如今，我們能看到短視頻發(fā)展已經(jīng)趨于平穩(wěn)，突然爆火的人逐漸減少。而前段時(shí)間，頗受中老年人歡迎的“秀才”和“一笑傾城”因違法相關(guān)規(guī)定，被封號。今天我們想談?wù)劇靶悴拧薄耙恍A城”們走紅帶來的啟示與警示。

2023年上半年的直播短視頻行業(yè)，褪去了早年的喧嘩。

“沒有消息就是好消息”這一條并不適用于熱熱鬧鬧的視聽舞臺。自2020年達(dá)到頂峰，即使電商直播仍在風(fēng)口上飄著，其用戶規(guī)模增速都在不可避免的放緩：截至2022年12月，我國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達(dá)7.51億，同比增長6.7%，占整體網(wǎng)民的70.3%；短視頻用戶規(guī)模為10.12億，同比增長8.3%，占整體網(wǎng)民的94.8%。

視聽用戶數(shù)經(jīng)過快速膨脹后，終于還是進(jìn)入了存量時(shí)代。不過每一個(gè)時(shí)代都有相應(yīng)的弄潮兒。比如，除了始終站在流量頂端的馮提莫、旭旭寶寶之余，我們還看到了秀才、一笑傾城等陌生又耳熟的名字。他們在存量用戶中分別精準(zhǔn)地切下了自己的蛋糕，活的有滋有潤，卻保持一種“悶聲不響”的狀態(tài)。

近日，秀才因違反平臺相關(guān)規(guī)定被封。不談紅線問題，今天我們想談?wù)劇靶悴拧薄耙恍A城”們走紅帶來的啟示與警示。

一、存量競爭下主播和公會們的內(nèi)卷

何為存量用戶？即已經(jīng)使用過直播、短視頻產(chǎn)品的用戶，與增量用戶相對應(yīng)。存量競爭下，行業(yè)發(fā)生劇變，部分公會和主播依然選擇粗放型增長方式：一是瘋狂招募主播，不看是否同類型，不顧主播本身質(zhì)量，以量取勝；二是延長直播時(shí)長，高頻高在線，加劇低效率內(nèi)卷；三是一個(gè)直播模式有流量能變現(xiàn)便被無限復(fù)制。

早期的直播是洗流量的生意，單個(gè)主播能做多久帶來多大收益，并不在公會和平臺的考量范圍內(nèi)。復(fù)制有變現(xiàn)能力的直播內(nèi)容，總能一波波覆蓋到盡可能多的用戶群體。

體現(xiàn)在市場上，上半年有個(gè)叫楠咪咪天團(tuán)的直播帶貨賬號，旗下主播常青娘娘一度以深夜直播打瞌睡進(jìn)入帶貨榜前十。一時(shí)間凌晨刷抖音，齊刷刷瞌睡主播。后楠咪咪天團(tuán)的魔性伴舞+rap帶貨走紅，各大直播間rap不rap的另說，魔性伴舞變成標(biāo)配，令人新穎過后，只覺審美疲勞，效果大打折扣。

一種直播內(nèi)容火了后，不考慮下一種可能會火的內(nèi)容形式，先火速copy吃到第一波紅利。而在線演繹這種東西，短期內(nèi)不太可能申請版權(quán)保護(hù)，像影視作品一樣。走別人的路，讓別人無路可走，扼殺了行業(yè)里對內(nèi)容創(chuàng)新的積極性。也讓用戶逐漸失去了看直播、短視頻的興趣，把用戶映射在直播、短視頻上的時(shí)長、次數(shù)減少，行業(yè)蛋糕變小。

據(jù)蟬媽媽發(fā)布的《2023抖音電商半年報(bào)》顯示，上半年抖音電商直播間點(diǎn)贊數(shù)、彈幕數(shù)、增粉數(shù)同比增速分別為-29.6%、-18.5%、-25%，意味著觀眾互動意愿正在降低、停留時(shí)長明顯縮短。走下風(fēng)口進(jìn)入沉淀期的秀場和游戲直播，數(shù)據(jù)更不盡如人意，被媒體反復(fù)質(zhì)問是否式微？

如果不是一則72歲老太太跨越千里來安徽見男網(wǎng)紅“秀才”的社會新聞爬上熱搜，我們都不一定會注意到，在以年輕人審美和需求為主流的另一面，有一批抓住細(xì)分板塊的網(wǎng)紅，走出了內(nèi)卷，在另一個(gè)賽道過的有滋有味。

二、“秀才”們是怎么火的

三七分的發(fā)型、老式襯衣，黑色的皮帶+大頭皮鞋，時(shí)而穿上西裝，這樣的形象無疑是上世紀(jì)90年代最流行的裝扮。秀才鏡頭里的表現(xiàn)通常是，以農(nóng)村的花花草草為背景，不經(jīng)意發(fā)現(xiàn)鏡頭，然后害羞一笑，吐個(gè)舌頭撩一撩不禿的頭發(fā)，再唱一些有年代的歌。年輕人認(rèn)為油膩，但媽媽們和阿姨們卻喜歡的不得了，在評論區(qū)瘋狂表白。

長江后浪推前浪，前浪死在沙灘上。時(shí)代的變遷，當(dāng)下一代人逐漸掌握話語權(quán)，以自己的審美成為社會主流審美，你很難說上一代人會是怎樣的心情。他們不可能去迎合，但這份喜好會深藏在社會的某一個(gè)角落，等待被發(fā)掘，等待找到一個(gè)宣泄口。

“玩”短視頻、直播已經(jīng)不是年輕人的專屬。誰還記得中國第一批網(wǎng)民現(xiàn)在大部分已經(jīng)五六十歲，他們跟上短視頻直播大潮并不會太困難。智能機(jī)在中老年群體中普及，94%的中國網(wǎng)民是短視頻用戶。她們不一定會像80、90后一樣，為愛發(fā)聲，光速打榜，一天超越后輩偶像。她們的支持屬于潤物細(xì)無聲型。

會玩短視頻直播、有相應(yīng)情感需求，秀才很快填補(bǔ)了市場空缺。非常理性且克制，又毫無擦邊跡象的擦邊，精準(zhǔn)地撩到中老年阿姨們的心。三年時(shí)間，秀才拿下1200萬粉絲成為姨圈頂流。與其類似的還有女版“秀才”一笑傾城。在網(wǎng)紅臉遍地的短視頻中，一笑傾城復(fù)古的衣著扮相，分分鐘帶著大爺們回到村里有個(gè)姑娘叫小芳的年代。

有網(wǎng)友留言：“一天天忙死了，在秀才這里蹲我媽，在一笑傾城那蹲我爸”、“家人們誰懂啊，這本來是我的號，給我外婆了今天一登，第一個(gè)刷到的就是他，還關(guān)注了”。

脫離卷到起飛、對內(nèi)容標(biāo)準(zhǔn)還在不斷拔高的青年群體賽道，秀才、一笑傾城這里土味的情話，最日常平淡的視頻，充滿回憶的田園生活，配上日復(fù)一日的簡單更新，就足夠“造星”，成本不可謂不低廉。在泛化流量紅利的退潮里，類似非常隱秘且細(xì)分的需求還非常多，發(fā)現(xiàn)它，加以耕耘，未必不是突破短視頻、直播瓶頸的一個(gè)好方向。

三、“秀才”被封，得之易維護(hù)之則難

從各項(xiàng)指標(biāo)來看，中老年群體絕對算得上優(yōu)質(zhì)用戶——有時(shí)間，更不缺消費(fèi)能力。據(jù)《2023中國未來消費(fèi)者報(bào)告》顯示，國內(nèi)3.3億的1965-1979世代人群，以23%的人口占比占據(jù)了34%的財(cái)富，在各世代人群中居榜首。本身就依靠時(shí)間積累了更多財(cái)富，60后子女均長大工作成家，沒有養(yǎng)家糊口的壓力。

三年疫情讓他們把娛樂從線下轉(zhuǎn)移到線上。同時(shí)，平移至線上的還有消費(fèi)習(xí)慣。所以也就不必奇怪“一笑傾城”的榜一大哥消費(fèi)2000萬之多了。

如果不是秀才紅了之后過于著急變現(xiàn)，他為中老年阿姨們創(chuàng)造的這個(gè)夢，大概永遠(yuǎn)不會醒。這就不得不提到“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”的一個(gè)尷尬之處：他們的思想觀念，不一定能夠理解看直播打賞這個(gè)消費(fèi)形式。例如62歲的北京大姐打賞51萬后報(bào)警，稱秀才詐騙。警方回應(yīng)不涉及違法犯罪，雙方自發(fā)達(dá)成和解。

另外，中老年人屬于弱勢群體——信息辨別能力差、思維能力的短板等問題，讓他們很容易就被騙。有評論指出，秀才頭像照片被盜用，無良商家向中老年群體發(fā)信息推送高價(jià)購買低質(zhì)量商品，稱是秀才弟弟推薦版。還有冒充“秀才”賬號建立收費(fèi)粉絲群，進(jìn)群需叫1000元。中老年人被愛豆光環(huán)蒙蔽雙眼下，上當(dāng)受騙的不在少數(shù)。

一言一概之：亂象叢生。而僅靠秀才的能力，無法解決這些圍繞他而衍生的亂象。又或許，他自己就是這亂象中的一環(huán)。

以及在秀才的直播間，各種最原始的污言穢語夾雜其中。中老年人表達(dá)自己的情感，要更露骨，與當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)風(fēng)氣的治理不符。

目前，關(guān)于秀才被封的具體原因只有猜測。短視頻、直播可以說是中老年人涌入最多的互聯(lián)網(wǎng)板塊之一。在沒有找到合適的管理方式之前，達(dá)摩克利斯之劍會懸于每一個(gè)中老年板塊主播的頭頂。主播和團(tuán)隊(duì)的一舉一動必緊跟道德與法規(guī)。尤其變現(xiàn)方式上，需再三斟酌，仔細(xì)考量。

屆時(shí)，“銀發(fā)經(jīng)濟(jì)”才能在直播、短視頻乃至互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域熠熠生光。