首先對于產(chǎn)品做起來的定義，我們默認(rèn)為累積銷售超過1w件。那么如下圖所示，在這48個(gè)產(chǎn)品中，只有15個(gè)產(chǎn)品達(dá)到了要求，占比31%。

做的稍微好一些，累積銷售超過5w件的產(chǎn)品只有6個(gè)，占比12%。而累積銷售過10w的產(chǎn)品，僅有1個(gè)。所以不難看出，目前想要把一個(gè)產(chǎn)品推起來，是相當(dāng)不容易的。

（淘系數(shù)據(jù)來源-生意參謀 抖音數(shù)據(jù)來源-蟬媽媽）

我們可以觀察到，累計(jì)銷售件數(shù)超過1w件的產(chǎn)品大部分都是國貨品牌，海外品牌只有3個(gè)。累計(jì)銷售在5w件以上的，基本上也以國貨品牌為主。

雖然海外品牌有一定的背書和品牌優(yōu)勢，但從產(chǎn)品推廣成功率來看，國貨品牌目前具有得天獨(dú)厚的優(yōu)勢。

累積銷售過5w的產(chǎn)品中，璦爾博士和稀物集都是近兩年成長起來的新銳，他們本身在達(dá)人資源和渠道資源上的優(yōu)勢是非常強(qiáng)勢的。

可復(fù)美由于近兩年醫(yī)美市場的崛起以及用戶對具有科技成分的護(hù)膚品牌的偏好，和薇諾娜、珀萊雅一樣成為了國貨代表性品牌。

在新推出的48個(gè)產(chǎn)品中，能明顯看到抖音銷售是繞不開的重點(diǎn)渠道。累積銷售超過1w件的產(chǎn)品中，一半產(chǎn)品的抖音銷售占比超過了50%。

可以看出，抖音是目前產(chǎn)品想要存活或者快速做起來的一個(gè)必不可少的渠道。

接下來我們重點(diǎn)挑選了3個(gè)典型性國貨品牌與1個(gè)海外品牌來給大家做拆解，分別是：銷售排行第一的璦爾博士唇霜、在春夏也賣的不錯(cuò)的璦爾博士閃充面霜以及可復(fù)美膠原舒舒貼和城野醫(yī)生的169精華。

通過觀察這4個(gè)產(chǎn)品的推廣情況，來尋找產(chǎn)品想要推廣到這個(gè)量級，必須要具有的優(yōu)勢是什么。

一、璦爾博士唇霜

璦爾博士的奶油唇霜，它的上線時(shí)間是在去年的10月份，正是唇膏護(hù)理類產(chǎn)品最好賣的秋冬季節(jié)。它的銷售渠道有淘系和抖音兩種，并且在淘系平臺上，除官方旗艦店外它還有大量的分銷渠道。

（淘系數(shù)據(jù)來源-生意參謀 ）

如上圖所示，從近30天的銷售額來看，官方渠道的貢獻(xiàn)率在68%左右，所以有32%都是由分銷渠道貢獻(xiàn)出來的，這就是璦爾博士唇霜的售賣路徑。

（淘系數(shù)據(jù)來源-生意參謀 小紅書數(shù)據(jù)來源-灰豚）

產(chǎn)品的流量推廣渠道基本上放在了小紅書上，直接做了一些好物推薦類筆記，抖音上又搭配了少量的合集測評類視頻做推廣。

明顯看到它在小紅書上整體的投放量級并不大，累計(jì)的筆記數(shù)也僅有140篇，互動量1000以上的爆文只有6篇。這在小紅書中并不算是超高的投放量。

屬于是通過相對較少曝光，撬動大量的渠道資源去共同在應(yīng)季節(jié)點(diǎn)拱起了產(chǎn)品的銷售

（淘系數(shù)據(jù)來源-生意參謀 ）

如上圖所示，在搜索層面，我們可以看到在去年秋冬的高熱投放期它的搜索人數(shù)是是破萬的，但隨著熱度的下降，搜索量級也出現(xiàn)了下降。

這個(gè)直接的搜索量級，能帶來的支付人數(shù)不過千百個(gè)左右，但是產(chǎn)品官店的單鏈接的銷售超10w+，不只是品牌種草曝光的價(jià)值。

（淘系數(shù)據(jù)來源-生意參謀 ）

如上圖所示，唇膏單產(chǎn)品賣到10w＋的鏈接上線開始的確是以搜索占比為主，搜索是整個(gè)產(chǎn)品的賣貨的核心主力。

除了直接的品牌搜索的外，能明顯看到隨著銷售的累積，產(chǎn)品卡上了大量的品類詞流量，最高時(shí)占到搜索的接近80%，這是這個(gè)團(tuán)隊(duì)的強(qiáng)選品能力的體現(xiàn)。

那么什么是品類詞導(dǎo)向呢？

舉個(gè)例子，假如用戶就是想要璦爾博士的唇膏，那么他就會去搜璦爾博士唇膏這個(gè)關(guān)鍵詞，這叫做精準(zhǔn)需求邏輯，會歸類到品牌詞。

而品類需求實(shí)際上就是指用戶心中并沒有一個(gè)明確想要買的品牌，只是想買一個(gè)唇膏，那么他就會去搜索唇膏相關(guān)的品類詞的這樣一個(gè)情況。

璦爾博士在通過前期的種草，拉動產(chǎn)品銷售增長到top鏈接，卡上了唇膏品類的關(guān)鍵位置，拿到了大量的品類詞的流量。

這個(gè)品類詞流量帶來的銷售能占到產(chǎn)品總銷售的35-40%，假如換到一個(gè)很難有品類詞流量類型的產(chǎn)品，那么品牌的銷售將會砍掉接近一半了。

所以璦爾博士唇霜的選品邏輯至關(guān)重要，它選擇了一個(gè)能夠有品類詞流量的產(chǎn)品，將產(chǎn)品的位置拱到前面之后它有很多免費(fèi)的流量可以去獲取，可以拉高整個(gè)產(chǎn)品銷售能力，也是團(tuán)隊(duì)將淘系渠道作為重點(diǎn)渠道的核心。

璦爾博士唇霜的玩法就介紹到這里，最后我們來總結(jié)一下璦爾博士唇霜能推起來的點(diǎn)在哪里。

首先是它的選品優(yōu)勢，璦爾博士此次選取的這個(gè)產(chǎn)品跟自己的團(tuán)隊(duì)能力是剛剛好高度契合的。唇膏這個(gè)品類，它存在大量的品類導(dǎo)向消費(fèi)用戶，可以將團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營能力發(fā)揮到最大。

第二就是璦爾博士的渠道優(yōu)勢，使它可以將不高的營銷預(yù)算最大化的運(yùn)用，這也是它長期運(yùn)營所積累下來的能力。

利用品牌的渠道資源優(yōu)勢以及產(chǎn)品品類的特征，就可以大大提升產(chǎn)品的推廣回報(bào)率。

二、璦爾博士閃充面霜

我們選取的第二個(gè)產(chǎn)品是璦爾博士家族的閃充面霜，以抖音系運(yùn)營為主。它的抖音是在22年10月份開始上線的，天貓則是在22年12月份開始上線的。

產(chǎn)品的銷售主力還是以抖音達(dá)播渠道為主，如下圖所示去年開始到今年初，閃充面霜的合作了搭搭、潘雨潤、劉媛媛等頭部博主。

直到今年4月份開始，品牌開始了自播的介入，但是整體自播的量級并不大，只能占到整體銷售的10%到20%之間。

在淘系平臺的銷售構(gòu)成和璦爾博士唇霜很像。也是官店＋分銷的模式，官店銷售占比在60%到70%之間。

閃充面霜在抖音上的銷售結(jié)構(gòu)，其實(shí)和璦爾博士本身的品牌背景也有很大關(guān)系，品牌之前的反重力水乳，先導(dǎo)精華等產(chǎn)品，都在抖音進(jìn)行了非常強(qiáng)的聲量跟曝光。積累了許多強(qiáng)勢的達(dá)人資源跟達(dá)人合作能力。這也是璦爾博士閃充面霜一上線就能和頭部達(dá)人合作的原因。

這個(gè)產(chǎn)品的曝光也主要集中在小紅書和抖音這兩個(gè)渠道，閃充面霜在小紅書的投放量級還是比較大的，是唇霜的差不多兩倍左右，內(nèi)容主要還是以種草類好物推薦筆記為主，但是會強(qiáng)行嫁接品牌，存在大量的品牌推廣和合集類筆記。

在抖音上和較多的美垂類達(dá)人進(jìn)行了內(nèi)容種草合作像潘雨潤、阿懷這樣的美垂類肩頭部達(dá)人。

這里我們可以看出一個(gè)特征，就是品牌核心合作的達(dá)人，該貢獻(xiàn)曝光就貢獻(xiàn)曝光，該有同步達(dá)播收割就達(dá)播收割。例如潘雨潤、楊美麗這類博主，不僅貢獻(xiàn)了內(nèi)容，同時(shí)在的銷售額里也貢獻(xiàn)了非常高的占比。

這就是璦爾博士閃充面霜的曝光邏輯了，抖音高曝光為主，小紅書為輔。所以想要達(dá)到璦爾博士閃充面霜的這樣一個(gè)銷售量級，首先需要一個(gè)高曝光的渠道。

那么問題來了，這些合作達(dá)人是每個(gè)品牌都可以去找的，為什么別的品牌做不到它這個(gè)量級呢？

實(shí)際上璦爾博士閃充面霜早在23年2月正式開始做抖音前，就已經(jīng)悄悄試水了。去年的10月和11月它貢獻(xiàn)了6.5w的價(jià)值。這6.5w其實(shí)就是測試這個(gè)產(chǎn)品，是不是真的能賣。

這就是為什么我們永遠(yuǎn)都說新品要有測試環(huán)節(jié)，因?yàn)槲覀円ふ疫@個(gè)產(chǎn)品的賣的點(diǎn)是什么，或者用戶核心的接受點(diǎn)是什么。

璦爾博士閃充面霜通過10月和11月的這兩個(gè)月判斷了這個(gè)產(chǎn)品的可做性后，才開始大批量的投放和推廣。

當(dāng)然在此之前，璦爾博士閃充面霜也不是真的從0開始，它在小紅書上也儲備了一定的曝光量，便于用戶去搜索查找。

這也給到了我們一個(gè)測品的邏輯：一是要考量達(dá)人本身的轉(zhuǎn)化能力，二是我們要為產(chǎn)品能更好的轉(zhuǎn)化去做好前置的儲備。

假如有合作的比較好的一些博主，可以將產(chǎn)品先前置放去他們的直播間。做個(gè)測試，如果它的轉(zhuǎn)化率明顯高于同期的其他品，那么產(chǎn)品就是可做的。

之前給大家分享過“6個(gè)近1年在抖音爆發(fā)性增長的品牌，不同玩法下溢出到淘系的流量差異有多大？”隨著抖音收割銷售量越大，溢出到淘系的量勢必會減少，但璦爾博士閃充面霜卻是個(gè)特例，淘系的累積銷售占到抖音渠道的60%。

簡單看一下淘系銷售的流量構(gòu)成，如下圖所示。

（淘系數(shù)據(jù)來源-生意參謀）

能明顯看到產(chǎn)品top的流量渠道中：搜索差不多占到總銷售的15%左右，品銷寶也就是品牌收割的流量有10%左右，淘內(nèi)付費(fèi)10%，站外淘寶客15%，淘寶直播5%。

首先搜索并沒有占到非常高的位置。其次有淘內(nèi)付費(fèi)的運(yùn)營以及品牌力收割帶來了非常多的銷售占比，團(tuán)隊(duì)本身的運(yùn)營能力是比較強(qiáng)勢的。

雖然搜索的占比不高，但是從其核心貢獻(xiàn)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵詞也能看出來，面霜和唇霜有一定的相似性，品類詞占比較高，能占到搜索的60%，在面霜這種以品牌消費(fèi)為主的品類中，也是品牌的站內(nèi)運(yùn)營能力的優(yōu)勢體現(xiàn)。

接下來，我們就總結(jié)一下，為什么璦爾博士這個(gè)品牌要比其它品牌效率高的原因，記好筆記啦！

第一，璦爾博士團(tuán)隊(duì)具有強(qiáng)大的頭部達(dá)人資源關(guān)系，例如搭搭就貢獻(xiàn)了整個(gè)面霜產(chǎn)品銷售的65%，可以快速的在渠道內(nèi)成為一個(gè)爆品，將產(chǎn)品從人帶品過渡到品帶人的階段

第二，是第二個(gè)品牌是有明確的測試路徑，提升產(chǎn)品推廣的成功率，降低試錯(cuò)成本

第三，品牌團(tuán)隊(duì)本身的運(yùn)營實(shí)力過硬，在純靠品牌流量的品類里面也能通過自己的運(yùn)營拉到較高的占比。

三、可復(fù)美膠原舒舒貼

第三個(gè)產(chǎn)品是可復(fù)美膠原舒舒貼這個(gè)產(chǎn)品，它的底層邏輯也和璦爾博士有些相似。

先來看它的銷售結(jié)構(gòu)，如下圖所示，依然以抖音加淘系兩個(gè)渠道為主。抖音渠道的貢獻(xiàn)以達(dá)播為主。

我們可以看到有搭搭，劉芳，拉拉來擼妝等頭部達(dá)人，它的達(dá)人資源也是比較強(qiáng)勢的。劉芳在可復(fù)美膠原舒舒貼上線之前，就已經(jīng)貢獻(xiàn)了300w的銷售額

它的淘系銷售情況如下圖所示，也是以分銷和官方旗艦店為主，我們從近30天的銷售來看，它的官店占比在46%，分銷占比則會更高。

（淘系數(shù)據(jù)來源-生意參謀 ）

那么接下來，我們看一下它的銷售的前置曝光來源于哪里。

從天貓旗艦店來看，新品正式上線是在23年2月份，但抖音數(shù)據(jù)監(jiān)控顯示，實(shí)際上22年8月份時(shí)，可復(fù)美膠原舒舒貼在抖音上就已經(jīng)有銷售了。所以我們將22年8月到23年2月作為第一個(gè)周期。

這個(gè)周期中，可復(fù)美舒舒貼鮮少有曝光動作，核心只有抖音達(dá)播銷售的行為。那么它為什么還能賣呢？

首先可復(fù)美具有強(qiáng)大的品牌力，要知道今年618中可復(fù)美已經(jīng)成長為類目第六的位置，在抖音渠道的專場貢獻(xiàn)也基本上過億。其次是品牌比較強(qiáng)勢的達(dá)人合作關(guān)系，基本上合作過的達(dá)人都是多品在帶的。

最后它的產(chǎn)品組合邏輯，舒舒貼出現(xiàn)在達(dá)人直播間時(shí)，基本上都是以熱門爆品＋舒舒貼的邏輯在賣，例如次拋精華＋舒舒貼、小水膜＋舒舒貼等，是一個(gè)爆品帶品的銷售邏輯。

所以這一階段，品牌主要與歷史反饋數(shù)據(jù)較好的博主合作，進(jìn)行第一輪試水達(dá)播，也是在驗(yàn)證我們在璦爾博士中提到的“這個(gè)品到底能不能賣”的邏輯。

品牌在23年2月份后正式開始推廣，這也是它第二個(gè)周期。如下圖所示，首先是在達(dá)人上我們可以看到一些增長，例如豆豆、周小磕、辣辣來擼妝等，還有和駱王宇這樣的超頭達(dá)人直播這其實(shí)都是品牌的一些推廣行為。

（抖音數(shù)據(jù)來源-蟬媽媽）

隨著品牌曝光量的增加，從23年3月份開始，品牌直播的自播量占比也在增加。這個(gè)時(shí)候官方店的承接能力就可以上來。

這就是我們慢慢看著很多品牌，它隨著曝光量越來越大，它的自播間的占比才會越來越高。

因?yàn)榧偃鐩]有用戶沉淀，品牌直播間是很難賣起來的。隨著品牌曝光越來越大，而直播間的銷售也會越來越好。

另外可復(fù)美舒舒貼的小紅書上并沒有太多爆文，基本上都是平穩(wěn)的好物推薦筆記，內(nèi)容上沒有太多創(chuàng)新。

但在達(dá)人篩選上可復(fù)美是一個(gè)強(qiáng)達(dá)人篩選邏輯，單達(dá)人的合作成本都是在5000左右，意圖通過達(dá)人本身的垂類粉絲帶動品牌的一些搜索。

但這種邏輯只適合可復(fù)美這類不核心追求超高流量效率的品牌去做。

在淘系平臺上，可復(fù)美舒舒貼銷售了一萬多件，其中有兩個(gè)Sku，一個(gè)是29.9元2片的試用裝，一個(gè)是169元的正裝。實(shí)際上29.9元的試用裝是用于在產(chǎn)品上線階段發(fā)揮價(jià)值的。

（淘系數(shù)據(jù)來源-生意參謀）

產(chǎn)品在剛上線的時(shí)候是通過2片裝的銷售快速拉動了產(chǎn)品鏈接的權(quán)重，因?yàn)樵囉醚b的價(jià)格相比起正裝，要較為優(yōu)惠。

其次，通過這個(gè)價(jià)格我們快可以快速的拉動用戶來進(jìn)行試用，沉淀大量真實(shí)用戶。我們都知道可復(fù)美在修復(fù)方面十分專業(yè)，也有一定量級，所以用戶對于它有天然的信任感。

這也是它可以這樣做的原因。假如品牌不是圍繞一個(gè)核心圈層出產(chǎn)品的話，就很難運(yùn)用上一個(gè)產(chǎn)品的邏輯和心智。

這當(dāng)然也有好有壞，可復(fù)美圍繞修復(fù)的核心圈層運(yùn)營確實(shí)可以借力，但也較難打開一個(gè)新市場。

接下來我們來總結(jié)一下可復(fù)美的這套思路：

1. 品牌的出品邏輯與垂直用戶高度相關(guān)，這樣的新品實(shí)際上可以起到給品牌借力的作用，基本品牌用戶是會對這個(gè)品具有天然的好感度的。
2. 品牌自身的能力很重要，無論是和超頭達(dá)人的合作還是天貓大批量的分銷鋪貨，都是品牌自身的達(dá)人關(guān)系能力和渠道能力決定的。這些資源需要維護(hù)好，有利于我們推新的時(shí)候快速拉動新品增長。
3. 在淘系平臺上可復(fù)美利用低門檻產(chǎn)品拉動鏈接權(quán)重，并進(jìn)一步通過組合售賣提升客單價(jià)和投產(chǎn)效率。
4. 在抖音平臺上與大量美垂達(dá)人合作并運(yùn)用老爆品帶新品的邏輯曝光，提升用戶對新品的認(rèn)知。

四、城野醫(yī)生169精華

這是一個(gè)和典型的大眾認(rèn)知玩法不一樣的產(chǎn)品，也是唯一一個(gè)海外品牌，城野醫(yī)生169精華。它的銷售構(gòu)成也是抖音加淘系兩種渠道，但以淘系為主。

（淘系數(shù)據(jù)來源-生意參謀）

如上圖所示，我們可以看到它的核心售賣有兩個(gè)鏈接，早c晚a的組合以及一個(gè)169精華單產(chǎn)品，客單價(jià)分別是1060元和490元。屬于高客單價(jià)的產(chǎn)品，它的銷售組合品所占到了80%。

這個(gè)產(chǎn)品的推廣和其他品牌的區(qū)別點(diǎn)在于，主要銷售渠道是以微博＋小紅書為主的。

品牌今年官宣了劉雨昕為代言人，所以這個(gè)產(chǎn)品的上線是圍繞著明星曝光和明星粉絲收割的邏輯展開的。官宣的4月份，2個(gè)鏈接的疊加銷售額達(dá)到了417w。

同時(shí)也能明顯看到小紅書的內(nèi)容也是圍繞著微博的宣發(fā)布局，疊加了一些好物推薦，拉升整個(gè)品牌的熱度，在4月份實(shí)現(xiàn)了明星營銷的超高收割。

在品牌有錢有資源的情況下，這套玩法雖然投產(chǎn)不高，卻可以非常快速的可以拉動品牌的增長，在前期篩選出比較有潛力有優(yōu)勢的明星資源也是這套玩法的重點(diǎn)。

第2個(gè)適用于這套玩法的場景是品牌方對于自己的產(chǎn)品非常有信心的情況下，相信通過第一波的用戶購買，能夠形成50%的用戶復(fù)購，這樣賬才可以算平。

這就是城野醫(yī)生169精華的玩法和思路。那么它這套玩法的前置是什么呢？其實(shí)上文中我們有提到兩個(gè)組合，其中377精華＋169精華的早c晚a組合擁有超高轉(zhuǎn)化率。

首先377精華是城野醫(yī)生一大爆品，可以帶動169精華的銷售，也就是滿足了“老爆品帶新品”的邏輯。而這個(gè)組合又蹭上了早c晚a這個(gè)概念以及a醇的熱點(diǎn)。

且市面上的a醇有普遍性的痛點(diǎn)，169精華剛剛好又能解決這個(gè)痛點(diǎn)，所以這套組合是很有價(jià)值的。

其次城野醫(yī)生169精華是做品牌生意的，它的最終目的是想將產(chǎn)品在a醇市場的心智打到和377精華在美白市場上的心智一樣。

所以它不會計(jì)較一時(shí)的得失。這種思路可以給大家作為一個(gè)參考，等待品牌進(jìn)入到一定階段時(shí)可以去嘗試這種思路。

五、總結(jié)

到此為止，我們就了解完了這4個(gè)品牌的特征與情況，接下來就給大家總結(jié)一下這幾個(gè)品牌收割高效化，也就是為什么能做起來的原因。

1. 品牌的前置能力

很多東西不是一蹴而就的，需要有前置儲備，也就是品牌長期以來運(yùn)營下來的獨(dú)特性價(jià)值和品牌力。例如像可復(fù)美，只要推出舒緩類產(chǎn)品，用戶就有天然的認(rèn)可感。

2. 品牌的運(yùn)營能力

品牌的運(yùn)營能力有很多種體現(xiàn)，例如璦爾博士唇霜一樣，具有很強(qiáng)的選品能力，知道什么樣的品可以用少量的營銷費(fèi)用去撬動更高的銷售額。

亦或是本身品牌本身沉淀下來強(qiáng)有力的渠道資源都可以幫助產(chǎn)品快速增長。還有產(chǎn)品上線切入的時(shí)間的，也非?？简?yàn)運(yùn)營團(tuán)隊(duì)的協(xié)作能力。

3. 產(chǎn)品的定位

我們需要從一開始就做好產(chǎn)品的定位和目標(biāo)。例如城野醫(yī)生169精華，從產(chǎn)品上市就決定要在a醇市場上成為一個(gè)代表性的品牌，所以它并不急著收割。

通過品牌長期的運(yùn)營，使產(chǎn)品深入用戶心智，但這種玩法需要品牌具有強(qiáng)有力的產(chǎn)品支撐能力。