在零售業(yè)中臺，酒水飲料行業(yè)在推進BC一體化中起步較早。隨著數(shù)字化的發(fā)展，企業(yè)都在發(fā)展數(shù)字化。那么，酒水飲料行業(yè)如何攻堅消費者數(shù)字化？本文就消費者數(shù)字化破局“關(guān)鍵場景”拆解，一起來看看吧。

酒水飲料行業(yè)消費者數(shù)字化破局“關(guān)鍵場景”拆解。

本期關(guān)鍵詞：酒水飲料行業(yè)。

01 傳統(tǒng)線下渠道的依賴性與受限性

放眼零售業(yè)，酒水飲料行業(yè)在推進BC一體化這塊的起步很早。

從開蓋有禮到一物一碼……整個追蹤體系很成熟。但一涉及到消費者運營的數(shù)字化轉(zhuǎn)型，作為源頭的品牌及零售企業(yè)想觸達運營末端的消費者，就犯了難，因為隔了一長串中間商：經(jīng)銷商、分銷商、批發(fā)商和終端……而這種線下“F2B2b2C傳統(tǒng)分銷渠道”才是當下酒水飲料行業(yè)主流的渠道模式。

為什么？消費者的飲用需求決定場消費場景。

即時性消費是酒水飲料行業(yè)線下場景的主流購買行為：渴了，拐進便利店買一瓶水；聚會時，直接從燒烤攤或者附近煙酒超市拎一打啤酒……這類由便利店、夫妻老婆店等構(gòu)成的傳統(tǒng)渠道實體零售模式，正是酒水飲料行業(yè)線下消費者運營的三大主流模式之一，特點是即時性消費為主。

相對的，以計劃性消費者為主的則是KA賣場及平臺型電商模式。但無論是出于即時性或計劃性，消費者的線下選品行為都存在極大的隨機性，往往大部分的消費選擇也是到店后才發(fā)生的，這也導致了酒水飲料行業(yè)很難圍繞用戶全生命周期做運營，不確定性太大。

于是，另一大主流模式出現(xiàn)了，社交網(wǎng)絡平臺，通過內(nèi)容引流，引導沖動消費是其一大特點。而它們也是酒水飲料行業(yè)當前階段唯一能做DTC的渠道。

現(xiàn)實是，線下渠道依然占據(jù)著傳統(tǒng)酒水飲料品牌及零售企業(yè)85%-90%的渠道份額，“線下為王”仍是這個行業(yè)顛不破的鐵律。品牌無法在線下做DTC，因為線下F2B2b2C傳統(tǒng)分銷渠道的層級做得太深，其間的關(guān)系網(wǎng)盤根錯節(jié)，中間滲透的大量“人情”無法簡單以系統(tǒng)管理取代。

所以，作為源頭的品牌及零售企業(yè)要觸達運營末端的消費者，只有一條路徑：必須和經(jīng)銷商一起，幫經(jīng)銷商做，協(xié)同共創(chuàng)。不去動他們的“奶酪”（用戶），而是補給他們來自品牌的“流量”。

思考題：為什么這些經(jīng)分銷商會愿意和品牌一起做？

現(xiàn)狀是，隨著新零售業(yè)態(tài)的不斷涌現(xiàn)，傳統(tǒng)終端的服務半徑正不斷縮小，由于運營能力的缺失，流量正成為終端除成本以外面臨的又一大生存難題。

反作用是，終端流量不足導致囤貨增加，妨礙了終端的進貨積極性，進而又影響到經(jīng)-分-批等中間商的利益。而經(jīng)-分-批等中間商雖然能接觸到消費者數(shù)據(jù)，但由于因為缺少消費者運營理念、系統(tǒng)和工具的支持，導致C端運營能力不足，對終端流量困局由心而無力。

利之所趨，無往不利。消費者運營BC一體化就是品牌以流量賦能終端，解決動銷問題，反向解決經(jīng)-分-批中間商的供應鏈效率問題，這就是獲得其支持的籌碼。

由于消費者認可的是消費的“品牌”，而不是消費的“場”，因此，通過品牌價值去推動終端轉(zhuǎn)化的思路不僅可行，且將在終端布局趨近飽和、傳統(tǒng)渠道增長乏力的當下，成為品牌的第二增長線。當然，這需要經(jīng)銷商的配合。

如何爭取經(jīng)銷商的支持？品牌與經(jīng)銷商共同承擔成本，在不損害經(jīng)銷利益的前提下，幫他們達成需求、解決問題、提升能力。

其中，品牌需要通過構(gòu)建完整的交付鏈路，讓終端能明確感知到品牌對其的流量賦能，從而形成和品牌命運共同體意識，提升其對消費者運營BC一體化落地的配合度。

怎么做？推薦以下四個抓手：1、終端流量管理，給到終端的流量可溯源到品牌的具體活動；2、活動及物料管理；3、權(quán)益與核銷管理；4、導購與績效管理。

02 行業(yè)巨頭們的數(shù)字化轉(zhuǎn)型的戰(zhàn)略與實踐

給到終端的流量是品牌推行消費者運營BC一體化的承諾，因此穩(wěn)定的流量和成熟的流量轉(zhuǎn)化機制至關(guān)重要。

當前酒水飲料行業(yè)在消費者營銷BC一體化這塊仍處于試驗階段，以下巨頭們的實踐或可借鑒：

第一個案例來自某酒水飲料集團，亮點是自建流量池、賦能旗下不同事業(yè)部。

一物一碼是酒水飲料常見的引流方式，但其場景局限性很強，尤其是該集團旗下的葡萄酒、洋酒/烈酒品類，飲用場景決定了消費者不可能參與揭蓋掃碼。與此同時，一物一碼的鏈路發(fā)生在消費者到店消費后，在消費者已經(jīng)滿足了即時性需求的情況下，為了掃碼活動而二次消費的可能性不高。因此“消費場”可以布在線下，但“活動場”必須前置。

怎么做？發(fā)力EC渠道，打通線上所有消費者觸點，實現(xiàn)全渠道消費者沉淀及統(tǒng)一管理、運營，搭建集團私域流量池。

邏輯是，取之于民，用之于民。這個整合集團資源匯集的集團私域流量池，盤活后又將反哺于各事業(yè)部，帶動業(yè)務的整體成長。

怎么反哺？舉個例子，A發(fā)B核。

該集團在線上公域平臺、包括私域中，通過品宣、發(fā)券的方式進行引流，消費者領券后，可就近在線下便利店核銷。其中，這個A發(fā)B核的動作，就能讓終端確定這是來自品牌的流量賦能。

第二個案例來自于某啤酒品牌。亮點是BC聯(lián)動，發(fā)力品牌活動，活動效果較同期同類活動明顯提升，僅會員量就增長了60%。

怎么做的？該品牌策劃了一場世界杯競猜活動。一方面，通過廣告投放、線上話題營銷、異業(yè)合作等形式進行C端宣貫，另一方面由業(yè)務代表動員線下，引導店主在B端小程序報名活動，領取進貨補貼等活動獎勵，參與物料鋪設及主動引導等。

C端消費者通過掃碼線上、線下廣告物料、參加線上競猜，猜中就可在線領取1元購禮券，并在線下核銷。

第三個案例來自某國際飲料巨頭。他們遇到的難點是，由于經(jīng)銷商本身具備較強的數(shù)據(jù)化基礎，品牌無法直接管控消費者。在這種情況下，該品牌選擇的BC一體化切入點就很有意思。

該品牌有強大的品牌號召力，在中國的核心策略就是，利用數(shù)字化升級傳統(tǒng)營銷，提升品牌連接消費者能力；利用粉絲經(jīng)濟，建立客戶的信任感和品牌口碑，持續(xù)占領消費者心智。

通過這些已有的品牌價值和數(shù)字化觸點，品牌就可以設計抽獎、權(quán)益裂變等多樣化玩法，引導消費者參與問卷調(diào)研，不斷豐富消費者互動標簽、積累消費者互動數(shù)據(jù)。在品牌數(shù)據(jù)部門的運營下，這些數(shù)據(jù)成為了消費者洞察的有力抓手。

洞察什么？人群偏好，包括場景偏好、口味偏好、渠道偏好等。品牌以“人”為核心，橫向挖掘消費者數(shù)據(jù)價值，搭建消費者數(shù)據(jù)知識體系，共享給經(jīng)銷商，可用作產(chǎn)品、策略、運營分析等的參考，如提供新品推廣鏈路設計建議：什么口味適合在什么渠道、用哪位KOL做推廣等，這也是品牌和經(jīng)銷商共贏共創(chuàng)的方式。

復習下，品牌如何爭取經(jīng)銷商對消費者運營BC一體化的支持？與經(jīng)銷商共同承擔成本，在不損害經(jīng)銷利益的前提下，幫他們達成需求、解決問題、提升能力。

03 數(shù)字化破圈兩點建議

不同品牌的頂層設計、經(jīng)銷商關(guān)系、數(shù)字化程度不同，玩法不同。珠玉在前，僅供參考，具體品牌該如何實現(xiàn)消費者的數(shù)字化破圈呢？

我們的建議是：線上線下差異化運營，可從私域的定位作為出發(fā)點，逐步探索。

酒水飲料行業(yè)線上、線下消費者需求的巨大差異，決定了其在BC一體化過程中不宜盲目追求“全渠道消費者融合”，無論是整體數(shù)據(jù)的真實性偏差，還是場景應用的難度，都不可小覷。

所以第一個建議是：線上線下差異化發(fā)展。

線上保持現(xiàn)有發(fā)展規(guī)劃，即EC全渠道打通，實現(xiàn)線上渠道會員權(quán)益體驗一體化，優(yōu)化與豐富私域玩法，深化私域精細化運營，提升公轉(zhuǎn)私流轉(zhuǎn)承接與活躍度培養(yǎng)；規(guī)劃會員體系及會員權(quán)益體系規(guī)則，提升單客價值貢獻度。也就是品牌做存量的常規(guī)邏輯。

目的是，建立并擴大品牌的私域流量池，打磨出適合品牌的流量承接模式。它們奠定了BC聯(lián)動的基礎，是BC一體化中提升終端動銷增量的有效流量保障。

什么是有效流量的標準？可采集、可識別、可分析、可運營。因此，在線下，無論是通過一物一碼或A發(fā)B核或?qū)з徱龑?，品牌都要想法設法讓消費者注冊，因為會員是品牌唯一的、可合規(guī)運營的流量。

如前所述，消費者的消費心智最終歸屬于品牌，品牌可以利用品牌影響力，通過策劃品牌級活動深化產(chǎn)品使用場景，影響消費者購買決策,通過權(quán)益的方式引導消費者到終端門店核銷，用品牌的粉絲提升終端的動銷增量。

在這個過程中，品牌要尤其注意線下業(yè)務的數(shù)據(jù)化。通過跟蹤市場宣傳、活動培育（瀏覽、報名、簽到、核銷、裂變）、終端核銷的全鏈路，沉淀消費者人群、活動偏好與活動轉(zhuǎn)化等數(shù)據(jù)，進而優(yōu)化線下及私域活動管理。

需要強調(diào)的是，酒水飲料行業(yè)的BC一體化目前仍在探索階段，不宜貪多貪全。

所以，第二個建議是，以私域的定位為出發(fā)點，先構(gòu)建品牌的私域流量池、通過活動或系統(tǒng)的方式不斷調(diào)優(yōu)終端引流效果，追蹤并回收全鏈路數(shù)據(jù)，形成數(shù)據(jù)閉環(huán)，逐步探索，擇優(yōu)全面推進，最終實現(xiàn)品牌和經(jīng)銷商之間的數(shù)據(jù)一體化。

酒水飲料行業(yè)BC一體化的鏈路可能很長，數(shù)據(jù)一體化，然后是營運一體化、經(jīng)營一體化，這是解題步驟，每一步都需要腳踏實地走。為什么先是數(shù)據(jù)一體化，因為數(shù)據(jù)賦能營運。

寫在最后

消費者飲用需求的場景與特性，決定了傳統(tǒng)酒水飲料行業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型不會突然出現(xiàn)顛覆性行業(yè)創(chuàng)新，沒有捷徑，只有一條路：和經(jīng)銷商一起，幫經(jīng)銷商做，協(xié)同共創(chuàng)。

BC一體化之所以是酒水飲料行業(yè)消費者數(shù)字化轉(zhuǎn)型的最佳答案，因為它可行。品牌有訴求，經(jīng)銷商有剛需，品牌與經(jīng)銷商共同承擔成本，在不損害經(jīng)銷利益的前提下，幫他們達成需求、解決問題、提升能力。

經(jīng)銷商利益是什么？已有的流量（用戶）。需求是什么，獲得更多的流量，以此提升終端動銷的增量，終端有生意，才有進貨的動力，而供應鏈效率直接關(guān)系經(jīng)銷商的利益。

BC一體化就是品牌以流量賦能終端動銷增量、反向提升供應鏈效率、形成良性循環(huán)。這條路之所以行得通，是因為品牌有能力。消費者認的是消費的“品牌”而不是消費的“場”，品牌可以利用品牌價值構(gòu)建私域流量池，而品牌流量是BC一體化的核心和基礎。

但這條路可能很長，建議品牌參考“數(shù)據(jù)一體化→營運一體化→經(jīng)營一體化”的解題步驟，過程中思考能帶給B端伙伴的價值，用積極提供價值的方式撬動經(jīng)銷商配合的積極性，逐步探索適合品牌自身情況的玩法。