本質(zhì)上，用原料、工藝、創(chuàng)新精神來創(chuàng)作飲品。2008年，茶百道在成都市溫江區(qū)開出了第一家門店。2023年4月，茶百道在四川成都舉辦了2023品牌升級(jí)發(fā)布會(huì)。宣布其門店數(shù)量已突破7000家，覆蓋全國330個(gè)城市。

2. 市場規(guī)模

中國現(xiàn)制茶飲2020年市場總規(guī)模為1136億元，預(yù)計(jì)到2025年達(dá)3400億元，是一個(gè)名副其實(shí)的千億大市場。

3. 用戶畫像

根據(jù)多方數(shù)據(jù)匯總，奶茶市場女性消費(fèi)占比約為70%，男性消費(fèi)者僅占到30%。茶百道自身將目標(biāo)客戶群體定位為18—35歲年輕群體。結(jié)合兩方數(shù)據(jù)，茶百道用戶畫像基本為18—35歲女性。

二、流量渠道拆解

茶百道建立了“公眾號(hào)+小程序+企微+社群”等渠道為核心的私域矩陣，并借助當(dāng)下熱門的抖音、小紅書、微博等公域平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)公私域的引流轉(zhuǎn)化以及幫助品牌擴(kuò)大聲量。

1. 線下門店

茶百道在線下門店，設(shè)置了社群引流的入口。店員會(huì)主動(dòng)提示你加入社群，領(lǐng)取專屬福利。此外，飲品單旁邊還放置了“加入社群領(lǐng)取20元卷包”等福利信息，吸引用戶掃碼進(jìn)入私域。

2. 私域平臺(tái)

1）公眾號(hào)

關(guān)注「茶百道」公眾號(hào)后，歡迎語中介紹品牌特性，并附帶跳轉(zhuǎn)鏈接。用【社群20元卷包】作為利益點(diǎn)，吸引用戶加入社群。

用戶點(diǎn)擊鏈接后，系統(tǒng)會(huì)根據(jù)用戶的實(shí)時(shí)位置，推薦距離最近的門店福利官。

2）小程序

在小程序【茶百道點(diǎn)餐+】的首頁和點(diǎn)單頁面，均有企微的引流觸點(diǎn)。

以領(lǐng)取「20元卷包」為鉤子，吸引用戶點(diǎn)擊，跳轉(zhuǎn)到企微二維碼海報(bào)，掃碼即可添加門店福利官。

3. 公域平臺(tái)

1）視頻號(hào)

茶百道的視頻號(hào)，主要是品牌宣傳、產(chǎn)品介紹、搞笑短劇等內(nèi)容，首頁設(shè)置「添加企微」的觸點(diǎn)，點(diǎn)擊即可添加福利官微信。由福利官邀請加入社群。

2）抖音

茶百道在抖音有145.6w粉絲，獲贊6.4w。帳號(hào)內(nèi)容以產(chǎn)品推廣、活動(dòng)宣傳、直播推廣為主。

首頁設(shè)置門店、粉絲群和團(tuán)購?fù)扑]的引流路徑，點(diǎn)擊即可跳轉(zhuǎn)到相應(yīng)頁面。

3）小紅書

茶百道在小紅書的賬號(hào)有50.6w粉絲，獲贊與收藏351.3w。

賬號(hào)主要是新品推廣和品牌活動(dòng)等內(nèi)容，推文會(huì)設(shè)置抽獎(jiǎng)活動(dòng)，增加內(nèi)容的曝光度，吸引用戶線下產(chǎn)生購買。

4）微博

微博有31.6w粉絲，轉(zhuǎn)贊評229.8w。微博會(huì)分享有獎(jiǎng)互動(dòng)、活動(dòng)宣傳、產(chǎn)品介紹等內(nèi)容。

首頁設(shè)置粉絲群的觸點(diǎn)，用戶關(guān)注賬號(hào)且成為賬號(hào)鐵粉后可申請進(jìn)入。

三、私域IP拆解

由于成都是大熊貓的故鄉(xiāng)，茶百道在包裝設(shè)計(jì)上也主要以熊貓IP為主。

茶百道設(shè)置了「門店專屬福利官」，下面以我添加的「丁丁貓」為例進(jìn)行拆解。

1. 人設(shè)定位

昵稱：丁丁貓

頭像：藍(lán)白配色熊貓（卡通形象）

角色定位：品牌福利官

2. 企微名片

在每個(gè)企微名片里，都能看到茶百道的視頻號(hào)、工作時(shí)間以及「想喝一杯」和「點(diǎn)我加盟」的鏈接，其中，點(diǎn)擊「想喝一杯」能跳轉(zhuǎn)到小程序的點(diǎn)單頁面。

3. 自動(dòng)歡迎語

添加企微后，企微自動(dòng)回復(fù)歡迎語。介紹社群專享福利，并附帶社群鏈接，引導(dǎo)用戶加入社群。

4. 朋友圈內(nèi)容

內(nèi)容頻率：一天發(fā)布1~2條朋友圈內(nèi)容

發(fā)布時(shí)間：不規(guī)律

朋友圈內(nèi)容：主要為新品宣傳、福利活動(dòng)等

四、社群運(yùn)營拆解

茶百道在全國有超過4000家門店，社群也以門店群為主，以「20元福利群」吸引用戶進(jìn)群，并在入群后引導(dǎo)用戶領(lǐng)取券，促使下單成交。下面進(jìn)行拆解。

1. 社群定位

群昵稱：茶百道+城市+門店名+寵粉群，如：茶百道杭州藍(lán)鉆天成寵粉群

群定位：福利群

社群價(jià)值：發(fā)放優(yōu)惠券，產(chǎn)品上新、福利活動(dòng)，提升復(fù)購率

2. 社群入群歡迎語及群公告

用戶入群后會(huì)第一時(shí)間觸發(fā)自動(dòng)歡迎語，介紹社群專屬福利并附帶相應(yīng)鏈接，引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到活動(dòng)頁面產(chǎn)生轉(zhuǎn)化。

此外，茶百道在群公告中明確規(guī)定了違規(guī)行為，方便群秩序的建立。

3. 社群內(nèi)容

茶百道在社群發(fā)布的內(nèi)容沒有固定安排，通常是發(fā)布一些福利活動(dòng)內(nèi)容，如周三抽獎(jiǎng)活動(dòng)、第二杯半價(jià)活動(dòng)等，主要是側(cè)重于對于活動(dòng)的宣傳，吸引用戶產(chǎn)生消費(fèi)。

茶百道在社群建立了SOP，以我所在寵粉群的一周SOP為例：

周一：【一起喝】邀請好友進(jìn)群，享第二杯半價(jià)券等優(yōu)惠；

周二：【嘗鮮日】鮮奶茶系列88折；

周三：【拼單日】社群互動(dòng)贏3元無門檻券；

周四：【會(huì)員日】全場飲品88折；

周五：【寵粉日】20元卷包免費(fèi)領(lǐng)；

周末：【領(lǐng)好券】指定飲品8折券。

五、會(huì)員體系拆解

茶百道小程序的會(huì)員數(shù)突破6000萬，主要是通過在微信小程序中設(shè)置會(huì)員體系，以成長會(huì)員+積分體系為主。

1. 成長會(huì)員

茶百道成長會(huì)員分為6個(gè)等級(jí)：

LV0迷路panda（0熊貓值）

LV1新生panda（1熊貓值）

LV2好奇panda（50熊貓值）

LV3飲茶panda（100+熊貓值）

LV4茶藝panda（200+熊貓值）

LV5茶道panda（500+熊貓值）

LV6黃金panda（1000+熊貓值）

「熊貓值」可以通過消費(fèi)獲得，消費(fèi)金額1元=1熊貓值。累計(jì)新鮮度越高，等級(jí)越高，享受的權(quán)益也越多。

以LV6級(jí)為例，主要享受權(quán)益包括會(huì)員日特權(quán)、徽章特權(quán)、拼單特權(quán)、IP特權(quán)、生日特權(quán)、等級(jí)特權(quán)、升杯自由等。

2. 積分體系

用戶每消費(fèi)1元可獲得1熊貓幣，熊貓幣可用于兌換產(chǎn)品優(yōu)惠券，免單券等。

其中Lv3級(jí)別以上的會(huì)員可兌換專屬折扣券，LV5以上的會(huì)員可兌換第二杯半價(jià)，LV6以上的會(huì)員可兌換買一送一。

六、裂變玩法拆解

茶百道會(huì)在「訂單頁面」中進(jìn)行一些簡單的裂變玩法，合理利用私域資源，實(shí)現(xiàn)拉新復(fù)購的效果。

例如「一起喝拼單」，用戶可邀請好友參與拼單，分?jǐn)傎M(fèi)用。在社群，茶百道也設(shè)置了邀請好友入群獲得優(yōu)惠券的裂變活動(dòng)。

七、小結(jié)

最后總結(jié)茶百道私域運(yùn)營上的亮點(diǎn)和不足：

1. 產(chǎn)品宣傳強(qiáng)勢破圈

各平臺(tái)聯(lián)合推廣新品，根據(jù)用戶畫像通過有獎(jiǎng)互動(dòng)、情景視頻等方式放大產(chǎn)品關(guān)注度，實(shí)現(xiàn)快速出圈，觸達(dá)更多目標(biāo)用戶。

2. 社群玩法單一

茶百道的社群內(nèi)容玩法較少，僅用于發(fā)放優(yōu)惠券，會(huì)導(dǎo)致品牌存在感不足，用戶活躍度不足。

3. IP形象較單薄

茶百道的企微朋友圈內(nèi)容幾乎都是產(chǎn)品相關(guān)內(nèi)容，缺少生活化內(nèi)容，不易拉近與用戶間的距離。