近日，李佳琦在直播時(shí)的一句發(fā)言引起了眾多網(wǎng)友討論，那么在輿論發(fā)酵背后，我們可以窺見直播電商怎樣的變化趨勢(shì)？如何解讀平臺(tái)與頭部主播之間的關(guān)系？一起來看看作者的分析。

“有時(shí)候找找自己原因，這么多年了工資漲沒漲，有沒有認(rèn)真工作？”超級(jí)紅人李佳琦，禍從口出。

李佳琦直播間的一句話，把自己推上了風(fēng)口浪尖，占據(jù)微博熱搜超過24小時(shí)，且輿論仍在發(fā)酵。緣由只在于李佳琦在網(wǎng)友質(zhì)疑花西子79元的眉筆越來越貴時(shí)，李佳琦當(dāng)場(chǎng)反懟引發(fā)網(wǎng)友不滿。

截至目前，李佳琦的微博粉絲量一天掉粉超百萬，從原來的3043萬粉絲降至2921萬粉絲，掉粉122萬，目前仍在持續(xù)掉粉。

截至9月12日15點(diǎn) 李佳琦的微博粉絲量

李佳琦的輿論危機(jī)，為何愈演愈烈？

一、輿論發(fā)酵背后

李家琦的行為固然不對(duì)，但促使李佳琦陷入輿論漩渦的原因不止如此。

頭部主播的傲慢，是輿論發(fā)酵的第一層原因。

人的認(rèn)知結(jié)構(gòu)決定著消費(fèi)水平，而李佳琦作為主播，其作用就在于打破大眾的原有的認(rèn)知，讓消費(fèi)者認(rèn)可直播間產(chǎn)品的價(jià)格。顯然，這一點(diǎn)李佳琦并不稱職。

大眾并不是掏不出79元，而是多數(shù)人對(duì)眉筆這款產(chǎn)品的認(rèn)知水準(zhǔn)達(dá)不到該價(jià)格，換句話說，消費(fèi)者產(chǎn)品價(jià)格和價(jià)值不對(duì)等。

說到底李佳琦的任務(wù)在于種草+營銷+轉(zhuǎn)化，需打破消費(fèi)者原有的產(chǎn)品認(rèn)知，讓消費(fèi)者清楚這個(gè)眉筆貴在哪，和便宜眉筆區(qū)別在哪。

李佳琦作為高收入人群，一面賺著“豬豬女孩”的錢，一面又認(rèn)為網(wǎng)友不夠努力，該大型雙標(biāo)現(xiàn)場(chǎng)，讓消費(fèi)者心寒。

有數(shù)據(jù)顯示，在“2021年度中國網(wǎng)絡(luò)主播年度凈收入百強(qiáng)榜”中，李佳琦以年度凈收入18.553億元高居榜首，年收入超過大部分上市公司的業(yè)績(jī)。

據(jù)上證報(bào)記者統(tǒng)計(jì)，目前5274家A股上市公司中，2021年歸母凈利潤低于18.553億元的公司有4897家，占比達(dá)93%。這說明，李佳琦年凈收入超過93%的上市公司凈利潤。

坐擁大豪宅，十位數(shù)銀行卡余額，讓網(wǎng)友把在直播間落淚道歉的李佳琦，稱之為“鱷魚的眼淚。”

苦流量國貨久矣，是更深層的原因。

要說此次事件損失最大的是誰，李佳琦首當(dāng)其沖，花西子緊跟其后。

與李佳琦深度綁定的花西子，作為此次事件的另一個(gè)主人公，熱度也高居不下。#花西子到底有多貴#、#花西子 打工人專屬貨幣單位#、#花西子20%以上營收來自李佳琦#等話題多次上榜熱搜。

更有網(wǎng)友扒出花西子的眉筆，售價(jià)超過黃金。有網(wǎng)友計(jì)算，重量0.06g單價(jià)為69元的花西子眉筆，單克花西子眉筆的價(jià)格為985.71元，高于當(dāng)日國內(nèi)黃金價(jià)格467.98元/克。

李佳琦曾在《魯豫有約》中介紹花西子：“兩年時(shí)間，應(yīng)該所有女生都知道這個(gè)品牌，做得真的很好，我在沒有酬勞的情況下，幫他們把關(guān)所有東西?！?/p>

李佳琦這句話，道盡了自身和花西子的關(guān)系，自2019年以來，花西子便和李佳琦開啟了深度綁定。據(jù)公開數(shù)據(jù)，2019年，花西子在李佳琦一個(gè)直播間銷量占比就達(dá)到18.48，2020年為15.55%。

花西子被聲討的另一個(gè)原因在于，消費(fèi)者已經(jīng)厭煩了部分國貨“輕研發(fā)+重營銷”的策略，不想為國貨的高昂的營銷成本買單。

完美日記便是一個(gè)典型例子。后期隨著完美日記推廣周期的延長(zhǎng)及用戶群體的增長(zhǎng)，品牌在營銷策略方面的各種問題逐漸暴露出來，比如網(wǎng)紅標(biāo)簽難撕，同價(jià)位產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力弱，低價(jià)策略滿足不了多樣化需求，而后被消費(fèi)者遺棄。

2017年9月，創(chuàng)辦僅半年的花西子曾復(fù)制完美日記的模式，大范圍投放微博網(wǎng)紅主播、小紅書KOL和B站UP主，為品牌造勢(shì)。

完美日記尚且如此，何況售價(jià)不低的花西子呢。

底層原因在于，資本在新增長(zhǎng)壓力下，對(duì)主播提出更高的GMV要求。

當(dāng)前不少品牌為了保證ROI會(huì)要求主播簽保底協(xié)議，也就是說主播需要高頻次、長(zhǎng)時(shí)間的方式，來滿足品牌要求的ROI。

放到主播身上，背負(fù)著GMV的直播間壓力更為巨大，李佳琦自己也曾在直播間表明，“找不到曾經(jīng)的狀態(tài)了”，這話不難聯(lián)想到身后背負(fù)的KPI壓力。

也許正是如此，李佳琦看著賣不動(dòng)的產(chǎn)品，把資本對(duì)自身的壓力，投射到消費(fèi)者身上，造成了品牌、主播、用戶三輸?shù)木置妫浩放剖艿搅朔词?，而主播被抵制，用戶也沒有不能高興購物。

二、平臺(tái)“嚴(yán)防”頭部主播

直播電商有一個(gè)明顯的變化趨勢(shì)，那就是頭部主播的流量明顯減少，而新的現(xiàn)象級(jí)主播卻難產(chǎn)。

頭部主播流量減少是平臺(tái)為了發(fā)展所做出的限制措施，頭部主播在變大中變得不可控，第一是自身風(fēng)險(xiǎn)抵御能力差，第二是挾流量要挾平臺(tái)、挾流量要挾商家。

擔(dān)心出現(xiàn)曾經(jīng)薇婭被封殺類似的情況，平臺(tái)開始限制現(xiàn)象級(jí)主播的流量。

爆火一年后，東方甄選近期流量下滑趨勢(shì)明顯。光大證券研報(bào)顯示，據(jù)灰豚數(shù)據(jù)，2023年5月至7月，東方甄選日均總GMV、日均總觀看人數(shù)和綜合轉(zhuǎn)化率逐月下滑，其中7月主站日均GMV 1170萬元，同比暴跌47%，環(huán)比減少21%。

李佳琦今年三月份開始，直播間流量就已明顯減少，場(chǎng)觀下降至1000萬+，僅為巔峰期四分之一左右。

現(xiàn)象級(jí)主播流量的減少，說明直播電商已邁過野蠻生長(zhǎng)的時(shí)代，依靠造頭部主播引流的任務(wù)已經(jīng)完成?！叭f物皆可播”的年代已經(jīng)過去，隨著而來的是制度更規(guī)范、分類更齊全的直播電商。

直播電商的下半場(chǎng)將走向精細(xì)化運(yùn)營，頭部主播的消逝成為必然，“百家爭(zhēng)鳴”才是如今是新現(xiàn)象。

于是平臺(tái)和商家“主動(dòng)”求變，培養(yǎng)腰部直播間，降低風(fēng)險(xiǎn)。

以往是品牌擠破頭想上頭部主播的直播間，現(xiàn)在是主播對(duì)品牌小心翼翼，生怕效果不好合作機(jī)會(huì)減少。

這一變化趨勢(shì)，說明直播電商邁入內(nèi)卷時(shí)代，平臺(tái)重新奪回掌控權(quán)，主播在平臺(tái)的地位下降。

去年開始，淘寶直播發(fā)布的年度激勵(lì)計(jì)劃，就已重點(diǎn)支持中腰部及新達(dá)人的成長(zhǎng)。同年5-9月，腰部主播每個(gè)月的成交金額（GMV）均保持同比50%以上的增長(zhǎng)。

對(duì)品牌方而言，有時(shí)候腰部直播間更具性價(jià)比，像蜜蜂驚喜社，便是無坑位費(fèi)的純抽傭模式，甚至對(duì)第一次合作的店鋪，給予15%的傭金率優(yōu)惠。

千千萬萬個(gè)小商家也站起來了。

盡管沒有明顯數(shù)據(jù)證明，抖音小店直播數(shù)量的增加，但筆者發(fā)現(xiàn)頭部主播的流量減少后，推薦小商家的頻次更多了，甚至有部分商家觀看人數(shù)不過百人。

這些商家除了機(jī)構(gòu)主播外，更多的都是個(gè)人小店及實(shí)體店主。這表明，直播電商的產(chǎn)品愈發(fā)多樣性，不以大品牌為主，個(gè)人品牌及小店也有一席之地。盡管這些小商家流量不多，但是依靠平臺(tái)的算法機(jī)制，也不乏購買者。

頭部主播們沒有坐以待斃，都進(jìn)一步采取了措施。主要有兩種方式，一類是去IP化，打到多賬號(hào)矩陣。第二類是自建APP轉(zhuǎn)移流量，不做平臺(tái)打工人。

多數(shù)人采取的是前者，為了減少直播間翻車事故，也為了防止單賬號(hào)流量降低收入減少，美腕內(nèi)部正開始“去李佳琦化”。

包括被封殺的薇婭，背后也接連孵化了“蜜蜂驚喜社”“蜜蜂心愿社”“海豚驚喜社”等直播間，依靠薇婭手中掌握的品牌資源，蜜蜂系列直播間，每月帶貨GMV過億。

羅永浩也是如此，為了減少個(gè)人對(duì)賬號(hào)的影響，羅永浩曾把個(gè)人賬號(hào)都改名至交個(gè)朋友，更是跨平臺(tái)運(yùn)營，打造了多個(gè)賬號(hào)矩陣。

個(gè)人IP和品牌終究還是有本質(zhì)區(qū)別，品牌的價(jià)值沒有限度，而個(gè)人IP天花板有限，且衰落迅速。品牌能夠根據(jù)市場(chǎng)變化，做出反應(yīng)制定不同品牌策略，保持品牌調(diào)性，個(gè)人IP說錯(cuò)一句話，便快速被市場(chǎng)拋棄。

三、全網(wǎng)最低價(jià)沒了

頭部主播的境遇，并未改變直播電商如火如荼的事實(shí)。

但直播電商的底層邏輯正在發(fā)生轉(zhuǎn)變，由“中心化”向“去中心化”發(fā)展，流量分散化將是長(zhǎng)期趨勢(shì)。

在流量分散化的背景下，曾經(jīng)的新消費(fèi)品牌的崛起場(chǎng)景，或許難再重現(xiàn)。“5000篇小紅書+2000篇知乎+100個(gè)抖音達(dá)人+超級(jí)主播帶貨=一個(gè)新品牌”的思路，難以在平臺(tái)實(shí)現(xiàn)。

流量分散后，品牌的營銷成本越來越高，且消費(fèi)者在經(jīng)過早期多個(gè)新消費(fèi)品牌的市場(chǎng)教育后，這套流量打法對(duì)消費(fèi)者的作用并不大，很多消費(fèi)者不吃這一套。

何況，資本已經(jīng)聽膩了新消費(fèi)的故事，融資也并不是那么好拿。青山資本曾在《親愛的消費(fèi)創(chuàng)業(yè)者，請(qǐng)認(rèn)清現(xiàn)實(shí)》中表示，等待新品牌們的是流量紅利見頂、內(nèi)卷與紅海，以及一群清醒的消費(fèi)者——好看的設(shè)計(jì)、精美的包裝、好聽的話術(shù)，已不再是消費(fèi)者購買決策的關(guān)鍵因素。

對(duì)于消費(fèi)者而言，卻稱不上好消息，因?yàn)橄M(fèi)者失去了曾經(jīng)的“全網(wǎng)最低價(jià)”。

直播帶貨興起最大的標(biāo)簽之一就是“全網(wǎng)最低價(jià)”。之所以會(huì)出現(xiàn)全網(wǎng)最低價(jià)，主要是源于參與到直播帶貨生態(tài)中的各方需求博弈而導(dǎo)致的“流量集中化效應(yīng)”的再一次升級(jí)。

早期，平臺(tái)把流量?jī)A斜給頭部主播，給主播帶來強(qiáng)大議價(jià)能力，品牌方為了流量也為了銷量，甘愿自降利潤給到主播低價(jià)。

但主播和品牌方發(fā)現(xiàn)，低價(jià)策略并非長(zhǎng)久之道，長(zhǎng)期低價(jià)不僅損害品牌形象，而且易造成無序價(jià)格戰(zhàn)，也不利于主播長(zhǎng)期銷售。

內(nèi)容電商崛起后，從“低價(jià)”吸引用戶，改為以興趣、內(nèi)容驅(qū)動(dòng)客戶下單。不僅能夠打造主播獨(dú)特人設(shè)，以人設(shè)關(guān)聯(lián)售賣產(chǎn)品，還能保住產(chǎn)品在正常利潤區(qū)間。

如今的直播電商，更像一個(gè)“種草機(jī)器”，擺脫了“全網(wǎng)最低價(jià)”的束縛以后，憑借著精準(zhǔn)的算法，以興趣、內(nèi)容來挖掘消費(fèi)者的需求，也正是所謂的沒有需求就創(chuàng)造需求。

現(xiàn)在有多少人看直播是一開始就奔著自己想買的東西去看的呢？

即便李佳琦發(fā)生這件事情，退居幕后也是大勢(shì)所趨。當(dāng)今的平臺(tái)處處是消費(fèi)主義的陷阱，經(jīng)過算法+內(nèi)容的驅(qū)動(dòng)下，你買的產(chǎn)品真的是你所需要的嗎？

賺錢不易，花錢還需謹(jǐn)慎。