在用戶體驗(yàn)領(lǐng)域中，NPS應(yīng)該是大家最熟悉的一個(gè)指標(biāo)了。很多公司也會(huì)把NPS指標(biāo)用作考核，這篇文章，我們來說說另一個(gè)指標(biāo)“CES”。

小明辦公室的打印機(jī)出了問題，上網(wǎng)搜索到廠家官網(wǎng)“常見問題解決”的頁面，發(fā)現(xiàn)沒有視頻只有文章，自己摸索了半天都沒能解決問題，只能打官網(wǎng)的客服電話，客服說他是售前客服，并提供了一個(gè)“售后電話”。

幾經(jīng)周折終于找到了技術(shù)支持，在他的指導(dǎo)下一步步排查，大約10分鐘后依然沒有解決問題。

客服建議小明安裝一個(gè)遠(yuǎn)程軟件，通過他操作小明的電腦來解決問題。小明考慮到電腦有很多公司信息，要求客服安排維修人員上門，客服卻回應(yīng)，最快也要明天了……

試問如果上文的主角是你，你以后還會(huì)購買這個(gè)牌子的打印機(jī)么？

這段“費(fèi)勁兒”的經(jīng)歷，很可能會(huì)讓你在未來挑選打印機(jī)的時(shí)候，率先排除這家的產(chǎn)品，甚至也不會(huì)考慮相關(guān)的產(chǎn)品。

從這個(gè)案例中我們發(fā)現(xiàn)，影響顧客忠誠度的因素，不僅僅是質(zhì)量、價(jià)格或者環(huán)境等等，而且還有商家能否高效地解決顧客的問題，讓顧客“毫不費(fèi)力”地進(jìn)行消費(fèi)。

這就是顧客費(fèi)力指數(shù)——CES（Customer Efforts Score）所蘊(yùn)含的邏輯。

相比于NPS和CSAT測量顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度，CES從另一個(gè)角度切中了影響顧客忠誠的重要心理維度。它主要是衡量顧客在消費(fèi)前后所花費(fèi)的精力與時(shí)間的指標(biāo)。顧客消費(fèi)前后所花費(fèi)的精力與時(shí)間越多，費(fèi)力度也就越高。

這個(gè)指數(shù)在《哈佛商業(yè)評(píng)論》（Harvard Business Review）一篇題為“Stop Trying to Delight Your Customers”（停止取悅你的客戶）的論文中被首次提出。論文作者調(diào)查了旅游業(yè)、酒店業(yè)在內(nèi)的十幾個(gè)服務(wù)行業(yè)中75000名顧客的服務(wù)體驗(yàn)，真實(shí)反映了顧客市場的本質(zhì)需求和愿望。

經(jīng)典的CES問題是詢問顧客：“您花費(fèi)了多大精力解決這個(gè)問題？”通常采用5分制，從“1=非常少（Very low effort）”到“5=非常多（Very high effort）”。

得分越低代表消費(fèi)過程越輕松。但是由于一般人會(huì)認(rèn)為越大的分?jǐn)?shù)代表越正面的評(píng)價(jià)，所以這種反常識(shí)的測量方式容易讓消費(fèi)者“誤填”。

于是，CES演變出了第二個(gè)版本。

CES 2.0版本是向顧客提問：“您在多大程度上同意以下論述：商家是否高效地解決了我的問題？”，采用7分制給出對(duì)此表述的同意程度，如1=強(qiáng)烈不同意、2=不同意、3=有點(diǎn)不同意、4=中立、5=有點(diǎn)同意、6=同意、7=強(qiáng)烈同意。

商家將受訪者的分?jǐn)?shù)相加總和除以相應(yīng)的受訪者人數(shù)，所得分?jǐn)?shù)越高，則意味著顧客費(fèi)力度越低，顧客體驗(yàn)越好。

一、為什么要使用 CES？

如今在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，業(yè)界普遍認(rèn)為提高顧客忠誠度、增加回頭客的方法不僅僅是讓顧客滿意，而且還應(yīng)超越顧客的期望，讓顧客感到驚喜。

很多企業(yè)在“提高顧客體驗(yàn)”這方面高度重視，制訂策略，耗費(fèi)資金，投入人力，追求讓顧客得到難以忘懷的體驗(yàn)，結(jié)果耗資耗力，效果卻并不明顯。

CES的提出，正是提醒企業(yè)要換個(gè)角度思考，消除顧客的“不滿意”，顧客消費(fèi)過程“不費(fèi)勁”才能保證顧客的忠誠，增加消費(fèi)者的生命周期價(jià)值。

Gartner指出，大約94%擁有輕松體驗(yàn)產(chǎn)品和服務(wù)過程的顧客表示會(huì)選擇再次購買；而消費(fèi)過程“很費(fèi)力”顧客中只有4％的人愿意回購，這些耗費(fèi)精力大的顧客中，81%表示會(huì)選擇給差評(píng)。

這證實(shí)了CES評(píng)分結(jié)果是分析顧客購買行為的一個(gè)強(qiáng)有力因素，也是影響其他顧客決定購買的重要參數(shù)。

如今，在絕大多數(shù)消費(fèi)品類中，可供消費(fèi)者選擇的品類很多，消費(fèi)者轉(zhuǎn)投競爭對(duì)手產(chǎn)品的搜索成本也非常小，維護(hù)消費(fèi)者的忠誠度變得和營銷一樣重要。

企業(yè)通過高昂的營銷成本獲得了消費(fèi)者的注意，但卻因?yàn)樵谒囉?、支付、提貨、使用過程中不能及時(shí)解決遇到的問題，導(dǎo)致顧客的流失，是非常遺憾的。

二、用好CES的四個(gè)小tips

想要減小CES分?jǐn)?shù)，為顧客提供良好的消費(fèi)體驗(yàn)，維系顧客忠誠度，應(yīng)該怎么辦？

為您提供四個(gè)小Tips：

1. 為您的顧客提供多種聯(lián)系和反饋渠道

企業(yè)可以多渠道提供聯(lián)系途徑，比如微信、微博、電子郵件、客服電話和線下服務(wù)中心等等，方便顧客及時(shí)聯(lián)系。

2. 為您的顧客提供自助服務(wù)工具

許多顧客寧愿自己解決問題，也不愿與客服、經(jīng)理聯(lián)系。通過提供自助服務(wù)選項(xiàng)，企業(yè)可以幫助顧客更輕松地回答他們的疑問并減少不必要的流程。

3. 幫助您的顧客減少他們的等待時(shí)間

顧客希望他們的問題得到快速解決，在消費(fèi)體驗(yàn)場景中經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)顧客排隊(duì)時(shí)間過長棄號(hào)離開，與工作人員抱怨?fàn)巿?zhí)等情況，顧客甚至?xí)|(zhì)疑工作人員的專業(yè)水平。

4. 為您的客服提供預(yù)警反饋以讓他們能及時(shí)安撫顧客

如果顧客體驗(yàn)不佳，請(qǐng)務(wù)必與其保持聯(lián)系，反饋客戶并致歉安撫，詢問原因，根據(jù)累積的調(diào)查結(jié)果對(duì)產(chǎn)品或顧客服務(wù)計(jì)劃及時(shí)進(jìn)行改進(jìn)。

如果對(duì)“風(fēng)險(xiǎn)顧客”能夠及時(shí)妥善處理，將會(huì)有40%的不滿意顧客會(huì)停止負(fù)面?zhèn)鞑?，其中一部分甚至?xí)驗(yàn)樽约?strong>被“尊重”和“聆聽”而轉(zhuǎn)為正面評(píng)價(jià)顧客。

三、CES也不是一把萬能鑰匙

那CES分?jǐn)?shù)低了就可以代表顧客很滿意嗎？

并不然。

作為顧客體驗(yàn)的第三大指標(biāo)，CES和NPS、CSAT一樣， 也不是一把能完美衡量顧客滿意度的萬能鑰匙，不能盲目隨意使用：

1. 實(shí)施CES指標(biāo)沒有去考慮競爭對(duì)手、價(jià)格和產(chǎn)品或服務(wù)對(duì)顧客的影響。CES并不能真正告訴你消費(fèi)者與品牌之間的關(guān)系，CES也并非導(dǎo)致交易失敗的真正原因。
2. CES的結(jié)果無法反饋問題本身以及問題的原因。從數(shù)據(jù)中僅能了解到顧客對(duì)于此次消費(fèi)體驗(yàn)的感受與解決問題所花費(fèi)的精力，沒有明確的答案可以幫助您提高分?jǐn)?shù)。
3. 顧客對(duì)評(píng)分等級(jí)的界定不同，增加了獲得不精確結(jié)果的可能性。如果顧客的問題很容易回答，也會(huì)出現(xiàn)顧客當(dāng)前情緒過激的個(gè)例。
4. 顧客對(duì)時(shí)間的理解不同，造成最終的效果不同。顧客的主觀性更強(qiáng)，有些顧客認(rèn)為解決問題一小時(shí)過長，有些卻花費(fèi)了5小時(shí)。雖然二者縮小比例后，都為最高分，其體驗(yàn)過程卻截然不同。

本文素材來源于：

1.Harvard Business Review：Stop Trying to Delight Your Customers

2.Gartner：What’s your Customer Effort Score?

3.What is Customer Effort Score & How Do I Measure It?