聽說，前天全網(wǎng)都在喝酒上班？是的，大家不僅喝酒，喝的還是茅臺——瑞幸咖啡與貴州茅臺的聯(lián)名產(chǎn)品“醬香拿鐵”。瑞幸咖啡×貴州茅臺聯(lián)名聯(lián)名消息一出，便激起很大水花。不僅有網(wǎng)友“早C（coffee）晚A（alcohol）都在一杯里了”的調(diào)侃，還有多個門店出現(xiàn)的爆單盛況，人們紛紛購買的也正是聯(lián)名款產(chǎn)品“醬香拿鐵”。

網(wǎng)友辣評其實縱觀近年來的聯(lián)名產(chǎn)品，真正達(dá)到刷屏破圈效果的并不多，本次瑞幸咖啡與貴州茅臺的聯(lián)名，又為什么能破圈呢？

一、前味：層出不窮的梗

提及瑞幸咖啡與貴州茅臺，或許人們的第一印象是它倆“哪兒也不挨哪兒”。畢竟一個是屹立不倒的咖啡新貴，一個是很上檔次的傳統(tǒng)酒企，9.9一杯與幾千元一瓶的價格差距，讓兩者在消費者心中仍然有著很大距離。

然而當(dāng)這兩大品牌聯(lián)名，“一天一地”的強烈反差感也讓網(wǎng)友再度為之付諸金錢與靈感——層出不窮的熱梗。

算盤響得TOP君都聽到啦，這位客官就是想喝茅臺吧！

“為什么星巴克不和茅臺聯(lián)名呢？因為喝星巴克的都開車，開車不能喝酒，喝瑞幸的點一杯就拿著去擠地鐵了”網(wǎng)友的嘴是真的毒，但這個梗也側(cè)面證明了瑞幸咖啡的下沉市場真的對合作品牌很有吸引力哦~

鄧麗君歌曲：美酒加咖啡也有網(wǎng)友認(rèn)為，瑞幸咖啡應(yīng)該在門店循環(huán)播放鄧麗君的《美酒加咖啡》，這倆正合適啊！

“人生中的第一口茅臺”vs“人生中的第一款FENDI”上次如此出圈的，確實還是隔壁和FENDI聯(lián)名的喜茶。

網(wǎng)友向ChatGPT發(fā)問也難免有人質(zhì)疑醬香拿鐵中是否真的有茅臺，這不，一位網(wǎng)友就選擇和ChatGPT聊了聊。

瑞幸咖啡新頭像當(dāng)然，玩梗第一人必定是品牌，瑞幸官方微博也換上腮紅款頭像，被網(wǎng)友調(diào)侃“情人節(jié)你不害羞，喝點就臉紅了嗎？”TOP君認(rèn)為，瑞幸咖啡與貴州茅臺的聯(lián)名是相當(dāng)成功的。門店爆單是銷量的證明，而網(wǎng)友的自發(fā)造梗則是對品牌選擇聯(lián)名對象的認(rèn)可。美酒配咖啡，何樂而不為？

二、中味：情緒的調(diào)節(jié)劑

瑞幸咖啡與貴州茅臺的聯(lián)名預(yù)熱，從三天前就已經(jīng)開始了。

由于配色相當(dāng)鮮明，標(biāo)志過于明顯，不少網(wǎng)友已經(jīng)“未聞其名，先聞其聲”。前期在小范圍內(nèi)擴大了一波活動聲量后，瑞幸咖啡和貴州茅臺今天正式官宣，收獲的熱度頗有“萬丈高樓平地起”的既視感。

而在無人在意的角落（大家的注意力都在醬香拿鐵身上），瑞幸咖啡和貴州茅臺還推出了一則廣告片，用幾個簡單的場景說明了醬香拿鐵的“意義”所在。

公司上半年業(yè)績報告相當(dāng)不錯，該怎么慶祝呢，當(dāng)然是喝“茅臺”?。═OP君認(rèn)為這似乎有在暗示瑞幸咖啡2023財年第二季度財報中的業(yè)績高增長）

10點已到，天氣很好，甚是無聊……此時此刻，當(dāng)然要喝“茅臺”！

舞臺上首次當(dāng)主角，心情很緊張應(yīng)當(dāng)如何放松？當(dāng)然還是喝“茅臺”！

最后是品牌請到的不愿拍廣告的馬東老師，但是如果是“茅臺”的話似乎可以通融一下。茅臺只能喝半斤的馬東，也希望這杯醬香拿鐵不止半斤。

廣告中 馬東喝了還想喝時間：周一場景：辦公室飲品：茅臺這樣的精神狀態(tài)是不是瘋了？不是，因為大家喝的其實是一杯提神醒腦的拿鐵。這則廣告在向觀眾傳播兩個信息點：一是“茅臺”的噱頭，以及其與瑞幸咖啡強烈的反差感；二是醬香拿鐵帶給人的心理安慰，喝杯“茅臺”沒什么大不了。

其實這種情緒的傳達(dá)，即便是沒有看過這則廣告的消費者，也能從一杯杯醬香拿鐵中體驗到。上班時間整點“茅臺”，既滿足了社媒流量密碼的社交需求，又以親民的價格體驗到高價的快樂。在此番情景下，瑞幸的目的也就此達(dá)成了。

三、后味：多個buff的加持

要問這場聯(lián)名活動中品牌都收獲了什么？熱度，熱度，還是熱度。聯(lián)名一出就獲得熱搜第二的位置，消費者想不看到都難。

聯(lián)名詞條位居熱搜第二隨著聯(lián)名產(chǎn)品的推出，貴州茅臺的股價也一路上漲。對于貴州茅臺來講，品牌既打破傳統(tǒng)酒企在大眾心中的印象，成功“年輕”了一把，又獲得了股價上漲，實際的收益比什么都更加振奮人心。

貴州茅臺股價上漲那么為什么本次瑞幸咖啡和貴州茅臺的聯(lián)名這么火呢？TOP君認(rèn)為，首先就是前文中反復(fù)強調(diào)的【反差感】。這種反差感首先體現(xiàn)在價格上。

根據(jù)淘寶商品頁面顯示，貴州茅臺經(jīng)典款最低價格也要1499元一瓶，而瑞幸咖啡則是每周都會發(fā)放9.9元優(yōu)惠券。近150倍的價格差距正是本次聯(lián)名成功破圈的關(guān)鍵之一。

口味上的反差感則是擊中消費者的獵奇心理。

酒，令人昏昏欲睡；咖啡，重在提神醒腦。好奇心的驅(qū)使下，消費者也會購買產(chǎn)品，讓兩種口味在自己的味蕾上一決高下。

網(wǎng)友評價醬香拿鐵口味其次，一場聯(lián)名的爆火終究離不開消費者的消費心理。從喜茶、瑞幸的聯(lián)名活動來看，人類確實有著追求高價的本質(zhì)，這種高價對消費者而言也是一種奇觀。

當(dāng)然，奇觀也有純視覺方面的：到線下門店一覽店內(nèi)環(huán)境的話，“茅臺風(fēng)”的點單屏幕、一堆一堆的聯(lián)名紙袋就此映入眼簾。門店濃濃的茅臺味道，讓人覺得好像誤入了茅臺店面而非瑞幸咖啡。

瑞幸咖啡門店照片——TOP君一手直拍再次，本次聯(lián)名與喜茶&FENDI聯(lián)名有很大的不同。同樣是價格并不親民的品牌，F(xiàn)ENDI作為高奢并不能深入廣大消費者的生活中，而在“酒文化”盛行的中國，茅臺可謂是正式場合必定出現(xiàn)的“嘉賓”。

相比之下，一瓶茅臺可能比一件FENDI更加符合國人的文化語境。最后也是最重要的，就是瑞幸的下沉市場。相比于貴州茅臺自己推出的茅臺味冰淇凌，顯然品牌與瑞幸咖啡的聯(lián)名受到了更大的關(guān)注度，而這一切也得益于瑞幸的下沉市場——更多的門店和更多的消費者。

在這場營銷活動中，茅臺收獲了年輕朋友們的追捧與喜愛，在年輕消費群體中擴大了傳統(tǒng)品牌的知名度。瑞幸則借茅臺之勢提升了品牌的檔次，可以說是一次相當(dāng)愉快的共贏式聯(lián)名。