如果品牌想在小紅書上做好賬號運營、實現(xiàn)高速增長，可以有多種玩法，除了做爆文之外，還可以結(jié)合排行榜玩法，拉動品牌價值。這篇文章里，作者就結(jié)合案例進行了玩法分析，一起來看看吧。

最近收到了這樣的一些問題：

1. 在小紅書上是不是只有做爆文這條路？
2. 除爆文外還有別的有效的內(nèi)容玩法嗎？
3. 怎么才能多樣有效的進行賣貨？
4. 什么內(nèi)容能吸引用戶到淘寶產(chǎn)生購買？

本期我們挑選了3個近期在小紅書平臺上通過小紅書運營實現(xiàn)高速增長的品牌：護膚品牌芷豆、冬禾旗下的護發(fā)品牌植本多寶、運營時間較久的卡蘭度。

分別是2種不同內(nèi)容形態(tài)的投放玩法：

一種是痛點為核心去切入做爆文；

另一種是排行榜玩法，卡住用戶主動搜索需求拉動對產(chǎn)品的購買心智。

這3個品牌雖然都不是傳統(tǒng)意義上的大牌，或者說品牌運作類型的品牌。但通過對淘系表現(xiàn)及小紅書投放情況的對比，發(fā)現(xiàn)它們的淘系收益的確因為小紅書而得到了高速增長，也反向論證了小紅書上并非只有做爆文這一條路。希望本文能給大家?guī)硪恍﹨⒖己蛯W(xué)習(xí)~

一、芷豆泥膜

首先我們來看第一個品牌芷豆。在這里我們根據(jù)它的銷售情況選取了它從2022年6月份開始上線和運營的泥膜單品，這也是它近期在主推的一個產(chǎn)品。

到目前為止，芷豆泥膜已經(jīng)做到了芷豆淘系旗艦店的銷售第二名，累積銷售326w。

（淘系數(shù)據(jù)來源-生意參謀 小紅書數(shù)據(jù)來源-灰豚數(shù)據(jù)）

可以看到，芷豆泥膜從9月開始，筆記的核心內(nèi)容就基本上圍繞著“產(chǎn)品痛點+解決方案”，它的2個痛點1個是黑頭，1個是粉刺。在整理時我們觀察到從上線開始到2023年的6月份，芷豆的筆記內(nèi)容一直是圍繞著這2個痛點展開的，基本上沒什么變化。

圖源小紅書

這類內(nèi)容形態(tài)有一個很厲害的點，就是每個月都會有2-3篇的爆文產(chǎn)生，極致的爆文可以達到5w贊以上。這是痛點玩法的普遍性特征，不論是芷豆做還是其他品牌做基本上都會出現(xiàn)這個數(shù)據(jù)模型。

對應(yīng)到這個數(shù)據(jù)，它的不穩(wěn)定性就會出現(xiàn)。我們能看到在11月份和12月份，它是有好幾篇爆文產(chǎn)生的，反饋到淘系的銷售層面也有對應(yīng)的增幅。

但從3月份之后，芷豆爆文的量級就在逐漸下降。這就證明了這種內(nèi)容形態(tài)其實是有生命周期的，因為有太多品牌已經(jīng)用過了，大家一眼就能明了它是廣告。

持續(xù)使用一套爆文模版，生命周期是在下降的！

對應(yīng)到5、6月份的時候我們能明顯看到整個爆文指數(shù)是下降的。雖然它的筆記數(shù)量是增長的，但是整個互動量其實是明顯降下來的，特別是在4月份跟6月份。

這是這類內(nèi)容形態(tài)比較容易出現(xiàn)的問題：假如品牌不再尋找新的內(nèi)容形態(tài)，那么銷售增長很容易受限。

接近一年的運作，我們能明顯看到芷豆在小紅書的用戶教育上，是有一個持續(xù)疊加累積的作用在的。尤其是4月到6月期間，轉(zhuǎn)化率較剛上線時翻了一番。

這也是做品牌跟做產(chǎn)品市場教育的核心價值，就是隨著品牌的曝光量持續(xù)增加，用戶對品牌和產(chǎn)品的認知度升高。

在相同的投放量的情況下，邏輯上轉(zhuǎn)化率也會持續(xù)上升。隨著投放量級和投放時長增加，投放效率也會持續(xù)增長。

根據(jù)芷豆的內(nèi)容運營形態(tài)對產(chǎn)品增長的一個影響情況，我們可以得到2點啟示。

1.找準痛點的內(nèi)容形態(tài)可以拉動產(chǎn)品增長，但單一內(nèi)容形態(tài)容易受到市場和競品的模仿。

單一形態(tài)的運營受到同質(zhì)化影響后，量級會持續(xù)走低，這時就需要不同的內(nèi)容來增加持續(xù)的爆款。

2.不必太注重及時性效果

在投放過程中，我們可以將及時性的效果作為我們50%的衡量要素，因為隨著投放量的增加，整體的投產(chǎn)效率勢必會有提升，所以我們可以將整個算賬周期拉長來看，去衡量這件事情是否值得持續(xù)投入。

二、植本多寶

第2個品牌是主打防脫護發(fā)產(chǎn)品的植本多寶，它主打的洗發(fā)產(chǎn)品的上線時間在2月份，但核心的運作時間是在3月中開始，核心的售賣時間也就是在近4個月。

在整理數(shù)據(jù)中我們了解到，洗發(fā)水累計的銷售差不多是2783件，41w。近30天累計銷售是1085件，20w。

其中直接的搜索成交就占到了18w，是1個非常典型的小紅書拉動了整個品牌增長的案例。植本多寶從2023年4月份開始在小紅書上做種草曝光，筆記量也是持續(xù)在疊加的。

（淘系數(shù)據(jù)來源-生意參謀 小紅書數(shù)據(jù)來源-灰豚數(shù)據(jù)）

它的內(nèi)容形態(tài)也非常具有典型性。從4月份開始，它的榜單內(nèi)容基本上占到了所有內(nèi)容的90%以上！偶爾夾雜了一些其它類型的筆記。

植本多寶沒有做特別過多的直推內(nèi)容，也沒有做直接的種草內(nèi)容，它更多的是將自己的產(chǎn)品植入到用戶的排行榜邏輯中。

那么為什么我們要看排行榜呢？

因為用戶來小紅書大概率是來找解決方案的，但現(xiàn)在的產(chǎn)品太多了，用戶不知道如何挑選。

所以植本多寶就是卡了用戶需要有人去告訴他買什么產(chǎn)品的這一需求心理，這是用戶行為決定了內(nèi)容形態(tài)。

其次，植本多寶的關(guān)鍵詞不止是防脫固發(fā)，在整個內(nèi)容布局里面還圍繞著控油膨松和去屑止癢等關(guān)鍵詞。

我們在自己的小紅書上搜完去屑止癢洗發(fā)水后，會明顯發(fā)現(xiàn)頁面上排行榜類內(nèi)容在TOP10的卡位里面。證明了在整個搜索場域里面，以小紅書的內(nèi)容曝光邏輯，它是偏向于這種內(nèi)容的。

圖源小紅書

用戶更愿意看到多個品牌的對比，所以在這個場域里面做這種排行榜的內(nèi)容，把自己的產(chǎn)品按照最明顯突出的優(yōu)勢標榜出來，是一種非常有效的方式。

而從投產(chǎn)的角度來看，植本多寶一篇筆記的成本并不高，單篇的筆記成本只不到200塊，所以首先我們對于它的爆文率需求沒有那么高。這和我們之前所認知的，小紅書一定要有爆文的邏輯是不一樣的。

其次，這類筆記我們明顯看到它其實是批量生產(chǎn)的，它并不是一個創(chuàng)作者邏輯，它是一個典型性的分發(fā)邏輯。所以這類內(nèi)容的生產(chǎn)跟制作門檻比較低，復(fù)制性比較高，品牌一個月就可以做到接近500篇的鋪量。

最后，我們再來驗證一下這類筆記是不是真的對于搜索有價值。

（數(shù)據(jù)來源：蒲公英）

以博主卡愛星黛兔為例，她大量的筆記都是排行榜類型的內(nèi)容，她的內(nèi)容基本上是以自然曝光為主，基本沒有在做投放的筆記，接下來我們來看一下這些筆記流量構(gòu)成。

（數(shù)據(jù)來源：蒲公英）

明顯可以看到。她的筆記流量基本上95%是來源于搜索的，這也驗證了我們剛才所說的：排行榜類內(nèi)容并不是以爆文為邏輯，而是卡在了精準需求的邏輯上。

綜合以上植本多寶的情況，我們可以得到以下總結(jié)：

1）初始階段時，應(yīng)判斷產(chǎn)品是否具有搜索價值

所謂搜索價值，就是去判斷用戶目前對于你這個產(chǎn)品的使用場景，它到底是什么樣子的，它在什么時候是會對產(chǎn)品有需求。

如果用戶需要有大量的搜索排行榜需求和搜索去判斷，不知道怎么購買。那這類排行榜的內(nèi)容就是直擊要害的，是非常適合去做的。以上解答了排行榜內(nèi)容到底適合什么樣的品牌和產(chǎn)品。

2）排行榜內(nèi)容的意義

首先，排行榜在整個內(nèi)容形態(tài)里面，我們可以去接用戶不同的搜索需求，關(guān)鍵詞做劃分，把自己的產(chǎn)品作為重點植入。

其次，對于新銳品牌而言，排行榜具有借勢能量。舉個簡單的例子，假如一個品牌開在LV旁邊，那么顧客勢必會覺得這個品牌和LV開在一起，肯定也不簡單，從而就提升了品牌的知名度，在排行榜中也是同樣的邏輯。

最后，排行榜的內(nèi)容其實創(chuàng)作門檻非常的低。不需要太多的達人背書，也不需要太強的賬號能力。

它核心其實是我們做好排行榜再去做分發(fā)即可，這是排行榜內(nèi)容的一個優(yōu)勢。在同樣的投產(chǎn)效率上來說，如果有合適的產(chǎn)品，我們不用極致的去追求爆文，同樣能夠帶來精準的搜索效果。

三、卡蘭度

接下來就是卡蘭度這個品牌，這里我選取了2個產(chǎn)品，一個是去年12月份剛開始做的隔離霜，另外一個是品牌長線運營的一個眼霜爆品。

以這2個產(chǎn)品為例給大家分析一下什么樣子的內(nèi)容形態(tài)是更高效率的，品牌方背后的動作又到底發(fā)生了什么樣子的變化呢？

我們首先來看卡蘭度的眼霜產(chǎn)品。從我們能追溯到的數(shù)據(jù)來看，它其實是21年12月份就開始做起來的爆品。隨著時間周期的增長，品牌現(xiàn)在也出了兩個版本的眼霜。

從銷售端口來看，我們明顯能看到截止23年3月份，品牌有明顯的增長，不止在銷售額層面，整個的搜索層面也是同樣。

我們再從小紅書數(shù)據(jù)來看一下它發(fā)生了哪些變化。

（數(shù)據(jù)來源：灰豚）

如上圖所示，第一個階段是22年的7月到12月，它的內(nèi)容投放形態(tài)基本上是符合小紅書的特征的，痛點引入加好物推薦加一些背書類的內(nèi)容。這個時期卡蘭度其實是以超高點擊率好看的臉作為主要的內(nèi)容形態(tài)在做運作。

（數(shù)據(jù)來源：灰豚）

如上圖所示，23年2月份和3月份開始出現(xiàn)排行榜內(nèi)容，進入第2個階段。

（數(shù)據(jù)來源：灰豚）

如上圖所示，5月份時榜單內(nèi)容已經(jīng)占到了70%左右的內(nèi)容，正式進入了它的第3階段。

（淘系數(shù)據(jù)來源-生意參謀 小紅書數(shù)據(jù)來源-灰豚數(shù)據(jù)）

雖然排行榜熱度不高，但它整體的筆記量是在持續(xù)上升的，雖然沒有極致的爆文，但是品牌整體的筆記總數(shù)量以及總互動量都有在提升。

到23年4月份的時候開始有大量的排行榜內(nèi)容，基本上筆記里面的50%以上都是排行榜，同時這個月也沒有什么特別極致的爆文。5月時排行榜的比例就更高了，基本上占到了整個內(nèi)容的70%。

6月份也大部分都是排行榜的內(nèi)容，雖然沒有極致的爆文，但是整個內(nèi)容形態(tài)可謂是發(fā)生了翻天覆地的變化。

對應(yīng)到它的總互動量上，隨著筆記量的上升和內(nèi)容形態(tài)的變化，它的總互動量呈下降趨勢。

雖然它的總互動量下降，但搜索量和轉(zhuǎn)化率卻在持續(xù)增長！

從卡蘭度眼霜看到的差異：

之前講的痛點＋方法論的內(nèi)容形態(tài)，它其實是需要有爆文基礎(chǔ)的，這樣才會發(fā)揮到比較好的效果。但排行榜這個內(nèi)容形態(tài)其實并沒有特別高的爆文率，卻依舊能夠帶來比較好的推廣效果，淘系數(shù)據(jù)不降反增。

我們要看的第2個卡蘭度產(chǎn)品是他今年的新品隔離霜，我們同樣來看一下它的內(nèi)容變化。

（淘系數(shù)據(jù)來源-生意參謀 小紅書數(shù)據(jù)來源-灰豚數(shù)據(jù)）

可以看到，23年1月它有80%內(nèi)容都是好物推廣類型，只有20%的排行榜內(nèi)容。到3月份的時候內(nèi)容開始發(fā)生了一些變化。榜單占比增加，同時通過美麗向往做了一些妝容打卡，做了一些痛點展示。

會偏向于眼霜初期的那種形態(tài)。

如下圖所示，等到4月份的時候內(nèi)容整體就變掉了，我們明顯看到整個排行榜內(nèi)容基本上已經(jīng)占到了50%。并且在小紅書搜索頁面TOP5中也有上榜。

（數(shù)據(jù)來源：灰豚）

5月份的時候，整個排行榜已經(jīng)占到了整體內(nèi)容的75%以上，再到23年6月份的時候，排行榜內(nèi)容依舊保持高占比。美麗向往，妝容分享類內(nèi)容已經(jīng)變得微乎其微。

隨著5、6月份內(nèi)容形態(tài)的變化，卡蘭度隔離目前的累計銷售額是大概21w。搜索量也有了巨幅增長，轉(zhuǎn)化率翻了差不多4個點。

那其實又再次驗證了，不管是推新品還是老品，只要用戶存在精準的搜索需求其實都是適合做排行榜的內(nèi)容的。

無論是眼霜還是隔離，它的關(guān)聯(lián)搜索詞都非常多，品牌可以根據(jù)用戶的核心需求結(jié)合自己的優(yōu)勢去做排行榜。

不管是內(nèi)容變化的卡蘭度還是一直專注于做排行榜的植本多寶，它們都給到了我們一個明確的思路：那就是圍繞用戶的需求出發(fā)。

那我們品牌的獨特性在哪里呢？

這是很多品牌在溝通的時候會有一個偽概念。

但實際上大多數(shù)用戶一開始是不在乎品牌的獨特性的。獨特性是用戶在使用產(chǎn)品后長期復(fù)購的理由，并不是是用戶直接篩選你的理由。

用戶在大多數(shù)場景下都是不理智的，沒有那么多的思考時間。他只需要明確的list跟清單，你讓我怎么做，我就怎么做，你告訴我這樣做能解決我的問題，我就抄作業(yè)。

這就是為什么排行榜在搜索里面一直占據(jù)比較高篇幅的核心原因。

只要你的產(chǎn)品在搜索場域里面是有推薦需求的，那我們就可以去做排行榜。背后能夠給到我們的產(chǎn)出效益是可以它能夠拉動品牌的心智。

例如只運營了3個月的植本多寶，在用戶搜索洗發(fā)水防脫生發(fā)這種痛點推薦詞的時，植本多寶就成為它們的一個推薦詞和選項。

這類玩法的另一個好處是內(nèi)容形態(tài)好復(fù)制，成本低。

排行榜玩法不追求爆文，只要有卡位就有價值，這大大的降低了品牌方在小紅書上投放的門檻以及預(yù)算。

四、總結(jié)

今天給大家介紹的3個品牌的玩法可以分為2大類。

芷豆是以痛點為核心去切入做爆文，但是現(xiàn)在它的效率是持續(xù)降低的，所以對于爆文模板的持續(xù)挖掘?qū)τ诓簧瞄L做內(nèi)容的品牌方而言，它就是一個比較吃力的點。

但是植本多寶跟卡蘭度的排行榜邏輯又給了大家一些新的想法，大家可以去判斷一下自己的產(chǎn)品在搜索場域里面是不是有明顯的被推薦需求？

并且可以嘗試一下排行榜玩法，成本又低，速度又快，又能拉動我們的品牌價值。

這就是這期給大家分享的所有內(nèi)容：小紅書上不同的內(nèi)容形態(tài)給品牌方帶來的價值及投放效率上的差異。

同時本期內(nèi)容也為我們帶來了與以往認知不同的內(nèi)容邏輯和思考：那就是一定要有爆文嗎？植本多寶和卡蘭度給了我們答案：即便沒有爆文，但排行榜的玩法依舊能帶來不錯的效果。